任务一　认识新媒体及新媒体营销 随着信息技术和网络技术的迅猛发展，新媒体技术已经渗透到社会生产生活的各个方 面。新媒体的发展不仅对传统媒体形成了极大挑战，而且深刻改变着人们的思维和生活方 式。对于企业来说，新媒体技术开启了企业发展新的增长点，因此企业必须把新媒体营销上 升到战略的认识高度。 学习完本任务，学生能够了解新媒体的含义、特点和类型，了解新媒体营销的特点，了解 新媒体的发展历程和新媒体营销的发展趋势，熟悉新媒体营销专员和营销主管的岗位职责 和职业技能要求，了解新媒体营销人员系统提升的路径，并由此制定个人职业发展规划。 项目任务书 课内学时２ 课外学时持续１周，累计不少于２学时 学习目标 １． 了解新媒体的含义、特点和类型 ２． 了解新媒体营销的特点 ３． 了解新媒体的发展历程和新媒体营销的发展趋势 ４． 熟悉新媒体营销专员和营销主管的岗位职责和职业技能要求 ５． 了解新媒体营销人员系统提升的路径 ６． 能制定新媒体营销人员的个人职业发展规划 项目任务描述 １． 学生组建小组团队，阅读可口可乐营销案例 ２． 归纳传统媒体和新媒体的区别 ３． 根据案例和资料归纳出新媒体营销的特点、含义和类型 ４． 查找资料，梳理新媒体的发展历程，探讨其未来发展趋势 ５． 查阅各大招聘网站，搜集新媒体营销的岗位职责、技能要求和素养要求 ６． 制定自己从事新媒体营销的职业发展规划 学习方法 １． 教师讲授、学生搜集例证讨论 ２． 组建团队，小组分工，共同完成项目任务 ２　 续表 所涉及的专业知识 涉及传播学、广告学、市场营销、网络营销等学科知识，包括传统媒介、新媒体、新媒 体营销、新媒体营销岗位要求等知识 本任务与其他任务 的关系 本任务是新媒体营销的入门认知，是其他任务的先行知识，必须先学 学习材料与工具 学习材料：任务指导书后所附的基础知识 学习工具：项目任务书、任务指导书、计算机或手机、笔 学习组织方式所有步骤以小组为单位组织 任务指导书 完成任务的基本路径如下。 第一步：学生组建小组团队，阅读可口可乐的营销案例，归纳新媒体与传统媒体的区别， 并归纳新媒体的含义。 学生阅读课程导入案例中的可口可乐新媒体营销案例，找出传统媒体的四大媒介、新媒 体的媒介，了解新媒体与传统媒体的区别，归纳新媒体的含义，并填写表１１。 表１１　了解新媒体 传统媒体新　媒　体 媒介１ 媒介１ 媒介５ 媒介２ 媒介２ 媒介６ 媒介３ 媒介３ 媒介７ 媒介４ 媒介４ 媒介８ 新媒体的含义： 第二步：查找资料、归纳新媒体的特点和类型。 教师布置任务，各小组学生讨论学习、生活中常见的新媒体媒介，并通过查找资料、讨 论，归纳新媒体的特点和类型，课堂讨论后由教师进行补充修正，学生根据自己常用的新媒 　３ 体媒介找出相应的实例，通过相互印证加强理解，填写表１２。 表１２　新媒体的特点和类型 项　　目具体内容现实实例 新媒体的特点 特点１ 特点２ 特点３ 特点４ 特点５ 新媒体的类型 类型１ 类型２ 类型３ 类型４ 第三步：根据案例，解读新媒体营销及其特点。 学生查找可口可乐传统营销及其他新媒体营销的案例，小组讨论，通过传统营销与新媒 体营销的对比，归纳新媒体营销的特点，了解新媒体营销的应用领域和运行模式，教师引导 总结，课后学生查找更多现实例证并进行补充修正，填写表１３。 表１３　新媒体营销的特点及例证 项　　目具体内容现实实例 成本 经济成本 技术成本 时间成本 应用 博客 网络视频 网络社区 ＩＰＴＶ 移动电视 手机 模式 微博营销 ＳＮＳ营销 ＬＢＳ位置营销 网站营销 搜索营销 视频营销 第四步：查找资料，梳理新媒体的发展历程，探讨新媒体营销的未来发展趋势。 学生通过互联网等渠道查阅资料，了解新媒体的发展历程，分析判断新媒体营销的发展 趋势，各小组发言，教师引导进行综合归纳，学生课后补充修正，填写表１４。 ４　 表１４　新媒体的发展历程和新媒体营销的发展趋势 新媒体的发展历程新媒体营销的发展趋势 精英媒体阶段 大众媒体阶段 个人媒体阶段 第五步：查阅各大招聘网站，整理新媒体营销岗位职责和所需职业技能要求。 学生通过查阅智联招聘、ＢＯＳＳ直聘、前程无忧、拉勾网等招聘网站以及新媒体企业网 站，整理新媒体营销专员和新媒体营销主管的招聘条件和要求，归纳新媒体营销岗位职责和 职业技能要求，填写表１５（条目可增删）。 表１５　新媒体营销岗位职责和职业技能要求 新媒体营销专员 岗位职责　　 １． ２． ３． ４． 职业技能要求 １． ２． ３． ４． 新媒体营销主管 岗位职责　　 １． ２． ３． ４． 职业技能要求 １． ２． ３． ４． 第六步：分析新媒体营销人员系统提升的路径，制定个人职业发展规划。 学生根据以上的岗位职责和职业技能要求表，分析系统提升路径，并在课后对自己从事 新媒体营销岗位制定一份职业发展规划，填写完成表１６。 表１６　新媒体营销人员系统提升的路径和个人职业发展规划 新媒体营销人员 系统提升的路径 个人职业发展规划 　５ 可口可乐新媒体营销 １２０１３快乐昵称瓶 ２０１２年，可口可乐在澳大利亚推出了名为ＳｈａｒｅＡ Ｃｏｋｅ的宣传活动。２０１３年夏季，可 口可乐在中国推出了“昵称瓶”活动，将众多网络昵称印在瓶身（图１１）。以社交网络为主 平台，开启个性化的昵称瓶定制，实现当季可口可乐独享装的销量比２０１２ 年同期增长 ２０％，超出１０％的预期销量增长目标，并在中国艾菲奖颁奖中摘得全场大奖。 图１１　昵称瓶 执行：分为三步走。 第一步：预热，借助媒体明星、草根大号等关键意见领袖进行内容的传播。 ５月２８日开启悬念预热营销，让合作的媒体、意见领袖、员工及忠实粉丝放出一系列悬 念图片，５月２９日进行全网揭秘。可口可乐陆续给一部分有影响力的明星、草根大号赠送 了印有他们名字的昵称瓶，林俊杰、黄晓明等纷纷在微信、微博等社交网络上晒出自己独一 无二的可口可乐定制昵称瓶。 第二步：活动上市，围绕代言人持续炒热话题。 ６月９日全面展开快乐昵称瓶夏季活动。深圳五月天“爽动红ＰＡ”演唱会现场，利用 手机应用软件“啪啪”同步录音发布，并通过微博、微信预告线下活动行程。活动现场摆 放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等，实现 了线上线下的整合，从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，形成一个 Ｏ２Ｏ 闭环。 第三步：“异业结合＋社会化电子商务”，通过衣、食、住、行等方面的跨界合作，带动在线 销量，实现全包围。 与新浪微钱包合作：在活动的７天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费２０元。第一天 ６　 ３００瓶，一个小时被订光；第二天５００瓶，用了半个小时；第三天９００瓶，只用了５分钟；第四 天３００瓶，１分钟被抢光。后来的几天都是几秒就被抢光。 与快书包合作：２４瓶凑齐一起卖，满足那些有收藏爱好的人。 与１号店建立合作：购买一定数量的可口可乐就可以在１号店免费定制属于自己或朋 友的昵称瓶。 ２２０１４歌词瓶 ２０１４年夏季，可口可乐又推出歌词瓶，将流行歌曲歌词印在瓶身和易拉罐上。这一举 措使中国业务增长达到了９％，并在２０１４年６月１个月内，在２０１３年同期双位数增长的基 础上，为可口可乐带来１０％的增幅。 执行：与昵称瓶打法类似。 一是针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应和ＫＯＬ 在社交网络的活跃 度和影响力，制造信息高点。如潘石屹晒出送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可 乐瓶。 二是通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响更多普通 消费者。在微博平台，转发微博加上“＃可口可乐歌词瓶＃”标签并＠一下小伙伴就有机会 获得一个专属定制瓶。 突破如下。 内容上更加深入，歌词瓶的歌词来源都是经过社交媒体的大数据分析、消费者聆听等多 重筛选后确定的，考虑到了不同人群年龄、性别、性格及喜好。 添加二维码，让应用场景更加广泛，有利于社会化分享。用户只需要扫描瓶身上的二维 码就可以听到歌曲，还可以点击进入相应的活动页面，看到每首音乐对应的表情符号，更可 通过一键分享将歌曲分享到朋友圈。 重点玩转粉丝经济，借助歌手背后强大的粉丝力量。可口可乐开展有奖活动，例如让粉 丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等，从而为最后的爆发做预热。 时间节点的把握，传播节奏的有效控制：例如，在高考日，关于梦想的歌，“超越自己 才是成功”“最初的梦想绝对会到达”表达了对考生最好的鼓励；在毕业季，“时间都去哪 儿了”才想起“一生一起走”的朋友；世界杯期间，２０１４ 年巴西世界杯中文主题曲《由我们 主宰》。 ９月１５日，可口可乐官微发布“人生是一首歌”系列内容，再次回到以歌传情的初衷，宣 告歌词瓶活动结束。 ３２０１５台词瓶 继昵称瓶、歌词瓶之后，２０１５ 年可口可乐推出共计１０ 亿瓶“台词瓶”，“下辈子还做兄 弟”“臣妾做不到啊”等耳熟能详的台词出现在瓶身上，共计４９款。同时消费者还可以个性 定制独一无二的专属台词瓶，在“咱们结婚吧”“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人 或朋友的名字，如图１２所示。此举实现ｓｏｃｉａｌｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ（社会印象）达到万亿级别，成功 将互动成果转变为商业价值，促成了销量的提升。 执行如下。 （１）运用社交媒体多平台传播，打响台词瓶营销战役。５月２７日，围绕同一主题———“让 　７ 图１２　台词瓶 夏天更有戏”，推出一系列使用不同艺术表达形式重新演绎的影视剧经典海报，开启本次台 词瓶营销战役。＠顾爷＠石榴婆报告＠作势＠毒蛇电影当红自媒体集体发声，以不同形 式宣布台词瓶来了，官方微博发起的话题＃ 可口可乐台词瓶＃，攀升至当日最热话题第 二名。 （２）创新传播形式：创意微动图技术的应用。创意微动图是动态摄影和静态图片的结 合，将静止的图片和视频结合在一起，向受众展示了静止时空的魔法，体会“刹那芳华”的视 觉效果。通过趣味互动及有奖机制的设置，引发消费者自发大量地转发评论及回复。 （３）抓取热点事件迅速延展，发挥创意，从情感入手，吸引粉丝自主讨论和传播。例如， 高考期间，官方微信推出图文消息并配以原创手绘图为高考考生加油助威；周杰伦升级当爸 爸，官方微博及时推出文案及配图给予祝福。 （４）节日期间推出Ｈ５，通过创意的互动和内容，有效地传播“台词瓶”。端午节，官方微 信推出了“小可电影院”端午粽子大片Ｈ５互动游戏，选取了３部经典电影或电视剧，将里面 的经典场景变换为与粽子相关的互动小游戏，例如《疯狂水果粽》通关后出现《疯狂原始人》 的经典台词———骑着太阳去明天，掀起了互动狂潮。 （５）与主流网络视频平台优酷合作，打造跨界互动平台，从线下无缝连接线上。线上， 优酷土豆利用强大的平台运营资源、ＵＧＣ（用户原创内容）资源、影业资源及自制资源等，打 造“让分享更有戏”互动平台，可口可乐则借助第一大视频网络的传播力，加强与观众的互 动，进一步扩大影响。例如，在“全民来入戏”板块，用户可以通过下载“开拍”Ａｐｐ，上传含 “让分享更有戏”活动前缀的特效视频参与活动。 截至７月２７日，总ＰＶ（页面浏览量）超过２０００万，ＵＶ（独立访客）超过１３００万；数百万 人通过网站专题直接参与投票及点赞，互动量近７００万；近６００个开拍作品分享至优酷参与 活动。 （资料来源：根据百度文库资料整理） ８　  基础知识 一、认识新媒体和新媒体营销的含义和特点 （一）新媒体 １ 新媒体的含义 “新媒体”一词是英文ｎｅｗ ｍｅｄｉａ的直接翻译，一般认为，“新媒体”作为传播媒介的一个 专有术语，最早是由美国哥伦比亚广播电视网（ＣＢＳ）技术研究所所长戈尔德马克 （Ｐ．Ｇｏｌｄｍａｒｋ）在１９６７年提出的。 新媒体是相对于传统媒体而言的，是继报纸、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新 的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道及 计算机、手机、数字电视机等移动终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。 严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。清华大学的熊澄宇教授认为：“首先，新媒体是 一个不断变化的概念。在今天的网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的 媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。” 广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信 技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、ＩＰＴＶ（网络电视）、手机终端等；二是随着人 们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电 视等。狭义的新媒体仅指第一类，即基于技术进步而产生的媒体形态。 实际上，新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体、网络等最新技术均是新媒体 出现的必备条件。新媒体诞生以后，媒介传播的形态就发生了翻天覆地的变化，诸如地铁阅 读、写字楼大屏幕等，都是将传统媒体的传播内容移植到了全新的传播空间。 这种变化包含如下几个技术元素。首先，数字化的出现使大量的传统媒体加入新媒体 阵营，这一改变主要呈现为媒体的技术变革；不论是内容存储的数字化，还是传播的数字化， 都大幅度提升了媒介的传播效率。其次，媒介形态也因新技术的诞生而呈现出多样化，网络 电视、网络广播、电子阅读器等均将传统媒体的内容移植到新的媒介平台上。 ２ 新媒体的特点 以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之 间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。新媒体还表现出以下几个特点。 （１）媒体个性化突出。新媒体可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人，个人可以 利用新媒体定制自己需要的新闻、娱乐等资讯。 （２）受众选择性增多。在新媒体时代，人人都可以接收信息，人人也都可以充当信息发 布者，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，也可以放大信息。 （３）表现形式多样。新媒体形式多样，各种形式的表现过程也丰富，可融文字、音频、画 面为一体，也可做到即时、无限地扩展内容，从而使内容变成“活物”。 （４）信息发布实时。新媒体无时间限制，随时可以加工发布信息。新媒体利用强大的 软件和网页呈现内容，轻松地实现２４小时在线。 　９ （５）交互性极强。新媒体独特的网络介质使信息传播者与接受者的关系走向平等，受 众不再轻易受媒体“摆布”，而是在新媒体上互动，发出更多的声音，影响信息传播者。 ３ 新媒体的类型 （１）手机媒体。手机媒体是网络媒体的延伸，能够做到与新闻同步，真正跨越了地域和 计算机终端的限制；其接受方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选 择和发布信息，让信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现；人际传播与大众传播因手机得 以完全结合。 （２）数字电视。数字电视是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电 视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由０和１数字串所构成的数字流来传播的电视 类型。数字信号的传播速率是１９．３９ＭＢ／ｓ，如此大的数据流的传递保证了数字电视的高清 晰度，克服了模拟电视的先天不足。 （３）互联网新媒体。互联网新媒体包括网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。 网络电视具有互动个性化、节目丰富多样、收视方便快捷等特点。 博客具有三大主要作用：个人自由表达和出版；知识过滤与积累；深度交流沟通。 播客是指自我录制广播节目并通过网络发布的人。 视频将一系列的静态影像以电信号方式加以捕捉、记录、处理、储存、传送与重现，包括 个人视频上传、电影视频。 电子杂志一般用Ｆｌａｓｈ的方式将音频、视频、图片、文字及动画等进行集成展示，因展示 形式犹如传统杂志具有翻页效果，故名电子杂志。一般电子杂志网站都提供客户端订阅器， 供杂志的下载与订阅，具有发行方便、发行量大、分众等特点。 （４）户外新媒体。有别于传统的户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等），户外新媒体以 液晶电视为载体，如楼宇电视、公交电视、地铁电视、列车电视、航空电视、大型ＬＥＤ 屏等。 （二）新媒体营销 １ 新媒体营销的含义 新媒体营销是指企业或个人在新媒体思维的指导下，充分利用新媒体平台的功能、特 性，通过对目标受众的精准定位，针对目标受众的需求，研发个性化的产品和服务，采用新媒 体营销方法开展营销活动的全过程。 新媒体营销与传统营销的区别：传统的营销（广告以及公关）追求的是“覆盖量”（或者叫 到达率），在报纸杂志上体现为发行量，在电视广播上体现为收视（听）率；与传统的营销相 比，新媒体的营销模式突破了传统的营销模式，不仅能够精确地获取访问量，还能够搜集整 理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域以及生活、消费习惯等，这样比传统营销更 精准、更有效、更节省时间。 新媒体营销对企业的作用：新媒体营销在企业中担任着非常重要的角色，它可以通过新 媒体渠道直接面对目标用户群体，更有效地搜集客户资料，更精准地了解客户需求；新媒体 营销可以通过内容提高曝光度、知名度，增加用户信任度，增强用户黏性，增加用户活跃度 等；新媒体的传播更迅速，互动性和开放性更高，能够以更低的成本、更高的效率进行企业品 牌宣传。 １　０ 总的来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行有针对性 的心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式 上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达 到企业品牌宣传、产品销售的目的。 ２ 新媒体营销的特点 （１）成本低廉。 ① 经济成本低廉。即资金投入较少。