第1章 市场调查概述 第1章 市场调查概述 管理好的企业总是单调乏味 ,没有激动人心的事件 ,那是因为凡是可能发生的危机早就 被预见 ,并已将它们转化为例行作业了。 ———[美]德鲁克《卓有成效的管理》 在日常生活中 ,我们经常听说这样一句话 :“没有调查就没有发言权 !”在企业市场营销 工作中 ,市场调查是这一活动的第一步 ,只有通过市场调查 ,才能发现机会、探寻路径、规避 风险 ,从而实现营销目标。 知识目标 ( 1)理解市场调查的含义与特点。 ( 2)认知市场调查的类别。 ( 3)认知市场调查的起源与发展。 ( 4)认知市场调查机构。 技能目标 ( 1)能体会市场调查的意义。 ( 2)能说明不同市场调查类型的差异。 ( 3)能结合实际选择市场调查机构。 在日常生活中 ,人们常常在自觉不自觉地做着市场调查。假设你是一名北京在校大学 生,想购买一台笔记本电脑 ,你会怎么办呢 ?也许在购买之前 ,你会先上网浏览相关电商网 站的一些电子产品信息 ;也可能向同学、朋友或家人进行咨询 ,比较分析 ,以确定哪一款的功 能、款式或其他方面最适合你 ;最后 ,你可能会去中关村电脑城 ,经过现场试用 ,跟商家谈定 合适的价格 ,成交。心仪的笔记本电脑终于属于你了 !毫无疑问 ,你购买笔记本电脑所经历 的这一个个环节就构成了一项简单的市场调查活动。 快速发展的互联网给企业市场调查活动提供了新的空间。2018年,“双十一 ”网购人群 分析结论显示 ,“双十一 ”当天 ,从大学生网购人群消费偏好前十位商品看 ,服饰鞋品、手机 套/壳、充值卡及膨化食品是最偏好的品类 ;消费十大品牌则为优衣库、悦诗风吟、森马、良品 铺子、伊蒂之屋、南极人、耐克、百草味、三只松鼠和美特斯邦威。从大学生人群应用安装偏 市场调查与预测 (第四版 ) 好看 ,社交、网购、视频、金融和音乐等应用类型的安装比例相对较高。从大学生人群应用活 跃偏好看 ,游戏助手、健康美容、教育、音乐等应用类型的活跃情况相对较好。 启示 :显然 ,在互联网时代 ,网民在网上的一举一动都会被商家通过数据分析收入囊 中。对于商家而言 ,市场调查活动的开展更加便捷 ,对于市场调查行业来讲 ,则意味着更大、 更新的发展空间。 市场调查的含义 11. 经过 40多年的改革开放 ,我国经济已经深深融入全球一体化中。作为消费者 ,仿佛在 不经意间 ,世界知名跨国公司的产品和服务就已经充斥了我们的生活 ;作为企业 ,国际同行 们在眼前的市场上攻城略地、咄咄逼人。在市场竞争日趋激烈的今天 ,市场调查就成为企业 收集、整理、分析和研究相关市场信息 ,为营销决策提供依据的重要手段 ;同时也是企业满足 目标顾客需求、降低经营风险、提高竞争力的必要途径。 市场调查的概念 111.. ............ 在竞争激烈的市场上 ,企业的任何决策都存在着不确定性和风险 ,只有通过有效的市场 调查 ,掌握足够的市场信息 ,才能顺应市场需求变化趋势 ,了解企业所处的生存、发展和竞争 环境的变化 ,增强企业的应变能力 ,把握经营的主动权 ,创新营销组合 ,识别新的市场机会 , 实现预期的经营目标。所以 ,市场调查是现代企业一项重要的基础工作 ,也是企业营销管理 的重要组成部分 ,常常事关企业的生存与发展。 1.市场调查 在国外 ,通常将市场调查活动统称为市场调研或营销调研。 国际商会 /欧洲民意和市场营销调查学会认为 :“营销调研 (marketingresearch)是指个 人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等情况 的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料的活动。” 美国市场营销协会认为 ,市场调研是指一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联 结起来的职能。