第一篇 行业篇 第1章 认知信息流广告 2014年起，随着智能手机的普及，移动互联网迎来爆发式增长，流量 从PC终端逐渐转移至手机、Pad等设备。 2016年，中国移动广告市场规模达到1750亿元，增速首次超过PC端， 在网络广告中的占比超过60%。移动端信息流广告成为网络广告市场新的 爆发点，市场规模持续高速增长。 那么，什么是信息流广告？ 1.1 信息流广告定义 随着人机交互的终端从PC逐渐转向智能手机，数字营销从业者意识到， 由于手机屏幕较小，PC上大量的广告形式将不再适用于手机。图1-1所示 的横幅广告（banner），其在智能手机上可见性很差；而弹窗（pop-up）、 前贴（pre-movie）等硬广又会破坏用户体验，影响媒体形象。 图1-1 网易上的横幅广告 在此情况下，信息流广告因其原生性和对用户的低打扰，更利于传递信 息并形成有效互动，逐渐新增为移动互联网上主流的广告形式之一，如图1-2 所示。 3 第1章 认知信息流广告 图1-2 微博上“长得不太像广告”的信息流广告形式 信息流（Feeds）广告，是在移动设备上穿插在内容流中的广告。初期 主要存在于社交、资讯、视听类媒体，如国外的Facebook（脸书）、Twitter（推 特），国内的腾讯QQ空间、微信朋友圈、微博、今日头条等。 信息流广告有图文、图片、短视频等不同形式，具备原生广告的六大 属性：媒介适配性、内容创意适用性、用户体验打扰度低、用户选择自由、 内容价值、数据管理能力。图1-2所示的场景，即为用户在查看微博好友信 息的时候，在内容流中出现的信息流广告。如果不注意左上角的“广告”二字， 很容易被当作普通内容来浏览甚至互动。 因其原生性和用户沟通的友好度，信息流广告可以很好地平衡广告主、 用户和媒体的利益。对广告主来说，可以用更少的预算覆盖目标用户；对 用户来说，可以减少硬广的干扰；而对媒体来讲，可以穿插在内容中释放 大量的广告库存。时至今日，信息流广告已成为媒体广告商业化的必争之地。 当前在大数据和机器学习的加持下，信息流广告的算法推荐可实现“千 人千面”的推送，使得信息流广告的原生性进一步加强。 1.2 信息流广告发展路径 2006 年，信息流广告最早出现在社交媒体Facebook（脸书）上。 Facebook 堪称信息流广告的鼻祖，扎克伯格本人将News Feed （资讯信息 流）视为过去十年最大也是最成功的赌注之一。News Feed 改变了欧美的新 闻分发方式，同时也为Facebook 带来了巨大的广告收入回报。到2014 年， Facebook 超过50% 的广告收入来自信息流广告，而同年Twitter 上的信息 流广告收入占比也超过了70%。 在国内，2012 年，今日头条推出内容推荐功能，开辟了信息流类型内 容智能分发的领域，并从资讯、搜索等媒体抢夺了大量的流量。随后腾讯、 百度、阿里巴巴等纷纷进入战场，抢夺移动互联网的流量红利。 同样在2014 年，今日头条推出了信息流广告形式，其他媒体陆续跟随。 2015 年1 月25 日，微信朋友圈广告上线，如图1-3 所示。 图1-3 微信朋友圈第一条广告 微信第一条广告上线的时候，朋友圈中热传同时投放的广告是三个产 品：宝马、vivo 和可口可乐。基于大数据技术精准投放，不同的人看到的 广告不同。因此当时还流行了一阵比赛刷广告的热潮，而到2018 年，信息 流广告即便是在朋友圈也已经一天两条、司空见惯了。 相对于传统的硬广资源，信息流广告天然的原生特性决定了它更适合 精准营销。而随着大数据技术的快速发展，到2018 年第四季度，大数据和 机器学习的人工智能已经越来越深地进入信息流营销全流程，即用户洞察、 决策支撑、创意内容、智能投放和效果分析。 