核心内容： 本章介绍卖场的设计理念和设计原则，对空间与消费心理和设计风格进行深入赏析；讲解卖场空间、色彩设计中的相关知识，并在色彩心理、色彩设计原则等方面进行深入分析与研究。 相关知识： ● 卖场的设计理念和原则； ● 卖场设计的风格； ● 卖场空间的处理方式； ● 卖场空间色彩的心理作用； ● 卖场空间的色彩设计原则； ● 卖场空间的照明。 训练目的： 要求学生通过对卖场环境设计的概念、功能、作用、意义等内容的学习，对卖场设计的理念、属性及卖场设计原则和风格等方面有初步的认识；在掌握相关理论知识的基础上，对实例有一定的赏析能力。另外，通过对卖场室内设计的学习与认识，提升对卖场室内空间的设计能力，重点掌握各空间处理方式与色彩应用，了解色彩搭配的一般规律，熟练掌握专业制图软件，并能以手绘的形式表达设计构思与意图。 以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，为消费者提供最适宜的购物环境和最便利的服务设施，使消费者愿意到商店选购商品。 1.1 　综　　述 1.1.1 　卖场的设计理念 1．以人为本 “卖场”是为顾客服务的，这是商业卖场经营的前提条件。成功的卖场设计应更加注重顾客的体验感，为消费者提供最适宜的购物环境和最便利的服务设施。一些卖场设计走入了高档的误区，认为只有强调卖场的金碧辉煌、豪华气派，才能吸引客人；似乎必须采用高档进口材料、水晶吊灯，才能带给顾客心理上的满足。但是这些设计并没有注意到客人真正的需求，更没有认识到为消费者创造一个良好的购物环境的重要性。 2．注重消费心理 售货现场的布置与设计应以便于消费者选购商品、便于展示和出售商品为前提。消费者的意识具有整体性的特点，受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置，相互衔接，给消费者提供购买与选择商品的便利条件，并利于介绍推销商品。 设计者要满足人们的心理、生理等需求，确保人的安全和身心健康。从多个局部考虑，综合满足人们对使用功能、经济效益、舒适美观、环境氛围等多种要求。卖场空间设计要特别注重人体工程学、环境心理学、审美心理学、地域文脉等方面的研究，要科学、深入地了解人们的生理特点、行为心理和视觉感受等方面对室内环境的设计要求。 本项目所在地德州市是山东省的西北大门，自古就有“九达天衢、神京门户”之称，是华东、华北重要的交通枢纽。整个银座购物中心围绕设计概念中由河巷贯穿的幻象景致，分区植入各个中庭等公共空间，让空间与人产生互动并使顾客能区分所在的区域。银座购物中心大量使用了铝板，通过构成设计手法，在节约成本的同时创造出不同的视觉效果（图1-1 和图1-）。 图1-1 　Inzone 银座购物中心中庭 图1- 　Inzone 银座购物中心扶梯  该项目位于上海著名的南京东路购物街一端，是俯瞰人民广场的绝佳场所。尽管地理位置优渥，人们却更偏爱与自己生活方式相契合的场所，因此彼时的世茂广场很快门庭冷落了下来。01 年11 月改造项目完成后，世茂广场一跃成为上海商业地产的新地标，重新联结城市生活并注入新活力，吸引市民和游客一探究竟（图1- 和图1-）。 图1- 　上海世茂广场外立面 图1- 　上海世茂广场侧立面 如图1- 所示，该项目的设计概念是“剧场”，设计师将顾客赋予游客、观众与演员三种不同类型的角色。整体结构被定义为剧场的前厅、观众席和后台。在建筑外侧，一组飞天梯犹如红毯让人眼前一亮，将南京东路上的游客直接送至世茂广场的三层平台及主入口；而另一组飞天梯则可引导顾客直达五层的“包厢”。红毯式的飞天梯吸引了很多游客走上了体验之旅，游客们在每条“红毯”上都可以欣赏南京东路和人民广场的风光。这组飞天梯昭示了建筑最初的设计特色，突出了其沿对角线对称的平面布局。