一是固定成本低廉，通过新媒体营销创建网络平 台，可以减少固定资金的投入；二是流动成本低廉，借助多媒体技术手段对产品、服务进行描 述，使潜在消费者更形象、更直接地接受企业的营销信息。 ② 技术成本低廉。新媒体营销是科学技术发展到一定程度的产物，所以技术成本不 高。以微博为例，微博营销对技术性支持的要求相对较弱，具体表现为企业微博的注册、认 证、信息发布和回复等功能的使用已经接近简易的程度。 ③ 时间成本低廉。营销信息的传播无须经过相关行政部门的审批，简化了传播的程 序；同时，网络信息传递的互动性使营销信息能够获得“一传十，十传百”的效果，这种便捷式 的传播方式自然使新媒体营销时间成本降低。 （２）应用广泛。随着新技术和新思维的层出不穷，新媒体营销的传播渠道非常多，应用 领域也日新月异，主要应用如下。 博客：公司、企业或者个人利用博客，发布并更新信息，密切关注并及时回复疑问和咨 询，以达到宣传目的。 网络视频：主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频应用类等，以受众为 中心，注重双向性、互动性，受众可以随意选择自己需要的节目。 网络社区：主要的表现形式有ＢＢＳ、ＳＮＳ、聊天室等，让网民产生互动、情感维系及资讯 分享，能带来稳定及更多的流量，增加广告收入，另外，注册会员还能借此拥有独立的资讯存 放与讨论空间。 ＩＰＴＶ：即网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务 形式。 移动电视：具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，抓住了受众在乘车、等候电梯等短 暂的无聊时间进行传播。 手机：互动营销以快速、互动、即时的沟通模式取代了单向、压迫式的广告传播，而且拥 有真实、精确、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的分众沟通。 （３）模式健全。随着新媒体营销应用领域的不断开拓，各种新媒体营销模式异军突起， 在当前呈现６种较为健全的运行模式。 微博营销：受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经投入，就会引起快速复 制、热烈讨论和参与，从而形成源源不断的传播浪潮。企业只要创造出恰当的话题发送到受 众群体中，就可等待受众自由发挥、创造，不断扩充其内容，如新浪微博。 ＳＮＳ营销：即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务； 也指社会现有已普及的成熟信息载体，如短信ＳＮＳ 服务。ＳＮＳ 还有一种常用解释：全称 ｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｓｉｔｅ，即社交网站或社交网，它基于ＳＮＳ网站的分享和共享功能，用病毒式的 传播手段传播产品，让更多的人了解，如星巴克的ＳＮＳ营销。 　１１ ＬＢＳ位置营销：基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部 定位方式获取移动终端用户的位置信息，在ＧＩＳ（地理信息系统）平台的支持下，为用户提供 相应服务的一种增值业务。它融行为、时间与地理三位一体，以其精准的定位为用户提供本 地化活动经验，如嘀咕网的位置营销。 网站营销：企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态，也是企业所有 营销传播的基础。它不仅可以塑造、传达品牌形象，而且可以利用新媒体平台为企业提供更 多可控制的传播形态，传播自己的品牌信息等，例如亚马逊推出的图书“在线试读”功能。 搜索营销：搜索引擎帮助网民从大量信息中快速获取所需要的信息，为企业带来巨大的 商机。搜索营销大幅降低了品牌建设的成本，企业可以通过搜索营销增加网站流量，也可以 寻找合作伙伴，从而扩大品牌知名度。 视频营销：视频营销包含电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式，它将产品或 品牌信息植入视频中，以内容为核心、创意为导向，通过网民的力量实现自动传播，达到营销 产品或品牌传播的目的。 二、了解新媒体的发展历程和新媒体营销的发展趋势 （一）新媒体的发展历程 根据新媒体使用主体及受众群体的变化情况，新媒体的演进历程可分为精英媒体阶段、 大众媒体阶段和个人媒体阶段。 （１）精英媒体阶段。在新媒体诞生之初的相当一段时间内，仅有为数不多的群体有机 会接触新媒体，并使用新媒体传播信息，这部分人多数是媒介领域的专业人士，他们具有前 卫的媒介传播意识，也掌握着更先进、更丰富的媒介资源，是新媒体的第一批受益人群，具有 较高的文化素质及社会阶层身份，因此这一时期是精英媒体阶段。 （２）大众媒体阶段。当新媒体得到普及并大规模发展时，其发展历程就进入大众媒体 阶段。直至今日，以手机等移动媒体为主的新媒体已为广大受众所享有，利用新媒体传递知 识、信息也成为媒介传播的一种常态。新媒体以更低廉的传播成本、更便捷的传播方式及更 丰富的信息传播内容成为一种大众媒体，其传播的内容及形式从某种程度上甚至改变了人 们的生活方式及对媒介本质的理解。 （３）个人媒体阶段。随着新媒体技术的不断发展和普及，以往没有占据媒体资源和平 台且具备媒介特长的个体，开始逐渐通过网络来发表自己的言论和观点，通过平台展示给受 众，这是个人媒体阶段到来的一个标志。 （二）新媒体营销的发展趋势 （１）海量信息及内容碎片化。新媒体的出现不仅扩大了传播主体，而且带来了海量的 传播信息。碎片化内容也可以叫作“微内容”，它们并非整块的内容，而是零碎地堆砌在一 起，没有得到有效的整合。信息呈现碎片化的特点，进而产生信息缺乏深度、逻辑性等问题， 影响着新媒体时代受众阅读习惯的养成，所以新媒体营销要优化信息的呈现形式，第一时间 抓住受众的注意力。 针对这一趋势，新媒体营销要尽量做小而美的可视化的内容。纯文字时代已经过去了， １　２ 融多媒体于一身的可视化内容正大行其道。据专家统计，人脑处理视频的速度比处理纯文 字的速度要快６００００倍，可视化的内容能让受众在碎片化的时间内最高效地获取信息。目 前比较受欢迎的内容是短视频、直播、一图流，最基本也是图文并茂、标题抢眼的干货文，如 央广新闻微信公众号、新闻客户端的“一图读懂”系列就广受读者欢迎。 （２）内容为王，重视用户体验。这是一个病毒式传播时代、碎片化时代、非职业选手时 代和多元消息时代，新媒体营销者只有提供大量原创优质的内容才能有流量，不再像传统营 销以产品为中心，而是要以用户为中心，发现受众真正的特征和需求，提供给用户个性化的 内容和良好的体验。 新媒体营销要营造直击人心的共鸣体验，首先需要了解用户，营销始于情绪，终于情感， 满足需求。新媒体营销者巧妙地把营销信息包装成让大家感同身受的故事，用户就会因为 得到了一份心灵上的满足，放宽对产品和服务的要求，甚至通过狂热消费来表达感情。如宝 洁公司的“母亲节”广告短片、微博上的“做一件事感谢妈妈”活动，引发消费者的心灵共鸣， 刺激消费。 （３）用户画像，实现精准营销。企业想要有效地实现传播目的，在传播方式上就必须达 到多维度、立体化、组合化，企业必须深入分析不同媒体用户的重叠性和差异性，发挥不同媒 体的组合放大效应，充分利用传统媒体＋户外媒体、新媒体＋新媒体的模式进行整合，甚至 要加大新媒体的使用量。 （４）价值扩张，打造个性化标签。营销新媒体也要自媒体化，有自己独特的价值，输出 自己的价值观、平台及影响力。新媒体也会出现拟人化，有了这种个性化的标签，新媒体才 能走得更远，而不能像传统媒体那样通过行政手段把几家媒体简单地合并做大了事。 新媒体行业越来越重视知识的分类和精细化运营。它立足于单个领域的垂直化运营， 成为各大新媒体平台发展的潮流。资源越好的新媒体平台，越喜欢寻找各个领域的自媒体 达人，将其列入重点扶持对象，或者借助垂直类的自媒体力量来获取一些标签下的优质内 容。每个垂直化的运营团队专门负责同一类的自媒体，无数个垂直领域共同构成一个无所 不包的知识矩阵。 三、熟悉新媒体营销的岗位职责和职业技能要求 新媒体营销部门根据营销的工作内容，可以分为网络部、营销部、网络营销部、策划部、 新媒体部、品牌部、市场部、市场营销部等。根据新媒体营销岗位发展层级可以分为新媒体 营销专员（文案、编辑、美工、推广、市场等）和新媒体营销主管、总监等。新媒体营销人员所 需的基本技能有寻找热点选题、编辑基本内容、设计精彩图文、编辑视频音频、策划营销文 案、策划线上活动、制作Ｈ５海报、寻找其他平台等。 （一）新媒体营销的岗位职责 １ 新媒体营销专员的岗位职责 （１）负责微信、微博、短视频等的运营和分析，挖掘用户兴趣点，增加粉丝数，提高关 注度。 （２）负责挖掘产品亮点，撰写产品文案，对产品进行富有吸引力的文字描述。 　１３ （３）负责分析新媒体平台流量来源等相关数据，对推广方式进行优化和调整，以逐步提 高平台流量。 （４）利用新媒体平台提高广告投入质量，提高产品的曝光度和浏览量。 ２ 新媒体营销主管的岗位职责 （１）负责新媒体搭建（微信、微博、直播、短视频等）及全渠道的日常运营及推广。 （２）负责建立有效的运营手段，策划和提供优质的有高度传播性的内容。 （３）负责策划组织线上大型合作活动、定向专题活动及推广。 （４）定期总结分析各类账号运营情况，分析和挖掘用户的社交媒体使用喜好，及时优化 运营手段。 （二）新媒体营销的职业技能要求 １ 新媒体营销专员的职业技能要求 （１）具有良好的文字功底和编辑素养，能通过文字表达自己的思想和情感。 （２）能够策划、拍摄、剪辑、后期处理视频内容并发起营销活动。 （３）熟练使用多媒体采编软件，掌握各种格式片源从制作到成品的完整技术。 （４）具有良好的理解、沟通能力，较强的洞察力和社会交往能力，广泛的知识储备及文 字表达能力。 ２ 新媒体营销主管的职业技能要求 （１）熟悉网络社会化新媒体传播形式，熟悉微信、微博、小程序、短视频、直播等平台及 其运营方式。 （２）具备视频编辑能力，有敏锐的市场洞察力，擅长采集热点话题。 （３）具备运营数据分析能力，擅长分析市场发展方向和动态。 （４）具有前瞻的新媒体内容创意策划能力、项目管理能力及良好的职业素养、服务意识 和团队精神。 （三）新媒体营销人员的系统提升路径 （１）明确岗位职责。企业规模和分工不同，相同岗位人员的岗位职责也会有差异，新媒 体营销人员的岗位职责主要包括管理账号和日常维护、用户运营和数据分析、内容定位和选 题组稿、外部合作和市场推广等。 （２）深度理解公司业务。掌握本公司的市场定位，清楚本部门的市场定位和发展目标， 对比公司和同行，清楚公司的运营特色。 （３）储备行业知识。掌握公司所在行业的关键知识点，了解本行业的领军人物和行业 重大事件。 （４）学习专业知识。掌握传播心理学知识、文案策划和内容编辑的方法、产品运营与用 户推广的方法和技巧等。 （５）分析行业的标杆账号。找到行业内的几个标杆账号，模仿、借鉴对方的市场和用户 定位、内容和选题思路、运营思路及视觉设计风格等。 １　４ （６）争取空间资源。管理上下级关系，明确工作边界；积极进行跨部门沟通，寻找资源 线索；外部交流，同心合作。 （７）建立工作规范。不管是从事内容编辑、视觉排版、用户运营还是外部合作，都需要 建立一套规范化的工作流程和标准，以实现省时高效，避免失误。 （８）塑造个人品牌。新媒体营销人员在工作中不断总结，输出个人见解，最终可以成 为行业内的行家。可以通过记录自己的工作经验，在行业媒体、论坛里发布，或给大号留 言或在知乎上回答问题，进行多种形式的培训或授课，给企业做咨询诊断等，塑造个人 品牌。  自我练习 一、选择题 １． 传统媒体的媒介有（　　）。 Ａ　．　广　播　　　　　　Ｂ　．　电　视　　　　　　Ｃ　．　报　纸　　　　　　 Ｄ． 杂志Ｅ． 网站 ２． 新媒体的特点有（　　）。 Ａ． 媒体个性化突出Ｂ． 受众选择性增多 Ｃ． 表现形式多样Ｄ． 实时发布信息 Ｅ． 交互性极强 ３． 新媒体的类型有（　　）。 Ａ． 手机媒体Ｂ． 数字电视 Ｃ． 互联网新媒体Ｄ． 户外新媒体 ４． 新媒体营销的特点有（　　）。 Ａ． 成本低廉Ｂ． 应用广泛 Ｃ． 模式健全Ｄ． 单向传播 二、综述题 请制作一份新媒体营销人员的个人职业规划。 任务二　认识新媒体营销模式和价值 由于新媒体的不断发展和各种新媒体平台的不断出现，新媒体平台潜在的影响力给企 业提供了巨大的营销机会和营销价值。新媒体营销将成为未来营销模式的主流，各行业都 在不断加大在新媒体营销上的投入，不断创新各种新媒体营销的模式和方法，以求获得较好 的营销效果。 学习完本任务，学生可以了解新媒体营销的主要模式、新媒体营销的平台、新媒体营销 模式的优势、新媒体营销模式的实施策略、新媒体营销模式给企业带来的价值、新媒体营销 对品牌塑造的作用和风险等，为后续的新媒体营销的学习起到引导和铺垫的作用。 　１５ 项目任务书 课内学时４ 课外学时持续２周，累计不少于４学时 学习目标 １． 了解新媒体营销的主要模式 ２． 了解新媒体营销的平台 ３． 了解新媒体营销模式的优势 ４． 了解新媒体营销模式的实施策略 ５． 了解新媒体营销模式给企业带来的价值 ６． 了解新媒体营销对品牌塑造的作用和风险 项目任务描述 １． 通过阅读海尔的事件营销案例，从海尔在营销活动中的事件策划、媒体选择及活 动效果等方面认识新媒体营销的模式 ２． 从为海尔设计新媒体营销活动中，认识新媒体营销的主要模式和优势 ３． 结合案例分析和任务的学习过程，总结新媒体营销给企业带来的价值以及对品 牌塑造的作用和风险 学习方法 １． 听教师讲解相关知识 ２． 主动查找资料，认真分析案例 ３． 小组讨论，分工合作 所涉及的专业知识 消费心理学、消费者消费行为特征、客户关系的概念、客户关系管理、品牌的概念、 品牌营销、粉丝经济等有关知识 本任务与其他任务 的关系 本任务是后续任务的先行任务。在学习了本任务后，会在后续的任务学习中陆续 用到本任务的知识点 学习材料与工具 学习材料：任务指导书后所附的基础知识 学习工具：项目任务书、任务指导书、手机、笔 学习组织方式以团队为单位组织学习讨论 任务指导书 完成任务的基本路径如下。 第一步：学习新媒体营销的基本知识。 第二步：仔细阅读案例，对海尔的事件营销活动进行讨论，填写表２１。 １　６ 表２１　任务产出———海尔的事件营销活动分析 营销活动名称新媒体平台吸引参与的方法对海尔品牌的影响对活动的评价 第三步：鉴于新媒体营销产生的良好效果，海尔计划开展一系列新媒体营销活动，请小 组成员查找资料并讨论，完成海尔新媒体营销模式的初步设计，填写表２２。 表２２　任务产出———海尔新媒体营销模式的初步设计 营销模式营销活动概述新媒体平台选择吸引参与的方法实施的关键点 模式１： 模式２： 模式３： …… 第四步：小组讨论，与传统营销手段相比，分析新媒体营销模式的优势，填写表２３。 　１７ 表２３　任务产出———新媒体营销的优势 优势１： 优势２： 优势３： 优势４： …… 第五步：完成以上任务后，结合任务的学习，总结新媒体营销给海尔企业带来的价值和 对海尔品牌塑造的作用，填写表２４。 表２４　任务产出———新媒体营销给海尔企业带来的价值和对海尔品牌塑造的作用 新媒体营销给海尔企业带来的价值新媒体营销对海尔品牌塑造的作用 价值１ 作用１ 价值２ 作用２ 价值３ 作用３ …… …… １　８ ＠海尔“５２０”表白创意活动———一次成功的事件营销 一、活动经过 ２０１７年５月１９日，在“５２０”这个意味着“我爱你”的日子到来的前一天，海尔官方微博 发出一条微博，只要转发并关注该微博，就有机会获得１００家企业微博的关注“５２０”表白服 务，如图２１所示。 图２１　海尔微博 这条微博发出后并未立即获得大量转发，直到当天１８：００，＠极路由与＠旺仔俱乐部等 大Ｖ① 先后带着奖品参与到活动中，活动微博迅速被转发破万，并出现联动效应。很多大Ｖ 主动转发微博并提供奖品，包括旺仔牛奶、神油、海尔空调、日日顺、企鹅辅导等。旅游线路、 小熊香水、海尔公仔、彩妆套盒、哈根达斯兑换券、豆浆、智能移动体温终端等五花八门的礼 品争相奉送给即将被抽中的粉丝。 很多微博达人纷纷转发这次表白活动，迅速把这次活动推向高潮。２０１７ 年５ 月２０ 日 １：１５，微博名人＠来去之间也转发了活动微博“＃看评论＃，你会转发参与的”，如图２２所示。 图２２　来去之间的微博 由于诸多大Ｖ 和粉丝空前高涨的参与热情，海尔官方微博将抽奖时间更改为１３：１４，寓 意“我爱你一生一世”。２０１７年５月２０日１３：３２，海尔通过微博抽奖平台抽取一名幸运粉 ① 大Ｖ 是指在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户。 　１９ 丝。１４：１１，海尔公布中奖粉丝获得的礼品清单，共计６３家企业为这名幸运粉丝送出“５２０” 礼物，如图２３所示。如此丰厚的奖品，让未中奖的粉丝非常羡慕。 图２３　海尔微博宣布抽奖结果 二、新媒体营销效果 网络节日“５２０”与海尔并无直接关系，但此次由海尔牵头组织的“５２０”表白活动，从微博 活动发起到活动传播及各微博段子手之间的转载传播，使海尔通过此次事件与关注“５２０”的 受众产生联系，在此次事件中得到了充分的曝光。 海尔联合数百家大Ｖ 共同发起转发抽奖活动，这些祝福和礼品只送给一个人，让抽中 的粉丝有“集万千宠爱于一身”的尊贵感。海尔账号在长时间的运营中，积累了“网红”属性， 自身具备一定的粉丝号召力，同时此次活动联合众多大Ｖ，更是把活动的影响覆盖面进一步 扩大，把数百份祝福和礼品只送给一个粉丝，如此丰厚的奖品力度刺激着每一个关注此次活 动的微博用户，在大Ｖ 和粉丝们的围观下，微博一天时间的转发量达２６万。 海尔利用网络节日“５２０”表白事件，通过新媒体营销手段得到了一个很好的曝光度和关 注度，接受数十万粉丝的膜拜，起到了很好的营销和品牌推广效果。 （资料来源：根据以下网站资料改编。 １．ｈｔｔｐｓ：／／ｔｉｅｂａ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｐ／５１２４２１１４９１？ｒｅｄ＿ｔａｇ＝２５４１６９７１１２＆ｔｒａｃｅｉｄ＝； ２．ｈｔｔｐｓ：／／ｈｄ．ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ｃａｓｅ／ｉｎｄｅｘ．ｐｈｐ／ｓｅｎｉｏｒ／ｓｅｎｉｏｒ？ｉｄ＝１８２５１＆ａｌｋ＿ｆｒｏｍ＝ Ｈ００１＿Ｐ００１１８２５１＿ Ｃ０１５００３＿Ｔ０１１＿２０１８０６０５＿Ｎ００７）  基础知识 一、新媒体营销模式创新和主要模式 （一）新媒体营销模式的不断创新 １ 社会化媒体成为营销的主流趋势 社会关系网络、合作词条网络和视频分享网站被称为广义上的社会化媒体；狭义上的社 ２　０ 交媒体以微博和ＳＮＳ为代表。互联网的发展和变革使营销方式开始转变，社会化媒体成为 新媒体时代的核心，利用移动互联网进行营销和扩张成为整合营销的趋势。 ２ 移动互联网高速发展带来巨大的商业价值 移动互联网的迅速发展和智能手机的普及带来了巨大的营销价值。中国互联网信息中 心发布的第４７次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至２０２０年１２月，我国手机网 民规模达９．８６亿，手机搜索引擎用户规模达７．