项目三凝练广告创意



 
1熟悉广告创意的含义、特征、原则、分类。
2了解广告创意的过程。
3掌握广告创意的原理、方法和策略、广告创意的评价标准。

1能根据广告创意的过程从事广告创意工作。
2能制定灵活的广告策略。
 
1根据广告创意的特点，寻找各种类型的广告作品，能对广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述，以加深对广告创意各原理的理解。
2通过实际训练培养学生的领悟能力、综合运用知识的能力和小组成员之间的团队合作精神。

1本项目需要学生在掌握较多理论知识前提下完成，建议教师多收集广告创意的实例，让学生在感性认识的基础上，把握理论知识。
2本项目综合性强，完成过程历时较长，需要合作完成，建议采用小组合作学习的方式。
3在现代社会中学生对广告比较熟悉，教师授课时要从专业的角度介绍广告创意，让学生体验广告创意工作的过程，学会对不同的广告创意进程分析和评价，教师在授课时多进行及时训练。



学习任务31广 告 创 意

教学方案设计
教学方法： 演示、任务驱动建议课时： 2


学习目标
技能目标1. 能从不同的角度对广告创意的含义进行分析

2. 能具体阐述广告创意的特征

3. 能运用广告创意的原则分析广告

4. 能按照不同的标准对广告创意进行分类

5. 形成发散性思维能力
知识目标1. 了解广告创意的含义

2. 掌握广告的特征

3. 熟悉广告创意的分类

4. 掌握广告创意的原则
学习任务

准备
教师1. 授课课件及任务评分考核表

2. 准备授课广告视频资料
学生1. 抽签随机分组，8~10人为一组，组内自选组长

2. 各个小组探讨广告实例并选出代表发言

教

学

流

程

教学环节教师活动学生活动

一、 成果展示
与分析1. 引入案例，提出问题

2. 用视频播放3段不同媒体的广告1. 做好问题分析笔记

2. 3位同学讲述对广告的体验


二、 知识储备1. 讲授广告创意基本内涵理论知识

2. 解答知识疑问

3. 针对本学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习指导1. 认真听取广告创意基本内涵理论知识

2. 提出疑问

3. 针对本学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习分析

三、 任务演练1. 介绍本学习任务的演练背景和要求

2. 指导“感受广告创意”的演练实施过程

3. 评价演练效果和结论
1. 小组自主演练任务： “感受广告创意”

2. 结合实际举例写出几条不同类型的创意广告

3. 分析同类商品广告创意，完成同类商品广告创意调查分析报告

四、 学习任务
知识小结1. 系统地对本学习任务知识进行总结

2. 针对重要知识点进行课后作业布置1. 认真听取知识总结

2. 课下多观看不同类型的电视广告，分析广告创意

课时11



成果展示与分析

环保公益图片广告《妈妈，我长牙了》

这是一则公益广告，目的是呼吁人们保护大象。广告是在象牙贸易肆虐，大象种群生存受到严重威胁的情况下产生的。图片中，母象和小象结伴而行，在草原中背对着观众向着太阳落下的地方缓缓走去。值得注意的是，以群居为主要生活方式的大象图中却仅仅出现了两头。
广告所配的描述性文字如下。
小象： “妈妈，我长牙了！”
母象： “……”
小象： “妈妈，我长牙了耶！”
母象： “……”
小象： “妈妈，我长牙了！”
母象： “……”
小象： “妈妈……？妈妈，你不为我高兴吗?”
广告解读： 这则广告十分经典，一经推出就因为其优秀的内容及深刻的寓意广为传播，甚至还成为不少学生的看图作文。图中每个元素都深刻反映出广告的主题，即对象群疯狂捕杀下象群的艰难生存现状。
广告的优秀之处有以下几点。
（1） 两头孤独的象： 大象是比较喜欢群居的动物，因此一般经常以象群为单位出没。但是该广告中的象却只有两头。此外，它们是背对观众，面向逐渐落下的夕阳。这样的两头象给人一种凄凉的感觉，如果注意观察，就会发现这则广告的构图和很多丧尸片的海报相似，给人一种这个世界上已经没有其他同类的感觉，渲染力极强。 
（2） 寂寞的草原与夕阳西下： 除了主角之外，整个广告的背景也是十分凄凉，一片空白的草原及落下的夕阳，都给人一种毫无希望的感觉，就好像一个王朝的终末，一切都即将结束，象征着大象种群的灭亡在即。 
（3） 大象背对着观众向前走去： 这点是整个广告文案的神来之笔，观众看不到象群的正面，也就不知道它们的状况。而它们向前方走去，其实也是在问观众，大象种群的未来将走向哪里。
（4） 点睛之笔的文案： 长牙为广告唯一的文案。小孩子长大了都会开心地告诉家人自己又长牙了，这是生活中很温馨的细节。但是放在这个广告文案中却给人强烈的反差感，小象长牙了，为什么象妈妈却沉默了？很容易将人的思绪引导到象牙上，继而恍然大悟，加深印象。
(5) 广告气氛的渲染： 整整一幅画面都透露着凄凉、萧瑟的感觉，和象群遭到肆意捕杀的艰难处境十分契合。
(6) 文案将思考留给观众： 该广告的独特点之一就是没有直接说“保护大象，人人有责”的口号，而是用大象母子的对话让观众自己思考。而文案又是小孩子成长中温馨的长牙画面，和大象的艰难处境形成了强烈的反差，这种强烈的反差带给人很大的冲击力，并让人印象深刻。
资料来源： https://www.sohu.com/a/228987919_114819