飞天梯同时为世茂广场赋予了城市观光的功能，它不仅是购物的场所，更是一处能让人们尽享上海多元城市生活的公共空间。 和文化内涵的卖场也就缺少了营销的“卖点”和“热点”，只能流于千篇一律的雷同和俗套。盲目堆砌高档装修材料，忽视个性风格塑造和文化特色对卖场设计是大忌，也不利于卖场的经营发展。 Gray Puksand 设计团队布里斯班区域的商务合伙人Kevin Miles 说：“设计团队调查了Goodstart 早教中心用户年龄的结构以及空间里现有房间的尺寸。这个空间十分独特，但是需要有一些有创意的想法来激活它。”曾经作为城市购物中心，它的内部有一个中庭（图1- 和图1-）。现在，中庭成为最有活力的空间。 图1- 　Goodstart 早教中心的中庭 图1- 　从中庭空间望向学习空间 在十四个学习空间中，建筑师与来自昆士兰州的Lesley Jones 博士带领的业主团队紧密合作，为不同年龄 段的孩子提供适合的设施和环境。每个学习空间都直接通向内部游乐区，其中包括自然环境区和游乐及教育设 施区。在Adelaide 街的早教中心，孩子们在中庭可以获得多种体验：他们可以触摸到树皮，光脚踩着石板路， 还可以在抬起的平台上向下俯瞰。 卖场空间设计的立意、构思、风格、环境气氛的创造，须着眼于整体环境、文化特征及功能特点等多方面。建 筑的内外应是相辅相成、辩证统一的整体（图1- 和图1-），设计师需要对整体环境有足够的了解和分析。立足 于室内，着眼于“室外环境”，把卖场室内设计看成自然环境—城乡环境（包括历史文脉）—社区建筑环境—室 内环境互相连接、互相制约和提示的纽带。 卖场室内设计应反映当下的社会生活和人们的行为模式，采用当代物质手段，完善时代的价值观和审美观；应具有历史延续性，追踪时代特点并尊重历史；还要因地制宜，适当考虑地方风格、民族特点和历史文化的延续性。  图1- 　Goodstart 早教中心总平面图 随着煤矿业的衰落，伦敦Coal Drops Yard 购物中心这座双层建筑已经失去了昔日的辉煌。在0 世纪0 年代之前它曾经是轻工业工厂、仓库和夜店等，现在覆盖着斜脊屋顶、由铸铁和砖块砌筑而成的华丽主体部分已被废弃。设计师希望能够强调出工业建筑所拥有的独特肌理和历史，同时打造一个统一而现代的公共空间和购物目的地，并致力于维护和强调原有建筑的样貌。购物中心的总面积约为0000m ，包含购物、餐饮和活动区域，街道在水平和垂直方向形成连接。商场的入口位于高架桥的两端，顾客可以通过桥梁和台阶等多种方式进  入庭院并在商场内自如穿行（图1-10 ～图1-1）。 图1-10 　伦敦Coal Drops Yard 购物中心 图1-11 　铸铁和砖块砌筑的墙体 图1-1 　购物中心俯视图  1.2 　卖场设计的风格 风格流派的丰富性给予近现代的卖场以开阔的表现空间，为人类营造出更加舒适、轻松的生活、生产及活动空间，更赋予了人类新的生活理念和情感归宿。 按传统风格设计的卖场，是在室内布置、线形、色调以及家具、陈设的造型等方面汲取传统装饰“形”“神”的特征。例如，汲取我国传统木构架建筑室内的藻井天棚、挂落、雀替的构成和装饰，以及明、清家具造型和款式特征；又如西方传统风格中仿罗马式、哥特式、文艺复兴式、巴洛克、洛可可、古典主义风格等。此外，还有日本传统风格（图1-1）、印度传统风格、伊斯兰传统风格、北非城堡风格等。传统风格常给人们以历史延续和地域文脉的感受，它使室内环境突出了民族文化的形象特征。 图1-1 　杭州隐竹日料餐厅走廊 如图1-1 所示，隐竹的前堂一返常见商业的鲜亮与活泼，反而选择了陈列空间的留白与“不争”。低反差的颜色选择、柔和的灯光、平滑流畅的造型线条，无不在降低空间装饰的存在感。体现出的特点是收敛锋芒，纯粹简单，追求“不说”的禅境。 