６８亿，网民互联网生活重心向移动端转移， 消费者对于电视、报纸、杂志等传统媒体的关注度下降，手机移动端占据了消费者的碎片 时间。 ３ 电商的发展使产品和信息消费无缝对接 互联网的发展给电商行业带来了巨大的飞跃，基于价格的优势，传统商业开始向电商转 型，网民也逐渐养成了网购的习惯。同时，互联网技术的发展实现了产品服务与信息消费的 无缝对接，改变了企业传统的营销模式和习惯，传统营销方式开始发生转变。 ４ 大数据营销改变了营销方式 电信、电商平台及门户网站，拥有了用户上网的数据和海量信息，所以对于信息的分析 和挖掘是了解消费者的重中之重。大数据已经逐渐渗透到各行各业的营销中，成为开展营 销活动的重要资源，必将引领新媒体营销整合运作模式的转变。 （二）新媒体营销的主要模式 １ 饥饿营销 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假 象”、维持商品较高的商品利润率和品牌附加值的目的。 强势的品牌、讨好的产品和出色的营销手段是饥饿营销的基础，饥饿营销通过把潜在消 费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利 润。饥饿营销的最终目的并非高价格，而是让品牌产生附加值有正负之分。饥饿营销是把 双刃剑，使用恰当可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；但使用不恰当将会对品牌造 成伤害，从而降低其附加值。 饥饿营销的成功基础：心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势。 典型案例：小米手机、＠喜茶ＨＥＹＴＥＡ。 ２ 事件营销 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事 件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树 立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，通过把握新闻 的规律，制造具有新闻价值的事件，并利用媒介投放和传播安排，让新闻事件得以扩散，从而 达到营销的目的。当事件发生后，事件本身具备的新闻价值就决定了它能否以口头形式在 特定的人群中进行传播，只要它具备的新闻价值足够大，那么就可以通过适当的途径被新闻 媒体发现，或以适当的方式传达给新闻媒体，然后以完整的新闻形式向公众发布。 　２１ 事件营销的成功基础：相关性、心理需求、大流量、趣味性。 典型案例：＠海尔“５２０”表白创意活动、新世相“逃离北上广”。 ３ 口碑营销 口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌 传播开来。这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。从企业营销的实践层面分析，口 碑营销是企业运用各种有效的手段，引发消费者之间对其产品、服务及企业整体形象进行讨 论和交流，并激励消费者向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。 口碑营销的成功基础：鼓动核心人群、简单而有价值、品牌故事与文化、关注细节、关注 消费者。 典型案例：网易云音乐地铁刷屏。 ４ 情感营销 情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激发消费者的情感需求，引起消费者心灵 上的共鸣，寓情感于营销之中，以有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购 买商品所看重的不仅是商品数量的多少、质量的好坏及价格的高低，还是一种感情上的满 足、一种心理上的认同。 物质文明发展到今天，产品的材料和质量已不能满足人们的生活需求和心理需求，在日 常生活中逐渐出现人们对于一件产品寄托一份感情的现象，文化、思想、感情是人类精神文 明的一部分，企业正在运用这些情感来营销产品，从感官和感情上影响消费者采取行动。 情感营销的成功基础：产品命名、形象设计、情感宣传、情感价格、情感氛围。 典型案例：饿了么联手网易新闻开丧茶店。 ５ 互动营销 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，将其用于产品或服务 的规划和设计，为企业的市场运作服务。 企业营销的目的就是尽可能地生产满足消费者需求的产品，企业只有与消费者进行充 分的理解和沟通，才会有真正适销对路的商品。通过互动营销，在消费者与企业的互动中， 让消费者参与到产品及品牌活动中，拉近与企业之间的距离，在不知不觉中接受来自企业的 营销宣传。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互 动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来观察问题的 全新的视角。 互动营销的成功基础：消费者属性、互动内容和渠道、反馈机制。 典型案例：３６１°创造你的热爱故事、ＧｏｌｄｅｎＴｏｕｃｈ指尖互动。 ６ 病毒营销 病毒营销通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销 信息被快速复制传向数以万计甚至百万计的受众。病毒营销与口碑营销的区别在于病毒营 销是由公众自发形成的传播，其传播费用远远低于口碑营销；传播方式主要依托于网络，传 播速度远比口碑传播快。 病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，它既可以被看作是一种网络营销方法， 也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动 ２　２ 传播来实现网络营销信息传递的目的。 病毒营销的成功基础：提供有价值的产品或服务、高效地向他人传递信息的方式、传递 范围的易扩散性。 典型案例：秒拍假人挑战、新世相丢书大作战。 ７ 借势营销 借势营销是借助一个消费者喜闻乐见的环境，将包含营销目的的活动隐藏其中，使消费 者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。 借势营销具体表现为借助大众关注的社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，潜移默化地植 入营销信息，采用顺势、造势、借势等方式，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品 牌形象，最终促成产品或服务销售的营销策略。 借势营销的成功基础：热点、关联、共鸣、创意。 典型案例：中国邮政借势鹿晗邮筒、＠海尔罗晋唐嫣公布恋情事件。 ８犐犘营销 ＩＰ营销是通过ＩＰ打通品牌与消费者之间的沟通桥梁，将ＩＰ 注入品牌或产品中，赋予 产品温度和人情味，大幅降低了人与品牌之间和人与人之间沟通门槛的一种营销手段。近 年来，随着ＩＰ内容的丰富及商业价值的提升，ＩＰ 的含义已超越知识产权的范畴，正在成为 一个“现象级”的营销概念。 ＩＰ营销的成功基础：品牌与ＩＰ属性相合、强大的内容生产力、多渠道分发、跨屏引流。 典型案例：小茗同学、“把爱带回家”、麦当劳小黄人套餐、故宫淘宝。 ９ 社群营销 社群营销是把一群具有共同爱好的人汇聚起来，利用感情纽带及社交平台连接在一起， 并通过有效的管理使社群成员保持较高的活跃度。为达成某个目标而设定任务，通过长时 间的社群运营，提升社群成员的集体荣誉感和归属感，以加深品牌在社群中的印象，提升品 牌的凝聚力。 做社群营销的关键是要有一个意见领袖（也就是某一领域的专家或者权威），这样比较 容易树立信任感和传递价值。社群营销可以提供实体的产品以满足社群个体的需求，也可 以提供某种服务。社群营销的载体多种多样，微信、各种平台、论坛，微博、ＱＱ 群甚至线下 的社区，都可以是社群营销的载体。 社群营销的成功基础：共性的话题、共同的爱好和共同的需求、意见领袖。 典型案例：凯叔讲故事。 １０ 跨界营销 跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系， 把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进行彼此品牌影响力的互相覆盖，并赢得 目标消费者的好感的营销方式。 跨界营销意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙 伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质是实现多个品牌从不同角度诠释同一 个用户特征。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在策划跨界营销活动时， 需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，以此作 　２３ 为营销和传播工作的依据。当品牌成为目标消费者个性体现的一部分时，这一特性同样需 要和目标消费者身上的其他特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲 突，造成品牌印象的混乱。 跨界营销的成功基础：品牌效应叠加，消费群体一致性、资源匹配。 典型案例：ｏｆｏ共享单车牵手小黄人、麦当劳和小黄人一起耍堡。 二、新媒体营销平台及优势 （一）新媒体营销平台 所有的新媒体营销离不开新媒体平台的运作，本节从各新媒体平台的功能出发，对目前 网络环境下的新媒体平台进行分类。 （１）社交网络类：开心网、人人网等。 （２）商务社交网络类：哔哩哔哩、脉脉、赤兔、人脉通等。 （３）社会化电子商务类：美团、拉手网、聚划算等。 （４）签到／位置服务类：街旁、切客、微领地。 （５）微博：新浪微博类、腾讯微博、网易微博。 （６）即时通信类：微信、ＱＱ、ＹＹ 语音。 （７）ＲＳＳ（ｒｅａｌｌｙｓｉｍｐｌｅｓｙｎｄｉｃａｔｉｏｎ）订阅类：抓虾网、鲜果阅读器、ｆｅｅｄｌｙ等。 （８）消费点评类：大众点评网、口碑网、饭统网等。 （９）百科类：百度百科、ＳＯＳＯ 百科、ＭＢＡｌｉｂ等。 （１０）问答类：天涯问答、百度问答、知乎问答等。 （１１）音乐／图片分享类：虾米、巴巴变、一听音乐等。 （１２）博客类：新浪、和讯等。 （１３）视频分享类：土豆、快手、抖音等。 （１４）论坛类类：天涯社区、百度贴吧、搜狐社区等。 （１５）社交游戏类：腾讯游戏、淘米网等。 （二）新媒体营销模式的优势 １ 信息传播范围广 新媒体能够在短时间实现大范围传播信息，大幅提高信息传播的速度和广度。例如，一 个有着几万粉丝数的微信公众号，通过发布一条消息，可以准确迅速地到达用户，不论用户 处于何种位置都可收到信息。移动互联网实现了随时随地的信息传播，微博上有很多粉丝 数在１００万至几千万的大Ｖ，通过他们转发或是撰写一条关于新产品或是企业活动的微博， 可以在几个小时内迅速引起大量微博用户的关注。 ２ 目标客户精准定向 新媒体时代，传播者和接收者可以进行直接的信息交换，同时，近乎“零”的沟通成本可 以实现信息的即时反馈，让传播者和接收者更容易了解彼此的需求和目标，形成信息的深度 互换。新媒体包含了各式各样的平台，微信、微博、博客、论坛等可以让信息传播者与信息的 接收者直接沟通，每个人都可以发表自己的意见和看法。在浩如烟海的信息中，积极地发掘 ２　４ 用户的需求，可以为产品的设计研发和提升客户体验提供一个很好的来源和帮助。 ３ 拉近与用户的距离 传统媒体往往需要２～３个月的营销周期才能真正提升品牌的知名度，并且在这个过程 中，传播者与接收者之间没有任何沟通。相对于传统媒体而言，新媒体在与客户沟通和营销 周期方面占有很大的优势。随着使用手机和平板电脑等移动终端的人越来越多，通过移动 短信和移动终端的广告能在短时间内达到一个很好的传播效果，既可以保证每个用户都接 收到信息，也能及时了解用户的信息反馈。 ４ 降低宣传成本 新媒体是建立在互联网上的自主媒体，因此信息发布者几乎以“零成本”就能将自己的 信息发布出来，并获得用户的回应，当然新媒体发布信息的有效性也是建立在信息发布者自 身的用户关注度上的。企业通过社交媒体，可以主动地与用户进行沟通。当企业面临公关 危机时，可以及时地监控社会舆论，并针对企业负面信息进行积极回应，从而有效降低公关 危机扩散的可能性。 ５ 帮助消费者树立正确的品牌认知 利用新媒体营销的方式，用户可以在各个网络平台上获取关于企业的发展和产品信息， 也可以得到他人对企业的评价。企业通过主动发布积极正面的信息，并且积极与消费者进 行沟通，获得关于企业广告和产品的回馈，深度了解用户需求，从而将新媒体打造成一个高 效的互动平台。企业通过与消费者主动积极地互动，将自身品牌的理念传播给消费者，提升 企业在消费者中的品牌认知。 ６ 提高企业品牌的知名度 在品牌营销的传播下，企业展开品牌文化和定位的选择，对产品进行合理的定位，并利 用网络平台的便捷传播方式，让消费者更加了解产品，增强其购买欲望，从而提高企业品牌 的知名度。 ７ 提升企业形象 在竞争激烈的市场中，好的品牌形象也是提高企业竞争力的一个组成部分。企业可以 通过新媒体营销的方式让消费者真正记住品牌，并能够喜爱这一品牌。企业可以在新媒体 上精准地进行宣传推广，传达自身的品牌理念，并让消费者对产品或服务产生一个积极的 态度。 三、新媒体营销模式的价值和实施策略 （一）新媒体营销模式给企业带来的价值 １ 准确定位客户 在新媒体营销中，不管是门户网站的链接广告、图片广告，还是搜索引擎网站的关键词 广告，都是准确定位用户群体后做出的。在营销的过程中，一切都是基于人、账户和关系网 络的关联，所以一切的需求和潜在的消费愿望都可以被记载、计算和归纳。个性化消费是将 来的发展趋向，消费者按照自身的偏好来选择喜欢的形式，在他们心仪的时间和地点取得自 　２５ 身想要的商品或服务，而移动互联网时代，众多的工具能使企业清楚地了解目标客户的潜在 需要，并借助大数据能更准确地预测客户的类型、喜好倾向，例如，网易云的私人ＦＭ 便是基 于大数据形成的定向投放。 ２ 互动性、沟通性强 在新媒体时代，用户创造新内容或想法，而企业提供推广平台，同时确保产品的多样化 和创造性，企业与用户共同分享利润。通过新的第三方，也能收获大批忠诚的、可靠性高的 宣传。在新媒体平台上集聚的圈子中，个人往往希望能够通过平台向志趣相投的人公开展 示自己的作品或观点，并迫切希望得到圈子内其他人的认可，因此，能够提供这种功能的平 台或终端将受到他们的高度尊重。企业往往是最大的受益者，换言之，假设企业在运营新媒 体的过程中，从用户的参与中获利，并积极主动地与用户分享利润，那么这种双赢模式将进 一步加强营销成效。 ３ 降低企业营销成本 企业通过建立新浪微博、微信公众号等官方账户，给予客户群体免费的开放平台，并进 行信息资源的交换与沟通。这种形式提供了低成本的平台和传播渠道。在传统媒体时代， 为实现广告的大范围传播，大量的资金被投入营销广告的推广中；而在新媒体时代，有创意、 有价值的营销内容会更容易获得广告受众的认可，由此实现低成本的传播。运用新媒体营 销，企业一般只需投入成本去制造有吸引力的信息、及时地发布信息、定期维护信息并做出 反馈等，就能基本达到企业营销范围的广度，而这些投入相对于传统媒体营销方式要求的大 额的广告投入而言较低。在运营方面，新媒体营销可以为企业节约大量的成本，提高企业的 推广效率。 ４ 提高企业竞争力 新媒体营销越来越成为企业的“必争之地”，其在企业间的竞争地位加强，尤其在于对新 媒体专业人才的获取、对“头部内容”的占据及对人流量的吸引等。尽管有些成熟企业在产 品市场占有率方面已有较大优势，但是为了稳定其已有消费市场，成熟企业也在不断运用新 媒体稳固其在已有领域的统治地位。因此，新媒体营销在企业中的运用是一个整体趋势。 （二）新媒体营销模式的实施策略 １ 洞察消费者消费行为 通过市场调研，了解市场和消费者是新媒体整合营销的前提和基础，只有针对消费者进 行消费心理的研究和消费行为的调研，深入了解消费者的行为，洞察消费者之后，才能够制 定具有针对性的营销策略。洞察消费者即发现消费者的消费需求，企业营销针对消费者的 消费需求展开，采用适宜的营销战略和营销模式成功占领市场。消费行为的洞察主要根据 消费群体的年龄、性别、职业、生活习惯、爱好等进行充分调查。新媒体条件下的消费者主要 以年轻人为主，网络消费成为时下消费的主流，从产品到服务，越来越多的年轻人习惯网络 消费，因此传统营销方式的转变势在必行，企业需要根据消费者的行为进行整合营销策略的 制定，转变传统营销方式，将传统方式与社会化网络媒体相结合，线上线下共同合作，企业可 以开通官方微博、微信，发布产品信息和相关文章，进行品牌、产品、服务内容的营销，吸引全 民参与，达到宣传的目的。 ２　６ ２ 创新新媒体营销的内容 洞察消费者行为之后就是对内容进行创意，内容创意是整合营销的核心，只有拥有 创新的内容，才能吸引消费者，营销时代内容为王，社会化媒体的兴起和网络时代的发 展，使吸引消费者注意力变得越来越难，激发消费者的兴趣必须从创意内容出发，让消费 者参与到营销过程中来，改变传统的单向传播，新媒体整合营销模式以互动为主，让消费 者成为主角，深入体验，乐于分享和传播，最终达到营销的目的。成功的创意内容不仅能 够吸引消费者，还能够让消费者积极参与、激发讨论、乐于传播，引起消费者共鸣，通过有 创意的营销内容让消费者了解品牌文化、产品内容，对产品产生认同感，主动传播给家人朋 友，分享到社交平台，带来巨大的价值。内容营销关注创意内容，是提高消费者忠诚度的重 要营销方式。 ３ 整合新媒体营销传播渠道 拥有创意的内容需要考虑的是传播，新媒体环境下，整合应用传播渠道和平台，全方位 立体化传播才能够达到预期效果。传统媒体和新媒体的整合应用是当前形势下的最佳策 略。报纸、电视、广播、户外等传统形式与微博、微信、自媒体、互动、视频等多样化传播渠道 的整合推广，能够全方位渗透式地对企业的产品进行传播。整合模式效果相对于传统媒体 或者新媒体的单一应用效果更佳，消费者可以在线下了解，线上参与、讨论、分享，线上与线 下相结合能够实现营销的动态发展，意义更加深远。整合新媒体营销传播渠道和平台的应 用需要依据前期对于消费者的调查，根据消费者特点、产品特点，结合宣传时期进行不同传 播平台的整合，但不可以盲目结合，以免造成资源的浪费和传播效果的减弱。此外，传播渠 道的选择和营销的最终效果，需要企业在传播过程中实时监测效果，及时调整策略。 ４ 监测新媒体营销产生的收益 任何时期，企业进行营销的目的都是产生利润，促进企业的发展。无论是传统形式下还 是新媒体发展时期，营销都是为了销售服务，产生利润才是营销的根本，才是一种推动企业 前进的手段。因此，企业在制定营销策略前后，首先要考虑营销推广为企业带来的利润，如 果投入与产出不成正比，那么就失去了营销的意义，企业也将无从发展。整合营销策略不仅 要顺应市场需求和消费者心理，还要在保证企业受益的前提下使利润达到最大化。因此，评 价营销投资的收益也是新媒体整合营销的一项重点工作。 　