第一章〓绪论学习要点及目标 1. 掌握旅游心理学的定义; 2. 了解旅游心理学的研究对象和内容; 3. 理解旅游心理学理论框架体系; 4. 认识旅游活动发生的原因; 5. 熟悉旅游参与者的种类。 引导案例 “世界很大,我要去看看”《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示: 2018年国内旅游市场持续平稳增长,入境旅游市场稳步进入缓慢回升通道,出境旅游市场快速发展。全年国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入境旅游人数14120万人次,比上年同期增长1.2%;出境旅游人数14972万人次,比上年同期增长14.7%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。 2018年年末全国共有A级景区11924个,全年接待总人数60.24亿人次,比上年末增长10.5%,实现旅游收入4707.54亿元,比上年末增长7.8%。 (资料来源: http://zwgk.mct.gov.cn/auto255/201905/t20190530_844003.html?keywords=.)【点评】 旅游者具有参加旅游活动的实力和动力,他们有钱、有闲、有愿望,形成巨大的旅游市场。现代旅游是高层次的文化消费活动,已成为增加个人体验和丰富人生经历的一种生活方式,呈现“有钱+有闲+有愿望+有品位”的特点。 旅游者在旅游前、旅游中、旅游后呈现不同的心理状态。旅游服务及管理人员学习旅游心理学知识,有助于旅游从业者提高服务质量,为旅游者提供多样化和个性化的服务,满足旅游者的需要,提高旅游者的满意度水平,促进旅游市场发展。 第一节旅游和旅游活动 随着中国社会经济的迅速发展,旅游业已成为国家的重要的第三产业之一和经济发展的支柱产业之一。旅游者为满足好奇心,在第二现实中过一种不同于惯常的生活,是参与旅游活动的心理动力。旅游活动使个人获得独特的生活经历和丰富的社会经验,了解异地的生活方式和风俗习惯,已成为现代人生活质量提高的标志和生活品位的象征。旅游业的发展提供了大量的就业机会,促进了社会经济文化的不断发展。 一、 旅游 旅游既是在一定社会经济条件下发生和发展的一种社会经济活动,也是受社会风气影响和制约的一种物质文化活动。旅游是一种通过旅行游览活动,获得个人的独特人生经历和丰富生活内容的涉及社会、经济、文化和心理等众多层面的现象。 (一) 旅游的概念 1995年,世界旅游组织和联合国统计委员会针对旅游统计问题,在技术上对旅游给出了一个界定。旅游是“人们为了休闲、商务和其他目的,离开他们惯常的环境,到某些地方去以及在那些地方停留不超过一年的活动”。 国家标准《旅游业基础术语(GB/T 16766—2017)》对旅游的定义: 非就业和迁徙目的离开其惯常环境,且连续不超过一年的旅行和短期居停。 旅游行为是人类复杂行为的一部分,旅游行为的产生是人们旅游需要和动机导致的结果。旅游活动的主体是旅游者,旅游者的旅游行为取决于旅游者的个性和其所属的环境。即行为是个性和环境的函数,行为会随着个性的变化而变化,也会随着环境的变化而变化。 美国著名心理学家勒温(Kurt Lewin)提出的行为公式 B=f(P,E) 式中,B(behavior)代表行为;f(function)代表某个函数关系;P代表个人的内部动力,或个性;E(environment)代表环境的刺激。其中B是因变量,P和E是自变量。根据勒温的行为公式表明人的行为发生受个性和环境两个方面的影响。 (二) 影响旅游行为发生的因素 旅游者的旅游行为的发生受主观和客观因素的影响,旅游的需要和动机、收入水平、闲暇时间、文化习俗、生活方式、社会地位、健康状况、年龄大小等都对旅游者决策外出旅游产生影响。 1. 个人方面的主观因素 个人方面的主观因素直接影响旅游行为的发生。旅游是生产力发展引发的人类社会经济发展的产物,是一项综合性的社会活动。旅游者的个人的旅游需要和动机引发旅游行为,现代社会的发展、工作生活压力增加形成旅游需要和动机。个人方面的主观因素能够促进旅游决策,参加旅游活动成为旅游者。 (1) 旅游需要 根据马斯洛需要层次理论观点,旅游需要属于一种发展需要。旅游是人们在满足了生理需要和安全需要之后产生的高层次需要。20世纪50年代以来,世界经济持续高速发展使得物质产品日益丰富,社会文明水平持续提高。因为人们的支付能力的提高和闲暇时间增多,所以形成对旅游和休闲的广泛需要,为解除心理压力、提高生活质量引起旅游行为发生率大大提升,旅游成为现代人不可或缺的重要生活方式之一。 随着人们拥有的可以自由支配收入和时间越来越多,生产力的高度发达和交通手段的丰富使人们对旅游的看法发生了根本的转变,“花钱买享受”已成为流行的观念。人们普遍在假日和带薪假期时段内外出旅游,把旅游活动视为提高生活质量的方式之一。 旅游活动成为人们满足好奇心、开阔视野、增长知识、释放心理压力、欣赏自然奇观和了解不同社会环境条件下当地人的生活方式,丰富人生阅历的手段,成为现代人类时尚生活的重要组成部分。 2014年国内游客人次为36.1亿人次,2018年国内游客人次为55.4亿人次,2014—2018年平均比上年增长11.18%。2014—2018年国内游客人次及其增长速度,如图11所示。 图112014—2018年国内游客人次及其增长速度 (资料来源: 《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报》.) (2) 旅游动机 旅游动机是直接推动个体旅游活动以满足其旅游需要的内部动力。旅游动机引发旅游行为,其产生既受社会和经济因素影响,也受生理和心理因素的影响。旅游者通常会形成与身体和心理健康相关的动机,与工作和经济活动相关的动机,与消遣和娱乐相关的动机,与宗教活动相关的动机等。旅游者总是选出符合其旅游动机的旅游产品,根据支付能力的大小和闲暇时间的多少做出旅游决策,通过旅游活动实现预期目标。 现代社会中,人们所承受的工作和生活的心理压力日益增大,通过外出旅游来宣泄消极情绪,解除心理压力改善身心状态,提高人们的生活质量和工作效率。丰富多彩的旅游活动成为人们新的现代生活方式的体现,在现代生活中扮演十分重要的角色。 2. 个人方面的客观因素 个人方面的客观因素对旅游活动的发生起着决定性的作用,人们的收入水平和闲暇时间直接影响旅游消费决策和旅游行为模式。收入水平提高和闲暇时间增多奠定了个体参与旅游活动的基础,旅游的需要增加旅游愿望的实现,个人的修养和文明水平成为促进旅游活动发生的重要因素。 可自由支配的收入(有钱)和可自由支配的时间(有闲)是旅游活动发生的客观前提条件。旅游活动是一种需要金钱支持的消费行为,旅游行为是旅游者获得特定经历的活动,需要旅游者亲自参加才能完成。一个人具有的可自由支配的收入和可自由支配的时间的具体状况,决定其旅游消费水平和方式。 (1) 有钱 我国城乡居民人均可支配收入变化情况直接影响旅游行为。 国家统计局《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报》显示: 2018年全国居民人均可支配收入28228元,比上年增长8.7%,扣除价格因素,实际增长6.5%。按常住地分,城镇居民人均可支配收入39251元,比上年增长7.8%,扣除价格因素,实际增长5.6%。城镇居民人均可支配收入中位数36413元,增长7.6%。农村居民人均可支配收入14617元,比上年增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.6%。 按全国居民5等份收入分组,低收入组人均可支配收入6440元,中间偏下收入组人均可支配收入14361元,中间收入组人均可支配收入23189元,中间偏上收入组人均可支配收入36471元,高收入组人均可支配收入70640元。 2018年全国居民人均消费支出19853元,比上年增长8.4%,扣除价格因素,实际增长6.2%。按常住地分,城镇居民人均消费支出26112元,比上年增长6.8%,扣除价格因素,实际增长4.6%;农村居民人均消费支出12124元,比上年增长10.7%,扣除价格因素,实际增长8.4%。