第三章企业形象理念的铸造 1. 了解什么是企业形象的设计理念。 2. 了解什么是企业的价值观。 3. 掌握树立正确企业价值观的原则。 4. 掌握树立企业价值观的行为准则。 企业使命、企业理念、企业价值观 绵阳蜀小龙品牌形象设计 蜀小龙火锅店位于四川省绵阳市桃花岛，聘请国外知名设计团队设计店面装修风格，并融合了中国元素，宽敞舒适的就餐环境，别具一格的文化氛围，快乐、真挚、专业的服务水平，真正体现引领时尚、至尊至荣的消费感受。公司自始创以来，秉承“直营为基石，连锁联营，持续发展”的经营理念，在绵阳、成都、西安、无锡、上海相继设立直营店。经过十几年的发展，现已成为一家大型餐饮企业。 标志图形设计源自象征中国的华夏图腾龙纹，体现了蜀小龙火锅源自四川正宗的火锅之乡。公司秉承传承于最地道的四川味道，扎根于中国市场，用心做最正宗的四川火锅为理念，塑造最具有年轻活力的火锅新品牌的企业。 蜀小龙品牌标志通过弧线错落变化，构成韵律动感的龙形象。直叙式的传达赋予了图形浓浓的中国风、情趣盎然，张力无限。品牌标志传达了传统欢快、大气、循环不息的活力形象，淋漓尽致地表现出企业独具一格的经营属性(见图31)。 图31蜀小龙品牌形象设计（图片来源： 站酷网） 案例解析： 企业形象理念是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范和制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着指导作用。 （资料来源： 文章部分文字来自第一饮食网https://http://mini.eastday.com/） 企业形象理念体现出一个企业的使命和价值观，是企业发展的准则，也是企业发展、前进的必要条件。企业形象理念规范 和制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。良好的企业理念可以在潜移默化中引导员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推动企业发展。企业理念作为企业的灵魂和核心，影响着企业的一切存在，支配着企业的一切行为。 0 0 第一节企业的使命 一、 两层含义 企业使命是企业经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总指导思想。企业使命是企业行动的原动力，它含有两层意思： 功利性和社会性。 (一) 功利性 从功利性来说，任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一，这是大多数企业创立之初的目的，也是企业生存的根本，是企业的首要任务； 同时它作为国家经济的构成细胞，必然对社会承担相应的责任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务，只有企业强大了，才可以增加社会就业，使民富裕； 只有企业强大了，才能增加税收，使国强大。 (二) 社会性 从社会性来说，企业社会责任理论认为，企业作为一个商业组织，不再是可以不考虑公众利益的独立实体，企业的社会责任最基本的是企业的法律责任，即不违背商业道德、遵守国家各项法律法规，高层次的责任就是企业的经营行为必须具有社会意义，就像企业的社会行为必须具有经济意义一样，去承担一定的社会使命。 为此，企业要想获得战略主动并且确保长久发展，必须在关注利润最大化目标的同时承担相应的社会责任。在实际中，功利和社会责任，企业要兼顾，舍去任何一个，企业都将无法生存。因此，明确了企业使命，就等于明确了企业自身存在的意义，找到了企业存在的位置。 企业使命是构成企业理念识别系统的最基础性的要素。简单地理解，企业使命应该包含以下的含义： 企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因存在或者连自己都不能有效说服 存在的必要性，企业的经营就会出现问题，也可以说这个企业已经没有存在的必要了。 二、 定位 企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。其中包含企业经营的哲学定位、价值观凸显及企业形象定位。我们经营的指导思想是什么？我们应该如何认识我们的事业？