简单地说 ,市场调研是指对于营销决策相关数据进行计划、收集和分析并向 管理者沟通分析结果的过程。 我们认为 ,市场调查是企业营销活动的先导 ,是通过有计划地收集信息资料 ,并进行分 析,以发现市场机会 ,为营销决策提供依据的过程。请见以下规范的概念解释。 重要概念 1-1市场调查 ................................................................................ 市场调查是指为了形成特定的市场营销决策 ,采用科学的方法和客观的态度 ,对市场 ............ 营销有关问题所需的信息 ,进行系统收集、记录、整理和分析 ,以了解市场活动的现状和预 测未来发展趋势的一系列活动过程。 第1章 市场调查概述 003 可以从以下三个方面的特点进一步理解市场调查的含义。 (1)市场调查目的的针对性。市场调查的目的是了解、分析和判断企业市场营销管理 中是否存在问题 ,或解决已经存在的问题 ,预测未来发展趋势 ,从而为企业制定特定的营销 决策服务 ,并非对市场营销的所有问题笼统、盲目地进行调查。 (2)市场调查方法的科学性。市场调查活动必须采用科学的方法 ,如市场信息范围的 确定方法、信息收集方法的选择、流程的设计、执行的技巧与严谨度、数据处理方法与分析方 法等。市场调查活动只有运用科学的方法进行组织、实施和管理 ,才能获取可信度较高的调 查结果 ,也才能作出比较正确的市场决策。 (3)市场调查过程的关联性。市场调查活动是一 .... ...... .. .. .......................... .. 项系统化的工作 ,包括调查活动的设计与组织 ,所需 信息资料的收集、调查报告的出具等。 .......... .. .. ........................ 课堂讨论应该如何理解市场 调查目的的针对性、方法的科学 整理和分析 , 一系列工作环环相扣、紧密联系、相互依存又相互影 响,共同构建了市场调查活动的全过程。 2.市场调查的作用 性及过程的关联性 ? 在经济全球化的今天 ,市场竞争更加激烈。作为市场的主体 ,企业不再只是一味关注销 售本身 ,而是更需要确切的市场信息 ,以便制定出进一步的营销策略。如我们的消费者是 谁?他们需要什么 ?竞争对手正在做什么 ?等等。从中可以看出 ,市场调查在市场营销管 理中的重要地位。市场调查的作用主要体现在以下几个方面。 (1)市场调查是企业市场营销活动的起点。企业的营销活动是从市场调查开始的 ,通 过市场调查识别和确定市场机会 ,制订营销计划 ,选择目标市场 ,设计营销组合 ,对营销计划 的执行情况进行监控和信息反馈。在这一过程中 ,企业每一步都离不开市场调查 ,都需要市 场调查为决策提供信息。企业管理部门及其有关人员要针对某些问题进行决策 ,如进行产 品策略、价格策略、分销策略、广告策略和促销策略的制定。 (2)市场调查是企业进行决策检验和修正的依据。企业依据市场调查获得的资料 ,可 检验企业的计划和战略是否可行 ,有无疏忽和遗漏 ,是否需要修正 ,并提供相应的修改方案。 通过了解分析市场信息 ,可以避免企业在制定营销策略时发生错误 ,或可以帮助营销决策者 了解当前营销策略及营销活动的得失 ,以作适当修正。只有实际了解市场情况 ,才能有针对 性地制定出切实可行的市场营销策略和企业经营发展策略。 案例 1-1 成功的麦当劳 麦当劳在中国开到哪里 ,火到哪里 ,令中国餐饮界人士又是羡慕 ,又是嫉妒 ,可有 谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢 ? 20世纪 80年代 ,麦当劳进驻中国前 ,连续 5年作跟踪调查 ,了解中国消费者的经 济收入情况和消费习惯 ;提前 4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯 ;与此同 时,根据中国人的身高、形体特征确定并制作好最佳尺寸的柜台、桌椅样品 ,还不远万里 从中国香港空运麦当劳快餐成品到北京 ,进行口味试验和分析 ;开第一家分店时 ,在北 京选了 5个地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业 ,一炮打响。 市场调查与预测 (第四版 ) (3)市场调查可以使企业及时发现顾客需求。随着市场经济的发展 ,消费者需求变化 越来越快 ,产品的生命周期日趋缩短 ,市场竞争更加激烈 ,对于企业来说 ,能否及时了解市场 变化情况 ,并适时、适当地采取应变措施 ,是企业能否取胜的关键。企业通过市场调查 ,可以 发现市场中未被满足或未被充分满足的需求 ,确定本企业的目标市场。同时 ,可以根据消费 者需求变化的特点 ,开发和生产适销对路的产品 ,并采取有效的营销策略和手段 ,将产品及 时送到消费者手中 ,满足目标顾客的需求。 (4) ............................ 市场调查有利于企业随时了解市场环境的变 ...... ........ .. 化。 随着竞争的加剧 ,企业所面临的市场总是不断地 课堂讨论如何理解市场调查 在营销决策过程中的作用 ? 发生变化 ,而促使市场发生变化的原因有很多 ,如产 品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经 济、文化、地理条件等市场环境因素。 这两类因素往往又是相互联系和相互影响的 ,而且不 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 断地发生变化。 企业为适应这种变化 ,就只有通过广泛的市场调查 ,及时地了解各种市场因 素和市场环境因素的变化 ,从而有针对性地采取措施 ,通过对市场因素 ,如价格、产品结构、 广告等的调整 ,去应对市场竞争。通过市场调查 ,企业可以了解市场营销环境的变化 ,可以 及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略 ,与竞争对手开展差异化的竞争 ,逐渐树 立自己的竞争优势。同时 ,企业还可以通过收集竞争对手的情报 ,了解竞争对手的优势和劣 势,然后扬长避短 ,有的放矢地开展针对性营销 ,从而增强企业的竞争能力。 案例 1-2 “安静的小狗 ”是如何受宠的 “安静的小狗 ”是一种猪皮便鞋 ,由美国活尔弗林环球股份公司生产。20世纪 60年 代末这种鞋在美国家喻户晓。当“安静的小狗 ”问世的时候 ,该公司为了了解消费者 的心理 ,采取了欲取先予的策略 :先把 100双鞋子无偿送给 100位顾客试穿 8周。 8周后 ,公司通知顾客收回鞋子。如果谁想留下 ,每双请付款 5美元。其实 ,公司并 非真想收回鞋子 ,而是想进行一次调研 :5美元一双的猪皮鞋是否有人愿意买 ? 结果 ,绝大多数人把鞋子留下了。得到这个有利的信息 ,该公司便大张旗鼓地进 行推销。最终 ,公司将价格定为 7. 5美元 ,销售了几万双 “安静的小狗 ”。 (5)市场调查可以为企业整体宣传策略提供信息支持。市场宣传推广需要了解各种信 息的传播渠道和传播机制 ,以寻找合适的宣传推广载体和方式 ,以及制订详细的营销计划 , 这也需要市场调查来解决 ,特别是在高速变化的环境下 ,过去的经验只能减少犯错误的机 会,更需要适时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常 ,在市场宣传推广中 ,还需要引用 强力机构的市场信息作为支持 ,比如 ,在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等方 面提供企业的优势信息 ,以满足进一步的需要。 拓展阅读 1-1 市场调查的功能 市场调查具有三种功能 :描述、诊断和预测。 第1章 市场调查概述 005 ( 1)描述。描述功能是指收集并陈述事实。