基　础　 篇 理解经营规则是开展经营活动的基础,经营策略的制定与实施都是基于对经营环境 的深度剖析、规则的理解和运用。 本篇主要探讨市场营销沙盘的经营规则,主要包括三个内容模块。 一是操作任务栏中各职能部门的经营规则。主要包括市场部、直销部、批发部、生产 部、零售部与财务部六个部门的经营规则和操作方法。 二是辅助信息的使用。主要包括现金流量表、各组财务报表、市场占有率、直销中标 公示、媒体中标信息、零售订单信息等用于企业经营者决策参考的数据使用。 三是特殊任务的使用。主要包括产品型号管理、生产线变卖、生产线转产、厂房变卖、 库存调拨、贴现等供经营者使用的特殊功能。 学习情景一 市场部经营规则 学习目标 1.了解各市场对产品的需求特点; 2.理解需求波动率对市场需求产生的影响; 3.掌握产品流行功能的含义,会计算产品流行功能的起止时间; 4.理解市场开拓的作用; 5.理解ISO认证对企业综合指数的影响。 市场部有四项任务,分别是市场预测、市场分析、市场开拓和ISO认证。 任务一　市场预测 一、规则描述 系统以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售 数量、销售价格的市场预测。经营团队通过分析不同产品的市场需求情况及价格情况,为 制定企业的营销策略、产品策略及发展策略提供依据。 市场预测如图1-1所示①。 图1- 1 市场预测图 ① 在ITMC营销系统中,按市场需求出现顺序,包括南部市场、东部市场、中部市场、北部市场和西部市场。产 品包括P1 、P2 、P3和P4四种产品。渠道类型包括直销、批发和零售三种。 二、规则说明 (1)市场预测所反映的数据并不会随着数据的初始化而发生变化。预测数据是固定 不变的,但每次数据初始化后,产品的需求数量、价格都会发生变化,所以预测数据仅供参 考,经营者一般可以略过此项任务。 (2)南部市场从第一年第一季度开始对产品P1 有需求,并且一直延续至第三年第一 季度。到了第三年第二季度,南部市场对P1 的需要降为0。 (3)P2 、P3 和P4 作为新产品,零售市场上最早出现有效需求是在第一年第四季度的 南部和东部市场。实际上,新产品的研发需要三个季度才能完成,企业最早在第一年第三 季度研发完成,当季投产,也是第一年第四季度才可能有成品销售。所以,调研报告中给 出第一年第三季度就有P4 的市场需求,实际上是无效需求,可以忽略。 (4)东部市场在第一年第三季度开始对P1 有需求,第四季度对P2 、P3 和P4 也有需 求。这就意味着,从节省费用的角度考虑,第一年第一、二季度是没有必要签约东部市场 零售商的。 (5)中部市场在第二年第二季度才开始对各产品有需求,因此没必要在第二年第一 季度签约中部市场零售商。 (6)北部市场在第三年第一季度开始对各产品有需求,而西部市场则在第三年第三 季度才开始对各产品有需求。 任务二　市场分析 一、规则描述 (1)市场分析包含市场环境和调研报告两部分。市场环境是系统随机给出的,而调 研报告是需要购买的,调研报告购买价格为5W①/份。企业必须购买一份调研报告才能 继续经营。购买调研报告后,经营者可以查看产品流行功能和直销、批发、零售消费人群 需求的数量及平均价格。 (2)每个季度的市场环境变化都会引起本市场本季度需求的波动,系统直接提供市 场需求波动率,市场需求波动率会影响到零售市场需求量的变化。 市场需求波动率对零售消费人群数量的影响可以根据以下公式计算: 零售消费人群每个季调研报告给出的6类 =×(1+/-本季度市场需求波动率) 度实际的需求数量零售消费人群需求数 量 注意 : ①市场环境是随机变化的,在每次初始化数据重新开始训练或比赛时,数据都会不一样。 ②对于在同一竞赛环境下的所有小组,市场环境是一样的。 ③在购买调研报告以后,本年度四个季度的市场环境不会再发生变化。 (3)流行功能是零售消费人群中冲动型人群购买该产品的第一标准,产品只有在流 ① 万元人民币在本书中均以W表示,下文不一一标注。 行功能的流行时间内具备这种功能,冲动型人群才会有可能购买该产品。