简单与复杂是对立统一的，可以在虚饰繁杂的都市生活中创造出天地自然的意境，故和室被称为“隐居之所”或“城市中的山野隐居处”。在本项目中，设计师充分发挥了和室内建筑空间进行“对话”的特色，同时增加了一些体现戏剧感的细节。 图1-1 　郑州JHW 服装店前台 图1-1 　郑州JHW 服装店中庭 郑州JHW 服装店位于郑州东区一个新商场内。建筑师在原建筑里置入一个轻质的内壳，用水刷石和穿孔不锈钢板拼贴成新的背景，围合出一个具有神秘感的区域。阳光透过穿孔不锈钢网，在水刷石质感细密的地面上投影出长圆形的斑点（图1-1 和图1-1）。  图1-1 　郑州JHW 服装店下沉空间 图1-1 　郑州JHW 服装店轴测图 不同于现代风格所秉承的“少即是多”，后现代风格代表人物罗伯特·文丘里提出“少即是乏味”的理念。后现代风格强调建筑及室内装潢应具有历史的延续性，但又不拘泥于传统的逻辑思维方式，不断探索创新造型手法。后现代风格讲究人情味，常在室内设置夸张、变形的柱式和断裂的拱券，或把古典构件的抽象形式以现代的、新的手法组合在一起，即采用非传统的混合、叠加、错位、裂变等手法和象征、隐喻等手段。 钻石狸璃面馆凭借浓厚的复古格调，在引起人们侧目关注的同时，勾起了许多人对自己的黄金年代的记忆。 “0 世纪0 年代怀旧复古”是面馆业主一开始就定下的基调，因此有了“面吧”——面馆+ 酒吧的定位。如图1-1 所示，经历过0 世纪0 年代的人都记得迪斯科、霓虹灯、诗歌、理想和自由并存的浪漫时光，虽然时光列车不可避免地匆匆驶过，但它依然值得被提起，甚至重新展现在大众面前。 恰当的材料选择和色彩产生相互作用，才可以形成风格，营造氛围（图1-0）。擅长用色彩表达情绪的 “余论设计”在此次的“有机怀旧”中着重运用了红、蓝两色作为主色调，辅之以金属色、荧光色。地面上，粉红、粉蓝的定制三角形水磨石，相间拼接，在风格上传承了0 世纪0 年代的用材作风，但在颜色上更轻巧、时尚。 自然风格倡导“回归自然”，推崇真实美、自然美。有专家认为在高科技发展的今天，人们只有在温柔的自然 环境当中，才会使生理以及心理趋于平和、安定。自然风格赋予卖场自然的生命，因此在设计空间中，应用天然的 木料、石材等进行装饰，以自然的纹理和清新淡雅的气质进行商业空间的呈现才会受到欢迎，所以在卖场界，便形 成了自然、田园的艺术形式，设计师力求在设计中表现优雅、舒适的田园生活情趣的同时，创造出自然、简朴、高雅 的生活氛围。 如图1-1 和图1- 所示，该项目以“茶园”为空间原型，借助空间逻辑和造型语言，构建了一座“喜茶园”， 茶山、茶田、茶座形成了热麦与茶文化相映成趣的空间。借鉴于依山傍水的茶树种植原型，茶田的脉络被用于组 织整个空间布局。园内的流线依功能分为三股：热麦面包、茶饮和外卖取单。每一股的脉络沿设定的方向流动， 10 从主入口起始，由引导装置带去面包队列、茶饮点单和取单处，延展到茶田的末端而形成了“茶山”。“茶山”依地形山坡而建，田埂间错落的台阶可供歇息；沿台阶的两组扶手缓缓上升，指向山顶的镜面门洞，顿生无尽延续的意境。 在喜茶园饮茶被定义为一种轻松自在的、充满自然意趣的休闲活动。“茶山”的座位既有构成茶山的台阶，也有充当茶树的软座，而落座的方式更隐藏了多种可能。 11 1.3 　卖场设计的空间和色彩处理 比津造型理发店位于北京东郊的龙湖·长楹天街购物中心第 层，建筑面积为1m。设计师将发型美学 与空间美学两者相互融合，最大化、合理化利用有限的资源，在面积、造价极为有限的条件下打造出了一个以顾客 消费体验为重点、不同于传统意义上的现代理发空间。 如图1- 和图1- 所示，店铺的平面本身并不规整，为了让有限的空间发挥最大的使用价值，设计师根 据三段折线创造出三块面积不同的功能区。