例如 ,某个行业的历史销售趋势是什么样 的?消费者对某产品及其广告的态度如何 ? (改变包装对销售会产生什么影响 ? 2)诊断。诊断功能是指解释信息或活动。例如 , 换句话说 ,为了更好地服务顾客和潜在顾客 ,应该如何对产品服务方式进行调整 ? (企业如何更好地利用持 3)预测。预测功能是指预测市场未来发展是怎样的。例如 , 续变化的市场中出现的机会 ? 市场调查的分类 112.. 根据不同的标准 ,市场调查可以有以下分类。 1.按调查对象的范围分为全面调查和抽样调查 (普 1)全面调查。全面调查是指对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一、 遍、全面的调查。其优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料。比 如,我国的人口普查。然而 ,其缺点也十分明显 ,全面调查费时、费力、费资金 ,所以适合在被 调查对象数量少 ,企业人力、物力、财力都比较雄厚时采用。 ( 2)抽样调查。抽样调查是指从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调 查。其特点是以较少的时间、费用 ,获得一定的调查结果 ,用以推测市场总体情况。抽样调 查的样本少 ,调查者人数要求就少 ,实效性就得以提高 ,并且可以通过对调查者进行很好的 培训 ,以提高调查的准确率。同时抽样调查也是一种重要的调查方法 ,我们将在以后章节中 介绍。 2.按调查性质分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查 (是当调查的问题或范围 1)探索性调查。探索性调查又称试探性调查或非正式调查 , 不明确时所采用的一种方法 ,主要是用于发现问题 ,寻找机会 ,解决 “可以做什么 ”的问题。 一般采用文献资料收集、小组座谈会或专家座谈会等调查方法。例如 ,企业发现最近一段时 间某产品销售量下降 ,当具体原因不明时 ,企业只能采用探索性调查 ,在小范围内找一些专 家、业务人员、用户等以座谈会形式进行初步询问调查 ,或参考以往类似的调查资料 ,发现问 题所在 ,为进一步的调查做准备。 (2)描述性调查。描述性调查是指进行事实资料的收集、整理 ,把市场的客观情况如实 地加以描述和反映。描述性调查通常会描述被调查者的人口统计学特征、习惯偏好和行为 方式等。通过描述性调查来解决诸如 “是什么 ”的问题 ,它比探索性调查更深入、更细致。 (进一 3)因果关系调查。因果关系调查是指为了了解市场各个因素之间的相互关系 , 步分析何谓因、何谓果的一种调查类型。其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据 , 用来解决诸如 “为什么 ”的问题 ,即分析影响目标问题的各个因素之间的相互关系 ,并确定哪 几个因素起主导作用。 (属于市场预测的 4)预测性调查。预测性调查是指对未来市场的需求变化作出估计 , 范围。所以 ,常用一些预测模型进行定量分析。 3.按调查时间分为连续性调查和一次性调查 (以掌握 1)连续性调查。连续性调查是指对所确定的调查内容接连不断地进行调查 , 市场调查与预测 (第四版 ) 其动态发展的状况。比如 ,定期统计报表就是我国定期取得统计资料的重要方式。它有国 家统一规定的表格和要求 ,一般由上而下统一布置 ,然后由下而上提供统计资料。 (2)一次性调查。一次性调查是指针对企业当前所面临的问题 ,组织专项调查 ,以尽快 找到解决问题方法的一种调查方式。企业的很多专项调查都属于一次性调查 ,如新产品命 名调查、顾客满意度调查、市场营销组合调查、广告效果调查、竞争对手调查等。 4.按收集资料的方法分为二手资料调查、实地调查和网络调查 (1)二手资料调查。二手资料调查是指对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分 析的一种调查类型。