根据艾瑞数据，2019年国内信息流广告市场规模将达到1800亿元，到 2020年，环比增长率依然会高达45%以上（如图1-4所示）。随着短视频 类厂商和垂直类媒体的加入，在迎来信息流营销百花齐放的同时，市场竞 争会进一步加剧。 图1-4 援引自艾瑞咨询的信息流广告规模数据（2017年） 1.3 信息流视频广告 简言之，信息流视频，或叫视频信息流，指的是信息流中承载的内容 形式为短视频，如图1-5所示。 图1-5 今日头条中的信息流视频广告 视频信息流由Facebook 和Twitter 在2014 年引入，自2016 年开始多家 国内媒体推出之后得到蓬勃发展。到2016 年9 月，今日头条的头条号短视频 播放量超300 亿VV（video view）；2017 年微博春晚短视频播放量达5.67 亿。 解读信息流视频的爆发，包含以下几个维度的原因。 （1）观看设备的变化引起观看习惯的变化。移动端上用户会偏爱短视 频，且41.3% 的用户参与过互动（数据来自CNSA-中国网络视听节目服务 协会）。相对于传统的电视、OTV（Online TV，在线视频），互动、二次 传播成为短视频吸引广告主的重要原因。 （2）用户对于长视频、短视频的内容偏好不同。用户观看的长视频主 要是电影、电视剧、综艺等，而短视频内容则主要是新闻资讯类、搞笑娱乐类。 对于广告主来说，短视频媒体启发了新的沟通方式和创意。 （3）媒体平台间内容去重度高。以今日头条为例，其与优酷内容的 重合度为14.5%，与微博内容的重合度为29%，与B 站（bilibili）内容的 重合度仅为1.1%。这就意味着，今日头条与微博这种短视频媒体之间， 以及今日头条与优酷这种OTV 之间的用户是有差异的，同时使用类似媒 体的用户占比不高。从“广而告之”的营销需求出发，短视频媒体实际上 提供了新的媒体覆盖渠道。 在继承了信息流图文形式原生优势的同时，信息流短视频更具视频移 动化、内容差异化优势，在2016 年成为一片新蓝海。短视频应用在2017 年快速发展为四足鼎立的格局，包括抖音、快手类短视频应用，微信、微 博、QQ 空间类社交媒体，今日头条、腾讯新闻、网易新闻等资讯媒体，以 及OTV 网站爱奇艺、优酷、腾讯视频等。 2018 年，抖音APP 火爆全国。在今日头条APP 和抖音APP 的带动下， 头条系APP 的总使用时长在上半年达到10.1%，仅次于腾讯系列，位居第二。 也就是说，借助于信息流形式的资讯分发和短视频形式的内容赛道，今日 头条系的用户使用总时长超过了阿里系、百度系和新浪系。这同时也意味着， 今日头条系拥有了占比第二的信息流广告和短视频广告库存。 有别于传统的电视、OTV 以硬广曝光获取品牌声量的方式，短视频分 发的兴起带来了全新的视频营销理念：“广告即内容”，像做内容一样做广告。 这种营销理念促成了视频营销上两种场景的细分：对于大流量入口，如开 屏视频，采用大曝光覆盖模式；对于垂直化流量入口，如今日头条的“推荐” 页、腾讯QQ空间的“沉浸式”视频，则基于大数据算法采用TA（目标受众） 人群覆盖的策略。 1.4 信息流广告运作模式 长期以来，互联网广告与数字营销的概念区分都很模糊。根据从业者 背景，广告人可能会将互联网广告当作一个媒介渠道，而互联网从业者则更 可能从数据和流量角度，将数字营销理解为从获取流量到转化付费的过程。 概念或有不同，但营销诉求是一样的，都是为了促成用户转化路径的发生， 如图1-6所示。 图1-6 用户旅程分析示意图 在数字营销的效果广告领域，用户转化路径有着更为量化的另外一种 表述方式，就是营销转化漏斗，如图1-7所示。广告主与媒体之间流量的买 卖，本质上是购买展示人群和点击人群，并通过引流率、转化率的提升， 达成ROI（Return on Investment，投资回报率）的诉求。 