全国居民恩格尔系数为28.4%,比上年下降0.9%,其中城镇为27.7%,农村为30.1%。2014—2018年全国居民人均可支配收入及其增长速度,如图12所示。 图122014—2018年全国居民人均可支配收入及其增长速度 (资料来源: 《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报》.) 随着居民消费由实物消费为主进入实物消费与服务消费并重的阶段,旅游消费呈现多样化和个性化趋势,人们的年旅游出行次数增多和每次旅游逗留时间延长。随着消费者的收入的增加,旅游市场获得飞速发展,其发展趋势日渐明显,以旅游消费水平升级为主导的旅游消费市场形成,新的以心理享受为主的旅游消费高峰正在来临。旅游业成为消费升级的主要受益行业之一。 我国旅游业的快速发展与我国城乡居民人均收入密切相关。旅游支出不属于日常生活中像食品消费那样属于不得不支出的部分,在人们的收入达到一定水平时,才会考虑旅游消费事项。 总结国际旅游发展的行业经验,我们可以发现旅游业的发展呈现为人均收入1000美元启动观光游市场,人均收入2000~3000美元启动休闲游市场,人均收入3000~5000美元启动度假游市场,人均收入8000~10000美元启动享受型旅游市场四个阶段。 国家统计局公布2018年全国居民人均可支配收入28228元(约合4386美元),表明中国旅游市场正处在度假游市场大发展时期。 小贴士 恩格尔系数1857年德国统计学家恩格尔根据统计资料,对消费结构的变化得出一个规律: 一个家庭收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出则会下降。推而广之,一个国家越穷,每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大,随着国家的富裕,这个比例呈下降趋势。 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数,是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下。 恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100% 除食物支出外,衣着、住房、日用必需品等的支出,也同样在不断增长的家庭收入或总支出中,所占比重上升一段时期后,呈递减趋势。 国际上经常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,50%~59%为温饱, 40%~50%为小康,30%~40%为富裕,低于30%为最富裕。恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标,一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。 (资料来源: http://baike.so.com/doc/27699002923623.html.)(2) 有闲 我国法定节假日天数增加促进旅游行为发生。 1949年12月23日,政务院发布《全国年节及纪念日放假办法》,新年放假1日,春节放假3日,劳动节放假1日,国庆纪念日放假2日,共7天,年假日天数59天。 1995年,我国开始实行双休日制度,年假日天数增加到111天。 1999年9月18日《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》第一次修订。春节、国际劳动节和国庆节各休假3天,每年假日天数增加到114天。推出黄金周制度,春节、国际劳动节和国庆节各休假3天,再加上调整的前后2个双休日,就形成了每年3个连续7天的长假的“黄金周”。 2007年12月14日《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》第二次修订,自2008年1月1日起施行。该决定取消5月份的黄金周,而将其变为5月1日休假1天的公共假日。增加清明、端午、中秋3天假期,以及春节放假时间调整为农历腊月三十(除夕)、正月初一和正月初二共3天,年假日天数增加到115天。 2013年12月11日《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》第三次修订。春节放假时间调整为农历正月初一、初二、初三共3天。 同时,由于允许周末上移下错,与国家法定节假日形成2个7天的“黄金周”(春节和国庆节)和5个3天的“小长假”(元旦、清明节、国际劳动节、端午节、中秋节)。一方面,更合理地分布节假日增加了假日的次数;另一方面,将旅游者的人流分散开,更充分地利用交通、景区、旅游服务设施条件。 小贴士 全国年节及纪念日放假办法(节选)(1949年12月23日政务院发布根据1999年9月18日《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》第一次修订根据2007年12月14日《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》第二次修订根据2013年12月11日《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》第三次修订) 第一条为统一全国年节及纪念日的假期。制定本办法。 第二条全体公民放假的节日: (一) 新年,放假1天(1月1日); (二) 春节,放假3天(农历正月初一、初二、初三); (三) 清明节,放假1天(农历清明当日); (四) 劳动节,放假1天(5月1日); (五) 端午节,放假1天(农历端午当日); (六) 中秋节,放假1天(农历中秋当日); (七) 国庆节,放假3天(10月1日、2日、3日)。 (资料来源http://www.gov.cn/flfg/201312/11/content_2546268.htm.)现行《全国年节及纪念日放假办法》,注意长短假期的合理分布以及带薪假期的灵活应用,有助于国内休闲和度假类产品的消费促进旅游产业的进一步发展。“走马观花”式的旅游方式将被短住享受型旅游方式所取代,成为我国旅游业发展的主要方向。人们可以在“小长假”期间选择中短途的旅游目的地和度假村进行休闲娱乐,而在“黄金周”期间选择较远距离的目的地度假,再结合利用带薪假期,人们拥有了更多的休闲和度假旅游的机会选择。 节假日天数的增加为我国人们的出游提供了客观条件,由于充裕的时间为人们选择不同的旅游形式和时段提供了可能性,因此旅游者的假日旅游心理也发生了相应的改变。旅游已成为人们日常生活的重要组成部分之一,旅游行为发生频率增加,导致旅游市场不断扩大。地理位置距离经济相对较发达的大中型城市的景区和旅游资源地,会充分受益于国内节假日和休假制度的改革,旅游资源地的旅游资源将得到持续开发。 小贴士 2018年国内旅游人数约为55.4亿人次, 收入约5.13万亿元2019年全国文化和旅游厅局长会议上披露的数据显示,2018年国内旅游人数约为55.4亿人次,收入约5.13万亿元;中国公民出境旅游人数约为1.48亿人次,目的地有157个国家和地区。国家统计局发布的最新数据显示,2018年全国居民人均消费支出中,服务性消费占比为44.2%。其中,旅游休闲成为人们消费支出的重要组成部分。 中国旅游研究院报告称,人们更加注重体验。个性化、主题化、定制化旅游产品高速增长,私家团增长较快,占比接近10%。以业内通行的消费水平衡量,日均消费在20~50美元(约折合人民币135~338元)的都市休闲客群人数正快速增长。2019年“升级版”的旅游休闲需要呼唤“升级版”的旅游供给。 (资料来源: http://www.xinhuanet.com/201901/23/c_1124032451.htm#locat.)3. 环境方面的因素 旅游环境作为旅游活动的基本要素之一,存在于现实的客观世界,是旅游者完成旅游行为,形成亲身体验经历的必要条件。人生活在物质和精神的体系之中,旅游心理现象的客观性,表明旅游心理受环境的影响,旅游行为是个性差异和环境刺激共同作用的结果。旅游心理学的研究认为,凡是能够形成对旅游者具有吸引力,能够培养旅游者感情的环境,能满足旅游者旅游动机的环境,都可被称为旅游环境。 (1) 硬环境和软环境 硬环境指综合环境体中的景观环境、交通环境、住宿环境、道路环境、购物环境、康乐环境以及文化环境等。软环境指旅游目的地的劳动质量与服务水平、居民文化素养与友好态度、管理与经营方针、国家政治与政策、语言文化及安全感等。 例如,西湖是全国唯一不收门票的5A级旅游景区。2002年,杭州市西湖环湖南线景区整合工程刚刚结束,市政府决定对南线景区实行免费开放。这是杭州旅游景点实行门票制度以来第一次实行免费开放。整个西湖景区不设围墙、不收门票。随着西湖景区免费开放,游客在杭州逗留的时间相应延长1天左右,住宿、购物、交通、饮食等花销也相应增加。 2011年,西湖景区免费第十年杭州名利双收,旅游总人数达到7487.27万人次,旅游总收入为1191亿元,是2002年的4倍。整个西湖景区免费开放公园景点及博物馆、纪念馆共52处,占景点总数73%。西湖景区免费使杭州独特的历史文化、饮食文化、旅游商品等都得到了发展,真正地从旅游城市转变成为城市旅游,注重城市与旅游的共同发展,提供一种品质生活。杭州西湖景区免费开放对于旅游者而言,不仅仅是节约了门票开支,同时环西湖景点一线连通,提升了旅游体验。 据杭州市文化广电旅游局数据统计,2018年杭州全市接待旅游总人数18403万人次,同比增长13%,其中国内游客17983万人次,同比增长13%;入境过夜游客106.48万人次,其中外国人70.13万人次。全市实现旅游总收入3589亿元,同比增长18%;旅游外汇收入38.3亿美元,同比增长8.1%。其中,涵盖“吃住行游购娱”的全产业链实现银联刷卡交易总金额2842.39亿元,同比增长21.2%。在文娱、餐饮、购物、住宿、旅行社服务、交通六大板块的消费中,占比最高的是购物零售板块,达到2146.95亿元;文娱板块增幅最大,达到63.29%。 (2) 物理环境和心理环境 物理环境是指旅游环境中的有形部分,在决定旅游者参与旅游活动的决策过程中起着决定性的作用。自然条件下的旅游资源的物理环境的形成,也受到利用它的人的行为方式的影响,旅游经营者对旅游资源的物理环境进行改造,达到美化景观方便游览的目的,形成更好地满足旅游业发展的需要的特色环境。 心理环境是指旅游环境中的无形部分,包括社会环境、服务特色、民俗风情、地方语言、旅游资源地居民的态度等。旅游活动中存在的旅游者、旅游工作者、旅游资源地居民之间的友好关系,旅游服务管理过程心理环境各因素的相互影响,对旅游者做出参与旅游活动的决策起着重要的作用,营造良好的心理环境能够吸引更多的旅游者。旅游活动过程中旅游者对非惯常环境特点的认知所形成旅游心理体验成为旅游者旅游经历的组成部分。 例如,北京的颐和园作为中国皇家园林的典型代表具备了亭台楼阁、小桥流水、湖光山色的物理环境,而其皇家园林艺术的宫殿建筑、长廊彩画、万寿山景观中,蕴含着中国古代文化的审美情趣,遍布全园的对联匾额、石刻碑文成为旅游者感知颐和园意境之美的心理环境。旅游者在游览颐和园的过程中,分享着颐和园的优美的物理环境和愉悦的心理环境。 旅游环境中的物理环境和心理环境在旅游产品的服务和消费过程中的作用和地位是不同的,由于旅游资源基础的物理环境同质化水平不断提高,旅游新产品的开发应以提高心理环境水平为主。旅游产品心理性服务的竞争已成为旅游市场竞争的核心。“山不在高,有仙则名。水不在深,有龙则灵。”充分说明了旅游的物理环境和心理环境之间的关系,阐明了优美的物理环境和愉悦的心理环境在旅游活动中的重要意义。 (3) 旅游环境是“有准备的环境” “有准备的环境”是指旅游服务企业和旅游工作者为旅游者建立完成的要素齐备的环境体系。在硬环境方面,完善交通条件,提供住宿设施,美化旅游景点,满足旅游者的各种有形需要,提供良好的功能性服务;在软环境方面,提高旅游工作者的业务素质和服务水平,提供高水平心理性服务。 根据旅游者的需要,旅游工作者应特别注重旅游服务细节的完善,使旅游者感到舒适和方便,满足旅游者在物理环境和心理环境方面的需要。 在家千般好,出门万事难。细节体现旅游服务水平,“有准备的环境”使旅游者感到便利。为游览的旅游者布置明显的路标方便寻找目的地,为自由行的旅游者提供免费的旅游地图,为留言传递信息的旅游者提供笔和便笺,为下雨时使用雨伞的旅游者提供防水伞套,甚至对重点旅游者在住宿时提供其偏爱颜色的床单和窗帘,在浴室中准备防滑的拖鞋、专用的洗浴香波等特色服务,使旅游者有宾至如归的感觉。 二、 旅游活动 旅游活动是人们转换生活空间伴随旅游发生的行为表现,是在旅游过程中人们离开惯常环境(第一现实)而在旅游环境(第二现实)中寻求短暂愉悦的一种生活方式。旅游活动通常被认为是人们出于休闲、参观、度假等目的,短期(历时不超过一年)离开自己的惯常环境,前往异地并在当地停留进行访问、观览等。 (一) 旅游活动的定义 旅游活动是指人们出于移民和就业之外的其他目的,离开自己的常住地而外出的旅行和在外逗留。 (二) 旅游活动的主要特征 在旅游活动过程中,任何类型的旅游活动共同具有旅行与逗留、异地性、暂时性、非移民或就业性等特征。 1. 旅行与逗留 旅行是指旅游者在其定居地与旅游目的地之间的往返,以及在不同旅游目的地之间往来的空间位移活动。所谓逗留,则泛指旅游者在旅游目的地停留期间所进行的各种访问和生活活动。所有旅游活动的开展都涉及旅行和逗留两个方面,呈现为旅游的位移线性运动和逗留的固定点性静止的特点,线点和动静结合的运动形式构成旅游活动。 2. 异地性 所有的旅游活动都是一种异地性的活动,即人们离开自己的惯常住地,前往旅游目的地开展的访问活动。旅游活动有别于人们在其惯常住地区域范围之内开展的各种日常性的生活、工作、休闲及社交活动,虽然人们的这些活动有其类似之处,但旅游活动的发生一定是以异地性为前提。 3. 暂时性 所有的旅游活动都是一种暂时性的活动,即外出旅游者在结束其全程旅游活动之后,最终须返回其惯常住地,在旅游目的地短期停留,不会在旅游目的地永久定居。按照国际上对入境旅游的统计惯例,旅游活动的暂时性是指境外来访者在目的国的连续停留时间不得超过12个月,否则将被视为永久移民或临时移民,而不再属于来访旅游者。至于国内旅游者在本国境内到访地区的停留时限,各国往往会有其不同的规定。 4. 非移民或非就业性 所有旅游活动都是出于移民和就业目的之外的出行和访问活动。凡是出于在目的地永久定居的移民目的的旅行,为了去异国他乡打工谋生或上任就职而发生的出游行为,都不属于旅游活动的范畴,非移民或非就业性是旅游活动的核心特征。 (三) 旅游活动的要素构成 关于旅游活动的要素有不同的观点存在,为研究的便利在有些情况下,旅游活动的要素指的是旅游活动内容的构成要素;而在另外一些情况下,则指的是旅游活动的过程构成要素或者旅游活动的体系构成要素。 1. 六要素说 通常旅游活动的内容要素可概括为六个方面,即食、住、行、游、购、娱。一般旅游业中为开展工作的便利,通常称之为旅游活动六要素。所谓旅游活动六要素,实际上指的是旅游活动内容构成的基本要素。 2. 三要素说 旅游活动过程的基本要素或旅游活动的体系构成因素,其基本要素有三项,即旅游活动的主体(旅游者)、旅游活动的客体(旅游资源)和旅游活动的中介体(旅游业)。旅游理论研究中所指的旅游活动三要素,实际上指的是旅游活动体系构成的基本要素或旅游活动得以开展的基本要素。 (1) 旅游活动的主体 旅游活动的主体是旅游者,旅游者是旅游活动的发动者。在实际社会生活中并非任何个人都可以无条件地成为现实的旅游者。个体旅游需要的产生和满足方式有其特有的前提条件,只有当一个人同时具备外出旅游的主观意愿和实现这一意愿的客观条件时,才有可能形成旅游需要、激发旅游动机成为现实的旅游者,并通过参加旅游活动满足其旅游需要。旅游者是旅游活动中最重要的参与者,没有旅游者也就没有旅游业的存在,旅游者在旅游活动中的主体地位不容置疑。 (2) 旅游活动的客体 旅游活动的客体是旅游活动的对象,是旅游活动得以实现的客观条件,也就是吸引旅游者来访并使其来访目的得以实现的旅游资源。旅游资源不仅是旅游活动的对象物、旅游文化的载体、形成旅游产品的基础,而且是一个国家或地区能够吸引旅游者来访的根本原因。对于一个旅游者来说,旅游目的地的旅游吸引力的根本决定性的因素,永远是当地的旅游资源。