其优点是简单、快速、节省经费 ,其缺点是缺乏时效性 ,即不一定适合当 前的情况。 (是指调查者直接向被调查者收集第一 2)实地调查。实地调查又称第一手资料调查 , 手资料 ,再加以整理和分析 ,写出调查报告。实地调查法包括观察法、访问法和实验法等。 实地调查法所花费的人力、时间和费用较二手资料调查法要大得多。 (收集 3)网络调查。网络调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、 资料和初步分析的活动。网络调查分两种方式 :一种方式是利用互联网直接进行问卷调查 等收集第一手资料 ;另一种方式是利用互联网的媒体功能 ,从互联网收集二手资料。 5.按市场调查的目的分为计划性调查、选择性调查和评估性调查 (是否 1)计划性调查。计划性调查是指通过定期的调查来验证目标市场是否有变化、 有新的细分市场出现、消费者态度是否有变化等例行的活动。 (2)选择性调查。选择性调查主要是用来验证哪一个决策更好 ,如新产品概念测试、广 告方案测试、试销等。 (3)评估性调查。评估性调查主要用于营销活动效果的评估 ,包括跟踪广告回忆度、组 织形象研究和顾客对企业服务质量的态度等。 课堂小结 任务指标表现要求已达要求未达要求 (陈述性 )知识掌握重要概念、特征和意义 (实践 )技能能进行职业操作活动 对课程内容的整体把握能概述并认知整体知识与技能 与社会实践的联系程度能描述知识与技能的实践意义 其他 12. 市场调查行业 市场调查活动是随着市场经济的产生和发展而出现的。从本质上讲 ,市场经济就是一 种通过货物或服务的交换 ,以市场作为资源配置的基础方式 ,实现分散决策的经济体制。由 第1章 市场调查概述007 于其固有的缺陷,导致市场信息的不对称、市场的不完全竞争等情形时有发生。为了降低经 营风险,众多企业开始想方设法捕捉市场信息,力图做到紧跟或把握市场潮流。于是,现代 意义上的市场调查活动就诞生了。美国是市场经济发展较成熟的国家,市场调查活动使其 企业管理者避免了大量经营风险,获得了较大的竞争优势,大量的美国企业及其产品称雄于 世。由此,市场调查活动在世界范围广泛传播开来。 市场调查的产生与发展 121.. 美国企业首先应用了市场营销的管理理念。作为市场营销活动的先导步骤,市场调查 业由此产生。 1.市场调查的萌芽期:20世纪前 市场调查活动是在政治意义的民意调查基础上出现的。最早有记载的调查活动是 1824年8月由美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》(Har rriburgPeylian)进行的一次选 举投票调查;同年稍后,美国的另一家报纸《罗利星报》(T(s) heRaleig(n) h(n) St(v) (s) ar)(n) (a) 对在北卡罗来纳 州举行的具有民众意识的政治会议进行了民意调查;最早有记载的以营销决策为目的的市 场调查活动是在50多年后的1879年由 N.W.Ayer广告公司进行的。此次调查活动的主要 对象是本地官员,内容是了解他们对谷物生产的期望水平,调查的目的是为农业设备生产者 制作一项广告计划。第二次系统的调查可能是在20世纪初由杜邦公司(E.I.duPontde Nemours&Company)发起的,它对其推销人员提交的有关顾客特征的调查资料进行了系 统整理和分析。非常有趣的是,当时负责收集并报告数据的推销人员认为这纯属一项额外 的书面工作,因而感到异常愤怒。 大约在1895年,学术研究领域开始关注市场调查。当时,美国明尼苏达大学的心理学 教授哈洛·盖尔(HarlowGale)将邮寄调查引入了广告研究。他设计并寄出了200份问卷, 最后收到了20份完成的问卷,回收率为10%。随后,美国西北大学的 W.D.斯考特(Walter Dil llScot tt)将实验法和心理测量法应用到广告实践中。 