图1-7 营销转化漏斗 信息流广告的爆发是由效果广告直接促成的。 以前广告主想要营销效果，会通过品牌做声量，再通过搜索、电话、邮 件等渠道做效果转化。4G 的提速降费促进了移动互联网的蓬勃发展，在这 种情况下，只是等待用户搜索的方式来获取消费者的增量，显然不足以满足 广告主业务拓展的需求。信息流广告使用广告推荐机制作为用户增量渠道， 生逢其时。 信息流广告带来了广告运作模式的巨大改变。 首先是生态链上的盈利模式。信息流广告代理公司不再赚取广告主服 务费和媒体资源的差价收益，而是背靠头部媒体的流量商业化政策，代理 媒体产品进行流量售卖，赚取媒体的返点收益。也就是说，信息流代理业 务上其实是媒体的代理商，收入上主要靠垒量收获的媒体返点。因头部媒 体的阶梯返点是透明的，其业务模式天然具备透明性。 其次是广告运营模式的变化。相对于传统媒体采买（Media Buying ）模 式的直接投放，信息流广告在执行环节需要非常强的精细化运营能力。 下面是笔者实践过的一个案例，我们借此初步探讨其模式上的不同。 在该案例中，推广的目标是为某扫地机器人在双十一期间进行电商引 流，考核ROI。 从双十一媒体环境进行分析，媒体声量嘈杂，各种降价打折信息占据 用户视野，因此信息传播需要更加“短平快”才能抓住客户眼球。 在媒体渠道选择上，社会化营销能更有效地直击目标受众（Target Audience，TA），因此选择了微博渠道。 在TA 选择上，因“双11”电商信息驳杂，用户会被铺天盖地的商品和 打折信息覆盖。在这种情况下，广度覆盖TA 传播品牌信息没有意义。因此， 我们引入了简化版的转化路径，避免让所有TA 走完传统意义上的消费决策 流程。另外，从认知程度和需求强度上为该商品的受众做了细分，对于没 有需求又不了解的用户直接放弃覆盖，重点覆盖小白用户和处于纠结状态 的用户，如图1-8 所示。 图1-8 基于转化路径的TA选择 在创意沟通上，基于“‘双11’不买贵的，但要买对的”的创意策略， 选择了当时点击率和电商引流效果最好的短视频资源。根据小白用户和纠 结用户的划分，分别匹配突出产品价值和性价比的创意。 至此，推导出的广告策略如图1-9所示，精准TA匹配相应的创意策略。 图1-9 TA与创意匹配的运营策略 该案例取用的是TA与创意匹配的策略，未采用TA与创意叉乘的A/B 测试方案。因此，实际执行过程中通过TA定向与定制创意的方案进行投放， 并密切关注投放效果，进行广告启停与预算倾斜，以实现ROI最大化。 执行拆解中的TA定向与创意匹配方案，如表1-1所示。 需要说明的是，在表1-1所述的执行方案中拆分了五类人群，匹配五类 沟通策略。而实际在执行中，需要根据起量、ROI等指标，及时对广告进 行预算、定向、出价、频次、创意素材及文案上的调整。比如，执行中发 现相同预算、出价下，母婴定向CTR（点击通过率）高于宠物定向，那么 预算就会倾斜到母婴人群；而宠物和母婴类型的素材导流率最高，那么素 材就会倾斜到这两个方向来制作。 表1-1 TA与创意匹配的执行方案 TA细分 创 意 内 容 小白组 母婴家庭 婴儿常住环境需要避免奶渍、灰尘、过敏源，与其花时间打 扫，不如让机器人来干，妈妈去给孩子讲故事 宠物家庭 宠物常住环境会有宠物毛等，让机器人去打扫，人类陪宠物去 散步玩耍 新居家庭 新装修家庭有灰尘、家具、地毯等，让机器人来打扫，人类享 受惬意的晚餐 纠结组 科技达人 机器人算法原理，科技感十足，且有折扣，错过悔一年 折扣达人 不同品牌的机器人扫地试验对比突出性能，加折扣 执行过程中，此案例测试期创建了32条广告，最终通过四组广告放量， 实现CTR平均值达到6.53%，微博导流到天猫的ROI为1∶2.7。