新媒体营销 　对企业的价值 四、新媒体营销对品牌塑造的作用和风险 （一）新媒体营销对品牌塑造的作用 １ 新媒体拓宽了品牌推广的渠道 在互联网上，企业可以设立自己的官方网站、官方微博、公共微信账号， 随时随地发布品牌信息，达到宣传效果，而不需要在电视、广播、报纸等传统 媒体上花费大量资金投放广告。同时，还可将宣传与销售相结合，利用互联网电子商务平台 直接进行网络销售。由于网络销售减少了中间环节，降低了销售成本和时间成本，消费者获 得了购买优惠，因而可以很快得到消费者的认可，并且通过口口相传，达到良好的品牌宣传 效果。 　２７ ２ 新媒体增强了品牌推广的力度 互联网技术以其速度快、传播范围无局限的特点为品牌推广提供了极为有利的条件。 互联网可以及时地在全球范围内将信息发布出去，只要有网络的地方，受众就可能看到发布 的信息。企业在网络上可以２４小时向全球发布自己品牌的信息，并且在发布的第一时间就 传达到消费者的身边，这远比传统媒体对品牌推广的局限性要小得多。在互联网上，人人都 可以成为信息的发布者，换言之，互联网的这一特点使企业对品牌的推广具有延展性。当一 部分消费者首先认可了企业品牌，他们就会通过网络变成这一品牌的推广者，从而影响更多 的消费者，使宣传范围成几何倍数增长，迅速扩大品牌知名度。 ３ 新媒体的互动性提高了品牌的知晓度和美誉度 新媒体的互动性特点拉近了品牌与消费者之间的距离：一方面，消费者与企业在网上直 接交流，提出购买需求。企业为每一位消费者提供个性化的服务，形成一对一的互动体验。 这种精确有效的沟通在促使品牌与消费者更为贴近的同时，还帮助企业及时了解消费者的 需求，制定相应的品牌推广策略。另一方面，企业通过开展线上线下活动，使消费者对品牌 的认识不再局限于认识层面。企业常以热点事件为契机，在网络上召集一批忠诚度较高的 消费者开展各种活动，在提升自身形象、扩大影响力的同时，也巩固了品牌在业内和消费者 心中的地位。例如，２００８年汶川地震期间，数以千计的企业在互联网上召集志愿者，帮助企 业将物资送达灾区，开展捐助活动，这种方式达到的效果远比在电视上刊登一则广告要强 得多。 （二）新媒体在品牌推广中存在的风险 对于品牌推广来说，新媒体是一把“双刃剑”。在品牌推广中，众多的信息和复杂的舆情 如果不能得到及时澄清和处理，也会给品牌推广带来致命的伤害。 １ 新媒体传播信息的碎片化特点制约品牌信息传递的完整性 新媒体除具有快速便捷的传播优势外，还具有传播信息碎片化的特点，这也带来了另一 个影响———催化了“快餐文化”的发展。相比长篇大论，年轻人更倾向于阅读碎片式的信息， 而信息的碎片化也为企业传播品牌文化带来一定的阻碍。一方面，企业自身需要通过简短、 出位的信息抓住消费者的注意力，从而导致品牌文化的内涵无法完全在新媒体上展现。另 一方面，受众在新媒体上阅读的不确定性和阅读碎片化信息的倾向，也导致受众无法完全了 解企业品牌的内在意义，而仅趋向于获取对其有吸引力的信息。这两方面因素导致品牌信 息传递的完整性受到一定的影响。 ２ 新媒体缺乏监管对品牌信息的可信度产生负面影响 目前，企业通过新媒体进行品牌推广还处在自发状态，缺少严格的法律法规来规范推广 活动，传播制度体系并未建立。同时，网络环境的监管在技术层面和制度层面也存在着一定 的缺失。因此，一些不法分子可以通过网络等新媒体假借企业品牌名义进行虚假宣传，利用 电商销售平台销售伪劣产品，使消费者利益受到侵害。此类事件层出不穷，也给消费者辨别 真伪带来很大难度，导致企业品牌的可信度受到严重影响，不利于企业树立良好品牌形象， 也不利于品牌未来的长远发展。 ２　８  自我练习 选择题 １． 新媒体营销模式给企业带来的价值表现在（　　）。 Ａ　．　能　够　准　确　定　位　客　户　　　　　　　　　Ｂ　．　互　动　性　、沟　通　性　强　 Ｃ． 降低企业营销成本Ｄ． 提高企业竞争力 ２． 新媒体营销对品牌塑造的作用有（　　）。 Ａ． 新媒体拓宽了品牌推广的渠道 Ｂ． 新媒体增强了品牌推广的力度 Ｃ． 新媒体取代了传统媒体在品牌推广的作用 Ｄ． 新媒体的互动性提高了品牌的知晓度和美誉度 ３． 新媒体在品牌推广中存在的风险主要有（　　）。 Ａ． 新媒体传播信息的碎片化特点制约品牌信息传递的完整性 Ｂ． 新媒体缺乏监管对品牌信息的可信度产生负面影响 Ｃ． 企业可以把信息的监管及风险的责任交给新媒体平台 Ｄ． 网络可以正面地传播信息 ４． 新媒体营销的优势有（　　）。 Ａ． 信息传播范围广 Ｂ． 目标客户精准定向 Ｃ． 拉近与用户的距离 Ｄ． 降低宣传成本 ５． 新媒体营销模式的实施策略包括（　　）。 Ａ． 洞察消费者消费行为 Ｂ． 创新新媒体营销的内容 Ｃ． 整合新媒体营销传播渠道 Ｄ． 选择好的电视媒体 Ｅ． 监测新媒体营销产生的收益 任务三　了解新媒体营销战略 在新媒体时代，企业营销面临着巨大挑战，同时也面临着前所未有的机遇。利用新媒体 技术，能够有效地拓展企业的营销策略和营销渠道，企业必须将营销活动与新媒体技术进行 结合，进一步探索新媒体背景下营销战略的规划，整合新媒体传播的方式，才能在激烈的市 场竞争中立于不败之地。 学习完本任务，学生能够了解企业在新媒体技术时代营销的特征，能对企业营销面临的 环境进行分析与诊断，能根据新媒体营销战略规划的方法和原则，制定合理可行的整合营销 战略，并能通过实施结果进行营销效果测定和反馈。 　２９ 项目任务书 课内学时６ 课外学时持续１周，累计不少于２学时 学习目标 １． 了解新媒体时代企业营销的特征、营销平台、新媒体营销模式在企业中的实践 ２． 了解企业的营销环境分析与诊断的方法 ３． 了解企业新媒体营销战略规划的原则和步骤 ４． 掌握新媒体营销的原则、整合营销的策略设计和实施步骤 ５． 能为企业设计新媒体营销策略，并对效果进行反馈与优化 项目任务描述 １． 分析企业所处的宏观环境和微观环境，调查其竞争对手的营销方式，分析企业自 身的营销现状，进行目标市场定位 ２． 分析企业进行新媒体营销的优劣势，选择寻找适合企业的营销平台和营销方法， 并对营销方式进行整合，制定实施营销战略规划 ３． 分析企业的营销策略优劣，并优化其营销策略 学习方法 １． 教师提前布置任务，学生学习基础知识，搜集现实例证，可以翻转课堂形式进行 ２． 小组分工、自主完成项目任务 所涉及的专业知识 涉及新闻传播学、广告学、市场营销、网络营销等学科知识，包括企业营销特征、营 销平台、企业营销环境分析与诊断、新媒体营销战略规划的原则和步骤、新媒体营 销整合营销策略设计和实施步骤等知识 本任务与其他任务 的关系 本任务是任务一、二的延伸，是任务五、九的先行 学习材料与工具 学习材料：任务指导书后所附的基础知识 学习工具：项目任务书、任务指导书、计算机或手机、笔 学习组织方式所有步骤以小组为单位组织 任务指导书 完成任务的基本路径如下。 第一步：分析新媒体时代企业营销的特征和营销平台、营销方法等在企业中的实践。 教师提前布置任务，学生阅读故宫文创产品的案例，并搜集其他企业体现新媒体时代营 销特征的实践案例，以及使用新媒体营销传播平台、营销方法、营销模式的企业例证，填写 表３１～表３３。翻转课堂教学，教师对分类不准确或例证不合适的案例进行指导。 ３　０ 表３１　新媒体时代企业营销的特征 序号特　　征企业例证 １ ２ ３ ４ 表３２　新媒体时代企业营销的传播平台 序号传播平台企业例证 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 表３３　企业新媒体营销的方法和原则 项　　目具体内容企业例证 营销的方法 病毒营销 事件营销 口碑营销 饥饿营销 知识营销 互动营销 情感营销 会员营销 营销的原则 趣味原则 利益原则 互动原则 个性原则 第二步：分析企业新媒体营销环境。 教师布置任务，各小组以某一真实企业为例，分析企业营销的宏观环境和微观环境，对 企业营销进行ＳＷＯＴ 分析，确定企业的市场定位和营销战略，填写表３４（也可以任务阅读 案例为例）。 　３１ 表３４　企业营销环境分析 项　　目具体内容分析结果 营销宏观环境 政治因素 经济因素 社会因素 技术因素 环境因素 法律因素 营销微观环境 顾客 供应商 营销中介 竞争者 公众 企业ＳＷＯＴ 分析 优势 劣势 机会 威胁 第三步：企业营销战略规划的原则和实施步骤。 教师讲解企业营销战略规划的原则，以及战略规划的实施步骤，并布置任务，学生搜集 现实企业营销例证，填写表３５。 表３５　企业营销战略规划原则及实施步骤 项　　目具体内容企业例证 战略规划原则 利他基准 营销核心 竞争导向 共识目的 战略规划步骤 分析市场机会 选择目标市场 确立营销策略 管理营销活动 第四步：新媒体整合营销传播策略的制定。 各小组以第二步中的企业为例，针对其环境分析和用户画像，为企业制定科学可行的整 合营销策略，填写表３６。学生可以提出几种整合方案，通过课堂讨论选出最优方案。 表３６　制定企业新媒体整合营销传播战略 项　　目具体内容整合方案 营销环境分析 ＳＷＯＴ 分析 用户画像 ３　２ 续表 项　　目具体内容整合方案 整合传播平台 传播平台１ 传播平台２ 传播平台３ 传播平台４ 整合营销方法 营销方法１ 营销方法２ 营销方法３ 营销方法４ 跨界营销　　 跨界方式１ 跨界方式２ 跨界方式３ 第五步：企业新媒体营销的效果反馈和优化。 本任务因受条件所限，有的无法通过第四步的实践方案得到新媒体营销效果反馈，各小 组可以搜集真实企业的新媒体整合营销效果，进行分析，找出优缺点，并进行优化建议，完成 表３７的填写（可以任务阅读案例为例）。 表３７　企业新媒体营销的效果反馈和优化 企业新媒体营销优　点缺　点优化方法 营销策略的规划 目标用户的定位 营销平台的选择 营销平台的整合 营销方法的运用 跨界营销的运用 营销活动的频度 客户的互动与维护 …… 故宫博物院文创产品新媒体营销策略 从２０１０年故宫在淘宝开店，直至２０１９ 年“故宫文具”的建立，从正儿八经售卖周边到 “卖萌”高手，故宫的触网之路是中国博物院文创演进史中最具代表性的缩影，故宫模式也成 为其他博物馆纷纷效仿的文创模式。数据显示，２０１８年仅在淘宝天猫逛博物院旗舰店的累 计访问量就达到１６亿人次，是全国博物馆接待人次的１．５倍，其中有１亿用户是“９０后”。 据阿里零售平台数据，２０１９年实际购买过博物院文创产品的消费者数量已近９００万，相比 ２０１７年增长超４倍。购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群。 　３３ “故宫淘宝”有一整套从产品到营销的新媒体营销策略，成功地引起了受众的关注。这 一套营销背后所获得的品牌形象、经济利益及人文价值，也为此类型产品在新媒体时代下的 营销作了一个典范。 一、“故宫淘宝”环境分析 宏观环境：２０１６年，国务院召开常务会议，确定了推动文化文物单位的文化创意产品开 发的措施，提升了社会文明水平和国家软实力，强化了政策支持，将文创产品纳入文化产业 投融资源服务体系支持范围。 微观环境：２０１３年，品牌竞争者台北故宫博物院相关艺术衍生品收入已经直逼门票收入。 而故宫博物院的开发团队成员大多来自中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校。 二、犛犠犗犜分析 优势：品牌资源；年轻人才储备雄厚；品牌知名度高；产品设计新颖。劣势：价格高昂，产 品种类少。机会：网购平台发展迅速，目标消费群体购买力提升，文创产业日益蓬勃，国家政 策支持。威胁：山寨猖獗，竞争对手实力强大。 三、市场分析 ２０１３年，竞争对手台北故宫博物院推出的“朕知道了”胶带纸３个月销量逼近３万卷； 游客希望购买有创意又有文化内涵的纪念品作为礼物，产品具有独特的文化底蕴，突出民族 特色。故宫品牌历史悠久，深入人心。 四、自身定位 在自身定位方面，故宫采取了以下措施：成立故宫文化服务中心经营文创产品；与中央 美术学院团队合作开发产品；目标群体为年轻人，产品设计紧跟热点、萌点，主要推出以年轻 人为主的文化创意产品，特别是适合年轻人的Ｑ 版产品；研发经营资本雄厚，来自国家拨 款、门票收入；生产大多采用外包制，与约６０家企业合作生产，减少成本；对供应商的设计择 优选取。 五、用户画像 根据微指数中的故宫博物院用户分析可知，２５～３４ 岁用户在群体中占比最高，１９～ ２４岁的用户潜力也很大。这部分用户多为“８５后”“９０后”，他们崇尚个性，对互联网新鲜事 物、热门话题、潮流语言非常感兴趣。 六、运营目标 故宫自媒体的运营目标是营造一个有温度、带感情的故宫形象。故宫淘宝的自媒体语 言接地气，语气活泼，形象生动，非常受年轻人的喜爱，如图３１所示。 图３１　故宫自媒体语言风格 新媒体的画风也将“萌文化”发挥到极致，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜…… ３　４ 萌萌中一点贱贱的感觉正好欢乐地触及了很多用户的兴趣点，如图３２所示。 图３２　故宫自媒体“萌文化”画风 七、新媒体整合营销平台 １． 淘宝店成为销售主阵地 在淘宝开店，目前已经是一个金冠Ｃ 店了，五星评价９４．７９％，线上购物与线下形成了 鲜明对比，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。 ２． 故宫淘宝的微信公众号 故宫淘宝在２０１３年９月上线了“故宫淘宝”的微信公众账号。早期的微信公众账号还 是在正儿八经地发一些故宫科普知识，卖的周边也很正常。后期产品画风开始变了：一开始 只是单纯卖个萌，后来脑洞大开，故宫在产品的设计上面紧跟热点、萌点，用户对此也很是买 账———淘宝店频频断货。不仅产品脑洞大，连推广的文案风格也变得奇葩。如有一条微信 《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中点出“后来他就死了。”可谓神转折，文章中也是从 历史入手，穿插各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品，如图３３所示。 图３３　故宫自媒体公众号文案 　３５ ３． 故宫淘宝官方微博 ２０１０年１１月９日，故宫淘宝的官方微博正式上线。一开始的宣传中规中矩，而现在， 微博发出的商品宣传，变得软萌贱。在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动， 同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃，大幅提升了用户互动，增强了用户黏性。 ４． 故宫淘宝Ａｐｐ 从２０１３年开始，故宫先后发布了５款Ａｐｐ，席卷各大下载榜。２０１３年５月的时候，故 宫“胤禛美人图”Ａｐｐ上线，作为先驱的试水产品，故宫淘宝选择了擅长的文物鉴赏类，美人 屏风都能随指而动。上线两周，这款Ａｐｐ的下载量便超过２０万，还获得了“２０１３年度精选 优秀Ａｐｐ”称号。２０１４年４月发布的“紫禁城祥瑞”Ａｐｐ，延续精美风格、欣赏和教育的基础 上，增加了更多的互动体验和趣味性，观众可以“ＤＩＹ”自己的瑞兽并分享。“紫禁城祥瑞” Ａｐｐ入选了ＡｐｐＳｔｏｒｅ“六月更佳应用”，荣获ＡｐｐＳｔｏｒｅ“２０１４年度精选优秀Ａｐｐ”称号。 ５． 视频 ２０１６年春节期间，央视播出了《我在故宫修文物》，２０１７年九大博物馆助阵故宫推出《国 家宝藏》，展现真实的文物故事和历史文化，甚至上升到人生价值观的高度，故宫焕发出了独 特的历史沉淀价值。 八、新媒体整合营销策略 １． 平台联合 故宫淘宝联合腾讯举办了腾讯ＮＥＸＴＩＤＥＡ×故宫ＱＱ 表情创作大赛，一个会唱ＲＡＰ的 皇帝用Ｈ５刷屏，这一次引爆让故宫淘宝更红了，目前它已跻身一线网红之列，如图３４所示。 图３４　故宫淘宝和腾讯平台联合 ２．ＩＰ联合 ２０１６年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫淘宝与其联合推出了定制产品——— “大鱼海棠”主题系列布鞋，一时大卖，如图３５所示。 图３５　故宫淘宝“大鱼海棠”系列布鞋 ３　６ ３． 借势营销 在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势。例如，它与《大鱼海棠》就是一次借势。 再如，“葛优瘫”话题火爆时，故宫淘宝的微博就发了一组古人图，如图３６所示。 图３６　故宫淘宝借势“葛优瘫” ４． 互动营销 ２０１６年１月１１日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言 简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都什么粉丝啊”，半年后就与海尔合作推出了“冷 宫”冰箱贴，如图３７所示。 图３７　故宫淘宝与海尔的微博互动 ５． 联合流量，精准吸引年轻受众 以明星带动节目，让更多年轻人关心故宫文化，从中植入娱乐元素。为了精准吸引年轻 用户，故宫开启与当红明星偶像合作之路。２０１８ 年７ 月２５ 日，故宫与易烊千玺合作歌曲 《丹青千里》，将《千里江山图》幻化成一曲恢弘壮阔的《丹青千里》，视听萦绕将大国底蕴显现 　３７ 出来。故宫博物院首次与艺人合作，获得了很好的反响，话题＃丹青千里＃在微博上阅读量 达７．５亿。 （资料来源：参照魏家东，故宫淘宝：做“朕”的生意，如何成为超级网红？ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／ａ／ １１４６２５２６２＿１１４８１９，以及其他网文整理改编） 　新媒体营销环 　境分析与诊断  基础知识 一、新媒体营销环境分析与诊断 （一）新媒体时代企业营销的特征 在新媒体成为社会发展主流趋势背景下，企业为了做好产品营销工作，实现经营效益最大 化，就应深入分析新媒体自身特点，掌握新媒体发展规律，利用好新媒体这一有力的营销工具。 与传统营销方式相比，新媒体环境下企业的营销活动具有创新性、体验性、关联性等优势。 新媒体环境下企业营销具有以下特点。 １ 受众群庞大 第４７次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至２０２０年１２月，我国网民规模达 ９．８９亿，互联网普及率达７０．４％，我国手机网民规模达９．８６亿，网民使用手机上网的比例 达９９．７％，随着网民数量的日益壮大，互联网媒体用户的话语权也越来越重要，也为企业利 用新媒体方式进行产品宣传提供了重要前提。 ２ 营销娱乐性 在新媒体背景下，企业营销的对象变得越来越年轻、时尚，对于娱乐的需求不断增加。 因此，企业营销的手段也变得灵活多样，富有娱乐性。为了吸引消费者，企业需要利用新媒 体技术，综合运用文字、声音、图像、动画等多媒体形式，使企业营销信息富有娱乐性，更好地 向消费者展示产品信息，满足消费者需求。 ３ 互动性较强 互联网时代新媒体营销的互动性，是新媒体营销相较于传统媒体营销方式最主要也是 最具优势的一个特点，从本质上说，它与新媒体的互动性特点是相通的。在网络平台中的话 题引导、活动策划、问题讨论等都不同程度地体现了互动性的特点。在彼此交流互动过程 中，能够快速提升用户对于企业营销产品的认知与了解，提升消费者对企业产品的忠诚度， 确保企业产品营销活动有效开展。 ４ 用户目标精准 利用新媒体平台，企业可以利用数据分析，根据用户的资料信息、发布内容和显示的地 理位置判断哪些是目标用户，对用户的喜好、兴趣方向等一目了然，从而可对这部分用户有 可能关注的内容进行重点推送分享，用户一旦有需要自然会来咨询。 （二）新媒体时代企业营销的平台 企业利用新媒体进行营销，首先要熟悉常见的９类新媒体平台，这９类新媒体平台又可 ３　８ 以划分为层次不同、重要性不同的三大阵营，见表３８。 表３８　新媒体营销平台 阵　营传播平台常见平台 第一阵营 微信平台微信公众号、微信个人号、微信群、微信广告资源 微博平台企业微博、微博广告资源 问答平台知乎、百度问答、３６０问答 百科平台百度百科、３６０百科、互动百科 第二阵营 直播平台虎牙直播、抖音直播、腾讯直播 视频平台快手、抖音、美拍、秒拍、优酷 音频平台喜马拉雅、荔枝微课 第三阵营 自媒体平台头条号、一点号、网易号、搜狐自媒体 论坛平台豆瓣、百度贴吧、金融＆ 理财论坛 １ 第一阵营新媒体 第一阵营新媒体包括微信平台、微博平台、问答平台、百科平台。这４类平台是大、中、 小互联网企业都需要深耕的新媒体平台。 １）微信平台 腾讯公布的２０２０年第一季度业绩显示，微信及ＷｅＣｈａｔ的合并月活跃账户数达１２．０６亿， 这样庞大的用户群体就像一座巨大的富矿，引来众多淘金者。在微信平台上，企业常用的新 媒体工具和资源包括微信公众号平台、微信个人号、微信群、微信广告资源。 微信公众平台的功能主要有移动端入口、移动端用户服务基地、用户拉新、用户转化、用 户活跃和留存、信息披露等。微信个人号是客户服务的工具，企业微信号添加用户为好友， 互动形式更为多样，能够为用户创造更佳服务体验。微信群是用户社群运营和客户服务的 载体，用户打开频次更高、体验更佳。微信广告资源主要有朋友圈广告、广点通广告、微信大 号的软文广告、硬广文章、视频贴片等。 ２）微博平台 近年有观点认为微博活跃度下降了，但统计数据显示，２０２０ 年第一季度微博活跃用户 有５．５亿，第二季度５．５亿，微博吸引力依然强大。微博平台上企业常用的新媒体工具和资 源包括微博企业自媒体和微博广告资源。 微博企业自媒体功能主要有用户拉新、用户活跃和留存、信息披露等，微博广告资源主 要有粉丝通广告、微博大号软文广告和硬广。 ３）问答平台 常用于新媒体推广的问答平台有知乎、分答、百度问答和３６０问答。问答平台的功能主 要是辅助ＳＥＭ 和流量渠道，提高搜索引擎排名和形成用户口碑。 ４）百科平台 常用于新媒体推广的百科平台有百度百科、３６０ 百科和互动百科。百科平台是新媒体 中的“旧媒体”，但它的江湖地位依然不可撼动，百科平台的功能主要是辅助ＳＥＭ 和提供信 任背书。 　３９ ２ 第二阵营新媒体 第二阵营新媒体包括直播平台、视频平台、音频平台。娱乐化与多媒体化是营销推广大 趋势，这３类新媒体平台是大、中型互联网企业的强化阵地、初创互联网企业的占位阵地。 １）直播平台 国内常见的直播平台有斗鱼ＴＶ、虎牙直播、抖音直播、六间房直播、腾讯直播。 网络直播最大的特点是直观性和即时互动性，用户代入感强。直播平台的具体玩法有 信息披露直播、品牌宣传直播、网红代言直播、专家直播、客服沟通直播、娱乐活动直播、线下 互动＋线上直播整合传播。 ２）视频平台 视频平台比较重要的有抖音、快手、西瓜、美拍、秒拍等。 视频提供的营销方式主要有短视频大号中的贴片广告、内容营销、短视频活动营销、拍 摄平台短片解答客户疑问、将产品制作过程整合成视觉展示、展现品牌文化。 ３）音频平台 相比过度开发的开屏（视觉）广告，音频的闭屏特点更有效地让品牌信息触达用户，同时 相比视频、文字等其他媒体，音频具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，就能在各类生活场 景中发挥最大效用。音频平台营销方式有音频内容中植入广告、搭建音频自媒体、策划定制 专题节目等。目前音频平台主要有喜马拉雅、荔枝微课等。 ３ 第三阵营新媒体 第三阵营新媒体包括自媒体平台（不包括微信公众平台）和论坛平台。这两类新媒体平 台可作为大中型互联网平台的占位型阵地。 １）自媒体平台（不包括微信公众平台） 自媒体平台包括ＱＱ 公众平台、ＵＣ 自媒体平台、简书、头条号、企鹅媒体平台、搜狐自 媒体、一点号、百家号、网易号、凤凰媒体平台等。这些平台影响力和用户量均不及微信公众 平台，但它们却又是企业不可忽视的自媒体平台。 入驻这些自媒体平台，企业可以用更大范围的曝光提高品牌的知名度，这些自媒体平台 往往能够给自媒体账号带去可观的流量曝光，并且较容易在平台上培养一批忠实的粉丝。 企业还可以进行新阵地占位，自媒体平台格局变迁，提前占位不错失机会。 ２）论坛平台 常见的论坛平台主要有百度贴吧、豆瓣、金融＆ 理财论坛。鉴于百度贴吧的高人气和 百度作为中国最大的搜索引擎的特殊性，百度贴吧依然有一定的营销价值。论坛平台主要 有以下功能。 （１）辅助ＳＥＭ（搜索引擎营销）。以豆瓣网为例，豆瓣网有两个排名和收录都很好的应 用，一个是豆瓣日志，另一个是豆瓣小组发帖。豆瓣做的内容被搜索引擎收录后，只要是拿 准关键词，精准的自然流量就会慢慢多起来。 （２）用户社群运营。百度贴吧可用于用户社群运营，百度贴吧的优势是“社群容纳感” 较强，用户与用户之间的交互，让用户寻找到社群的归属感。 （３）培养意见领袖（网红）。这是一个收效比较慢的营销方式。 （４）发帖推广。由于发帖推广难度越来越大，因此，对于发帖板块选择、发帖内容、发帖 ４　０ 方式等都提出了非常高的要求。 　新媒体营销 　的主要模式 （三）新媒体营销的主要模式 １ 病毒式营销 病毒式营销用于产品／服务的推广。对于品牌而言，这种方法最主要的 作用就是让人们对品牌产生印象。 ２ 事件式营销 事件式营销通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体操作，让这一 新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 ３ 口碑营销 口碑营销的一个最重要特征就是可信度高，在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲 戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。 ４ 饥饿营销 饥饿营销可以有效提升产品销售，为未来大量销售奠定客户基础，对品牌产生高额附加 价值，从而为品牌树立高价值的形象。但是，只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、 产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才能发挥较好作用。 ５ 知识营销 用知识来推动营销，需要提高营销活动策划中的知识含量。知识营销重视和强调知识 作为纽带的作用，帮助消费者获取某一方面的知识，甚至直接就是企业提供产品／服务的认 知知识。教育培训行业最常利用这一方式营销。 ６ 互动式营销 互动式营销的形式有两种：一种是由于企业的公关事件或由此引发的话题得到了广大 目标群体的共鸣，于是目标群体积极响应，造成轰动效应。另一种是通过一个与人们传统价 值观念或习惯对立的活动或话题引起人们的批判与讨论。 ７ 情感营销 情感营销通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企 业的营销目标。其最终的目的就是引起消费者的共鸣，为企业品牌建立一种更加立体化的 形象。 ８ 会员营销 会员营销提供差别化服务和精准营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。其中，会 员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。 新媒体营销利用新媒体背后的大数据，对于消费者、潜在客户进行信息挖掘，来细分客 户种类，并对相应的用户采取更合适的促销手段。 （四）新媒体时代企业营销的环境分析方法 企业营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它 　４１ 影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发 展。根据营销环境和企业营销活动的密切程度，营销环境可以划分为微观营销环境和宏观 营销环境。 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、 竞争者和公众。宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力 量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。宏观营销环境和微观营 销环境一样，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企业只能顺应它们的条件 和趋势。宏观营销环境分析可以采用ＰＥＳＴＥＬ 分析模型（又称大环境分析），包括政治 （ｐｏｌｉｔｉｃａｌ）因素、经济（ｅｃｏｎｏｍｉｃ）因素、社会（ｓｏｃｉａｌ）因素、技术（ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ）因素、环境 （ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ）因素和法律（ｌｅｇａｌ）因素六大因素。 由于企业市场营销环境具有动态多变性、差异性和不可控性等特征，企业要想在多变的市 场环境中立于不败之地，就必须对营销环境进行调查分析，以明确其现状和发展变化的趋势， 从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身的条件做出相应的对策。 企业营销环境分析法主要有以下几种。 １犛犠犗犜分析法（企业内外环境对照法） ＳＷＯＴ 是取优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、劣势（ｗｅａｋｎｅｓｓ）、机会（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）、威胁（ｔｈｒｅａｔ）的第一 个字母构成。ＳＷＯＴ 分析就是对企业内部环境的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进 行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制定出一种正确的 经营战略（表３９）。 表３９　犛犠犗犜分析法 内 部 环 境 潜在内部优势潜在内部劣势 ● 产权技术 ● 成本优势 ● 竞争优势 ● 特殊能力 ● 产品创新 ● 具有规模经济 ● 良好的财务资源 ● 高素质的管理人员 ● 公认的行业领先者 ● 买方的良好印象 ● 竞争劣势 ● 设备老化、资金拮据 ● 产品线范围太窄 ● 战略方向不明 ● 竞争地位恶化 ● 技术开发滞后 ● 销售水平低于同行业其他企业 ● 管理不善，相对于竞争对手成本高 ● 战略实施的历史记录不佳 ● 不明原因的利润率下降 外 部 环 境 潜在外部机会潜在内部威胁 ● 纵向一体化 ● 市场增长迅速 ● 可以增加互补产品 ● 能争取到新的用户群 ● 有进入新市场的可能 ● 有能力进入更好的企业集团 ● 在同行业中竞争业绩优良 ● 扩展产品线满足用户需要及其他 ● 市场增长缓慢 ● 竞争压力增大 ● 不利的政府政策 ● 新的竞争者进入行业 ● 替代品销售额正在逐步上升 ● 用户讨价还价能力增强 ● 用户偏好逐步转变 ● 通货膨胀递增及其他 ４　２ ２ 机会潜在吸引力与企业成功概率分析 不同的环境条件和机会，会给企业带来不同的潜在利润，因此，其潜在吸引力也不同。 同时，企业利用各种环境机会战胜竞争者取得成功的可能性也有大小之分。 由上述两个因素，企业可以做出机会潜在吸引力—企业成功概率分析矩阵（表３１０）。 表３１０　机会潜在吸引力—企业成功概率分析矩阵 项　　目企业成功概率高企业成功概率低 机会潜在吸引力高Ⅱ Ⅰ 机会潜在吸引力低Ⅲ Ⅳ 第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力高而企业成功概率低的环境条件。企业应 设法改善自身的不利条件，使第Ⅰ 象限的环境机会逐步移到第Ⅱ 象限而成为有利的环境 机会。 第Ⅱ象限的市场机会，属于机会潜在吸引力和企业成功概率皆高的状态。企业应尽全 力发展。 第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低但企业成功概率高的环境条件。大企业 往往不会积极利用这一机会，但对中小企业来说，它可以成为捕捉市场机会的良好时机。 第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力和企业成功概率都低的环境条件。企业应 一方面积极改善自身的条件，以准备随时抓住稍纵即逝的市场机会；另一方面静观市场变化 趋势。 ３ 威胁与机会分析 对于环境的分析，不仅要分析机会，也必须重视环境给市场营销活动带来的威胁。 按照环境威胁的潜在严重程度和环境威胁出现的可能性，做出威胁—机会分析矩阵 （表３１１）。 表３１１　威胁—机会分析矩阵 项　　目出现概率高出现概率低 潜在严重性高Ⅱ Ⅰ 潜在严重性低Ⅲ Ⅳ 第Ⅱ象限是属于环境威胁的潜在严重性和出现概率均高的状况，因此，对于第Ⅱ象限的 威胁，企业应高度警惕，并制定相应的措施，尽量避免损失或者将损失降低到最低程度。 对于第Ⅰ、Ⅲ象限的威胁，企业也不能掉以轻心，要予以充分关注，制订好应变方案。 对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，如果有向其他象限转移的趋势，应制定 相应的对策。 面对目前新媒体营销的激烈竞争，企业要获得新的发展机遇，实现营销目标，必须对现 有的资源进行整合，进行营销再定位。 企业营销再定位是对传统媒体优势的继承和劣势的改变，规避原来的短板，改善传播方 式。整合现有的媒体资源，重新定位企业目标，制定新的营销策略，树立企业新的形象，利用 　４３ 自身在行业内已形成的优势，开发新时代下特有的文化内涵，通过高新技术和传统媒体的结 合，为企业品牌打上新的文化烙印，在行业独树一帜。 二、新媒体营销战略规划的原则和步骤 （一）企业营销战略规划的原则 企业营销战略既是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业营销决策的基础。制 定正确的企业营销战略，是研究和制定正确营销决策的出发点。 企业进行营销战略规划必须遵循４项原则：以利他为基准、以营销为核心、以竞争为导 向、以共识为目的。 （１）以利他为基准，明确企业存在的价值。要么帮助客户提高幸福指数，要么降低痛苦 指数。换句话说，必须有其独到的价值来帮助客户，否则企业的存在没有意义。 （２）以营销为核心，企业从推销模式上升到营销模式。从发现、识别消费者未被满足的 需求入手，进行深入细致的市场调研，寻找产品（或服务）创新的源泉。同时，根据客户未被 满足的需求进行有针对性的客户价值创新，从而给消费者带来与众不同的差异化体验和价 值，打造有个性、有特色、令人尊敬的品牌。 （３）以竞争为导向，企业有一个清晰的市场定位。即在选定的目标市场上出类拔萃、鹤 立鸡群，给小众化的目标客户一个非买我方品牌产品（或服务）不可的理由，成为目标客户的 首选。任何战略规划如果没有把竞争要素加进来，没有针对竞争对手的分析和对策，都是不 完整的。 （４）以共识为目的。公司领导层就企业未来５年的发展方向、目标、战略、战术和监控 ５个层面达成共识，并为之共同努力。一个没有共同愿景和使命的团队是没有战斗力的乌 合之众。 （二）企业营销战略规划的步骤 企业营销战略是为达成自身的目标而努力辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、 执行和控制企业营销活动的全过程。它包含分析市场机会、选择目标市场、确定营销策略、 管理营销活动４个相互紧密联系的步骤。 １ 分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、 竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实 的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。对企业市场机会的分析、评估，首先是 通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对营销环境的研究进行的，另 外，还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要 检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。企业可以借助新媒体的数据分析来分 析市场机会。 ２ 选择目标市场 评估市场机会后，企业在进入某个市场前要仔细研究这个市场或它的一部分，选择目标 ４　４ 市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是营销研究的重要内容。企业首先应对 准备进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司 优势，选择适合自己的目标市场。 ３ 确定营销策略 营销策略的制定体现在营销组合的设计上，为了满足目标市场的需要，企业对自身可以 控制的各种营销要素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道等）进行优化组合，并选择不同的 新媒体营销平台和营销方法，或整合几种营销平台和营销方法。 ４ 管理营销活动 制订营销计划，既要制定较长期战略规划，决定营销的发展方向和目标，又要有具体的 营销方案、具体实施战略计划，在此过程中注意组建营销组织和实施营销控制。营销组织根 据计划目标，组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等 一系列管理活动。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 三、新媒体营销整合传播策略设计和实施步骤 （一）新媒体整合营销的含义 营销中的“整合”包含多重含义。 （１）不同工具的整合。各种营销传播工具用“同一个声音”互相配合，实现传播的整合。 （２）不同时间的整合。在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应 该协调一致。 （３）不同空间的整合。全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象和个性。 （４）不同利害关系者的传播整合。与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客 户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 新媒体整合营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体基础上的整 合营销，是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根 据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。 