2.市场调查的成长期:190 00—1950年 进入20世纪后,消费和生产的激增促使市场经济向更大范围拓展,了解消费者需求,以 及消费者对产品的态度这一需求就应运而生,于是生产商、专业的调查机构和一些学院先后 都涉足市场调查活动。1905年,美国宾夕法尼亚大学首先开设了一门“产品的销售”课程。 1911年,柯蒂斯出版公司(CurtisPublishingCompany)建立了第一家正式的调查机构,该机 构的调查领域主要是汽车业。从1911年开始,美国佩林(CharlesCoolidgeParlin)首先对农 具销售进行了研究,接着对纺织品批发和零售渠道进行了系统调查,后来又亲自访问了美国 100个大城市的主要百货商店,系统收集了第一手资料并著书立说。其中《销售机会》一书 就是非常著名的一部,内有美国各大城市的人口地图、分地区的人口密度、收入水平等资料。 佩林第一个在美国的商品经营上把便利品和选购品区分开来,又提出了分类的基本方法等。 因为佩林为销售调查作出的巨大贡献,人们推崇它为“市场调研”这门学科的先驱,美国市场 营销协会(AMA)每年召开纪念佩林的报告会。 在佩林的影响下,美国橡胶公司、杜邦公司等一些企业都纷纷建立组织,开展系统的市 场调研工作,1929年,在美国政府和有关地方工商团体的共同配合下,对全美进行了一次分 市场调查与预测 (第四版) 销普查(CensusofDistribution),这次普查被美国看成市场调查工作的一个里程碑。后来, 这种普查改叫商业普查(CensusofBusines ss),至今仍定期进行。这些普查收集和分析了各 种各样的商品信息资料,如各商品的分销渠道的选择状况、中间商的营销成本等,它可以称 得上是对美国市场结构最完整的体现。 在佩林的影响下,美国先后出版了不少关于市场调查的专著,比如,芝加哥大学教授邓 楷所著的《商业调查》1919年),商业调查和统计》1920年), (弗立得里克所著的《(怀特所著 的《市场分析》1921年)。1937年,市场调查技术》。 (美国市场营销协会组织专家集体编写《 20世纪40年代,在罗伯特·默顿(RobertMerton)的领导下又创造了“焦点小组”方法,使抽 样技术和调查方法取得了很大进展。 20世纪30年代末期, 20世纪30年代,问卷调查法得到广泛采用;市场调查成为大学校 园普及性的课程。另外,大众传媒的发展和第二次世界大战的爆发,促使市场调查由不成熟 的学科演变为明确的行业,除了正常的经济领域的研究外,大量的社会学家同时也进行了战 争影响下的消费行为调查。 3.市场调查的成熟期:1950—20 000年 第二次世界大战的硝烟散尽后,严峻的现实也摆在了人们面前。战争的波及面非常广, 最明显的表现就是世界范围内消费需求的不足,商品交易由卖方市场向买方市场转变。激 烈的竞争迫使生产商千方百计地去获取更多、更好的市场情报。生产者不再能够轻易卖出 他们生产的任何产品。生产设备、广告费用、存货成本的上涨及其他一些因素使产品的竞争 力日益下降。这时,通过市场调查发现市场需求,然后再生产适销对路的产品满足这些需求 就变得越来越重要了。 与此同时,市场调查活动方式方法的创新、调查结论可信度的提升也成为理所应当的要 求。20世纪50年代中期,依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现, 市场细分和动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的发展。在 20世纪60年代,先后提出了许多描述性和预测性的数学模型,如随机模型、马尔科夫模型和 线性学习模型。更为重要的是,20世纪60年代初计算机的快速发展,使调查数据的分析、储 存和提取能力大大提高。所有这些都为市场调查的形成、发展和成熟打下了坚实的理论基 础与实践基础。 拓展阅读1-2 倾听消费者的心声 服务是苏宁的唯一产品,用户体验是服务的唯一标准。