旅游服务质量状况的好坏只能助长或削弱某一旅游目的地的吸引力,旅游者选择旅游目的地的首要因素就是旅游资源。 (3) 旅游活动的中介体 旅游活动的中介体是指帮助旅游者实现和完成其旅游经历,并为其提供相应便利服务的旅游业。旅游活动的主体和旅游活动的客体作为旅游活动中的互动作用要素,通过旅游活动的中介体的连接使旅游活动过程得以顺利实现。在现代旅游中,旅游活动的主体与旅游活动的客体,通过旅游活动的中介体共同完成旅游活动过程,旅游活动的中介体各部门功能的结合形成旅游产业。 (四) 旅游业 旅游业属于服务行业(第三产业),主要提供无形的服务产品。旅游业是社会经济发展到一定阶段的产物,也是旅游发展到一定阶段的产物,是以旅游资源为依托,通过一定的旅游设施设备为旅游活动创造便利条件,为旅游者提供所需产品和服务的综合性产业。旅游业为旅游活动的完成提供条件,成为联结旅游者和旅游资源的纽带。 1. 三大支柱 旅游业主要由旅行社、旅游饭店和旅游交通组成,人们通常将旅行社、旅游饭店和旅游交通称为旅游业的三大支柱。 旅游业以为旅游者提供服务为核心,成为联系旅游者和旅游资源的纽带,通过旅行社、旅游饭店和旅游交通等部门提供旅游产品和服务,满足旅游者食、住、行、游、购、娱的需要。遵循旅游业的发展规律,发挥旅行社、旅游饭店和旅游交通的功能共同促进旅游业发展。 旅行社在旅游业中居于中心地位、位于产业链的上游,靠出售旅游产品吸引旅游者参加旅游活动,将旅游活动全过程的业务项目整合,通过旅游饭店和旅游交通等的协同完成旅游行程。居于产业链下游的旅游饭店和旅游交通,在与旅行社的合作过程中,销售旅游服务产品获得利益。由于旅游活动的复杂性需要多种企业联合运行才能完成旅游服务的全过程,通过价值链调整各环节的利益,使得不同的旅游企业从中获利。 2. 五大部门 从国家或地区的旅游业发展及旅游目的地的市场营销角度去认识,旅游业主要由住宿接待部门、游览场所经营部门、交通运输部门、旅行业务组织部门和目的地旅游管理组织部门五个部分组成。 在同一个旅游目的地的旅游业中,住宿接待部门、游览场所经营部门、交通运输部门、旅行业务组织部门和目的地旅游管理组织部门存在着共同的目标,即通过吸引、招徕和接待外来旅游者,促进旅游目的地的经济发展。虽然旅游管理组织部门不属于以营利为目的的经济部门,但在促进和扩大其他四个商业性部门的营利方面,起着非常重要的支持作用。 (五) 现代旅游活动的特点 随着现代社会信息化和网络化的发展,现代旅游活动的普及使旅游已成为人们日常生活的重要组成部分,旅游成为人们高品质生活的标志,旅游改变了现代人们的生活方式,现代社会进入了大众旅游的时代。现代旅游活动具有普及性、综合性、地理集中性和季节性四个主要特点。 1. 普及性 现代旅游活动的普及性表现为大众旅游。20世纪60年代以来,大众型旅游模式形成。大众型旅游是指旅游者在旅行社的组织和安排下,消费各类旅游企业提供的产品和服务,按照事先约定的时间、行程线路和活动内容,以集体活动的方式有计划地开展和完成全程旅游活动。由于这种旅游模式非常普及且规模巨大,故称之为大众旅游,采用这种形式外出旅游的人也因此被称之为大众型旅游者。大众型旅游的普及是推动现代旅游市场迅速发展的重要原因之一。 同时,随着社会的发展,企业日益重视员工的福利,奖励旅游成为企业经常采用的激励方式之一。奖励旅游是指包括企业、社会团体和政府机构在内的各种组织为了表彰和奖励那些工作业绩突出的员工,而特别为其组织的免费旅游和度假活动。奖励旅游促进了现代旅游业的发展,旅游活动不仅是人们的一种休闲方式,而且还越来越多地被企业和组织用作激励员工的手段。 旅游业内普遍认为奖励旅游最早出现于20世纪60年代的美国。组织的管理者发现以旅游度假为手段奖励员工,所产生的激励作用比传统的金钱和物质奖励作用更大。在物质生活内容十分丰富的今天,金钱和物质奖励的刺激效用在下降,而一次富有特色的旅游经历会令人终生难忘。奖励旅游通过增进个人经历的方式使人获得满意感和成就感,其激励作用比金钱和物质奖励更明显,有更好的激励效果。 由于奖励旅游产品的消费价格较高、利润丰厚,很多旅游企业积极开拓和发展这一市场,奖励旅游迅速地发展成为旅游市场中的高端市场。奖励旅游促使旅游企业开发大量的旅游新产品以满足奖励旅游的需要,奖励旅游的普及是推动现代旅游市场迅速发展的重要原因之一。 现代旅游活动的普及性表现为旅游者的来源范围已经扩展到社会各阶层,呈现出旅游者社会分布范围的广泛性。旅游工作者通过旅游心理学的研究,设计开发适合不同目标市场的不同的旅游产品,提高旅游业功能性服务和心理性服务的水平,为旅游者提供有特色的高品质的旅游服务,满足不同社会阶层人群的需要。随着我国社会经济的不断繁荣,旅游活动在国民中也在朝着大众化的方向发展,参加旅游活动的人数年均增长为10%~20%。 2. 综合性 现代旅游活动具有综合性特点,通过旅游者的旅游动机的多重性和旅游活动内容的多样性体现出来。现代旅游活动的综合性对于旅游业的经营与管理具有多方面的实际意义。旅游业以旅游者为中心配置资源,满足旅游者食、住、行、游、购、娱的需要,因此综合性是其显著特点。 旅游者的旅游动机的多重性是经常发生的。旅游者作为消费者决策购买旅游产品和发生出游行为时,往往很少出于某一单一动机。旅游活动是一种综合性的消费过程,可满足人们的多重需要,有多方面的动机促成了旅游行为的发生。例如,人们为了探亲访友而出行,同时借机在当地游览风景名胜、了解文化习俗、采购土特产品等,表现出旅游者的动机的多重性。 现代旅游具有活动内容的多样性,旅游者在其旅游经历或旅游体验的过程中会参与多种旅游活动,不仅包括以各种形式进行的访问活动,而且还包括在目的地停留期间的生活活动。这些活动既是保证实现其旅游经历或旅游体验的手段,也是构成其旅游经历或旅游体验的具体内容。现代旅游产品中的旅游活动过程涉及食、住、行、游、购、娱等诸多方面,现代旅游活动成为涉及多方面内容的综合性活动。 旅游业涉及的社会部门多,工作内容复杂多样,旅游工作者要在研究旅游活动的综合性特点的基础上确定目标市场,设计开发新型旅游产品满足旅游者的多种需要,提高旅游产品质量,以便节约成本获得较高效益,同时必须关注旅游业内各有关部门之间协调配合的必要性和重要性。 3. 地理集中性 地理集中性是指现代旅游活动的开展在空间分布上的不均衡性特点。虽然现代旅游活动成为遍布世界各地的普遍现象,随着现代科学技术的发展和交通运输工具的改进,旅游者到达世界各地所需时间在缩短,旅游活动的地域范围不断扩展,但是,旅游活动的开展并非平均分布于各地,而是相对集中于某些地区或某些地点。 由于旅游资源地的特点导致的旅游活动的地理集中性促进了现代旅游业的发展,因此旅游工作者应合理规划和优化旅游景点和旅游设施的选址,避免旅游者高度集中,形成均衡旅游接待能力,消除旅游活动地理集中性的消极效应。 例如,人在去陌生旅游目的地访问时,会出现“羊群效应”。英国的首都伦敦世界闻名,市内的特拉法格广场、西敏寺、白金汉宫以及伦敦塔等都是著名的参观游览景点,因而也是外来旅游者活动比较集中的地方,充分体现了旅游活动的地理集中性。 曾有调查显示,在伦敦接待的入境旅游者中,大约有93%的人前往特拉法格广场游览,85%的人参观西敏寺,83%的人去白金汉宫观看皇家卫兵换岗仪式,82%的人去伦敦塔参观。访问伦敦的旅游者并非平均地分布于该市各处旅游景点完成旅游参观活动,由于旅游活动的地理集中性造成有的景点旅游者呈现人满为患的状态。 4. 季节性 旅游活动季节性是指人们外出旅游活动在时间分布上的不均衡特点。旅游活动的季节性通常表现为,旅游资源地所接待的旅游人数在全年各月份的分布情况变化,都会呈现出某些月份的接待量较大、某些月份的接待量较小这样一种规律性的运行特征。夏季旅游者享受阳光、大海和沙滩带来的乐趣,旅游人数多;冬季旅游者很少能享受到阳光、大海和沙滩带来的乐趣,导致旅游者人数少,人数的变化明显表现为季节性特点。 对于旅游资源地来说,旅游活动的季节性则表现为其游客接待量在时间分布上的不均衡,导致在旅游业经营中出现旺季、淡季和平季现象。旅游者数量在时间分布格局上的这种变化有一定的规律性,通常周末旅游人数较多便是典型的例证。出游目的对旅游活动的季节性也会产生一定的影响,以休闲为主要目的的旅游者,对旅游季节性的形成具有重大影响,而商务旅行活动不会有明显的季节性波动。 