我们应该如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手等？ 企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业” “我们是一个健康成长的企业”“我们是一个在技术上有卓有成就的企业”等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会朝三暮四。 企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。企业使命是： 企业是什么企业、为什么存在的界定和定位，它规定了企业应当承担什么，需要做什么。企业使命反映了企业的目的、特征和性质，是企业存在的意义和价值，或是企业所肩负的最大责任，这样的企业使命才具有约束力，明确企业任务，整合企业的所有资源，完成这些任务，为社会做出某种贡献。 例如，通用电气的使命是 “以科技及创新改善生活品质”，而索尼的使命是 “体验发展技术造福大众的快乐”，联想的使命则是“为客户利益而努力创新”。明确企业使命，也就是对本企业是干什么的，为哪一类顾客服务， 对顾客的价值是什么，企业业务是什么等这些问题进行思考和做出回答。 图32壹串通文化传播有限公司企业文化宣传图片（图片来源： 壹串通门户网站） 广州市壹串通文化传播有限公司旗下有壹串通网站 如图32所示，壹串通是华南地区有实力的品牌营销战略咨询公司，专注准上市公司企业战略咨询。公司创立于2003年，创始团队均来自企业资深高管，多年的一线企业操盘经验。企业多年来一直以“追求客户成长，成就自我价值”为企业使命，并将企业使命及企业文化做成展示墙放在工作环境中，潜移默化地影响每一位员工，让他们更有动力去完成自己的工作。 三、 重要性 20世纪20年代，AT&T的创始人提出“要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话”。80年代，比尔·盖茨如法炮制： “让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC。”到今天AT&T和微软都基本实现了他们的使命。 企业使命足以影响一个企业的成败。彼得·德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗兰西斯(Frances Hesselbein) 认为： “一个强有力的组织必须要靠使命驱动。企业的使命不仅回答企业是做什么的，更重要的是为什么做， 这才是企业终极意义的目标”。战略大师理查德 ·帕斯卡尔(Richard Tanner Pascale)说： “逐渐地，国家的强盛将由该国公司的竞争力决定。”企业特别是跨国公司，在社会生活中扮演着日益重要的角色，因而企业生命体 (社会的一个细胞)，除了生物学本性外，还应肩负一定的社会责任。 崇高、明确、富有感召力的企业使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士尼员工对企业、对顾客、对社会倾注更多的热情和心血。企业要想在当代社会竞争中生存和发展，必须主动适应社会节奏变化和不断改进自身内部环境，连接企业内部和外部环境才是企业可持续发展的战略，确立好企业的使命，就是明确地指明了企业未来发展的方向，是让企业长久发展的原动力。 好的企业使命具有极大的鼓舞性，一方面可以树立企业在消费者心目中的良好印象，提升企业品牌形象，建立好口碑，进而促进企业的可持续性长久发展； 另一方面企业的员工也会产生一种使命感、荣誉感、自豪感，从而更加自觉 地为实现企业使命努力工作，稳定企业内部人员构架，这些都对企业和社会和谐发展具有重大 意义。国家的经济与社会发展，全赖于企业的活动、管理的突破、创新所带动的企业发展 。企业正确使命的确定是制约企业乃至社会发展的关键。 第二节企业的价值观 对于任何一个企业而言，只有当企业内部绝大部分员工的个人价值观趋向统一时，整个企业的价值观才可能形成。与个人价值观主导人的行为一样，企业所信奉与推崇的价值观，是企业的日常经营与管理行为的内在依据。 