教学情境一
教学情境一〓客户关系与客户关系管理
项目一
项目一客户关系管理概述【知识目标】
 理解客户关系管理的内涵。
 了解客户关系管理的作用。
 了解客户关系管理产生的背景及未来发展趋势。
 熟悉客户服务部的岗位设置、岗位职责、任职资格、考核要求等。
【能力目标】
 能够运用有关知识解释客户关系管理出现的必然性。
 能举例说明客户关系管理给企业带来的变化。
 能举出在客户关系管理理念、客户关系管理机制和客户关系管理技术三方面结合得比较成功的案例。
 能结合企业客户服务部岗位及其职责，对自己未来的职业生涯进行初步规划。情境引入
IBM——世界上最讲究服务的公司IBM公司有三个经营理念。
（1） 提供最棒的服务。
（2） 尊重个人。
（3） 凡事追求卓越。
有一次IBM公司召开行政会议，一位行销总监直到开完会都没出现。董事会觉得奇怪，按这位行销总监的行事风格，应该不会迟到的，一定是被什么重要的事情耽误了。后经调查，开会前，有一位客户打电话给这位行销总监，说他刚买的IBM计算机出了问题。行销总监接完电话后便赶到客户所在地，及时为客户解决了问题。项目一客户关系管理概述会议缺席，过错可不小。但董事会不仅没有责备这位行销总监，反而嘉奖了他，说他分清了事情的轻重缓急。客户服务永远是最重要的！董事会的决定充分体现了IBM公司的三个经营理念。
前IBM总裁沃森先生曾出席一次会议，会议的主要议题是探讨客户服务问题，会议桌前摆着十来摞包括生产制造、技术等各种问题的资料。
讨论告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室前方，用手朝桌子上一挥，只见摆在桌前的资料报告飞得满屋都是。他说： “这些问题实在没有什么好分类的，问题只有一个，就是我们对客户的关心程度根本不够。”
从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任3年的主管助理。在整整3年中，他们只负责一项工作，就是对任何客户的抱怨或疑难问题务必在24小时内解决。
IBM并非专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务人员却是尽心尽力地帮助客户。当麦道自动化公司把其设在圣路易斯的总部搬进一座学校的7层楼时，为了重新安装麦道自动化公司的计算机系统，IBM的24名服务人员共分为三组，一天24小时连轴转，用1700多个工时完成了这项巨大的系统连接工作，而这一切工作都是免费的。
IBM几十年如一日地为客户提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。IBM拥有40多万名雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超过50亿美元，几乎在世界上每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。
试问： IBM公司三个经营理念体现了怎样的客户管理思想？
市场竞争的加剧，使各个企业都在努力寻找和挖掘自己的核心竞争力，以获得相对于竞争对手的优势。但是，信息技术的广泛使用，使企业间在产品、价格、质量和服务上的差距越来越小。如何在竞争中胜出，一种新的思路——客户关系管理正在为企业所广泛接受。
任务一理解客户关系管理的内涵一、 了解客户的内涵为了准确地把握客户关系管理的内涵，必须先了解客户的内涵。众所周知，客户是企业的利润之源，是企业的发展动力，很多企业将“客户是上帝”作为企业客户管理的理念。那么到底什么是客户？客户与顾客有何区别呢？在西方学者的论著中，“顾客(customer)”和“客户(client)”是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但两者最大的区别在于顾客只是“没有名字的一张脸”，顾客可以由任何人或机构来提供服务；客户则主要由专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽地为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。在“以客户为中心”的时代，一个非常重要的管理理念就是要将顾客视为“客户”，而不再是“一张没有名字的脸”。不过，在单独使用“顾客”和“客户”的概念时，本书并没有在含义上作太大的区分，完全视行文需要而定。
 【小知识11】广义客户的含义
广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，还包括与企业经营相关的组织和个人，如供应商、经销商、内部客户（员工）、辅助服务提供商（广告商、银行、物流公司、市场研究机构等）。此外，还包括对企业生产经营产生重要影响的特殊利益成员，如政府机构、行业协会、社区、新闻媒体等。
 【小案例11】花旗银行的内部关系营销策略
花旗银行在营销中导入了“银行内部关系营销”概念，根据与客户的关系接触程度，把员工分为四类： 与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动去营销和服务客户，效果极佳。
花旗银行的内部关系营销计划分为两个层次： 策略性内部关系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销是指通过科学的管理、人员职位的合理升降、企业文化方向、明确的规划程序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。战术性内部关系营销主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流和沟通等。
焦点问题： 花旗银行为何要实施内部关系营销策略？
二、 理解关系的内涵
汉语中“关系”一词有几重含义： 一是事物之间相互作用、相互影响的状态；二是人和人或人和事物之间的某种性质的联系；三是对有关事物的影响或重要性；四是关联、牵涉等。
具体谈到企业与客户的关系，有以下几个要点。
1. 关系的特征
关系的特征有两个方面： 一是行为特征，是指客户与企业关系程度的行为表现，如重复购买、交叉购买等；二是感觉特征，是指客户与企业关系程度的态度表现，如偏爱与推荐消费、口碑传诵等。企业在加强与客户的关系时，不仅要关注关系的行为特征，还要关注关系的感觉特征。
2. 关系的长度
任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破坏与结束，企业与客户从关系建立到关系终止的时段，称为客户关系生命周期。关系有时间跨度，客户的满意需要慢慢积累，客户的忠诚也需要时间培养。因此，在客户关系管理上，企业需要有足够的耐心和长远的计划。