并且流行功能 在流行过后,将作为产品的基本功能,如果产品不具有该功能,零售的六类消费人群将都 不会购买该产品。调研报告以表格形式提供每种产品在某个季度的流行功能以及该流行 功能的持续时间。 (4)调研报告以表格形式给出某种产品在某个季度不同销售渠道中的需求数量和平 均价格。其中直销客户和批发商是每年只在第一季度提供一次交易机会,所以调研报告 中只给出了第一季度的需求信息;零售消费人群每个季度都有一次交易机会。 第一年南部市场的市场环境、产品流行功能及周期和市场需求如表1-1和表1-2 所示。 表1- 1 第一年南部市场的市场环境及产品流行功能表 市场环境 市场环境期初值第一季度第二季度第三季度第四季度 常住人口(万人) 1000 960 989 1019 1050 购买力指数(%) 20 21 20 19 18 通化膨胀率(%) 2.30 2.00 2.00 2.00 2.00 利息率(%) 1.50 1.48 1.45 1.42 1.39 人均GDP(元) 5000.00 5200.00 5304.00 5410.08 5518.28 恩格尔系数(%) 40.00 38.40 39.17 39.95 40.75 市场需求波动率(%) 0 23.00 23.00 24.00 24.00 产品流行功能及周期 产品第一季度第二季度第三季度第四季度 P1 P1F2(流行1季度) P1F4(流行2季度) P1F5(流行2季度) P2 P2F4(流行2季度) P3 P3F5(流行3季度) P4 P4F3(流行4季度) 表1- 2 第一年南部市场需求信息表 季度产品 直销批发零售 平均 价格 (W/件) 需求 量(件) 平均 价格 (W/件) 需求 量(件) 市场期 望价格 (W/件) 习惯型 (件) 理智型 (件) 冲动型 (件) 经济型 (件) 情感型 (件) 不定型 (件) 1 P1 9.66 184 6.86 370 9.20 67 0 0 79 0 281 2 P1 9.66 6.86 9.68 51 46 0 62 57 144 3 P1 9.66 6.86 11.97 35 35 39 50 43 70 3 P4 12.10 10.76 13.45 2 2 2 3 2 4 续表 季度产品 直销批发零售 平均 价格 (W/件) 需求 量(件) 平均 价格 (W/件) 需求 量(件) 市场期 望价格 (W/件) 习惯型 (件) 理智型 (件) 冲动型 (件) 经济型 (件) 情感型 (件) 不定型 (件) 4 P1 6.86 12.74 30 30 33 43 36 59 4 P2 7.86 9.83 6 5 6 7 6 9 4 P3 9.03 11.29 2 2 2 2 2 4 4 P4 11.81 14.76 2 2 2 3 3 4 二、规则说明 (1)市场环境中,经营者只需要看市场需求波动率即可,市场需求波动率只对零售市 场的需求量产生影响,而不会影响直销与批发的需求量。在表1-1中,可以查看各季度市 场需求波动率的数据,如第一季度是23%,则意味着6类零售群体的需求量在调研报告 给出的需求量基础上再增加23% 。比如调研报告给出的习惯型需求量为67 件,按照公 式可以算出,实际需求量=67×(1+23%)82.件)。 =41( (2)产品的流行功能及周期在营销沙盘中意义重大,主要表现在以下几方面。 ①冲动型人群是以流行功能作为首选标准的。 例如:在第一年第三季度,若A企业销售P1F2,B企业销售P1F2F4,C企业销售 P1F1F3F4F5,则B企业优先交易冲动型人群,其次是A企业,而C企业无法交易冲动型 人群体。原因在于:B企业比A企业拥有更多的流行功能,且F2 是在流行功能的流行时 间内。而C企业虽然拥有4个流行功能,但4个流行功能均不在流行时间内(具体规则见 情景五中的六类人群交易规则)。 ②理解流行功能真正开始流行的时间。 企业购买调研报告后即可查看产品的流行功能及周期。