中间的长方形区域被设计成消毒间、储藏室等辅助服务空间，将其 两侧一动一静的接待空间和理发空间自然分隔开来。同时，设计师有效利用了店铺的高度优势，在辅助服务区 域创造出大量的立体储藏空间，不仅解决了一般理发店收纳空间缺乏等问题，还自然地形成了入口植物墙玄关（图1-）。 如图1- 所示，在“层空间”的视觉中心，设计师置入了一面金属屏风，从理发区域中分隔出了更为私密的 洗发空间。与传统屏风所传递出的古典美学风格不同，金属屏风简洁的线条更符合现代美学特点，这既是一种对 传统的延续，同时也是一种从传统中的再生。洗发后的客人从屏风后面走出来，再通过层层的纱帘，如演员登台 一样，俨然成为整个空间中最为重要的角色。 外立面的概念源自于打理头发的传统工具——梳子。与一般用墙体来分隔商场内外空间的方式不同，在这 里是通过一个景观区域进行划分。两层木格栅交错放置（图1-），从商场的公共区域经过，室内场景若隐若现， 既为理发店创造出了新景观，又保证了使用上的私密性。 1 图1- 　理发店二楼平面图 图1- 　理发店一楼大厅 图1- 　理发店内金属屏风 图1- 　理发店外立面 每一种颜色都具有特殊的心理作用，能影响人的温度知觉、空间知觉甚至情绪。色彩的冷暖感起源于人们对自然界某些事物的联想。例如，红、橙、黄等暖色会使人联想到火焰、太阳，从而有温暖的感觉；白蓝和蓝绿等冷色会让人联想到冰雪、海洋和林荫，从而让人感到清凉。 在仁和新城甜品工房中，带孔洞的黄色桌子从外摆区一直向店面蔓延，直至店铺的门口以及Logo 所在位置。桌子表面开出了奶酪般的圆形洞窟，食客们化身为流动的空间元素，让一个个圆洞呈现时满时缺的趣味模样（图1-），仿佛海绵宝宝变成了大奶酪。这个外摆区以雕塑式的存在感（图1- 和图1-0），为商场地下广场制造出了最大的惊喜。而基于功能考量设计的桌椅，也鼓励着相邻而坐的人们进行更多的交流与互动。 1 图1- 　甜品工坊外摆区 图1-0 　甜品工坊外立面 家盒子作为国内家庭教育的先行者在青岛开设了第六家分店，如图1-1 和图1- 所示。这座两层楼设施内提供了家盒子的典型功能，例如婴幼儿游泳馆、教室、开放的游乐场地及咖啡厅。不同于其他分店的是，青岛家盒子位于一座购物中心的四楼，因此入口的过渡空间更大，既能为潜在的用户提供体验课程、接待台、绘本馆和商店等，同时也起到了引导会员分别进入会员区及游泳馆的分流作用。 图1- 　家盒子活动室 图1- 　家盒子走道空间 1 为了充分考虑功能要求，商店卖场色彩主要应满足功能和精神要求，目的在于使人们感到舒适。在功能要求方面，首先应认真分析每一个空间的使用性质，如儿童专卖与妇女专卖、商品专卖与食品专卖。由于使用对象不同或使用功能有明显区别，空间色彩的设计必须有所区别。 在德国，主题购物体验仍处于起步阶段，功能性购物为德国的主要商业模式。LOOP  成为主题购物的先锋推动者，并成为莱茵河区独特的地标（图1-）。“航空”主题的灵感源自于其邻近的法兰克福机场和达姆施塔特的欧洲太空控制中心。 图1- 　德国LOOP  购物中心中庭 漫步购物中心环道，顾客可在购物中心体验四种不同的设计空间。商场的室内设计引用了航空领域的元素，并以早期飞行、黄金时代、喷气机、现代航空为副主题，通过红、黄、蓝、紫四个副主题色，结合照明，将购物中心划分为 个区域。m 高的购物中庭犹如教堂礼堂般的空间感，积极渲染出两侧零售区域的魅力。墙面及地面中的螺旋桨、机翼、舵盘、悬翼元素以及无处不在的平面设计，将顾客引入独特的购物体验中。 卖场色彩配置必须符合空间构图原则，充分发挥卖场色彩对空间的美化作用，正确处理协调与对比、统一与变化、主体与背景的关系。设计卖场色彩时，首先要定好空间色彩的主色调，色彩的主色调在商店卖场气氛中起主导和润色、陪衬、烘托的作用。