多年来,苏宁一直秉承着这样的 服务理念,立足于消费者,全身心地为消费者服务。自2017年9月以来,沈阳苏宁针对广大 优质老会员开展了“总经理服务日”活动。总经理走出办公室,从门店 V购、家访达人、售后 等多维度为会员服务,与会员近距离接触,进行心与心的沟通,全面贯彻顾客至上的经营 理念。 2017年始,“总经理服务日”正式启动。2017年11月9日下午,沈阳苏宁总经理马野军 来到苏宁物流望花南街站点,为两位顾客派送快递。2019年2月起,苏宁开展“精准入户”服 务,免费测水质、免费测甲醛、免费除螨、免费检查电器安全隐患、免费清洗家电、免费家电设 第1章 市场调查概述009 计方案等。此外 ,苏宁还在物流、售后方面健全制度 ,全力为消费者保驾护航 ! 苏宁推出这些服务的目的就是多方位倾听消费者的心声 ,让消费者放心购买 ,保障消费 者的权益 ,更好地为消费者服务。同时 ,也为自己培养了大批忠诚客户。 4.市场调查的互联网时期 :2000—2010年 互联网的发展给市场调研行业带来了巨大的变革。在一次全球调查中 ,94%的调研公 司表明它们在进行在线调研。一些公司正逐步集中于移动访谈 ,在智能手机、机器人等设备 上进行移动自我完善。第44次中国互联网发展状况统计显示 ,截至 2019年6月,中国网民 规模达到 8.54亿,互联网普及率达到 61.2%。 互联网给市场调研人员带来了许多益处 ,如有了更快的商业信息获取途径 ,有利于更 好、更快地制定决策 ,提高公司对消费者需求和市场变化的反应能力 ,促进实施进一步研究 和纵向调研 ,减少人力和时间密集调研活动的相关成本 ,包括邮寄、电话营销、数据录入和报 告的成本。 在市场调研中 ,实施调研和分析大量使用者数据不是互联网变革的全部 ,互联网同时大大增 强了调研过程和信息传播的管理 ,尤其是互联网极大地影响了几个关键领域 :作为信息来源 ,电 子数据替代了图书馆和多样的印刷材料 ;缩短了调研公司与客户企业调查建议磋商的时间 ,过程 与结果沟通都可以随时在线进行 ;方便客户企业随时管理分析、利用已收集的信息数据。 5.市场调查的大数据时代 :2010年至今 市场调研中最热的行话是大数据。大数据 (bigdata,megadata)或称巨量资料 ,是指需要 新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息 资产。在维克托 ·迈尔 -舍恩伯格及肯尼斯 ·库克耶编写的《大数据时代》中,大数据是指不用 随机分析法 (抽样调查 )这样的捷径 ,而采用所有数据进行分析处理。大数据的特点以 5V概 括:Volume(大量)、 Velocity(高速)、 Variety(多样)、 Value(价值密度)、 Veracity(真实性)。 大数据的意义是由人类日益普及的网络行为所伴生的 ,被相关部门、企业采集的 ,蕴含 数据生产者真实意图、喜好的 ,非传统结构和意义的数据。有人把数据比喻为蕴藏能量的煤 矿。煤炭按照性质分为焦煤、无烟煤、肥煤、贫煤等 ,而露天煤矿、深山煤矿的挖掘成本又不 一样。与此类似 ,大数据并不在于 “大”,而在于 “有用 ”。价值含量、挖掘成本比数量更为重 要。对于很多行业而言 ,如何利用这些大规模数据成为赢得竞争的关键。 大数据的价值体现在以下几个方面 :对大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大 数据进行精准营销 ;做小而美模式的中长尾企业可以利用大数据做服务转型 ;面临互联网压 力之下必须转型的传统企业需要与时俱进 ,充分利用大数据的价值。 122.. 市场调查的行业现状 1.国外的市场调查 据美国市场营销协会统计 ,2013年,美国的市场调研公司总收入超过 154亿美元 ,排名 前50的调研公司占总收入的 91%。排名第一的尼尔森总部位于纽约 ,在世界上 100多个国 家和地区建立了分支机构。