3. 关系的投入和产出
企业与客户建立、发展和维持关系，需要投入大量的人力、物力、财力和时间，而且在客户关系生命周期的不同阶段，其投入和产出是不同的。企业是商业利益的追逐者，企业在经营客户关系时，也应遵循利益最大化的原则，在关系成本一定的条件下，尽量使其关系收益最大化；或者在关系收益一定的条件下，尽量使其关系成本最小化。
 【小知识12】关系管理
所谓关系管理，是指在生产格局变化的背景下，从过去以资本为中心对生产商、销售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关企业的非权威命令式协作关系。关系管理包括以下七个方面的内容： 上游企业的关系管理、横向企业的关系管理、下游企业和销售商的关系管理、企业内部劳资关系管理、客户关系管理、企业与社会及环境的关系管理、企业与所有者利益关系管理。
三、 了解客户关系及其分类
在经营管理实践中，企业建立何种类型的客户关系，必须根据其产品特性和对客户的定位来选择。菲利普·科特勒（Philip Kotler）把企业与客户的关系按不同水平和程度划分为五种类型，如表11所示。表11客户关系的类型
类型特 征 描 述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求、有何缺陷或不足、有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户，努力帮助客户解决问题，助力客户成功，实现共同发展需要指出的是，以上五种类型的客户关系并不存在孰优孰劣的问题，因为企业所采用的客户关系类型取决于它的产品特性及客户特点，不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采用不同的客户关系类型。菲利普·科特勒认为，企业可以根据其客户数量及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。企业选择客户关系类型的策略如图11所示。
图11企业选择客户关系类型的策略
由图11可知，如果企业的客户数量较少，且每个客户提供的边际利润水平相当高，那么应当采用“伙伴型”的客户关系，在帮助客户成功的同时，企业也获得丰厚的回报，从而实现共同发展。但如果每个客户提供的边际利润水平很低，而客户数量又极其庞大时，企业可以采用“基本型”的客户关系，否则可能会因为售后服务的较高成本而出现亏损。其余情况以此类推。一般来说，企业对客户关系管理或改进的趋势，应当朝着为每个客户提供满意的服务，同时提高边际利润水平的方向进行。
 【小知识13】客户关系
从关系的内涵中可知，关系包括行为和感觉两个方面，行为是“显性”的，比较容易记录和整理，但双方的感觉是人类的高级情感，像空气一样捉摸不定。上文中对客户关系的界定中指出，客户关系的特点之一包括行为和感觉两个方面，只有将行为和感觉结合在一起，才是真正的客户关系。客户关系管理中的客户关系具有以下特征。
（1） 客户关系具有生命周期特征，即关系识别期、关系发展期、关系稳定期和客户关系衰退期。
（2） 客户关系具有行为特征和情感特征。企业在加强客户关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特性，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。从效果上说，后者不易控制和记录，但竞争对手也很难控制和记录。
（3） 客户关系具有动态特征。关系有时间跨度，客户好的感受需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。
（4） 大多数情况下，客户关系中企业与客户具有非对称地位特征。关系建立阶段，作为“追求方”的企业，即要求建立的一方，资源付出比较多。关系稳固之后，企业才开始获得回报。不过这个阶段，企业最容易懈怠，以为大功告成，而忽视了客户关系的维持。在买方市场条件下，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一次感觉不好，就有可能导致企业的努力前功尽弃。
四、 客户关系管理的内涵
客户关系管理（customer relationship management，CRM）这一概念最早是由世界著名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group 于20世纪80年代提出来的，30余年来，不同的学者或商业机构从不同的角度提出自己对客户关系管理的理解。归纳起来，主要有以下几种。
一是将客户关系管理视为一种商业策略（Gartner Group）或经营策略（美国机械制造技术协会，即The Association for Manufacturing Technology，AMT）。Gartner Group认为，客户关系管理是按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及客户满意度。Gartner Group对客户关系管理的理解跳出了单纯的IT技术范畴，但其仅将客户关系管理视为一种策略和手段，缺乏战略的高度。AMT认为，客户关系管理以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。此解释只对客户关系管理的功能进行了定位。
二是将客户关系管理视为一种管理手段或管理机制(The National Cash Register Corporation，NCR)。前者认为，客户关系管理是企业的一种机制，企业通过与客户不断互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，增加企业的利润。此种解释比较片面，只看到了客户关系管理作为管理手段的作用，而忽视了其理念和机制对维系客户关系的作用。后者认为，客户关系管理是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。NCR的解释忽视了客户关系管理理念和信息技术对维系与加强客户关系的作用。
三是将客户关系管理视为对客户数据的管理（SAP）。SAP公司认为，客户关系管理系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类相关活动的状态。SAP公司理解同样忽视了客户关系管理中理念和管理机制的关键作用。