带薪假期影响旅游活动的季节性,20世纪80年代之后,英国的就业人员普遍每年有两次带薪假期,其中夏季假期为2~3周不等。据有关统计,在英国的出国旅游度假者中,在7—9月份的出游者大约占45%,4—6月份的出游者约占28%,1—3月份的出国旅游度假者只占12%,11—12月份出游者所占的比例约为15%。一个国家的社会经济发展到相当高的阶段,其国民外出旅游的季节性人数波动便会减弱。 在发达国家中,就业于制造业的员工人数减少,在全部就业人口中占据的比例较低,而第三产业的就业人数在全部就业人口中所占的比例很高。由于工作性质的不同,在制造业中,职工的带薪假期放假时间往往比较集中、季节固定,而在第三产业中,职工带薪假期的休假时间往往可以灵活选择。旅游企业认识到旅游活动季节性的特点,开发淡季旅游产品以吸引旅游者,对旅游资源地的可持续发展具有现实意义。 三、 旅游活动过程 旅游活动过程是指旅游者从居住地出发参加旅游活动,到完成旅游活动返回居住地的全部经历。旅游活动过程就是旅游产品的消费过程。旅游活动过程的参与者包括旅游者、旅游工作者和旅游资源地人员。旅游产品成为现代旅游业核心因素,旅游活动的枢纽,将旅游活动的各环节和各要素整合运行,共同完成旅游销售过程和旅游产品的消费过程,形成旅游消费市场。 (一) 旅游产品 旅游产品是指旅游企业借助一定的设施和设备向旅游者提供满足其特定的需要的服务项目。在现代旅游活动中旅游者成为旅游活动的主体,旅游资源成为旅游活动的客体,为旅游者提供旅游便利的旅游业成为旅游活动的中介体,所有旅游业部门或旅游活动都是由旅游产品连接在一起。 通常可将旅游产品分为实物形式和服务形式两种。实物形式的旅游产品有时是服务形式的旅游产品的载体,多数情况下表现为服务形式。旅游业属于第三产业,通常被认为是一种服务产业,旅游服务产品的特性明显地不同于其他产品。旅游服务产品是由若干不同的服务元素组成的混合体,是旅游企业经营者为旅游者提供的用以满足旅游者在旅游活动中的物质、精神综合需要的全部服务总和。 (二) 旅游服务产品 旅游服务产品是无形的消费品,是不可贮存的、一次性消费的特殊劳动成果。旅游业发展过程中,旅游产品从最初的以实物形式为主,转变为以服务形式为主。旅游工作者作为提供服务产品的载体在生产服务的同时,也在销售服务。同时,旅游者必须在现场消费该服务,旅游服务产品的生产和消费具有共时空性。没有旅游者作为消费者在现场参与,就无法完成旅游产品的销售实现其价值。 1. 旅游服务产品的主要特征 大多数旅游产品是以服务形式出现的。服务形式的旅游产品具有生产、销售和消费三位一体的特性,旅游工作者生产和销售旅游产品,旅游者购买和消费旅游产品。在旅游活动过程中,旅游工作者和旅游者双方的生理和心理的状态互相作用,旅游工作者的工作态度和自身素质直接影响旅游者对服务品质的感受,而旅游工作者受旅游者的情绪状态和个性因素影响改变其服务水平和方式。旅游服务产品具有无形性、不可分离性、差异性、不可贮存性、互补性和缺乏所有权性六种基本特征。 (1) 无形性 无形性又被认为是不可感知性,不可感知性是服务的最主要特征。无形性即不可感知性主要表现为: 旅游服务与有形的、实物形式的旅游产品相比较,它的特质及组成元素在很多情况下都是无形无质的。旅游者购买旅游产品就是购买服务,因此旅游者在享受无形的服务之前是无法对其进行质量检验的。 旅游服务在被消费之前,很难通过感知觉感知其存在,即旅游服务产品被消费之前是看不到、听不到、闻不到、尝不到和摸不到的。旅游服务不仅是无形无质的,甚至消费服务产品后获得的利益由于存在滞后效应,当时也很难被察觉。旅游者购买并且消费了旅游服务之后,直观地感到他们是双手空空而去,事实上他们获得的是一种无形的人生经历和体验,只有亲身享用旅游服务的人才能感觉到其效用的存在。 旅游者对消费旅游服务的经历和体验而获得的心理享受可能是满意的,也可能是不满意的。旅游产品的消费者购买了旅游服务之后,不满意不可能退货或换货,由于购买并消费的是无形服务产品,只能退款或者为旅游者免费再提供一次消费该服务产品的机会。旅游服务在被购买之前,购买者不可能通过看、听、嗅、尝、触感受到服务存在,只能根据自己的心理预期做出消费决策。 在实际旅游活动中,真正百分之百具有完全不可感知性特点的服务极少存在,因为需要旅游工作者利用有形的实物,才能真正提供及完成旅游服务。例如,在饭店餐厅的服务中,不仅有厨师对食材进行加工和烹调的过程,还有服务员传递运送产品的过程,同时食材的品质等级、厨师的技术水平高低和服务员的工作态度好坏构成不同的进餐氛围,直接影响到整个饮食服务品质和消费活动过程,影响心理服务功能的实现。 (2) 不可分离性 不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时同地进行,即旅游服务的生产和消费发生在同一时空里。旅游服务的不可分离性强调旅游服务的生产和旅游服务的消费是同时同地进行的。旅游服务的生产与消费的共时空性要求旅游者作为消费者必须加入到旅游服务的生产过程中,与生产者合作才能最终消费到旅游服务。 在同一空间,旅游工作者为旅游者提供服务时,也正是旅游者作为消费者当场消费服务的时刻。因为服务本身是一系列的活动或操作,所以在服务实施的进程中,旅游服务产品的生产者和消费者必须直接发生联系、共处同一时空环境中,生产的过程也就是消费的过程,生产与消费同时空进行。 旅游者直接参与生产过程,并且在这一过程中同旅游工作者的沟通和互动行为充分表现了旅游服务产品的不可分离性。旅游者结束旅游活动之时,旅游产品的生产过程同时完成。 例如,旅游度假产品的生产和消费活动是同时同地发生的。旅游者进行旅游度假产品消费时,其本人必须按时到场,否则消费活动就不能发生。当旅游者对旅游度假产品的消费全部完成时,旅游度假产品的生产过程同时结束。有时,其他旅游者也变成了旅游服务产品的一部分,其行为也会影响旅游服务质量。例如,在餐厅用餐时有人大声喧哗,影响其他用餐者的正常用餐,直接影响享受美食的愉悦感受。 (3) 差异性 差异性是指旅游服务的构成成分及其质量水平经常发生变化,很难统一界定。因为提供旅游产品要涉及生产者和消费者的直接接触互动,不可避免地会受到“人的因素”的影响,旅游者与旅游工作者的不同情绪表现、期望值、态度等心理因素会影响到旅游服务产品的生产和消费过程,导致旅游服务差异性的存在。旅游服务企业的服务形象缺乏一致性,服务质量缺乏标准性,对旅游服务产品的推广有严重的负面影响。 旅游服务行业是以人为中心的产业,人的个性的不同特点的普遍存在,使得旅游服务的质量评价很难采用统一标准。旅游者作为消费者的每一项产品消费过程都是一次独特的经历和体验。同一旅游者对于消费同一个餐馆的同一道菜,享用同一个酒店提供的相同住宿设施,参观同一个旅游区的同一景点,都会由于不同的旅游工作者的行为表现或同一个旅游工作者的不同行为表现而产生不同的服务效应,得到完全不同的旅游经历和体验。 一方面,由于旅游工作者自身因素,使由同一旅游工作者所提供的服务也会有不同的水准表现。例如,旅游旺季时工作繁重,有时旅游工作者没有得到足够的休息,工作时精神不振,会直接影响服务的质量和效果。另一方面,旅游者作为消费者直接参与服务的生产和消费过程,也直接影响服务的质量和效果。一个持旅游工作者是“伺候人”的观点的旅游者,参加旅游活动时对服务质量过于挑剔,有时会引起旅游工作者的反感,最终影响到旅游服务质量。 例如,一位旅游者在烤鸭店用餐时,由于节日期间顾客众多,造成等候时间过长,其合理用餐要求不能得到满足,服务员工作量剧增不能提供周到的服务,虽然该旅游者吃到了美味的烤鸭,但由于与其预期的心理满足的差距较大,还是降低了满意度。在此过程中,虽然烤鸭品质良好,但是服务质量极差,大大异于平时的服务水平,造成旅游者满意度极低,正是旅游服务产品差异性的典型表现。 (4) 不可储存性 不可储存性是基于服务的不可感知形态以及生产与消费同时进行的特点,使得服务不可能像以实物形式表现出来的产品一样被储存起来,以备未来另行择时机出售。旅游服务不能储存或保留,只有当旅游者购买并在现场对其进行消费时,其各种资源、设施及服务的结合才能表现为产品,旅游企业才能获得收益。 如果没有旅游者消费,旅游企业就没有收益。旅游产品在时间上是不可储存的,如果酒店的客房当天没人入住,其当天的价值就浪费掉了。