一、 价值观的概念 企业价值观是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标； 是企业在经营中判断决策的原则和信仰写照； 是企业提倡什么、赞同什么、遵循什么； 是企业遵循的行为信条和精神信仰。从哲学上说，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念。而企业价值观是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。 对于价值观来说，每个人都有不同的价值观，价值观就是做人的信条和原则，在不同的环境下，持不同价值观的人会产生不同的行为。企业也同个人一样，不同的企业在不同的经济领域中也有各自的企业价值观。这里所说的价值观是一种主观的、可选择的关系范畴。 确定一件事物是否具有价值，不仅取决于它对什么人有意义，而且取决于谁在做判断。不同的人很可能做出完全不同的判断。如一个把判断作为本位价值的企业，当利润、效率与创新发生矛盾时，它会自然地选择后者，使利润、效率让位。同样，另一些企业可能认为企业的价值在于致富、企业的价值在于利润、企业的价值在于服务、企业的价值在于育人。那么，这些企业的价值观分别可称为“致富价值观”“利润价值观”“服务价值观”“育人价值观”。 企业价值观简而言之，就是企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向所做出的选择，是为员工所接受的共同观念。  价值观是企业所有员工共同持有的，而不是一两个人所拥有的。  企业价值观是支配员工精神的主要价值观。  企业价值观是长期积淀的产物，而不是突然产生的。  企业价值观是有意识培育的结果，而不是自发产生的。 因此可以说，企业价值观对企业来说具有超凡的价值，特别是在员工为消费者提供服务时，企业价值观 显得特别重要。消费者在享受服务前会对企业服务和产品产生不同程度的期许，企业有必要将其承诺的服务和技术告知消费者。 二、 核心 价值观是企业文化的核心。在企业中，企业的文化力量是巨大的，对内能潜移默化地影响员工的行为，对外能影响企业在人们心目中的印象，进而影响企业产品的销售。菲利浦·塞尔日利克(Philip Selznick)说： “一个组织的建立是靠决策者对价值观念的执着，也就是决策者在决定企业的性质、特殊目标、经营方式和角色时所做的选择。” 通常这些价值观并没有形成文字，也可能不是有意形成的。但无论如何，组织中的领导者必须善于推动、保护这些价值 。总之，组织的生存其实就是价值观的维系，以及大家对价值观的认同。 实际上，企业文化是以价值观为核心的，价值观是把所有员工联系到一起的精神纽带； 价值观是企业生存、发展的内在动力； 价值观是企业行为规范制度的基础。企业价值观是企业精神的灵魂，保证员工向统一目标前进。它为企业的全体员工提供了共同努力的事业方向和个人行为的准则，在实现企业价值的同时也让每一名员工获得归属感和社会认同感。只有员工明确了企业的价值核心标准，他们才能领悟到自己是企业运作中不可缺少的一分子，才能确保任何时候都要与企业目标和利益站到同一立场，自觉做出维护企业利益和企业形象的决定。 企业的价值是企业的管理方法形成的最初源头，并不是一种管理模式。它是企业员工之间处理问题、解决问题的方法，并不是一种工作方式； 它是企业员工对工作的一种态度，并不是一种工作流程。用企业文化价值观来激发员工的工作热情和主观能动性，是企业管理的重头戏，是企业的各级管理人员要认真考虑的。管理者要明确什么是企业最实际、最有效的价值观，然后不断地 研讨和讨论，使这些价值观永葆活力。事实上，这样做有助于大家统一思想，步调一致，促进发展。 三、 价值观的重要性 无数例子证明，企业价值观建设的成败决定着企业的生死存亡。因而，成功的企业都很注重企业价值观的建设，并要求员工自觉推崇与传播本企业的价值观，企业价值观的重要性体现在以下4个方面。 首先，具有指导方向的作用。价值观作为企业的价值目标、价值取向、价值标准，是企业内部的行为意识，也是企业员工的行为规范准则，是企业的发展方向。有的企业唯利是图，追求一时的金钱利益，不顾法律和社会的行为道德准绳，这样的企业即使暂时获得了经济效益，但是不会发展长久，最终还是会被社会、被消费者所淘汰。而以法律及社会道德为根本的办企原则，服务至上、顾客至上，德利兼顾为价值观的企业，则会走向最终的成功。 