知识储备
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下了深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
调查广告对象之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地阐释广告主题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。



广告创意理
论——共鸣论

311广告创意概述

广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有明确做什么，才可能确定怎么做。一旦广告定位被确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。
广告创意通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意由两大部分组成，一部分是广告诉求； 另一部分是广告表现。 
对广告创意含义的理解如下。
（1） 创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买。 
（2） 广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征。 
（3） 创意必须以消费者心理为基础。
312广告创意的特征

广告创意必须具备以下几个特征。
1鲜明主题
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
2目标明确
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要根据广告对象的喜好进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
3新颖独特
广告创意的新颖独特是指广告创意不要模仿其他广告创意，人云亦云、步人后尘，给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。








 同步案例31







异军突起江小白
江小白产品平面图片广告背景为虚化处理的绿色植物，绿色背景上加入文字： 
“愿十年后，
我还给你倒酒，
愿十年后，
我们还是老友。”
图片左下角还有两行小字： 
“我是江小白，
生活很简单。”
这则平面广告本身或许没有什么，但如果知道它的广告产品为白酒，就会给人一种新颖独特的感觉。因为在一般人心中，酒这种高端产品其广告应该是： 你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年，国窖1573……这样的广告语才是我们习以为常的酒产品的广告语，但是江小白的平面广告反常规，标新立异，非常优秀。
资料来源： https://www.sohu.com/a/228987919_114819
案例分析：   江小白把白酒这种厚重感强烈的产品和青年人的潮流感结合起来，效果出乎意料得好。该广告的优秀之处有以下几点。
（1） 新颖的广告模式。打破了传统白酒广告以厚重的历史、高大的格调为主的广告文案，让人眼前一亮。好奇心是一个重要的用户来源，只要让用户感到有意思了，感到好奇了，那就有机会让用户愿意进行购买。 
（2） 文案直击用户内心。“愿十年后，我还给你倒酒，愿十年后，我们还是老友”，江小白的文案是对用户充分了解后的产物。一个优秀的广告应该懂得用户的使用场景，所配的文案应该和用户使用时的心境切合。比如，江小白的用户使用场景应该为老朋友见面或者在一起很久的人即将分别之际，中国人一向不善于直接表达情感，而江小白便替用户将内心的话说了出来，这样自然能够深得人心。 
该广告的可取之处如下。
(1) 新颖的模式引发兴趣。人们对于一些新颖的东西总会感到好奇，而好奇能够刺激消费。在现在信息大爆炸的环境下要成功抓住用户的眼球越来越难，因此偶尔进行突破，做出一些新奇的东西很有可能抓住用户的眼球。
(2) 合适的场合说合适的话。江小白将一段话语印在自己的产品上，使用产品的人可以读到这段话。中国人向来比较内敛，一切尽在酒中，甚至有时候可以让瓶子上的话语来说出内心的话。









4形象生动
广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。
广告创意也要以情趣生动为手段。广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣，但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
如中国台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，大自然的力量在人们的心中永远是巨大的，让消费者觉得鲜奶的品质中，收纳了天地精华，产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火等，将大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的融合，几乎所有的画面都是空中摄影，都把大自然和人结合在一起了。
5原创性、相关性和震撼性
所谓原创性，是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电·扬(DentsuYoug & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，令每一个人过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言： “它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。


广告创意的原则

313广告创意的原则　

创新思维或称创造性思维是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则。
 1独创性原则
所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于且善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引人注目，其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 

【广告语】劲酒 

古井贡酒

洋河蓝色经典


 2实效性原则
独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 
 3冲击性原则
在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。 
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月，在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与计算机后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 









  同步案例32







麦当劳平面广告

麦当劳平面广告1： 画面中可以看到一个女人背对着的头，还有头两边冒出来的女人正用双手捧着吃的汉堡。广告的意思很明显，即麦当劳的汉堡非常大，分量足，连一个成年人的头都遮不住它，整则广告通过适当的夸张手法传达了广告诉求点。
麦当劳平面广告2： 画面中是一个看上去和月亮很像的汉堡，汉堡的左边是被照亮的，右面则是黑色的，另外还配有一句话： 24小时营业。广告巧妙地运用了借物象征的方法，通过模仿月亮的圆缺传达了麦当劳24小时全天营业的经营方式，既巧妙又贴切。
麦当劳平面广告3： 这则麦当劳的广告画面看上去有点奇怪，一只巨大的黑猩猩砸破店面玻璃，用手接着麦当劳店员给它的食物。这则广告想传达的意思是麦当劳顾客至上的服务理念，画面中的顾客以黑猩猩的形象出现，是因为黑猩猩的形象一般难以让人接受，即便你是黑猩猩这样的顾客，麦当劳还是会对你微笑服务。
资料来源： https://wenku.baidu.com/view/9ac16ebf2f60ddccdb38a029.html
案例分析：   在令人眼花缭乱的平面广告中，要想迅速吸引人们的眼球，广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。麦当劳的这3则平面广告都具有冲击性，能第一眼吸引顾客眼球，给顾客留下深刻印象。