形成卖场色彩主色调的因素很多，主要有商店卖场色彩的明度、色度、纯度和对比度。其次要处理好统一与变化的关系，有统一而无变化，达不到美的效果，因此，要求在统一的基础上寻求变化，这样更容易取得良好的效果。为了取得统一又有变化的效果，大面积的色块不宜采用过分鲜艳的色彩，小面积的色块可适当提高色彩的明度和纯度（图1-）。 图1- 　餐厅外立面 客从何处来甜品餐厅设计以沉浸式剧场为灵感，解构了传统用餐仪式的主客性质，有别于多数餐厅临窗座位最具吸引力的常态，而是将窗的功能融入室内建筑（图1- 和图1-），开出尺度不一的一幕幕框景，形成特定行为表现的聚光灯，借此突破商场店铺临街的一些缺点，同时创造出座位四周皆留走道的灵活空间。每个框内的景致皆成戏，显得立体而真实，实现了社群媒体熟悉的语言，也强化了人们取景和预期被观看的双向乐趣。 图1- 　餐厅分析图 图1- 　餐厅二楼俯瞰 1 在层层廊道与框景簇拥中，状似漂浮在空间中央的巨型朱砂红盒体最是醒目。有别于其他半透明介质，这座极富存在感的VIP 室嵌于视觉轴心，犹如一座舞台，又如古典歌剧院主张隐秘性的 楼包厢，既显得高高在上又充满神秘，观看与被看的双重含义在此具象化（图1-）。 图1- 　餐厅橱窗 1.4 　卖场空间的照明应用 最根本的商店照明能够帮助零售商、商店强化购买行为分析中的“驻足”“吸引”和“引诱”这一三步曲，三步曲是最终完成购买的前奏。正如在1.1 节中所指出的，人们已经由计划购物向随机的冲动购物转移，由必要消费向奢侈消费（超出必要程度的任何消费）转变。这种转变是因经济富足和未来学家奈斯比特所说的作为高技术的代偿而产生的，是一种只要我喜欢就买回家去的“高情感”，买回去可能才发现家里已经有了几件类似用途的东西。这有点像社会学家经常调侃的那样，女人在购物时，理智常常瞬时短路，明明衣柜里被0 条长裙塞满，偏偏还要再买第1 条。在这样的购买行为和购买心理下用照明吸引或引诱顾客，创造迷人的购物氛围，就变得非常重要了。 1．实用性 室内照明应保证规定的照度可以满足工作、学习和生活的需要。设计应从室内整体环境出发，全面考虑光源、光质、投光方向和角度的选择，使室内活动的功能、使用性质、空间造型、色彩陈设等互相协调，以获得整体环境效果。 如图1-0 所示，入口处的空间视觉装置是由VOGUE 不同时代的时装图片所构成高m 的图片墙，与对面的百叶镜面相对应，镜面贴合展览所在地——北京 艺术园区特有的老厂房的设计，利用光学和错觉尝试打破真实与幻象的界限，让观众能在空间中获得虚实交融的体验，成为幻象场景的一部分。 图1-0 　VOGUE+BVLGARI 珠宝时装展展厅入口 2．安全性 一般情况下，线路、开关、灯具的设置都需要可靠的安全措施，诸如分电盘和分线路要有专人管理，电路和配电方式要符合安全标准，不允许超载；在危险地方要设置明显标志，以防止漏电、短路等火灾和伤亡事故的发生。 3．经济性 照明设计的经济性有两个方面的意义，一是采用先进技术，充分发挥照明设施的实际效果，尽可能以较少的投入获得较大的照明效果；二是在确定照明设计时要符合我国当前在电力供应、设备和材料方面的生产水平。 4．艺术性 照明装置具有装饰商店卖场、美化环境的作用。室内照明有助于丰富商店卖场空间，形成一定的环境气氛。照明可以增加空间的层次和深度，光与影的变化使静止的空间生动起来，能够创造出美的意境和氛围，所以室内照明设计时应正确选择照明方式、光源种类、灯具造型及体量，同时处理好颜色、光的投射角度，以改善室内空间感，增强商店卖场环境的艺术效果。如图1-1 和图1- 所示为展厅内部空间和物品的陈设。 （1）一般照明：指全室内基本一致的照明，多用于共享空间等场所。一般照明的优点是：①即使室内布置发生变化，也无须变更灯具的种类与布置；②照明设备的种类较少；③均匀的光环境。 0