简单地说，新媒体整合营销就是整合各种网络营销方法，与客户需求进行配比，给客户提供 最佳产品或服务的网络营销方法。 （二）新媒体营销的原则 １ 趣味原则 新媒体不同于传统媒体，它在情感上与受众人群走得更近，即“接地气”。新媒体的内容营 销很大程度上都带有娱乐化倾向，俗称“八卦”。八卦也有正面、负面之分，吸毒就是负面八卦。 扭转形象需要正面八卦，例如良好的恋情、婚姻。中国互联网的本质是娱乐属性的，互联网中 的广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。但注意趣味不能是低俗的，要做正向引领。 ２ 利益原则 新媒体可以为受众提供的“利益”外延更加广泛，物质利益只是其中的一部分，新媒体营 销提供的利益还可以包括：①信息、资讯。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。直接推 　４５ 销类的硬广容易吃闭门羹，但化身为为消费者提供关于其需求产品的免费信息或资讯，消费 者接受度会大增，从而产生消费。②功能或服务。③心理满足或荣誉。④实际物质／金钱利 益。⑤中国式的购物理念、诱导式购物，如通过明星效应引导消费者购买。 没有利益，新媒体将寸步难行。杜蕾斯曾在微信平台发布了一条消息，大意是送出十份 杜蕾斯魔法装，只要在微信回复“我要福利”就能参与活动。虽然活动很简单，类似微博抽奖 活动，但是收到的效果却十分惊人：活动推出２小时，就收到了几万条回复。１０份奖品换几 万活跃粉丝，新媒体的广告传播成本非常低廉却高效。 ３ 互动原则 新媒体不仅是将信息送达受众人群，还要与受众交流，让受众成为粉丝，主动参与营销 的互动和创造。粉丝经济是互动原则的外在体现。 ４ 个性原则 新媒体时代，每个人都是不同的个体。想要让受众产生“焦点关注”的满足感，进行个性 化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但在传统营销环境中，“个性化营 销”成本非常高，很难推广。在新媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，把营销对 象细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一营销都很方便。 可口可乐将新媒体的个性原则发挥得淋漓尽致。例如，前面任务案例中提到的，２０１３年 可口可乐的昵称瓶首先在黄晓明的微博上曝光，引起了网友的广泛关注。随后印有网络流 行语“小萝莉”“靠谱”“高富帅”“粉丝”的可乐瓶纷纷上市。可口可乐公司趁热打铁，还推出 了私人定制瓶服务，极大地满足了消费者个性化的需求。 （三）新媒体整合营销的策略设计 １ 整合营销平台 现代企业利用互联网的营销往往都是多平台的。企业大都有自己的官网，并开通企业 微博、企业微信公众号、微商城等新媒体平台，近两年很多企业又纷纷开通短视频和直播平 台，进行多平台整合营销。 利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助实现营销目标。平台营销是要以客户 为中心，以网络为导向，借助新媒体，为实现企业目的而进行一系列企业活动，充分认识新的 营销环境，利用各种互联网平台提供有效的支持，进行实际的推广和操作。任务阅读案例中 故宫利用淘宝店、官方微博、故宫淘宝微信公众号、故宫淘宝Ａｐｐ及视频等多平台进行整合 营销，在文创产品营销中取得了不俗的成绩。 ２ 整合营销方法 （１）整合营销方法实现传播效果最大化。整合营销传播遵循统一的品牌核心理念，不 断地挖掘与消费者更多更深的沟通触点，从而有节奏地进行传播。网络时代新媒体迅速发 展，让整合营销传播的手段变得多样化，口碑营销、形象营销、公众传播、精准营销和数据营 销都不是相互独立存在的，利用新媒体平台的优势，整合多个营销手段，让传播形式变得更 加复杂，从而实现传播效果最大化。加多宝在２０１２年独家冠名《中国好声音》实现了文化理 念的融合，它先后推出了票选５０ 强“加多宝网络学员”“向正宗致敬”及“红罐随手拍”等活 动，实现与粉丝的互动，扩大品牌的影响力，结合此前的“对不起”系列文案的情感营销，利用 ４　６ 多种营销方法实现品牌价值的提升。 （２）整合营销方法实现精准营销。充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确 的受众群体中，可以说是当今企业整合营销的关键。做到精准营销是系统化流程，通过品牌 联播等整合营销做好企业营销分析、市场营销状况分析、人群定位分析，充分挖掘产品所具 有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。 ３ 跨界营销 跨界营销是行业合作的创新，也是整合营销领域的新型模式，跨界营销通过新媒体行业 之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互映衬和诠释，实现品牌从平面到立体、由表层进入 纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形 象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体中得到一致的认 可，实现“１＋１＞２”的效益。不同行业的企业或品牌之间通过跨界合作，拓展更大的营销传 播空间，开创更大的市场空间，正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。 １）跨界方式一：产品跨界 产品跨界是以定制产品作为活动主线，把原本毫不相干的产品元素相互融合，突出“限 量”“定制”等关键词，引爆合作双方的新媒体传播。如２０１６年年初，招商银行和陌陌合作推 出了一张联名信用卡（图３８），在双方平台上线，开卡用户可以获得６个月陌陌会员资格，以 及陌陌旗下游戏“心动庄园”的道具礼包。对陌陌来说，联名信用卡可以增强陌陌的用户认 同感，加深品牌印象；对招商银行来说，可有效拉升信用卡的发行量，双方达成互利共赢。 ２）跨界方式二：内容跨界 内容跨界是指合作方在活动文章、活动海报、活动视频等内容中互相植入对方的品牌， 在内容传播过程中对参与方的品牌进行多次传播，达到共赢的目的。如２０１７年５月，知乎 在微博发起了“钱，都应该花在刀刃上”活动。活动当天，知乎官方微博分别与网易云音乐、 链家、饿了么等官方微博进行内容互动（图３９）。 图３８　招商银行和陌陌联名卡 　　 图３９　知乎与链家的微博互动 　４７ ３）跨界方式三：圈层跨界 在互联网发展过程中，网民的喜好呈多样化发展趋势，如有的网民喜欢动漫，有的网民 喜欢体育赛事，有的网民喜欢在线阅读，也有的网民喜欢网络游戏等。不同的网络喜好产生 了不同的文化圈层，而不同圈层的品牌跨界合作，可以激活对方的用户，尝试获得超出预期 的活动效果。２０１９年１月８日美妆品牌魅可（ＭＡＣ）与王者荣耀合作，以花木兰、公孙离、貂 蝉、大乔和露娜５位女英雄形象为主题，共同推出了５款联名口红，联名款口红从颜色选择 到外包装设计都进行主题定制，这是与王者荣耀产品本身深度联系的。传播口号中，ＭＡＣ 融合了游戏社交文化元素，创造出了“吻住，我们能赢”谐音梗文案。在传播活动中，ＭＡＣ 也选用了ｃｏｓｐｌａｙ（角色扮演）、现场游戏开黑、ＶＲ（虚拟现实）游戏互动等手段。两者强强联 合，吸引了大量喜欢美妆的年轻女性和喜欢游戏的女性，最终获得了令人满意的销量和品牌 影响力（图３１０）。 ４）跨界方式四：ＩＰ跨界 “ＩＰ”原意为知识产权，但是在文化创意行业被引入后，网民喜欢的小说、剧本、漫画、甚 至个人，都被看作ＩＰ。一个成功的ＩＰ实际上也是一个独特的文化现象，尝试不同形式的ＩＰ 跨界合作，可以将ＩＰ影响力充分聚合。《人民日报》是中国主流新闻媒体，李宁是专做运动 服装的老品牌，２０１９年李宁与《人民日报》新媒体跨界合作，推出了一系列带有《人民日报》 Ｌｏｇｏ的国潮风服装（图３１１），《人民日报》新媒体则开了间快闪店———“有间国潮馆”，展示 了与李宁合作的一系列服饰，吸引了众多人前往打卡。 图３１０　魅可（ＭＡＣ）与王者荣耀的合作 　　 图３１１　带有《人民日报》Ｌｏｇｏ的李宁服装 ５）跨界方式五：渠道跨界 新媒体运营未必局限于互联网渠道，可以尝试多渠道的品牌合作，打通线上和线下渠 ４　８ 道，多维度放大品牌声量。如２０１７年４月，腾讯视频综艺联合万达影城推出了“好综艺好电 影好时光”联合活动，邀请粉丝转发微博并参与抽送电影票活动。该活动尝试了“综艺＋电 影”的全新模式，带给用户“大屏看综艺”的全新视觉体验，将热播的腾讯综艺及热门电影搬 上万达屏幕（图３１２）。 图３１２　腾讯视频与万达影城渠道跨界 （四）新媒体整合营销的实施步骤 在新媒体背景下，真正的整合营销应该兼具互动传播、活动营销、事件营销等多种综合 手段与营销方式，整合营销可以助力企业信息以更加高效的手段与渠道向自己的目标受众 群体快速传播。 具体营销步骤如下。 １ 消费者画像分析 在做任何一个营销行为分析之前，需要做消费者的画像分析。例如，首先利用百度指数 等分析工具查看消费者的年龄段，由此发现２５～３５岁人士消费能力较强，其次根据男女的 消费比例得出男性消费多还是女性消费多的结论，最后根据对象调查更好地策划出产品研 发方案。 ２ 调查行业发展趋势 随着消费者购物习惯、需求的不断发展变化，可以使用数据调研工具来分析出行业发展 的变化，从而选择合适的新媒体营销推广方式。 ３ 整合新媒体营销渠道 企业可以构建起以企业官网、双微平台、短视频平台和其他自媒体平台为主的新媒体矩 阵，用于企业品牌推广、流量拉入、产品输出和流量精细化运营。 ４ 熟练运用多种新媒体营销方式 有效运用多种新媒体营销方式，如微信营销、微博营销、抖音营销、问答平台营销、百度 贴吧营销、豆瓣营销等，立足品牌宣传，做好ＳＥＯ 优化，让用户更好地认知品牌。 ５ 做好新媒体运营推广 瞄准精准目标粉丝的活跃场景，根据平台、场景的需求来创作出相应的营销内容，通过 平台的内容发布出口来宣传推广自身品牌的信息。 　４９  自我练习 选择题 １． 企业市场营销环境分析包括（　　）。 Ａ　．　宏　观　环　境　分　析　　　　　　　　　　　Ｂ　．　微　观　环　境　分　析　　 Ｃ．ＳＷＯＴ 分析法Ｄ． 企业营销策略分析 ２． 企业营销战略规划的原则有（　　）。 Ａ． 利他基准Ｂ． 营销核心Ｃ． 竞争导向Ｄ． 共识目的 ３． 新媒体营销的策略有（　　）。 Ａ． 整合营销平台Ｂ． 整合营销方法Ｃ． 跨界营销Ｄ． 单向营销 任务四　熟悉新媒体营销用户定位与分析 进行新媒体营销必须了解自己的目标用户，了解用户的需求，这样才能更好地制定和实 施营销活动，达到更好的营销效果。 学习完本任务，学生可以掌握新媒体营销用户定位与分析的基本知识，对用户画像有初 步的了解，能进行新媒体运营的用户行为调研，通过搜集用户信息，对用户行为进行分析，从 而实施更精准的营销。 项目任务书 课内学时４ 课外学时持续２周，累计不少于４学时 学习目标 １． 初步了解用户画像 ２． 熟悉新媒体用户行为调研和分析 ３． 熟悉六种用户行为分析方法 项目任务描述 １． 假设账号背景 ２． 初步定位账号和方向，选择同类型自媒体账号，间接获取目标人群基本信息 ３． 进行用户画像，从年龄、性别、地域和爱好四个维度形成同类账号的用户画像 ４． 通过间接得到的用户画像，进行账号的定位 学习方法 １． 教师讲授 ２． 学生实践 所涉及的专业知识用户画像的概念、内容和方法，用户调研，用户行为数据搜集，用户行为分析方法 本任务与其他任务 的关系 本任务与其他任务为平行关系 学习材料与工具 学习材料：任务指导书后所附的基础知识 学习工具：项目任务书、任务指导书、手机、笔 学习组织方式部分步骤以团队为单位组织，部分步骤以个人为单位组织 ５　０ 任务指导书 完成任务的基本路径如下。 第一步：听教师讲解新媒体营销用户定位与分析的基本知识，填写基础知识测试表，见 表４１。 表４１　新媒体营销的基础知识测试 项　　目基础知识 用户画像的标签体系 用户画像的主要内容 创建用户画像的方法 新媒体用户行为调研的方法 第二步：假设自己要开设的账号主题，思考原因并做出简单介绍，填写表４２。 表４２　账号规划假设 项　　目假设内容及原因 公众号主题风格 目标人群 账号申请平台如微信、微博、简书等 值得注意的是，上述规划是基于常识和直观性的判断，是比较模糊宽泛的设定。这一步 能够确定出要开设的公众号的大致方向，后续的具体分析是在此基础上展开的。 第三步：选择３个类似的微博账号为粉丝信息提取做准备。在选择账号的时候要选择 同类型的账号，且满足：①目标粉丝定位基本相同（包括年龄、性别、兴趣爱好等）；② 拥有 足够多的粉丝，具有代表性；③活跃度较高，具有时效性。填写表４３。 表４３　同类型微博账号选择 １． ２． ３． 分别找到这３个账号的某条热门微博，进行单条微博分析。热门微博原则是高转发量、 高评论数和高点赞数。分别截图所选的热门微博，填入表４４。 　５１ 表４４　热门微博展示 微博内容转发量评论数点赞数 １． ２． ３． 第四步：分别对３条微博进行分析，间接获取目标粉丝的信息。至少具备４个维度：粉 丝性别、粉丝年龄、粉丝地域和粉丝兴趣标签。具体分析结果用图表进行展示（此处可以使 用微博铀媒进行粉丝分析）。 注：每条微博按４个维度至少展示４张图，这里总共展示不少于１２张图。 第五步：分别从前述几个维度的数据完成目标粉丝的用户画像。①目标粉丝年龄分析； ②目标粉丝性别分析；③目标粉丝地域分析；④目标粉丝兴趣图谱和情感需求分析。 将３条微博的粉丝兴趣标签进行优先级赋值和归并计算，找出得分较高的前１０个兴趣 标签，填入表４５。 表４５　粉丝标签与赋值 账号１标签＋赋值账号２标签＋赋值账号３标签＋赋值合并排序标签＋赋值 对合并排序得出的兴趣标签进行处理，填入表４６，在符合的象限内打钩。 ５　２ 表４６　粉丝兴趣标签与兴趣—行为动机 兴趣标签 兴趣—行为动机 享乐／释放融合／沟通顺从／归属舒适／安全理性／压抑个性／独特能力／地位活力／探索 合计 　　注：在兴趣标签列填写从表４５中得出的排序前１０的兴趣标签，根据标签特性在符合的兴趣—行为动机中打钩，在 最下一行合计出该列出现的打钩次数。 第六步：根据前述对目标用户的基本信息进行间接获取和分析后，完成用户画像，填写 表４７。 表４７　用户画像 维　　度具体描述 性别 年龄 地域 兴趣爱好 兴趣—行为动机 根据用户画像，完成新建账号的定位，填写表４８。 表４８　新建账号的定位 定位请用一句话阐述账号的定位 定位分解具体描述理　　由 语言风格 排版风格 栏目规划 主题色彩 　５３  基础知识 一、了解新媒体营销的用户画像 （一）用户画像的概念 ＡｌａｎＣｏｏｐｅｒ（交互设计之父）最早提出了用户画像的概念，即真实用户的虚拟代表，是 建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。通过用户调研去了解用户，根据他们的目标、 行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后从每种类型中抽取出典型特征，赋予名 字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个用户画像。 但随着互联网的发展，用户画像又有了新的内涵：根据用户人口学特征、网络浏览内 容、网络社交活动和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。其核心工作主 要是利用存储在服务器上的海量日志和数据库里的大量数据进行分析和挖掘，给用户贴 “标签”（图４１），而“标签”是能表示用户某一维度特征的标识，主要用于业务的运营和数 据分析。 图４１　给用户贴“标签” 用户画像即用户信息标签化，就是通过搜集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行 为等主要数据，抽象出用户的商业全貌。简单来说，就是给用户贴标签。 用户画像是一种快速、精准的分析用户行为模式、消费习惯等商业信息的数据分析工 具，能够全面细致地抽象出用户的信息全貌，了解并跟踪用户需求变化并分析探求用户需求 变化的根本原因，为企业进行精准营销、提升用户体验奠定了基础。 （二）用户画像的标签体系 传统用户数据信息搜集很难，容易出现缺失，很难形成准确、全方位的画像，而在互联网 ５　４ 大数据的背景下，我们能够相对容易地获取到维度更多、信息更全的数据，构建一个３６０°的 用户画像，包括用户的基本信息、消费信息、社交信息等维度。将搜集到的信息输入计算机， 进行数据清洗、抽象化、逻辑化，就能形成用户画像的标签体系，如图４２所示。 图４２　标签体系建立来源层级 （三）用户画像的主要内容 １ 人口统计 人口统计主要描绘一个人基本信息，包括姓名、性别、年龄、住址、婚姻、学历、电话号码、 邮箱等。 ２ 社会属性 社会属性主要包括用户的家庭状况和工作状况。家庭状况如家庭人数、老人标签、小孩 标签、汽车标签等；工作状况包括工作地点、行业、职位等。 ３ 消费特性 消费特性主要描绘用户平常的消费习性与消费水平。例如，经常消费的人，肯定是购买 能力强的。 ４ 爱好兴趣 爱好兴趣用于描绘客户有哪方面的兴趣爱好，是旅游爱好者、健身爱好者或是音乐爱好 者，据此判定客户可能会喜欢的内容。 ５ 行为信息 行为信息用于描绘用户近期行为。例如，登录次数、登录时长、评论次数、点赞次数、下 单偏好等。 除了上述通用的特征外，用户画像包含的内容也并非完全固定，根据行业和产品的不 同，关注的特征也有不同。 （四）创建用户画像的方法 创建用户画像的方法有很多，较为经典的主要有ＡｌｅｎＣｏｏｐｅｒ的“七步人物角色法” 　５５ （图４３）和ＬｅｎｅＮｉｅｌｓｅｎ的“十步人物角色法”（图４４和表４９）。 图４３　ＡｌｅｎＣｏｏｐｅｒ的“七步人物角色法” 图４４　ＬｅｎｅＮｉｅｌｓｅｎ的“十步人物角色法” 表４９　犔犲狀犲犖犻犲犾狊犲狀的“十步人物角色法” 步　骤内　容目　　标方　法输　出 第一步发现用户 谁是用户？有多少用户？他们对品 牌和系统做了什么 数据资料分析报告 第二步建立假设用户之间的差异都有什么 查看一些材料，标 记用户人群 大致描绘出目标 人群 ５　６ 续表 步　骤内　容目　　标方　法输　出 第三步调研 关于人物角色调研（喜欢／不喜欢， 内在需求，价值），关于场景调研（工 作环境，工作条件），关于剧情的调 研（工作策略和目标，信息策略和目 标） 数据资料搜集报告 第四步发现共同模式 是否抓住重要的标签？是否有更多 的用户群？是否同等重要 分门别类分类描述 第五步构造虚构角色 基本信息（姓名、性别、照片）、心理 （外向、内向）、背景（职业）、对待技 术的情绪与态度、其他需要了解的 方面、个人特质等 分门别类类别描述 第六步定义场景用户模型的需求适应哪种场景寻找适合的场景 需求和场景的 分类 第七步复核与买进你了解／认识这样的人吗 了解／认识这类用 户的人阅读并评论 人物描述 第八步知识的散布我们如何与组织分享角色 会议、邮件、竞赛、 活动 第九步创建剧情 在设定的场景中，既定的目标下，当 用户使用技术的时候会发生什么 叙述式剧情，使用 户描述和场景形成 剧情 剧情、用户案例、 需求规格说明 第十步持续的发展新信息会改变用户模型吗可行性测试，新数据 当了解上述方法之后，可以发现这些方法从流程上大致分为３个步骤：①获取和研究 用户信息；②细分用户群；③建立和丰富用户画像。