但对于某个零售商而言,流 行功能真正开始流行的时间并不是调研报告给出的该功能开始流行的时间,而是需要结 合零售商的市场敏感度来确定的,具体规则如下所述。 某个功能开始流行的时间=调研报告给出的该功能流行的时间+零售商市场敏感度 零售商的市场敏感度是已知的,如表1-3所示。 表1- 3 各零售商对比 市场 零售商 名称 市场覆盖 率(%) 市场敏感 度(季度) 进场费 (W) 到货周期 (季度) 回款周期 (季度) 提成比例 (%) 管理费 (W) 南部A1 40 2 20 0 4 10 2 南部A2 60 4 20 0 1 10 2 续表 市场 零售商 名称 市场覆盖 率(%) 市场敏感 度(季度) 进场费 (W) 到货周期 (季度) 回款周期 (季度) 提成比例 (%) 管理费 (W) 东部B1 40 2 20 0 2 10 2 东部B2 60 4 20 0 3 10 2 中部C1 40 3 20 0 2 10 2 中部C2 60 4 20 0 3 10 2 北部D1 40 3 20 0 2 10 2 北部D2 60 2 20 0 3 10 2 西部E1 40 3 20 0 2 10 2 西部E2 60 2 20 0 3 10 2 根据以上规则可知,零售商的市场敏感度不同,P1 产品的F2 功能真正开始流行的时 间也不同,其中A1 、B1 零售商是在第一年第三季度开始流行。而A2 、B2 零售商则为第 二年第一季度开始流行。 理解了流行功能真正开始流行的时间,就不难理解为什么表1-2中冲动型人群的实 际需求量在第一年第三季度才开始出现(第一个功能真正开始流行的时间为第一年第三 季度)。 同理,第一年第三季度只有A1 和B1 零售商才可能卖冲动型订单,A2 和B2 均无法 卖冲动型订单(A2 、B2 在第一年第三季度还没有功能开始流行)。 ③流行功能及周期决定了某个型号产品的销售期限。 根据规则,当流行功能流行过后,将成为产品的基本功能,而基本功能是该产品销售 必须要具备的功能,若缺少基本功能,产品将无法销售。那流行功能什么时候成为基本功 能呢? 当流行功能流行结束后,该功能就成为基础功能。或者当下一个功能开始流行,则前 面的功能就成为基本功能。 在表1-1中,P1 的流行功能出现的顺序依次为F2 、F4 和F5 。则当F4 开始流行时, F2 成为基本功能;当F5 开始流行时,F2 和F4 均成为基本功能。 因此,本例中,企业购买调研报告后,即可以确定P1 、P1F2 、P1F2F4 在不同零售商处 的销售期限,如表1-4所示。 表1- 4 P1 、P1F2 、P1F2F4 的销售期限 产品型号 零售商P1 P1F2 P1F2F4 A1 第一年第三季度(第四季 度F2 成为基本功能) 第二年第一季度(第二年第二 季度F4 为基本功能) 第二年第三季度 A2 第二年第一季度第二年第三季度第三年第一季度 续表 产品型号 零售商P1 P1F2 P1F2F4 B1 第一年第三季度第二年第一季度第二年第三季度 B2 第二年第一季度第三年第三季度第三年第一季度 ④掌握产品型号的销售期限,有利于制定合适的销售策略。 通过以上分析,经营者应该对每一个产品型号的销售期限了然于心。当该型号的产 品即将或已经过了销售期限,经营者需要及时处理或者通过调拨功能将产品调拨给其他 零售商销售。 例如在表1-1中,P1(不带流行功能)对于A1 或B1 零售商来说只能卖到第一年第三 季度。如果到了第四季度A1 零售商的P1 产品仍有剩余,则可以将其调拨给A2 或者B2 零售商继续销售。此时,经营者可以给A1 或B1 零售商配P1F2 等带有流行功能的P1 产品。 任务三　市场开拓 一、规则描述 市场部需要根据市场预测、调研报告以及自身制定的营销策略进行市场的开拓,市场 开拓需要开拓周期和费用,市场开拓完毕,当年即可进行产品销售。市场开拓周期与费用 如表1-5所示。 表1- 5 市场开拓周期与费用表 市场开拓周期(年) 开拓费用(W/年) 东部1 5 中部2 5 北部3 5 西部3 5 二、规则说明 (1)市场开拓时,请一次性选中需要开拓的市场再进行开拓,未选中的市场不能进行 再次开拓。