其次，具有规范行为的作用。企业价值观作为一种核心精神力，能让企业员工无论在思想观念上还是工作执行上都要把握好自己的行为准绳，在正确的企业价值观领导下，每个员工都会自觉地按照企业价值观要求自己，不断地改进自身错误，从实现自我价值到实现企业价值的过渡，进而在生产工作中将企业价值观发扬最大化，完成企业目标，实现企业使命。 再次，具有凝聚员工的作用。企业价值观是企业的精神，是企业发展的驱动力。当企业价值观成为每个员工的个人目标时，能使员工把个人利益和企业利益紧密联系起来，让员工将企业的利益当成自己的利益，将企业的得失当成自己的得失，把企业的良好发展当作自己的责任和义务，激励员工将实现企业更好、更快的发展作为自身奋斗的目标。 最后，具有树立企业形象的作用。正是因为企业特有的价值观，才让企业 拥有特有的行为方式和思维方式，形成企业的对外形象。而每个企业都十分重视企业的对外形象的塑造，特别是在一些慈善事业和医疗捐助事业上都不遗余力地慷慨解囊，都是为了 在消费者心目中树立一个良好的企业形象，进而对外推荐企业的价值观， 促使消费者更乐意购买本企业的产品或服务，使企业形成一个良性循环发展的模式。为了让企业员工了解企业的价值观，价值观应该用具体的语言表示出来，而不应抽象难懂、过于一般化。 例如，海尔公司把价值观表示为“真诚到永远”； 而阿里巴巴的价值观则是： 客户第一； 拥抱变化； 团队合作； 激情； 诚信； 敬业(见图33和图34)等。同时，不同的企业，其价值观最好使用不同的语言来表示，避免雷同，要做到这点虽然很难，但应努力去做，使价值观能够反映本企业的基本特征，能够把本企业的对内对外态度和另一个企业区别开。 图33海尔企业价值观（图片来源： 海尔集团官网） 图34阿里巴巴“六脉神剑”价值观 （图片来源： 淘宝大学官网） 第三节企业的离心力与向心力及准则 一、 离心力与向心力 企业形象统一性与个性化是一个对立统一的矛盾体。CI设计的目的就是为了达到一种一致性，一种视觉上的统一性。但是我们说的形象统一，指的是一种具有个性的形象统一。企业理念是企业统一化的识别标志，但同时企业理念也要表明自身独特的个性，即突出企业与其他企业的差异性。这种差异性正是公众识别最重要的地方。企业理念在企业实际运营中的这种作用有人用“离心力”和“向心力”来形容。 向心力就是以企业理念作为一种基准，一切都服从和围绕着这个基准，我们称之为形象统一的向心力。就像地球总是围绕太阳转，有着相互的关系和一定的轨迹。又由于自身作为一种旋转的关系，因此也免不了会出现一些远离基准的现象，在物理学中我们把这种现象称为离心力。这既是向心力的一种补偿关系，同时也是一种整体感和个别性方面的问题。 在这种情况下，只要能把握住这种离心力、个别性，就能给整体带来好的效益。因为离心力虽然开始背离轴心，但它确实是一种新的动力。由此可见，过分地强调离心力时，将会失去整体形象的统一，可是过分地反对离心力的向心力，同时又会失去新的生命力。 这个形象的比喻的确说出了企业理念的功能。向心力和离心力的作用方向相反，但在整个企业中，它们像物理学中做圆周运动的物体那样，是相辅相成、缺一不可的。它们是同一事物的两个方面。 向心力和离心力的圆心就是企业理念，它包括了企业使命、经营思想和行为准则。对于企业内部而言，它通过企业使命和行为准则规范教育广大员工，使其产生一种团结、凝聚的向心力量。对于企业外部而言，它又是以经营思想、指导方针为出发点对企业外界施以影响力。正是通过这种向内、向外的不同作用，企业理念的实际运作系统才能得以确立。 在这方面实际策划的处理上，励忠发先生在《CI设计的春天》一书中介绍了PAOS公司的做法。PAOS公司往往是分成几期来进行的，第一期，主要是抓住形象统一的向心力，解决基本要素和方向性方面的问题。第二期，才是所谓离心力的个别性CI设计。也就是说，在形象方面有了明确的企业理念后，再通过各种个性的设计，又会产生CI的新效果。这既是一个形象的统一与个别性方面的问题，同时也是一种统一性和多样性方面的关系问题(见图35)。 图35励忠发先生的《CI设计的春天》 二、 企业的设计准则 企业和做人是一样的，所谓君子有所为有所不为。企业准则一般是指企业所有员工在其各自的工作岗位上应遵守的有关具体规定和制度。如服务公约、劳动纪律、工作守则、操作规程、考勤制度等。