而且在大多数情况下,旅游者作为消费者也不能将旅游服务产品携带回家。旅游产品在空间上也是不可储存的,如果在剧院的演出当时观众没有到场观赏,没有实现同处同一空间,就不可能分享演出带来的快乐。 通常提供旅游产品服务的各种设备会提前准备好,但生产出来的服务如果不当时消费掉,就会造成损失。例如,酒店空调开放如果没有人进入消费,舒适的环境就不能产生任何价值;民航航班如果没有人乘坐,该航班也不产生任何价值。由于时间的不可回溯性和服务不能储存,旅游服务产品如果不被使用,将会永远失去。这种损失不像实物形式的产品那样明显,旅游服务产品的无形性造成其损失仅表现为机会的丧失和折旧的发生。 (5) 互补性 旅游者作为消费者购买的旅游产品,通常都是由多个相互补充的一系列旅游活动项目组成的。旅游者作为消费者在消费整体旅游产品的过程中,只要有一项服务失误或不到位就十分可能影响旅游者的整个旅游过程体验。在旅游产品的生产和消费过程中,所有旅游活动的环节都分布在旅游者作为消费者消费整体旅游产品的过程中,不同旅游部门的旅游产品带来的感受是不同的。 食、住、行、游、购、娱各环节,紧密相关结成一个整体。例如,航班延误、火车晚点会影响到旅游的正常行程,造成旅游者对整个旅游过程的不满意。旅游企业通过在食、住、游、购、娱等环节增加服务内容消除不良感受,提供弥补性服务会对旅游者的不良旅游经历有良好的心理补偿作用。 (6) 缺乏所有权 缺乏所有权是指在旅游服务的生产和消费过程中,不涉及任何所有权的转移。既然旅游服务是不可感知的,又不可储存,服务在交易完成后便消失了,旅游者作为消费者并没有实质性地拥有服务。随着无形的旅游服务被消费,旅游者也不能对服务拥有所有权。缺乏所有权会使消费者在购买旅游服务时,感受到较大的风险。 例如,参观北京的故宫博物院,旅游者边欣赏故宫景色边听导游讲解,亲身体验故宫的金碧辉煌和宏大壮观,在获得亲身经历结束参观之后,除了持有一张门票,不再拥有任何东西。旅游者在未进行参观北京的故宫博物院的旅游活动时,对即将消费的旅游服务并无任何确切的认识,而参观结束后所保留的门票只是参观过北京的故宫博物院的证明,并不是对北京的故宫博物院拥有某种所有权的证据。 在上述六个特征中,不可感知性或被称为无形性是旅游服务产品的最基本特征,其他特征都是从这一根本特征派生出来的。 2. 旅游服务的主要类别 旅游服务包括功能性服务和心理性服务。旅游服务是通过人际交往而实现的,满意的服务来源于优质的功能性服务和心理性服务。功能性服务的实现是旅游者对其消费的旅游产品有满意感。心理性服务的实现使旅游者对其消费的旅游产品不但有满意感,觉得物有所值,还会产生得到超值享受的感觉。 旅游企业依据旅游者需要的变化,通过开发多样化旅游新产品,极大地满足旅游者的个性化需要,提供优质的旅游服务取得竞争优势。旅游者对旅游产品的功能性服务和心理性服务需要的变化,如图13所示。 图13旅游者对旅游产品的功能性服务和心理性服务需要的变化 1. 功能性服务 功能性服务是有偿服务,是旅游者必须得到的受法律保护的有形服务,是以旅游工作者的技能和技艺为旅游者提供的有偿服务。导游服务中导游员对景点的讲解,用餐过程中餐厅提供符合品质要求饭菜的制作过程和用餐服务等,都是功能性服务。功能性服务质量的优劣,取决于旅游工作者的技能和技艺水平的高低、执行操作规范的好坏。旅游工作者通过提供符合合约条款标准的功能性服务,使旅游者感到满意觉得物有所值。 2. 心理性服务 心理性服务是指为旅游者提供功能性服务的同时,根据不同旅游者的心理需要进行的一系列没有直接报酬的活动。例如,旅游工作者在旅游服务过程中善解人意,体现对旅游者的关心和爱护,解决旅游者遇到的问题,制造轻松愉快的旅游氛围,通过提供针对性的个性化服务,使旅游者获得被重视和受尊重的感觉等。心理性服务需要旅游工作者具备良好的心理性服务能力,提供以人为本的个性化旅游服务,使旅游者感到物超所值。 3. 功能性服务与心理性服务的关系 优质服务是由优质的功能性服务与优质的心理性服务构成。功能性服务与心理性服务是相辅相成的关系,只有当优质的功能性服务与优质的心理性服务融为一体,才能为旅游者提供全面的优质服务,满足旅游者的全面需要。心理性服务所形成的超值体验存在的积极影响,会吸引旅游者再次参加新的旅游活动、消费新的旅游产品。 (1) 功能性服务是心理性服务的基础 功能性服务是实现旅游服务的必要因素,功能性服务的有形性,形成对旅游者的直接吸引力。人们参加旅游活动成为旅游者,其最初的驱动力来自对功能性服务的需要,功能性服务是使旅游者消除不满意的前提条件。旅游工作者必须提供技能和技艺方面的高效优质服务,才能使旅游者感到有所收获,觉得物有所值;反之,如果旅游者看到旅游工作者技能技艺水平低、工作效果不佳,对功能性服务不满意就会产生不满意感。 旅游服务中的功能性服务成为心理性服务的基础。例如,不可口的饭菜带给旅游者生理需要的不满足,形成不满意感。不可口的饭菜带来的不满意,不可能通过旅游工作者的微笑脸庞和动听的语言弥补该功能性服务的缺失。以可口的饭菜带给旅游者生理需要的满足所形成的满意感为前提,才能使旅游工作者亲切的微笑面容、悦耳的语言声音、得体的操作动作、规范的服务程序为旅游者所提供的舒适就餐环境得以实现。 (2) 心理性服务是功能性的延伸 良好的心理性服务成为优质旅游服务的主要内容,心理性服务能保持旅游产品高水平品质,使旅游服务功能具有审美性,给人以美的享受,形成吸引旅游者的魅力。旅游者在接受功能性服务的同时,又渴望得到良好的心理性服务,良好的心理性服务会提升旅游服务档次。只提供功能性服务时,旅游者会对服务质量产生没有不满意的感觉,而提供心理性服务满足旅游者的心理需要,会使旅游者产生巨大的满意感。 旅游服务中的心理性服务增加功能性服务的价值。例如,一位高水平的导游员按规范的服务程序为旅游者提供功能性服务,同时以有趣的导游讲解,满足旅游者的好奇心使旅游者心情愉悦。“江山之美全在导游之嘴”这样的说法,充分表现了导游员针对旅游者的心理需要开展讲解工作的重要性。在优质的旅游活动中,旅游者不但感受到所付费用的回报,更会在心理上有十分满意的感觉,享受到了超值服务。 4. 心理性服务是旅游服务的核心 随着现代经济和社会的发展、科学技术水平的不断提高,产品同质化已成为必然结果。旅游企业间竞争主要体现在其产品的品牌效应和差异化策略上,而旅游产品的品牌效应和差异化策略,更多地表现为为旅游者提供有特色的心理性服务上。旅游市场竞争的重心已从有形的实物产品为主转到无形的服务产品为主。旅游服务工作者的业务水平、服务技能、服务态度和服务效果由于无形性而充满了神秘感,吸引着旅游者探秘的好奇之心。 功能性服务常常以物质产品作为载体,心理性服务常常以旅游工作者为载体。由于旅游者需要的变化,心理性服务成为旅游市场竞争的核心。心理性服务的高回报的特点已引起业内人士的密切关注,旅游企业重视旅游工作者的服务技能的培训,不断强化旅游工作者的职业心理素质,提升旅游心理性服务的水平。旅游工作者学习和研究旅游心理学,成为旅游工作者做好旅游服务工作的重要基础之一,只有具备丰富的旅游心理学的知识和技能,才能为旅游者提供优质的心理性服务。 四、 旅游参与者 旅游参与者包括旅游者、旅游工作者和旅游资源地人员。旅游参与者的共同活动促进了旅游业的发展。旅游活动中的旅游者、旅游工作者和旅游资源地人员居于不同地位,发挥各自的作用,使旅游业充满活力,已成为世界第一大产业。旅游已成为人类特有的生活方式之一,体现人类文明发展所达到的水平。旅游参与者作为旅游活动的实现者,构成旅游的主要内容,为人类社会的发展和提高生活水平做出巨大贡献。 (一) 旅游者 旅游者是旅游活动的主体和中心。旅游者的旅游活动促成了旅游业的形成,旅游者在旅游活动中除享受物质的有形产品之外,更多的是在旅游过程中获得心理需要的满足,消费新、奇、美、特、古的旅游产品使旅游者获得巨大的心理满足。有品位的旅游活动会使旅游者获得巨大的满意感和成就感。 由有旅游需要的人,同时具有满足其旅游需要的可自由支配的收入(有钱)和可自由支配的时间(有闲)以及旅游欲望(有求)所构成的旅游市场,在社会经济发展的条件下不断得到扩大。旅游者具备了参加旅游的客观前提条件使得旅游活动发生频率逐渐提升,旅游活动范围不断拓宽,不同社会阶层的旅游者纷纷出游,形成新的时尚旅游热潮。