 4新奇性原则
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜； 有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华； 有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。 
在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定式，使不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子做惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。 








  同步案例33







兰蔻睫毛膏

兰蔻睫毛膏的一个平面广告利用条形码的条纹，使其像睫毛前端卷起的样子，以此来推广兰蔻睫毛膏。这种构思新颖巧妙，以条形码作为主要形象意指此商品有信誉保证。此广告形象地展现出产品的功能和使用后的效果。
资料来源： http://www.oritive.com/adscreative/1130
案例分析：   兰蔻睫毛膏条形码的独特创意平面广告，不同于化妆品广告中“美女宣传”的传统方式，将产品特点与条形码完美结合，开拓了睫毛膏商品的独特宣传卖点。










 5包蕴性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人寻味的深邃内容，才能拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 
好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，计算机的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的是使广告作品精确、聚焦、闪光。 
 6渗透性原则
人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 
出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了某省新闻奖一等奖。 









同步案例34







iPhone X:  三分钟

你的春节假期有几天？对于大多数人来说，春节是一年到头为数不多和家人团聚的日子，也是很多人一年的盼头。然而，有些人的春节却只有三分钟。




这是陈可辛导演用iPhone X为苹果拍的春节广告，记录了一个春节期间母子团聚三分钟的故事。视频中的妈妈是一名列车乘务员，刚好赶上春节值班，没法和儿子团聚，而这样的情况已经不止一次。正是这样，帮忙照顾外甥的妹妹今年突发奇想，趁列车停靠家乡站时，带着孩子跟他妈妈见一面。
可短短三分钟的停车时间，再除去妈妈给乘客检票的时间，已经所剩无几，又能做些什么？按理说，母子相见，双方应该都会很激动。但为何儿子一见着母亲，就开始背九九乘法表。原来，妈妈之前曾吓唬他说： “再背不过乘法表，上不了镇里的小学就更见不到妈妈了。”
广告采用了倒计时的表现形式，列车停稳的那一刻三分钟倒计时开始，随着时间的逼近，妈妈不得不上车，可儿子的乘法口诀还没背完。为了让车上的妈妈听到，儿子提高了声音，终于在列车发动前的一刹那，儿子背完了，妈妈欣慰地笑了，但观众却看哭了。
资料来源： http://dy.163.com/v2/article/detail/DAC64KGU0517L1O2.html
案例分析：   整则广告除了注明用iPhone X拍摄以外，并没有产品及相关信息出现，但却靠着倒计时的创意和诸如儿子提高音量等这样的细节，把观众带入了揪心的故事中，瞬间戳到了观众的泪点。








 7简单性原则
牛顿说： “自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。 
一个好的广告创意表现方法包括3个方面： 清晰、简练和结构得当。简单的本质是精练化。广告创意的简单，除了从思想上提炼外，还可以从形式上提纯。简单明了绝不等于无须构思的粗制滥造，构思精巧也绝不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 
大多数电视广告都有声音或字幕表现的广告语，这是要让观众记忆深刻的，也就是广告创意的核心。一条优秀的广告语不仅浓缩了产品的形象，也是企业文化的体现。广告语要贴切、醒目、简练、上口。就像“人头马一开，好事自然来”（人头马酒）、“多一些润滑，少一些摩擦”（统一润滑油）、“我的地盘听我的”（中国移动通信动感地带）、“我就喜欢”（麦当劳）、“只要你想”（联想）等。可以语义单纯，也可以一语双关； 可以直截了当，更可以意味深长。至于风格的优雅、灵动、霸气、直爽、诚恳，策划者可以根据产品形象和企业精神灵活设计。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
314广告创意的分类

 1商品情报型
商品情报型是最常用的广告创意类型。它以展示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 
 2比较型
比较型广告创意是以直接的方式，将自己品牌的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要在相同的基础或条件下进行比较。这样才能更容易地激起他的注意和认同。 
比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以针对某一品牌进行比较，也可以对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律、法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在中国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。 
 3戏剧型
戏剧型广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。
 4故事型
故事型广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时，对于人物择定、事件起始、情节跌宕都要做全面的统筹，以便在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在中国国内这几年的电视广告中，不少是故事型广告创意，如南方黑芝麻糊的广告、孔府家酒的广告、沱牌酒的广告等。 
 5证言型
证言型广告创意是援引有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告商品的特点、功能,或者列举其他事实来产生权威效应。苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过： “人们一般信以为真地、毫无批判地接收来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实： 在其他条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往能够发挥最大的作用。 
在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上； 其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和妄加评价。 
 6拟人型
拟人型广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的、深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 
 7类推型
类推型广告创意是以一种事物来类推另一种事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一则汽车辅助产品的广告，用类推的方法宣传为： “正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。” 
 8比喻型
比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用