中国加入世贸组织给我国企业带来了前所未有的机遇与挑战。为了在国际竞争中立于不败之地，企业的当务之急是加强自身建设，特别是企业基础工作的建设，以强化内部管理和增进效益，而企业准则的设计则是重要项目之一。 第四节企业的个性化 成功的企划必须要有个性，所谓企划的个性，就是指企划者依据自己的哲学信念和审美情趣，将设计的营销活动立意及表征区别于市场中其他的营销方案，用新颖独特的魅力吸引广大消费者，引起共鸣而获得支持。问题是对企业的策划人员来说，怎样才能使企划具有个性化呢? 一、 企划的个性化必须与内容统一 产品的核心效用是为了满足人们的需求。产品不同，满足的需求也不同。通常来讲，不同类产品营销策划的差异性比较明显。如生产电视机和生产香皂的厂家绝不可能用等同的格调和视觉方式去做广告，更不可能用相同或类似的方案去促销产品。 企划的个性化的困难主要是针对同类产品而言。同类产品的企划要突出个性，不是在产品的核心效用上下功夫，而是在形式产品和扩大产品以及产品的广告设计上下功夫。企划人员在策划时，必须抓住这些基本内容，或夸张或巧妙地突出一个或几个侧面，引起消费者的心理共鸣，留下深刻的产品印象。例如，白兰香皂的广告策划就很好地说明了这一问题。 白兰香皂初次上市时，广告主国联工业公司委托国和传播公司进行广告策划。在当时的中国台湾市场，知名度很高的香皂已有快乐、樱桃、玛莉、天香、美琪等十多个品牌。而且每个品牌的市场占有率都不超过15％。要进入这个市场，首先应确立拥有个性的企划。如应该用什么香味？应该做成怎样的形状，用何种款式包装？如何定一个适当的名称？品质如何？价格定为多少？ 经过市场调研，最后在香味方面采用大多数消费者乐意接受的幽香香味，配方力求单纯。因为复杂配方的香味让人闻后有沉闷感。在制成品形状上，决定采用枕头型，既别具一格，又易于握在手中使用。包装方面为求得同许多同类产品陈列时有突出感，品名决定同原产销多年的白兰洗衣粉统一，使用“白兰牌”，易记忆又能关联性地增进好感。品质方面力求胜过同类产品； 售价方面，在初期同其他品牌持平，以求争取更多的消费者购买。 在广告方面，策划了五组广告系列性上市，第一则主题： “我们不卖香水”，那么卖什么呢？香水之后出现的是一种新香皂，大家一笑之中注入了新产品的印象。第二则主题： “我们不卖鸡蛋”，画面显示新产品制造原料中含有润肤的蛋白霜(其他产品没有)。第三则广告主题： “你不在乎我的心，我们在乎。”即便用到薄薄一片，仍然很好用。第四则广告主题： “不是吃的月饼”，画面表现消费者不要只想到购月饼当礼品，香皂也可以赠送亲友。第五则广告主题： “钞票夹子”，买香皂附赠精巧钞票夹一个，刺激消费。 由广告学来看，上述广告都是采用反诉求方式，每一则内容都特别，基本突出了扩大产品各方面的个性，能刺激消费市场。由于策划方案兼顾了产品的内在特质，形式力求别具一格，因此它对产品促销起到了巨大的作用。 二、 有生命的企划在于差异性 人类对差异性有先天的反应。不管多么杰出的企划，如果相同的东西连续多次出现之后，就不会在感觉上产生反应。因此，企划人员必须善于认识和判断差异， 有意识地利用差异来进行企划活动。我们以香皂产品为例。中外合资企业、上海利华厂生产的“力士”香皂，是一种质量上乘的高档香皂，价格定位偏上。厂家在大陆市场行销时，首先遇到的问题就是怎样策划广告。香皂的市场竞争激烈，各种品牌的广告不断地抢占权威媒体。为避免形式雷同化，“力士”香皂力求不落俗套，并能紧扣消费者心理。 广告设计制作是否成功，很大程度要求策划者有意识地利用差异意识，引起消费者无意识记忆，凡是被消费者无意识记住的东西一定是其非常感兴趣的东西。为此广告画面力求简单。为增强效果，“力士”广告邀请了国际著名影星娜塔莎·金斯基(Nastassja Kinski)出场，画面最后还道出一句话： “我只用力士”。虽然只有五个字，短暂间的感召力量却是强大的。 力士广告策划的个性在于它成功地利用了广告心理学的暗示原理。娜塔莎·金斯基清纯迷人的形象，强化了消费者求美的心理。突出了力士香皂高档次的质量，增进了消费者对产品的信任感。同时也满足一些崇名心理的消费需求，从而扩大了产品销路。相反，以后国内其他香皂厂家也沿用“力士”广告的模式，邀请了国内著名歌星、影星等做广告，由于是雷同性策划，模仿的结果必然是企划效果不佳。 