国际旅游日益发达,国际交流日益频繁,旅游者的出游促进了旅游业的发展。 小贴士 中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报(中华人民共和国国家统计局2018年2月28日)2017年,全年国内游客50亿人次,比上年增长12.8%;国内旅游收入45661亿元,增长15.9%。入境游客13948万人次,增长0.8%。其中,外国人2917万人次,增长3.6%;香港、澳门和台湾同胞11032万人次,与上年持平。在入境游客中,过夜游客6074万人次,增长2.5%。国际旅游收入1234亿美元,增长2.9%。国内居民出境14273万人次,增长5.6%。其中因私出境13582万人次,增长5.7%;赴港澳台出境8698万人次,增长3.6%。 (资料来源: http://www.xinhuanet.com/fortune/201802/28/c_1122467973.htm.)(二) 旅游工作者 旅游工作者是旅游服务的提供者。旅行社、旅游饭店和旅游交通被称为旅游业的三大支柱,住宿接待部门、游览场所经营部门、交通运输部门、旅行业务组织部门和目的地旅游组织部门被称为旅游业的五大部门,在上述行业和部门中的从业人员均可被视为旅游工作者。 旅游工作者是旅游服务的载体,其中旅游服务人员主要指在一线具体岗位上直接参与旅游服务工作的旅游工作者;旅游管理人员主要指管理和指导在一线具体岗位上直接参与旅游服务工作的旅游服务人员的旅游工作者,其工作内容具有间接性特点。旅游工作者为旅游者提供全面的旅游服务,在食、住、行、游、购、娱各个环节安排不同的旅游活动丰富旅游者的个人经历。 (三) 旅游资源地人员 旅游资源地人员通常指在旅游资源地区居住的人员。随着近年旅游业的迅速发展,旅游资源地人员对旅游活动的认识有了明显变化。旅游作为文化、经济、社会和审美活动,其规模巨大,旅游者的光顾和活动对旅游资源地人员心理产生了极大的影响。在旅游者带来的文化的冲击下,旅游资源地人员的亚文化受到震撼,发生巨大的改变,最终接受外来文化的影响,有时会导致失去特有的旅游资源。 旅游资源地人员构成了旅游产品的组成部分,不同旅游资源地的亚文化模式在外来旅游者的作用下发生了巨大的变化。旅游资源地人员力图保持其传统的努力,采取环境保护措施维持生态平衡的要求,旅游资源地人员对旅游者所持的态度和行为模式等方面,越来越引起社会各界人士的关注。 (四) 旅游参与者间的关系 旅游参与者在旅游中的地位、作用、特点的不同,使他们在旅游中的表现和行为有明显的差异性。在旅游活动中旅游者消费旅游产品和服务,旅游工作者提供旅游产品和服务,旅游资源地人员接待旅游者和旅游工作者。 在旅游活动过程中,旅游参与者出于各自的角度对待旅游活动表现出不同心理状态和行为,他们互相影响,构成了旅游活动中心理服务的主要内容。旅游参与者只有正确处理彼此间的关系,在共同活动中相互合作,才能顺利完成旅游活动。 第二节旅游心理学 旅游心理是旅游参与者在旅游活动过程中所表现出来的特有的心理活动和行为现象。旅游心理和旅游行为是密不可分的,旅游心理支配旅游行为,而旅游行为又反映旅游心理。旅游参与者在旅游活动过程中各自都有不同的心理活动,从而表现出不同的行为特征。旅游心理学是研究旅游参与者的心理活动和行为现象及其变化规律的学科。旅游心理学是心理学领域的一个新的分支,是20世纪80年代以后才出现的一门新兴学科。 一、 旅游心理学的研究对象 旅游心理学是心理科学的一个分支。旅游心理学既研究在旅游过程中旅游参与者的心理活动规律,也研究在旅游活动中旅游参与者的行为现象变化规律,研究旅游参与者在旅游过程中各个环节的心理需要和服务策略。旅游心理学作为一门应用心理学科,有着自己的研究对象。 1. 旅游消费心理 旅游消费行为是在旅游消费心理支配下发生的,旅游需要是形成旅游消费行为的前提,旅游者为满足自己的需要而发生旅游行为,通过旅游活动消费旅游产品。在旅游活动中,旅游者总是把自己的那些稳定的、独特的和本质的心理特点表现出来,这些特点构成了旅游消费行为的基础。旅游消费行为还受旅游者的收入水平、家庭结构、受教育程度、社会地位和社会发展水平等因素的影响。旅游消费行为的发生,有其独特的心理规律,不同旅游消费决策模式影响着旅游市场的发展。 分析旅游者的消费心理和行为,研究旅游者的消费心理活动和行为现象的差异,目的是探索和发现在旅游消费过程中旅游者的一般心理规律。探讨旅游消费心理就是要研究旅游者的旅游行为产生的规律,认识各种社会因素对旅游者的旅游知觉、旅游动机和旅游态度的影响,了解旅游者的人格及其情感与旅游决策及旅游行为之间的相互关系等,以利于旅游工作者提供个性化的旅游服务。 在现代社会中,旅游是一种经济活动和消费行为。通过研究了解不同旅游者消费心理的发生和发展变化规律,掌握旅游者的消费心理规律,才能为针对目标市场人群开发新型旅游产品,预测和引导旅游者的消费行为,提供有针对性的服务打下基础。研究现代社会条件下的旅游消费心理,有助于旅游工作者认识当代旅游发展趋势,在旅游活动中准确理解并预测旅游者的行为,为旅游者提供优质的功能性服务和心理性服务。 2. 旅游服务心理 旅游业通常被归入第三产业,现代旅游业提供的旅游产品其主要形式是无形的服务,“顾客至上”是旅游服务中奉行的一个重要原则。旅游者在整个旅游活动过程中,消费和分享旅游企业提供的食、住、行、游、购、娱各个环节的具体旅游产品,完成预期的旅游活动内容。 随着社会的发展和旅游者个人旅游经验的积累,旅游者在现代旅游活动中对精神享受的追求比物质享受更为强烈,对旅游工作者的服务水平的期望值更高。这导致心理性服务在旅游活动中起着越来越重要的作用。具有良好业务水平和较高心理素质的旅游工作者,不但能为旅游者提供优质的功能性服务,也能在旅游服务活动中提供优质的心理性服务,满足旅游者的高层次的心理需要,最终达到消除身心紧张的目的。 旅游心理学也研究旅游工作者的心理活动特点,根据对旅游者在食、住、行、游、购、娱各环节产品的消费需要和消费心理变化规律的分析,训练和培养旅游工作者应具备的良好心理品质,以及运用优秀的职业心理品质提高旅游服务工作水平。旅游心理学研究旅游工作者在旅游服务过程中心理变化规律,帮助其在旅游服务活动中针对旅游者在各个环节的需要做好心理准备,根据旅游者的特点采取相应的服务方式和措施。 3. 旅游管理心理 旅游管理心理研究旅游企业中的个体、群体、组织、激励、领导和员工心理健康等领域。旅游企业管理者在企业管理过程中应尊重员工和善待员工,科学地培养和使用员工,充分调动员工的劳动积极性,促使员工主动地、愉快地、创造性地做好旅游服务工作,实现企业目标。旅游企业根据管理心理学的理论,运用恰当的管理制度和激励措施,最大限度地调动人的积极性,发挥员工的工作潜力创造新型旅游产品,满足旅游者的物质精神需要。 旅游工作者服务水平的高低和服务质量的优劣,直接决定着旅游企业能否生存和发展。旅游服务的质量最终是由旅游企业的管理水平决定的,现代旅游业所具有的行业特殊性,造成旅游服务这个无形产品要靠旅游工作者的个体与旅游者接触,通过面对面的交往提供服务来完成旅游产品的生产过程。同时,旅游者完成旅游产品的消费过程,由于双方的互动影响导致旅游服务产品的质量难于精确控制。 “顾客至上”“员工第一”表达了旅游企业管理者对旅游企业规律特点的认识。旅游企业管理者把员工放在第一位,员工把旅游者(顾客)放在第一位,为旅游者享受旅游服务创造和谐环境,形成良性循环,实现旅游企业的经营目标。旅游企业应根据旅游企业接待服务工作的需要和特殊性,运用旅游管理心理理论,指导旅游工作者建立优秀的企业文化。高质量标准的旅游产品只能依赖高素质的员工自觉地完成,由于影响旅游服务质量的因素繁杂和不确定性很高,企业必须对旅游产品的生产过程进行严格监控。 二、 旅游心理学研究的具体内容 心理现象的实质是人脑对客观事物能动的反映,心理是人脑的机能,心理现象存在于人的一切活动之中。旅游心理学是心理学基本原理在旅游领域的具体应用,具有应用心理学的特质。以历史上的心理学研究成果和已形成的心理学基本原则和基础理论为基础,旅游心理学得以建立和发展。旅游心理学涉及的主要具体研究内容包括四个方面: 心理过程、心理动力、心理状态和心理特征。 (一) 心理过程 人的心理是一种动态的活动过程,也就是人脑对客观现实的反映过程,它包括认知过程、情感过程和意志过程。 1. 认知过程 认知过程是指人在认识客观事物的过程中,为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。认知过程是个体获取知识和运用知识的过程,包括感觉、知觉、记忆、思维和语言等。旅游活动中个体通过感官得到感觉,在经验的参与下发生知觉,在知觉的基础上产生记忆、思维和语言等心理现象,这都是对客观事物的认知活动,共同存在于认知过程的心理活动之中。 2. 情感过程 情感过程是指在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或感受。在旅游活动过程中,旅游者经常会产生满意或不满意、愉快或不愉快、热爱或厌恶、欣慰或遗憾等主观体验,这些主观体验形成情感过程。情感过程涉及情绪和情感两种表现形式。情绪是与生理性的需要满足与否相联系的心理活动,而情感是与社会性的需要满足与否相联系的心理活动。情绪和情感所反映的是客体对主体的关系和意义,而不是客观事物本身。 3. 意志过程 意志过程是指由认识的支持与情感的推动,使人有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的有序行为活动。意志过程表现为旅游者自觉地确定旅游目的,根据旅游目的自觉主动地支配和调节旅游行为,不断克服旅游过程中的困难,通过努力实现预定旅游目的的有序活动。 (二) 心理动力 个性倾向性是决定个体对事物的态度和行为的内部动力系统,是具有一定的动力性和稳定性的心理成分,使每个人的心理活动有目的、有选择地对客观现实做出反应。个性倾向性是个性心理的重要组成部分,它对相关的心理活动起着支配和控制的作用。 心理动力系统决定着个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择。心理动力包括需要、动机、兴趣和世界观等心理成分。 1. 需要 需要是指人脑对生理需要和社会需要的反映。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态,是个体对缺乏的事和物的追求。旅游心理学通过研究发现,人体内外环境的不平衡会导致旅游需要的产生,旅游动机是在旅游需要的基础之上形成发生的。旅游行为是在旅游目标诱导和旅游动机推动情况下发生,实现旅游目标,满足旅游者的需要。 2. 动机 动机是指引起并维持个体活动,并使之朝向一定目标和方向进行的内在驱动力。个体在动机的作用下产生行为,并使其指向一定目标,在行为进行过程中不断调节行为的强度、持续时间和方向,使个体最终达到实现预定的目标。通常旅游者不同的旅游动机导致不同旅游行为的发生,研究旅游动机的发生、发展变化规律,预测旅游者的行为变化趋势,指导开发旅游新产品,有利于旅游业的持续发展。 3. 兴趣 兴趣是一种对事物进行深入认知的需要,是需要的直接体现。对旅游感兴趣的人,其心理活动的积极性更多地表现在与旅游有关的事情上。旅游活动不断增强旅游者的兴趣,旅游活动的多样性和神秘性吸引众多的旅游者探求世界的秘密,促使旅游企业开发新的旅游资源,不断地扩大旅游市场的范围。旅游者不同兴趣的存在,促进旅游产品不断地开发和更新,旅游者兴趣的改变和偏爱形成旅游时尚。 4. 世界观 世界观是人们对世界的总的根本的看法。世界观对人的需要进行调节和控制,并由此确定个体对客观世界的总体看法和基本态度。旅游者的世界观影响旅游者的旅游消费决策,影响旅游活动的价值体现,影响旅游审美过程的完成。旅游者按照自己的世界观,欣赏自然景观和文化文明之美。 (三) 心理特征 心理特征就是人在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固并且经常出现的意识特性,主要包括能力、气质和性格。 1. 能力 能力是表现在完成某种活动的潜在可能性方面的特征。能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的心理特征,体现着个体活动效率的潜在可能性与现实性。个体在观察的深刻性、全面性方面,在记忆的敏捷性、巩固性方面,以及在思维的灵活性、迅速性方面的差异,属于能力上的差异。旅游参与者的能力差异,影响着旅游活动过程的完成,现实能力的大小与旅游活动内容难度的高低和完成的水平相联系。 2. 气质 气质是指表现在人的心理活动和行为的动力方面的特征,具有速度与强度特点、稳定性特点、指向性特点等。气质是表现在心理活动的动力方面的特征,与人的遗传生理特征密切相关。气质有时表现为内外向方面的差异,气质通常不具有社会评价意义,不同类型气质的个体在社会生活中的作用大小取决于个人的综合素质特点,气质对工作成就没有决定性的影响,气质差异会带来反应模式上的差异。 3. 性格 性格是指人对现实的稳固的态度和习惯化的行为方式。性格具有态度特征、意志特征、情绪特征和理智特征,正是这些心理特征使人与人彼此相区别,形成人如其面、各有不同。性格具有社会评价意义,不同性格的人在对待同一问题时的处理模式具有极大的不同,性格直接影响个体的行为表现,个体社会化过程中形成的性格特征影响个体的社会适应能力。 (四) 心理状态 心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对比较稳定的持续状态,作为背景伴随所有的心理活动过程,体现着个体的心理激活程度和大脑功能的活动水平。心理状态是心理活动的背景条件,它是不能单独存在的。在觉醒状态、注意状态或睡眠状态下,人的心理的活动规则是不同的,事实上,人的心理活动总是在觉醒状态、注意状态或睡眠状态下展开的。旅游参与者以不同的心理状态完成旅游活动过程。 1. 觉醒状态 良好的觉醒状态是保证旅游活动项目开展的前提,旅游中的游览参观活动是安排在旅游者的觉醒状态下进行。觉醒是指人能意识到自己的活动,并能有意识地调节自己的行为。觉醒状态存在不同的性质和水平,兴奋的状态使人的心理活动积极有效,疲惫的状态则相反,会使人的心理活动低效迟缓。觉醒状态保证个体的生理活动和社交活动正常进行,完成个体行为实现预定的目标。 2. 注意状态 旅游活动中旅游者的注意水平影响旅游者的旅游效果。注意是指心理活动对一定的对象的指向和集中。注意具有选择功能、保持功能,以及对活动的调节和监督的功能。注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。注意是一种比较紧张积极的心理状态,是意识活动的基本状态,它使人的心理活动指向和集中在一定的客观对象上,具有有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的倾向,使人对注意的事物进行清晰的反映。 3. 睡眠状态 良好的睡眠是保证旅游者完成旅游活动的重要方面。睡眠是指脑功能处于抑制状态,心理激活程度极低,人对自己的心理活动意识不到。在睡眠状态下的心理活动都是无意识活动,人无法进行有效的控制。在睡眠状态下做梦时,人并不能意识到自己的梦境,也无法控制梦的内容。但个体对部分梦境有回忆的能力,在觉醒时可对梦境进行描述,梦的内容对认识心理现象有意义。对睡眠的研究促进了人们对心理现象的认识,睡眠状态对个体恢复体力智力具有特殊意义。1. 可自由支配的收入、可自由支配的时间和旅游的愿望直接影响旅游决策。马斯洛的需要层次论说明了旅游活动产生的主观原因。 2. 现代旅游活动具有普及性、综合性、地理集中性和季节性四个主要特点,主要包括食、住、行、游、购、娱六个方面。 3. 旅游心理学是研究旅游参与者的心理活动和行为现象及其变化规律的学科。旅游心理学的研究对象主要有旅游消费心理、旅游服务心理和旅游管理心理。1. 旅游心理学。 2. 现代旅游活动的特点。 3. 旅游服务产品的主要特征。 4. 旅游心理学的研究对象。 5. 旅游心理学的研究内容。 6. 根据美国著名心理学家勒温提出的行为公式: B=f(P,E),说明旅游行为发生的原因。 7. 论述可自由支配的收入和时间的多少如何影响旅游者的旅游出行次数。 8. 结合实例阐述旅游服务既是功能性服务,同时也是心理性服务的特点。 实践课堂 请向10个同学进行调查访谈: “你为什么去或不去西藏旅游?”写出调查报告书。