市场开拓不能加速开拓,开拓完毕当年即可进行产品销售。 (2)根据得分规则,市场开拓会影响经营得分①。其中东部市场开拓完成加10 分,中 部市场开拓完成加15 分,北部市场开拓完成加20 分,西部市场开拓完成加25 分。结合 市场开拓所需的周期,企业需要注意,北部和西部市场不要轻易放弃,一旦放弃一年,则三 ① 经营得分=(1+ 总分/100)×所有者权益。市场开拓完成后总分项目可以得到相应的加分。 年内是无法开拓完成的,所以,如果第一年忘记开拓北部市场和西部市场,则相当于三年 均放弃,既不能加分,又不能在该市场通过零售和批发销售产品。 注意:若市场没开拓,仍然可以通过直销销售产品,只需要签约该市场的大客户即可 投标。 (3)市场开拓费用属于销售费用,会影响企业的利润。如果短期出于维持权益的角 度考虑,可策略性放弃某个市场的开拓。例如,如果第一年企业无意于在东部市场销售产 品,则第一年可以放弃东部市场的开拓。毕竟东部市场只需要一年的开拓周期,第二年初 开拓之后也不影响产品在东部市场的销售。 任务四　ISO 认证 一、规则描述 只有当ISO9000 、ISO14000 认证完成后,才可以参与直销和批发带有ISO9000 或 ISO14000 的订单竞单。ISO 认证会影响企业的综合指数,进而影响零售消费人群成交 的优先权。ISO 认证的周期与费用如表1-6所示。 表1- 6 ISO 认证的周期与费用 认证项目认证周期(年) 认证费用(W/年) ISO9000 1 10 ISO14000 2 10 二、规则说明 (1)在进行ISO 认证时,请一次性选中需要的认证项目再进行认证,未选中的认证项 目不能进行再次认证。ISO 认证不能加速,认证完毕当年即可影响销售。 (2)ISO 认证会影响企业的综合指数。 企业综合指数的计算公式为 企业综合指数=( ISO14000 按20 计算+ISO9000 按10 计算)/ 所有小组总认证 ×20+ 上季度小组销售额/上季度所有小组销售额×40 +小组总媒体影响力/所有小组总媒体影响力×40 由公式可见,完成ISO 认证对企业综合指数产生影响。如果本企业放弃认证,本企 业的综合指数将会低于完成认证的企业,进而在直销与零售环节可能会影响企业直销中 标及理智型等零售人群的交易。 但是,若企业在第一年无意于直销,也不打算抢夺理智型等零售人群,则可以暂时放 弃ISO 认证。比如放弃ISO9000 认证,待第二年再进行认证,不会影响第二年的综合指 数,但可以节省10W 的销售费用,有利于维持较高的所有者权益。 (3)根据得分规则, ISO 认证也会影响企业得分。企业完成ISO9000 的认证可以为 总分增加10 分,完成ISO14000 的认证则可以加20 分。 学习情景二 直销部经营规则 学习目标 1.了解各年度各产品直销订单需求数量; 2.理解直销中标规则; 3.掌握综合评分法的计算。 直销作为销售方式的一种,采用招投标的方式,以综合评分法为原则,在每年的第一 季度进行。系统会在调研报告中给出直销客户准确的需求数量和平均价格。直销部需根 据自己的营销策略决定是否通过直销方式进行产品销售。 任务一　开发客户 一、规则描述 (1)直销部开发客户以后才能参与需要开发的直销客户订单报名并参与投标。 (2)每个客户只需要开发一次就会成为企业的客户,每个客户开发费用为5W 。如有 忘记开发的客户,可在本步骤结束前再次进行开发。 注意:直销报名后不能再进行开发客户。 二、规则说明 (1)第一年不需要开发客户即可参与直销报名并投标。所以,从节省资金、维持权益 的角度看,第一年不需要开发客户,并不影响投标。 (2)经营者可以先行查看直销订单信息(但不要点击报名),记录下企业拟打算参与 的直销订单所属的客户,再进行有针对性的客户开发,以便节省开发费用。 任务二　参与投标 一、规则描述 (1)客户开发完成以后就可以参与投标,具体流程为投标报名、资格预审、购买标书、 投标、中标公示。投标报名后,可以略过资格预审,直接购买标书并投标。