实际上，用户画像的第一步就是用户 调研工作。 工具推荐：很多大数据运营工具都可以满足部分的用户画像需求，例如诸葛ＩＯ、 ｇｒｏｗｉｎｇＩＯ、ＢｌｕｅＭＣ、ＢｌｕｅＶｉｅｗ、ＣｏｂｕｂＣｌｏｕｄ等。 二、熟悉新媒体用户行为调研和分析的方法 用户行为调研和分析是产品经理工作中经常遇到的工作任务，掌握相应的方法能够使 工作效率更高。 （一）用户调研 用户调研是指通过各种方式得到受访者的建议和意见，并对此进行汇总，研究事物的总 特征。目的在于为生产提供相关数据基础。传统的用户调研有非常多的方法，常见的有眼 动实验、可用性测试、用户访谈、Ａ／Ｂ测试、问卷调查、情境调查（实地考察）、焦点小组、参与 式设计等。 　５７ １ 用户访谈 用户访谈是最直接、最有效的方式，在访谈中可以与用户进行更长时间、更深入的交流。 较容易获得用户真实的想法以及潜在因素等，通常用于解决特定的问题。清晰的目标确定 之后，还需要仔细推敲与打磨调研者提出的问题。 ２ 问卷调查 问卷调查是大家比较熟悉的调研方法。问卷调查的优势在于调查面广、能够获得更多 人的反馈以进行数据统计／分析。缺点是不够深入，并且问卷在设计上很大程度会左右用户 的回答，所以设计一份合理的问卷直接决定了这次调研的质量。一份优秀的问卷应考虑两 个方面：篇幅与问题类型。问卷答卷时间不宜超过１５分钟，并且设置的题目应尽量具体、不 空洞。在问题设置上也要尽量避免使用封闭式的问题（提供多个选项，与选择题相似），因为 这类问题很容易诱导被调研者，从而产生不准确的结论。另外使用半封闭与开放式问题的 好处在于这类问题能引发被调研者进一步思考，获得更准确的信息。 ３ 情境调查 情境调查（实地考察）在一些比较传统的书籍中也被称为“现场观摩”，到了现在更多的 是进行场景上的重现。说直白一点就是创造用户平时使用产品的场景，看用户在熟悉的环 境下如何进行操作，在Ｂ端产品中通常就是进行上门实地考察。这种做法能够让产品人员 对需求与业务流程建立更直观的认识并且更容易获得一些被忽略的细节。在观摩的过程中 需要多思考，努力总结出整个任务的步骤、找到脉络。 （二）用户行为数据采集 用户调研的主要目的就是搜集用户数据。用户数据分为静态数据和动态数据两类，如 图４５所示。静态数据主要是针对用户的人口属性、商业属性、消费意向、生活形态、ＣＲＭ 五大维度，通过定性和定量相结合的方式进行分析得到的数据。 图４５　搜集用户数据 动态数据就是指用户不断变化的行为信息。一个用户打开了网页，登录了账号，购买了 ５　８ 某件产品等，这些都是用户行为。随着互联网发展，各种动态的行为数据都可以被记录 下来。 （三）目标分析 在搜集到用户行为数据后，下一步就是要分析这些数据，归纳出有用的需求，最终为每 个用户打上标签，并设置标签的权重。用户画像不仅是进行用户行为分析要得出的结果，还 是一种用户行为分析的方法。数据分析方法包括心智模型图和Ｃｅｎｓｙｄｉａｍ 用户动机分析 模型。 １ 心智模型图 心智模型图（ｍｅｎｔａｌｍｏｄｅｌｄｉａｇｒａｍ）是ＩｎｄｉＹｏｕｎｇ总结的一种直观的信息归纳方法。 最早被她用于分析产生用户行为的内在心理动机的工作中。心智模型图包括摘要、共性和 属性３个要素。具体分析过程如下。 （１）将已有的大量事实和数据无遗漏地浓缩成相互独立的一个个摘要。 （２）找出相似摘要间的联系，分组得到共性。 （３）将共性按根本的区别再分类，得到属性。 当心智模型图用于需求的分析与归纳时，摘要、共性和属性３个要素可以灵活地转换为 “摘要”“需求”“需求类别”。 首先，将所有调研搜集到的信息进行“摘要化”，即把所有的调研信息记录变成一个个摘 要。然后，将有联系的摘要归纳成为一类需求。而当你认为同一题能提取多于一个摘要的 时候，事实上，你就应该分组或分维度去解析同一个问题了。最终，运用心智模型图后，我们 得到的产物便是有分类的需求列表。 ２ 犆犲狀狊狔犱犻犪犿用户动机分析模型 Ｃｅｎｓｙｄｉａｍ 用户动机分析模型是由Ｃｅｎｓｙｄｉａｍ 研究机构提出来的，主要用于研究用户行 为、态度或者目标背后的动机。该模型的基本逻辑是：用户的需求存在于社会和个体两个层 面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略， 可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”“四策略”“八动机”，见图４６。 图４６　Ｃｅｎｓｙｄｉａｍ 用户动机分析模型 　５９ “两维度”是指用户的需求存在于社会和个人两个层面。社会层面，用户经常需要在寻 求群体归属和保持自我独立之间进行权衡，即群体是个人归属感和安全感的根本来源，同 时，个人又需要在社会交往中充分展现自身的个性和能力，以及在与他人比较下获得自尊感 和成就感，这个维度可以很好地帮助产品经理理解自己的产品将如何帮助用户塑造自身与 周围社会之间的关系。个人层面，一个人产生需求欲望时，可以压制自己的欲望，也可以将 其释放出来。压制往往是由对需求的必要性或是满足需求的能力的质疑或不确定而导致 的，而释放则是来源于自信开放的心态。这个维度可以帮助预测用户对产品的满意度。 “四策略”是指个人面对自身客观存在的需求时，可能采取的四种满足策略：①在集体 中寻找到快乐，从众和谐；②回到自己的内心世界，克制欲望；③ 表达成功自我，得到他人 的赞许；④释放内心欲望，积极享受，探索更广阔的世界。 “八动机”是指通过用户满足需求的策略透视用户的８ 种行为动机：① 享乐／释放。 ②顺从／归属。③理性／压抑。④能力／地位。它们分别处于模型的４个端点上，属于最基本 的行为动机。⑤活力／探索，该象限的用户对花花世界充满了好奇，他们拥抱一切新奇的东 西，渴望新的情感及挑战自我，自由、激情、冒险、速度总是他们的代名词。⑥个性／独特，该 象限的用户则总是表现得非常理智，他们也希望自己被他人注意到，众人的关注使他们拥有 一种优越感，但相比于希望体现能力的人，他们还缺少强势和对他人的控制力。⑦舒适／安 全，该象限的用户总是关乎内心世界的，需要得到放松和宁静，希望被保护、被关心，有时候 会从童年或过去美好的时光中寻找依赖。⑧ 融合／沟通，该象限的用户总有一个开放的心 态，希望与他人分享自己的快乐、分享友好，易于相处是他们经常得到的称赞。 三、熟悉基于用户行为分析的定位方法 用户行为分析是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析， 从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络 营销活动中可能存在的一些问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。通 过用户行为分析，才能更加精准地定位用户。 在日常的用户分析中，常用６类分析方法，包括行为事件分析、点击分析模型、用户路径 分析、用户健康度分析、漏斗分析模型和用户画像分析。由于用户画像已经进行了详细介 绍，本节主要介绍其他５种分析方法。 （一）行为事件分析 行为事件分析法是用户分析的第一步，也是用户分析的核心和基础。行为事件分析用 于研究某行为事件的发生对企业组织价值的影响及影响程度，企业借此来追踪或记录用户 行为或业务过程，如用户注册、浏览产品详情页、下单等，通过研究与事件发生关联的所有因 素来挖掘用户行为事件背后的原因、交互影响等。 在日常工作中，运营、市场、产品、数据分析师根据实际工作情况关注不同的事件指标。 例如，最近３个月来自哪个渠道的用户注册量最高？变化趋势如何？上月来自某市发生过 购买行为的独立用户数，按照年龄段分布情况如何？诸如此类指标查看的过程中，行为事件 分析起到重要作用。 行为事件分析法一般经过行为事件定义与选择、多维度下钻分析、解释与结论三大环节。 ６　０ １ 行为事件定义与选择 对用户行为进行分析，要将其定义为各种事件，而将人物（ｗｈｏ）、时间（ｗｈｅｎ）、地点 （ｗｈｅｒｅ）、交互（ｈｏｗ）、交互的内容（ｗｈａｔ）聚合在一起，便构成了一个完整的用户行为事件。 ２ 多维度下钻分析 当行为事件分析合理配置追踪事件和属性，可以激发出事件分析的强大潜能，为企业回 答关于变化趋势、维度对比等各种细分问题。在此基础上再进行细分筛查时，才可以更好地 精细化定位问题来源。 ３ 解释与结论 解释与结论是指得出分析报告阶段。在这个阶段先对分析结果进行合理的理论解释， 判断数据分析结果是否与预期相符。如果相悖，则应该针对不足的部分再进行分析与实证。 （二）点击分析模型 在用户行为分析领域，点击分析被应用于显示页面或页面组（结构相同的页面，如商品 详情页、官网博客等）区域中不同元素点击密度的图示，包括元素被点击的次数、占比、发生 点击的用户列表、按钮的当前与历史内容等因素。 １ 点击分析方法主要解决的问题 （１）精准评估用户与产品交互背后的深层关系。 （２）实现产品的跳转路径分析，完成产品页面之间的深层次的关系需求挖掘。 （３）与其他分析模型配合，全面视角探索数据价值，深度感知用户体验，实现科学决策。 ２ 点击分析模型分析用途 在官网、活动页面、产品频道／首页、详情页中，点击分析通用的两种形式包括可视化与 固定埋点，可视化多用热力图进行呈现，运营可以根据点击密度来判断用户的浏览喜好。 （三）用户路径分析 用户路径分析可以追踪用户从某个开始行为事件直到结束事件的行为路径，是一种监 测用户流向，从而统计产品使用深度的分析方法，以帮助业务人员了解用户行为分布情况， 对海量用户的行为习惯形成宏观了解。 将用户路径分析与其他数据分析模型相结合，可以帮助使用者洞察用户看似平常的行 为背后真正的思想，从而摆脱“大海捞针”式的用户行为数据查询。使用者既可以有的放矢， 有针对性地解决问题；也可以日常监测用户的行为路径，及时发现用户的核心关注点及干扰 选项，引导用户持续挖掘产品及服务的价值。 （四）用户健康度分析 用户健康度是基于用户行为数据综合考虑的核心指标，体现产品的运营情况，为产品的 发展进行预警。包括三大类型指标：产品基础指标、流量质量指标、产品营收指标。它们 三者构成了评价产品健康度的体系，也各有侧重点。 产品基础指标主要用于评价产品本身的运行状态，包括ＵＶ、ＰＶ、ＩＰ 数、新用户数。流 　６１ 量质量指标主要用于评价用户流量的质量高低，包括跳出率、人均停留时间、用户留存率、用 户回访率、人均浏览次数。产品营收指标主要用于评价产品的盈利能力与可持续性，包括客 单价（ＡＲＰＵ）、订单转化率、用户支付金额（ＧＭＶ）。 １ 产品基础指标 （１）ＵＶ：独立访客数（ｕｎｉｑｕｅｖｉｓｉｔｏｒ），是指在互联网上访问、浏览这个网页的自然人。 但对于ＵＶ 的定义有一个时间限制，一般是一天之内，如果一个用户一天内多次访问也只 计算为一个访客。ＵＶ 是衡量产品量级的最重要指标之一。 （２）ＰＶ：页面浏览量（ｐａｇｅｖｉｅｗ），用户每一次对网站中每个网页的访问均被记录为一 次。用户对同一页面的多次访问，则访问量累计。因此，一般ＰＶ 值大于ＵＶ 值。 （３）ＩＰ数：ＩＰ访问数是指一天之内访问产品的不重复ＩＰ 数。如果一天内相同ＩＰ 地址 多次访问你的产品，只计算为一次有效ＩＰ访问数。 （４）新用户数：对于电商来说，新用户一般定义为未注册或者已注册但还未进行首单支付 的用户。一个新用户到老用户的转变过程可以用四象限空间来划分：次数、金额、时间、品类。 ２ 流量质量指标 （１）跳出率：也称蹦失率，跳出率＝浏览单页即退出的次数／访问次数。浏览单页即退 出的次数———简单地说，就是进入某个页面后没有点击就离开。跳出率一般用来衡量用户 访问质量，高跳出率通常表示内容对用户不具针对性（不吸引人）。 （２）人均停留时间：是指用户浏览某一页面时所花费的平均时长，人均停留时间越长， 说明网站或页面对用户的吸引力越强，带给用户有用的信息也就越多。 （３）用户留存率：留存指的就是“有多少用户留下来了”。用户在某段时间内开始使用应 用的用户，经过一段时间后，仍然继续使用的用户，被认作是留存用户。用户留存率＝新增用 户中登录用户数／新增用户数（一般统计周期为天）。用户留存率反映的实际上是用户的一个留 存漏斗，即新用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程，宏观观察用户的生命进程情况， 通过用户的后期留存情况就能从一个层面把握渠道质量，例如付费、黏性、价值量、ＣＡＣ成本。 （４）用户回访率：用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，继续登录使用的 用户，被认作是回访用户。例如用户在使用该Ａｐｐ之后的犖天（周／月）之后，再次使用该 Ａｐｐ的比例，叫作犖天（周／月）回访率。留存与回访的区别是：前者是新增多少用户，留下 来多少；后者是在某时间段内，用户再次使用、访问Ａｐｐ、软件的数量。 ３ 产品营收指标 （１）客单价：客单价＝支付有效金额／支付用户数。客单价反映一个用户平均支付的金 额，金额越高，为企业带来的利润也越多，因此，提升客单价是一个很好的刺激毛利润的方 法，例如常见的促销手段：买２件减１０元，买２件送赠品等。 （２）订单转化率：订单转化率＝有效订单用户数／ＵＶ。订单转化率是做成交易获得营 收的一个关键因素，转化越高，表示在目标页面下单的用户越多。 （３）用户支付金额：用户支付金额就是产品某段时间的流水。产品的营收做得好与不 好，主要就是看支付流水。盈利模式如何、有没有稳定的创收能力，是对一个产品终极的考 验（战略烧钱和圈用户的先不算在内）。 产品营收指标恒等式如下。 ６　２ 销售额＝访客数×成交转化率×客单价 销售额＝曝光次数×点击率×成交转化率×客单价 （五）漏斗分析模型 漏斗分析是一套流程式数据分析，它是能够科学反映用户行为状态及从起点到终点各 阶段用户转化率情况的重要分析模型。 漏斗分析模型已经广泛应用于流量监控、产品目标转化等日常数据运营与数据分析的 工作中。例如在一款产品服务平台中，直播用户从激活Ａｐｐ开始到花费，一般的用户购物 路径为激活Ａｐｐ、注册账号、进入直播间、互动行为、礼物花费五大阶段，漏斗能够展现出各 个阶段的转化率，通过漏斗各环节相关数据的比较，能够直观地发现和说明问题所在，从而 找到优化方向。  自我练习 选择题 １． 创建用户画像的方法有（　　）。 Ａ　．　三　步　人　物　角　色　法　　　　　　　　　　Ｂ　．　五　步　人　物　角　色　法　 Ｃ． 七步人物角色法Ｄ． 十步人物角色法 ２． 目标分析的方法除了用户画像，还有（　　）。 Ａ． 心智模型图Ｂ． Ｃｅｎｓｙｄｉａｍ 用户动机分析模型 Ｃ．ＳＷＯＴ 模型Ｄ．４Ｐ模型 ３． 用户健康度包括三大类型指标，它们是（　　）。 Ａ． 产品基础指标Ｂ． 流量质量指标 Ｃ． 产品营收指标Ｄ． 产品营收价值 任务五　了解不同类型的新媒体营销 当用户群体数量变得庞大时，搭建新媒体营销矩阵非常有必要，可以进一步细分用户群 体，并制定相对应的运营策略，促进用户增长。 学习完本任务，学生能针对不同的新媒体营销方式，制定新媒体平台的组合营销策略，选 择不同的新媒体营销平台，撰写部署方案，完成新媒体平台的注册与信息完善等账号搭建。 项目任务书 课内学时８ 课外学时持续２周，累计不少于４学时 学习目标 １． 了解不同类型的新媒体营销平台特点 ２． 熟悉不同类型新媒体营销平台的注册使用方法 ３． 熟悉不同新媒体营销平台组合运营的策略 ４． 选择部分新媒体平台完成新媒体矩阵的搭建 　６３ 续表 项目任务描述 １． 整理不同类型的新媒体营销平台，并分析其特点 ２． 根据自身内容／产品定位，针对８个主流新媒体营销方式，经过分析比较分别选 择２个具体平台 ３． 针对选定后的２个平台，分别撰写部署方案 ４． 根据部署方案，分别进行８个平台的账号注册与信息完善 ５． 完成新媒体矩阵的搭建，结合私域流量打造，撰写新媒体矩阵运营方案 学习方法 １． 听教师讲解相关知识 ２． 学生动手实践 所涉及的专业知识 微信营销、微博营销、直播营销、短视频营销、社群营销、搜索引擎营销、电商平台营 销、信息流营销 本任务与其他任务 的关系 本任务与其他任务为平行关系。本任务所组建的团队在以后的任务中会继续延用 学习材料与工具 学习材料：任务指导书后所附的基础知识 学习工具：项目任务书、任务指导书、计算机、手机、笔 学习组织方式部分步骤以团队为单位组织，部分步骤以个人为单位组织 任务指导书 完成任务的基本路径如下。 第一步：通过教师讲解，学生了解并且学习不同类型的新媒体营销，完成基础知识测试 表，见表５１～表５８。 表５１　微信营销基础知识测试 微信营销的特点： １． ２． ３． 微信营销的运作模式： １． ２． ６　４ 续表 ３． ４． ５． 微信营销的方法： １． ２． ３． ４． 微信公众平台营销的优势： １． ２． ３． ４． ５． 表５２　微博营销基础知识测试 微博营销的特点： １． ２． ３． ４． ５． ６． ７． ８． ９ １０． １１． 微博营销的优点： １． ２． ３． ４． ５． ６． 　６５ 续表 微博营销的缺点： １． ２． ３． ４． ５． 通过案例分析微博营销： 表５３　直播营销基础知识测试 直播平台的分类： １． 直播内容： ２． 直播渠道： 直播平台营销的模式： １． ２． ３． ４． 通过常见的直播平台分析直播营销： 表５４　短视频营销基础知识测试 短视频营销的特点： １． ２． ３． 短视频营销的策略： １． ２． ３． ４． ５． ６　６ 表５５　社群营销基础知识测试 社群营销的优势： １． ２． ３． 社群营销模式的分析： 根据社群的特点分析成果案例： １． 教父型社群： ２． 圈子型社群： ３． 学习型社群： ４． 服务型社群： ５． 产品型社群： 表５６　搜索引擎营销基础知识测试 搜索引擎的类别： １． ２． ３． ４． ５． ６． ７． ８． 搜索引擎的营销运用： １． ２． ３． ４． ５． 　６７ 表５７　电商平台基础知识测试 电商平台的优势： １． ２． ３． ４． ５． ６． 电商平台的劣势： １． ２． ３． ４． ５． ６． ７． ８． ９． １０． １１． 表５８　信息流营销基础知识测试 信息流营销的优势： １． ２． ３． ４． 信息流营销的目的： １． ２． ３． ４． 第二步：针对８个主流新媒体营销方式，各选择２个具体平台结合第一步中的基础知识 进行营销分析并且撰写部署方案。 第三步：从８个新媒体营销方式中各挑选１个具体的新媒体渠道，组成自己营销的８个 新媒体渠道，分别说明选择该渠道的原因，并简析各营销类型的特点，填写表５９。 ６　８ 表５９　新媒体矩阵搭建与分析 新媒体平台平台的定位和调性选择该平台的原因 微信营销平台 微博营销平台 某直播平台 某短视频平台 社群营销 某搜索引擎平台 某电商平台 某信息流平台 　　注：请根据实际选择情况填写具体的相关类型新媒体、平台的定位和调性，吸引的是什么样类型的受众。 第四步：分别完成８个平台的账号搭建和信息完善，填写表５１０～表５１７。 表５１０　自媒体平台搭建 １． 