从前述对客户关系管理的解释可以看出，尽管各机构从自身的理解出发揭示了客户关系管理理论体系的一角，但从中也可以看出，目前在世界范围内对客户关系管理理论体系的理解还是比较片面的。我们认为，要完整把握客户关系管理的理论体系必须从营销理念、业务流程和技术支持三个层面加以把握。图12客户关系管理理论体系模型
在此基础上，本书对客户关系管理的理解： 客户关系管理是现代管理技术、管理机制和管理理念的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现效益的提高和利润的增长。简言之，客户关系管理既是一种管理理念，又是一种管理机制，同时还是一种管理技术。其中管理理念是灵魂，管理机制是大脑，管理技术是肌体，三者缺一不可，共同构成客户关系管理理论体系的基石，如图12所示。
 【小知识14】客户关系管理的核心理念
客户关系管理的核心理念主要体现在四个方面： 一是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化；二是市场经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；三是业务运作的理念，要求企业“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变；四是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。
 【小知识15】认识客户关系管理中的误区
客户关系管理中的误区主要有以下五种。
（1） 客户关系管理不是一对一营销。
（2） 客户关系管理不是个性化营销。
（3） 客户关系管理不是统计模型。
（4） 客户关系管理不是数据库应用。
（5） 客户关系管理不是CRM软件。
任务二了解客户关系管理的作用一、 了解企业为什么需要对客户关系进行管理在很多企业，由于没有对客户信息和资料实行统一的管理，导致客户信息和资料散落在各个部门、个人之间，每个部门和个人都按照自己的需求与使用习惯在收集、整理、管理客户信息及资料，这样做的弊端有三个方面： 一是各部门和个人掌握的客户信息及资料不能共享，从而造成重复工作和沟通盲区；二是当部门中的一个员工离职时，所有客户信息和资料可以轻易地被带走，从而造成客户流失；三是每个新员工都得花费大量时间去接受客户信息和资料的培训，以使其适应新的工作。
具体来说，对客户关系进行管理主要因为以下问题。
1. 来自销售人员的问题
（1） 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？
（2） 出差在外，如果能看到公司计算机里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样报价才能留住他呢? 
2. 来自市场人员的问题
（1） 去年在营销上开销了2000万元，我怎样才能知道这2000万元的回报率？
（2） 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？
（3） 展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？
（4） 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？
（5） 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？
（6） 有越来越多的人访问过我们的站点。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 
3. 来自服务人员的问题
（1） 其实很多客户提出的计算机故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占用了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊。
（2） 为什么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只会花钱而挣不来钱？
项目一客户关系管理概述4. 来自顾客的问题
（1） 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？
（2） 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？
（3） 一个月前，我通过企业的网站发了一封Email，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还没人理我？
（4） 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？
（5） 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？
（6） 为什么我的维修请求提出一个月了，还没有等到上门服务？ 
5. 来自经理人员的问题
（1） 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知。真急人！
（2） 有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？
（3） 现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员才放心呢？
（4） 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 
以上种种问题，都需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。
 【小知识16】一粒麦子的三种命运
一粒麦子有三种命运： 一是磨成面，被人们消费，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样，客户管理的目的就是要培养能够给企业带来正价值的好客户。
二、 客户关系管理的作用
客户关系管理是一种新型的商务模式，客户关系管理系统的建立意味着企业在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面形成动态协调的全新关系实体，从而实现企业客户资源的最优化管理。这种新型管理机制的变革集中体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等与客户关系有关的重要业务领域。具体来说，系统的客户关系管理具有以下作用。