英国特恩斯市场研究公司 (TaylorNelsonSofres,TNS,也译为 索福瑞集团 )是全球最大的专项市场研究公司 ,拥有最优秀电视收视率分析软件 ,在欧洲同 市场调查与预测 (第四版) 样拥有数十年的电视观众调查经验,在全球110多个国家和地区提供有关市场调查、分析、 洞察和咨询建议的服务。TNS于1992年进入中国,是最早在中国内地从事市场研究的国 际性研究公司。20多年以来,TNS成长为中国地区最成功和享有盛誉的市场研究公司。世 界上比较著名的公司除了尼尔森、TNS外,还有盖洛普、麦肯锡、Gartner、SGR等。 日本也是市场调查开展较早的国家。在日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查 机构外,还有其他一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治、经济、军事和社会情 报。从一定意义上讲,第二次世界大战后,日本之所以能够在短时间内创造出世界经济发展 史上的“东亚奇迹”,与重视市场调查有很大的关系。 此外,欧盟的一些国家也十分重视市场调查。例如,在欧盟,约有1500家市场调查机 构和咨询公司,其中,荷兰人口几百万,调查机构就有500家之多;法国有300多家;英国有 400多家,伦敦市就有60多家商业调查机构,拥有多种数据资料,如《官方统计指南》《年度统 计摘要》《地区统计摘要》《社会统计》《家庭开支调查》等,可以为企业或个人提供全方位或专 项的调查服务。 欧盟约1500家调查机构和咨询公司中,大约有611家调研组织在 ESO MAR目录上都 被标有“充分信息”的字样。 ............................ 以发达国家为代表的市场调研活动非常活跃,它 ...... .. ........ .. 们机构众多,从业人员专业化程度较高,同时采用了 课堂讨论为什么说市场调查 是市场经济的产物? 大量的新技术,大大地提高了市场调研的效率。显 然,随着经济全球化的发展,市场经济的支配地位进 一步加强,商品贸易竞争的加剧和服务市场的进一步细分已成为必然趋势,这将为市场调研 .. 行业提供更大的发展空间。 2.中国的市场调查 市场调查是市场经济的产物。由于长期处于计划经济体制下,我国的市场调查业起步 较晚,发展较慢。 在我国,市场调查为企业服务始于20世纪80年代中期,由于当时市场意识淡薄,专业 人才缺乏,导致市场需求量很小。直到1999年,世界市场调查业的总营业额约为146亿美 元,而我国内地市场的营业额约为1. 33亿美元,仅占世界市场的1%。 随着社会主义市场经济体制的正式确立,我国的市场体系也在逐步地形成,市场调查与 市场预测也有了较大的发展空间。1992 —2001年,许多具有统计系统背景的公司脱颖而 出,包括北京华通、中怡康、美兰德、精诚兴、赛诺、上海恒通,以及曾在统计局从业的人员创 办的市调公司,如丰凯兴、华联信、武汉格兰德、沈阳的贝斯特等,全国各地均有统计系统的 市场调查与咨询服务公司。我国民营市场调查公司也占有相当大的市场,如零点、新华信、 新生代、勺海等。我国加入世界贸易组织之后,大批的海外市场调查公司纷纷登陆我国本 土,它们在绝对数量上并不多,但技术、资金、人才占有很大优势。据统计,全球前20位的市 场调查公司已有近半进入了中国市场,其中,Ga l llu p、MBL、RI、NOP、ACNielsen、IPSOS、 Mil ll Ward Brow n、Ta ylor Nelson Sofres、NPD等影响很大。观研天下发布的《2018年中国 市场调研行业分析报告———市场运营态势与投资前景预测》显示,目前我国市场调研行业从 业人员超过4万人,年营业额超过80亿元,从事市场研究行业的从业公司近3000家(市场 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..