三、 追求个性的企划必须具有冒险意识 有位企划大师曾经说过： 做企划如果能加进一些野性、冒险心和幽默感，就可以成为一流的企划者。因为这样不仅呈现出产品强烈的个性，同时也造成了其他企划所不及的明显差异性。当然，要想将野性和幽默感都纳入企划，是需要自信和经验的。若是凭空想象，随意造作，便会适得其反。广东顺德华立实业有限公司在顺德区北喾镇投资2.8亿人民币(一期工程)兴建“国家星火科技城”就是一个典型案例。 三家民营公司代替政府兴办国家级星火科技样板城，不能不说是一件充满冒险行为的举措。1994年，作为公司总经理的张长立先生在构思这个方案时，大多数人都为之担忧，一旦失败即意味着惨淡经营近十年的心血皆付东流。但是，凭借多年在房地产和产业经营方面的经验，直觉告诉张长立先生，这不仅是一台大戏而且非常“有戏”。星火计划是国家的大政方针，实施十年来已取得辉煌的成就。 目前全国星火计划的企业已达10万余家，产品年产值近2000亿元。全国直接或间接从事星火计划技术的科技人员已逾百万。初级阶段的发展已告段落，后十年星火计划战略发展的突破口又在哪里呢？这正是张长立先生想到要在我国第一个国家星火产业示范镇顺德区北喾镇建立国家星火科技城，第一个国家星火科技大市场，第一座国家星火科技大厦的决心。把这块基地作为星火大市场的神经中枢，依据先进的信息网络构建商品、信息、技术、人才、资源、投资六大市场。解决星火企业之所急。 企划的个性带有一定冒险性，冒险阶段并非平常人所能共识，但是不平凡人总是有。留洋归国、曾做过大学教授的北喾镇镇长周冠雄先生立即领悟了这项策划的分量。作为一方政府，划出了账号，划出了土地，立下了承诺。 企划一旦确立，就要实实在在地干下去。华立公司投资2000万元购买了紧挨广珠公路的8万多平方米的土地作为星火城的建设用地。同时在北京丰台高科技工业园投资兴建国家星火科技信息网络中心。一大批学士、硕士、博士加入这个冒险的创业行列。在六大市场中选择商品的“联企促销”为突破口，一些省市二级站已经建成，商品促销网络已初步形成，投入不足一年，竟有30多亿元的物资进入商品网络数据库。 1995年3月国家科委正式批复同意顺德北喾镇科技城为“国家星火科技城”，并同意筹办“中国星火信托投资公司”，允许筹办“中国星火科技学院”。同时国家内贸部将全国8700亿元滞销产品委托星火联企促销中心入网运作促销。华立公司投资的总目标虽然还未达到，但是曙光已见，地产估价已由2000万元升到1.3亿元，国内联网的七大商品联企促销中心的运作已进入良性循环，华立公司的业绩已得到国务院肯定。 由这个案例可以看出，杰出的企划有极大的风险。有位股票专家说过，风险大的事业正是利润最高的事业。企划的风险大，企划带来的超利润也大。同时风险的超前性，使得企划总是以“第一”的面目出现，新颖别致。企划人员必须有丰富的经验，才能游刃于风险之中。总之，成功的企划必须要有差异性，再好的模仿性企划都不会发出耀眼的光泽。企划的个性化必须同企划的内涵特质相统一，要因地制宜，因产品制宜，突出特色，强化个性。但是，追求个性往往会使企划充满风险。企划人员要游刃于风险，除了有风险意识，还要有丰富的经验。 企业视觉识别VI 根据专家的研究，在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。视觉系统混乱就是信息混乱，视觉系统薄弱就是信息含量不足，视觉系统缺乏美感就难以在信息社会中立足，视觉系统缺乏冲击力就不能给顾客留下深刻的印象。在这个意义上，我们可以断言，缺乏了视觉识别，整个CI就不复存在。 视觉识别系统原则上由两大要素组成： 一为基础要素，它包括企业名称、企业标志、标准字体、企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。包括办公事务用品、建筑及室内外环境、衣着服饰、广告宣传、产品包装、展示陈列，交通工具等。 基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼。这种经过设计整合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同一面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，来达到企业形象系统的一致性。