微信个人号（该账号可作为营销者，也可仅服务于微信公众号，作为用户运营的客服号） 请记录注册过程中所涉及的一些展示信息的填写，如昵称、头像、签名、朋友圈封面等。 ２． 微信公众号 请记录注册过程中所涉及的一些展示信息的填写，如公众号名称、头像、简介等。 ３． 微信号的定位（请分别说明个人号和公众号） 表５１１　微博平台搭建 表５１２　直播平台搭建 １． 抖音账号： ２． 简介： ３． 抖音号的具体营销步骤： 　６９ 表５１３　短视频平台搭建 表５１４　社群平台搭建 表５１５　搜索引擎平台搭建 表５１６　电商平台搭建 表５１７　信息流平台搭建 　　注：在每个表格中填写注册账号时所填写的主要信息。 第五步：完成八大平台的内容规划，结合第一步、第二步的知识，构建私域流量池。 第六步：完成新媒体矩阵的搭建，结合私域流量打造，撰写新媒体矩阵运营方案并且总 结汇报。 ７　０  基础知识 一、微信营销 （一）微信营销的概念 微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式中的一种，它是伴随着微信的火热而兴 起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的 “朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户所需要的信息，推广自 己的产品，从而实现点对点的营销。 微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行 的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、 微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。 （二）微信营销的特点 （１）点对点精准营销：微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位 等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商 家实现点对点精准化营销。 （２）形式灵活多样：微信用户可以通过漂流瓶发布语音或者文字，然后投入大海中，如 果有其他用户“捞”到，则可以展开对话。 （３）强关系的机遇：微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系 发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可 以解答疑惑、讲故事甚至“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，你不会相信 陌生人，但是会信任你的“朋友”。 （三）微信营销的运作模式 １ 草根广告式———查看附近的人 产品描述：微信中ＬＢＳ（基于位置的服务）的功能插件“查看附近的人”可以使更多陌生 人看到这种强制性广告。 功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用 户。在这些附近的微信用户中，除显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内 容，所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。 营销方式：营销人员在人流最旺盛的地方后台２４小时运行微信，如果“查看附近的人” 使用者足够多的话，这个广告效果也会随着微信用户的数量而上升，这个简单的签名栏也许 会变成移动的“黄金广告位”。 ２ 品牌活动式———漂流瓶 产品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本上保留了原始简单易上手的风格。 功能模式：漂流瓶具有两个“扔一个”和“捡一个”的简单功能。①“扔一个”，用户可以选 　７１ 择发布语音或者文字，然后投入大海中；②“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流 瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有２０次机会。 营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使合作商家推广的活动在某一时间 段内抛出的漂流瓶数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上漂流瓶模式本身可以 发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。而这种 语音的模式，也会让用户觉得更加真实。但如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。 ３ 犗２犗折扣式———扫一扫 产品描述：二维码发展至今，其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合Ｏ２Ｏ 展 开商业活动。 功能模式：将二维码图案置于取景框内，然后你将获得成员折扣、商家优惠或是一些新 闻资讯。 营销方式：移动应用中加入二维码扫描这种Ｏ２Ｏ 方式早已普及开来，对于坐拥上亿用 户且活跃度足够高的微信，其价值不言而喻。 ４ 互动营销式———微信公众平台 产品描述：对于大众化媒体、明星及企业而言，如果微信开放平台＋朋友圈的社交分享 功能的开放，已经使微信成为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的 上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。 ５ 微信开店 这里的微信开店（微信商城）并非微信“精选商品”频道升级后的腾讯自营平台，而是由 商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台。截至２０１３年年底，公众号申请微信支 付权限需要具备两个条件：第一必须是服务号；第二是申请微信认证，以获得微信高级接口 权限。商户申请了微信支付后，才能进一步利用微信的开放资源搭建微信店铺。 （四）微信营销的方法 １ 大小号助推加粉 很多商家在尝试做微信营销的时候都是采用小号，修改签名为广告语，然后再寻找附近 的人进行推广的方式。作为一种新兴的营销方式，商家完全可以借用微信打造自己的品牌 和ＣＲＭ。因此个人建议采用注册公众账号，在粉丝达到５００名之后，以申请认证的方式进 行营销更有利于商家品牌的建设，也方便商家推送信息和解答消费者的疑问，更重要的是可 以借此免费搭建一个订餐平台。小号则可以通过主动寻找附近的消费者来推送大号的引粉 信息，以此将粉丝导入大号中统一管理。 ２ 打造品牌公众账号 注册公众账号时，首先应有一个ＱＱ 号，然后登录公众平台网站注册即可。申请公众账 号之后，在设置页面对公众账号的头像进行更换，建议更换为店铺的招牌或者Ｌｏｇｏ，Ｌｏｇｏ 的大小以不变形可正常辨认为准。此外，在微信用户信息中填写店铺的相关介绍。回复设 置的添加分为被添加自动回复、用户消息回复、自定义回复三种，商家可以根据自身的需要 进行添加。同时建议商家针对每天群发的信息做一个安排表，准备好文字素材和图片素材。 ７　２ 一般推送的信息可以是最新的菜式推荐、饮食文化、优惠打折等方面的内容。粉丝的分类管 理可以针对新老顾客推送不同的信息，同时也方便回复新老顾客的提问。一旦这种人性化 的贴心服务受到顾客的欢迎，触发顾客使用微信分享自己的就餐体验进而形成口碑效应，对 提升商家品牌的知名度和美誉度效果极佳。 ３ 实体店面同步营销 店面是充分发挥微信营销优势的重要场所。在菜单的设计中添加二维码并采用会员制 或者优惠的方式，鼓励到店消费的顾客使用手机扫描。一来可以为公众账号增加精准的粉 丝；二来也积累了一大批实际消费群体，对后期微信营销的顺利开展至关重要。店面能够使 用到的宣传推广材料都可以附上二维码，当然也可以独立制作展架、海报、ＤＭ 传单等材料 进行宣传。 ４ 签到打折活动 签到打折活动是微信营销比较常用的一种活动，就是以活动的方式吸引目标消费者参 与，从而达到预期的推广营销目的。那么，如何根据自身情况策划一场成功的活动呢？前提 在于商家愿不愿意投入一定的经费。当然，餐饮类商家借助线下店面的平台优势开展活动， 相对来说，所需的广告耗材成本和人力成本并不是达到不可接受的地步；相反，有了缜密的 计划和预算之后，完全可以以小成本打造一场效果显著的活动。以签到打折活动为例，商家 只需制作附有二维码和微信号的宣传海报和展架，配置专门的营销人员现场指导到店消费 者使用手机扫描二维码。消费者扫描二维码并关注商家公众账号即可收到一条确认信息， 在此之前商家需要提前设置好被添加自动回复，凭借信息在买单的时候享受优惠。为防止 出现顾客消费之后立即取消关注的情况，商家还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠 活动，促使顾客能够持续关注并且经常光顾。 （五）微信公众平台 １ 微信公众平台概念 微信公众平台是利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体 性行为活动，如商家利用申请公众微信服务号二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微 支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销 方式。 ２ 微信公众平台基本设置 微信公众号平台基本设置和品牌对外形象也是运营的基础。在进行设置前，首先需要 明确公众号的定位，其次逐步完成公众号的基本设置，包括公众号名称、头像设置、功能介 绍、自动回复和菜单栏设置。 功能介绍即公众号的简要介绍，能够体现账号的功能价值、影响力、专业性，以激发用户 关注的欲望。如“混子曰”的功能介绍为“专治各种不明白”。 自动回复一般至少设置一句“欢迎文案”，在用户点击关注后，它在公众号对话框中弹 出，文案可以是文字、语音、海报等形式。此外，在日常运营中，可以针对活动或销售的产品 或其他设置相应的关键词自动回复。 菜单栏分类可以根据自身运营的重点进行设置，可以有内容入口、电商入口、联系入口 　７３ 或其他入口等。 ３ 微信公众平台内容规划 公众号运营不是孤立的项目，而是在公司整体战略下营销策略的一部分，所以内容规划 也应该从企业整体战略的角度出发进行思考，决定整个公众号的内容定位、推送规划、内容 形式及内容调性。 内容定位包括提供什么样的产品／服务，满足什么样的需求，推送什么样的内容。推送规 划包括每次推送的条数、推送的频率（几天一次）、推送的时间点，例如“罗辑思维”每天６：３０左 右更新，每次推送３～４条。内容形式包括图文、语音、视频，或交叉组合的形式。内容调性 则是将公众号人格化，有整体的账号风格、语言特点和价值取向等。 ４ 微信公众平台用途 微信公众账号的用途非常广泛，政府、媒体、企业、明星等纷纷建立独立的微信公众账号 平台，在上面进行个人、企业等文化活动的宣传营销。 在设置里面可以绑定一个私人微信号，利用微信公众号助手群发消息，随时查看消息群 发状态。利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动， 如商家通过基于微信公众平台对接的微信会员云营销系统展示商家微官网、微会员、微推 送、微支付、微活动等，已经形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。 ５ 微信公众号营销优势 （１）营销方式人性化。微信营销是亲民而不扰民，用户可以自愿式选择和接受，微信公 众账号的内容推送既可以主动推送也可以把接收信息的权利交给用户，让用户选择自己感 兴趣的内容。例如回复关键词就可以看到相关的内容，这样使营销的过程更加人性化。 （２）微信成本低廉。传统的营销推广成本高，对于微信而言本身使用是免费的，而且使 用过程中只会收取低廉的流量费用，那么通过微信开展微信营销活动的成本自然是非常 低的。 （３）营销信息到达率高。微信公众平台每发一条信息都是以推送通知的形式发送，所 以发布的每一条信息都会送到用户手中，到达率可以说是百分之百。 （４）营销方式多元化。相对较为单一的传统营销方式，微信则更加多样化、多元化。微 信支持文字、语音及混合文本编辑，普通的公众账号可以推送文字、图片、语音三类，而认证 的账号则有更高的权限，能推送更加漂亮的图文信息，尤其是语音和视频，可以拉近和用户 的距离，让营销活动变得更加生动、有趣，有利于营销活动的开展。 （５）微信定位营销精准。微信公众账号让粉丝的分类更加多样化和多元化，可以通过 后台的用户分组和地域控制实现精准的消息推送，也就是说可以把不同的粉丝放在不同的 分类下面，在信息发送的时候可以针对用户的特点实现精准的消息推送。 二、微博营销 （一）微博营销的概念 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商 家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为 ７　４ 营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微博来向网友传播 企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天通过更新内容就可以跟大家交 流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这就是互联网新推出的微博 营销。 该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也 使其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放 平台、整体运营等。自２０１２年１２月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进 行营销提供一定帮助。 （二）微博营销的特点 （１）成本上———发布门槛低。成本远小于广告，效果却不差，１４０ 个字发布信息，远比 博客发布容易，对于同样效果的广告则更加经济。与传统的大众媒体（报纸、流媒体、电视 等）相比，受众同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低廉。 （２）覆盖上———传播效果好，速度快，覆盖广。微博信息支持各种平台，包括手机、计算 机与其他传统媒体。同时传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件 的传播量呈几何级放大。 （３）效果上———针对性强，利用后期维护及反馈。微博营销是投资少、见效快的一种新 型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。 （４）手段使用上———多样化、人性化。从多样化角度上，微博营销可以同时方便地利用 文字、图片、视频等多种展现形式。从人性化角度上，企业品牌的微博本身就可以将自己拟 人化，更具亲和力。 （５）开放性。几乎什么话题都可以在微博上探讨，而且没有什么拘束，微博就是要最大 化地面向客户开放。 （６）拉近距离。在微博上面，总统可以和平民点对点交谈，政府可以和民众一起探讨， 明星可以和粉丝互动。微博其实就是在拉近距离。 （７）传播速度快。微博最显著特征之一就是传播迅速。一条微博在触发微博引爆点 后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击 人数。 （８）便捷性。只需要编写好１４０个字以内的文案，微博小秘书就会审查，即刻发布，从 而节约了大量的时间和成本。 （９）高技术性，浏览页面佳。微博营销可以借助许多先进多媒体技术手段，从多维角度 展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接地接受信息。 （１０）操作简单———信息发布便捷。一条微博最多１４０ 个字，只需要简单构思，就可以 完成一条信息的发布。这一点要比博客方便得多，毕竟构思一篇好博文，需要花费更多的时 间与精力。 （１１）互动性强。能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。 （三）微博营销的作用 随着近几年微博技术的发展，使用微博的人数也在不断地增长，微博营销已成为一种常 　７５ 见的必备推广方法，然而，微博营销并不像论坛推广那样简单，论坛推广时，在论坛上随便发 个帖子就是一条外链，只要发帖子，就会有人去看，区别仅是多少人去看而已，即使没人去 看，对你也不会有什么危害。微博则不然，不合时宜的广告帖，不但起不到宣传作用，搞不好 还会殃及微博的命运，让微博人气尽失，成为一个无人问津的死博。那么，到底该如何才能 发挥微博营销的推广作用？首先，微博需要精心呵护。所谓精心呵护，也就是人们平常说的 养博，应根据自己网站的类别，确定微博的目标人群，多加一些和网站同类的微群，从中寻找 活跃的群友加为好友，这在ＳＥＯ（搜索引擎优化）的专业术语里叫作追星。其次，养好的微博也 不是一劳永逸的。微博初期不能发广告，即使养到有了一定的影响力，如果开始大肆宣传、发 广告，也是犯了大忌，不但起不到宣传的作用，还很有可能让前期养博付出的努力付诸东流。 （四）微博营销的优点 （１）操作简单，信息发布便捷。 （２）互动性强，能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。 （３）低成本，做微博营销的成本比做博客营销或是做论坛营销的成本低多了。 （４）针对性强，关注企业或产品的粉丝都是本产品的消费者或是潜在消费者，企业可以 对其进行精准营销。 （５）信息量大，消费者可以对某一产品在购买前通过网友的评论来做购买决策或是查 找该产品的有关信息。 （６）覆盖面广，微博涵盖了各行各业的业内人士对一些问题的看法，便于网友交流。 （五）微博营销的缺点 （１）粉丝数有要求。只有粉丝数足够，才能达到微博传播的效果和目的，而那些刚注册 的用户，他们的粉丝数是远远不够的，这种情况下除靠优质内容的不断更新吸粉外，就要采 取其他手段了，而有些手段不太光彩（譬如购买粉丝，又或者是骗粉），甚至一些商家、企业也 参与其中，开始养大批僵尸粉，这就干扰了微博本身作为一个信息平台的透明化。 （２）由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果粉丝没有及时关注到发布的信息，这 些信息很可能就会被埋没在海量的信息中。 （３）传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平 台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所 以一条信息也很难被大量转帖（除非是极具影响力的名人或机构）。 （４）可靠性受质疑。微博营销作为一种网络营销手段是备受质疑的，网络媒体在公众 心目中的可靠性远远不及传统媒体，诚信在网络营销尤其是微博营销中显得尤为重要。 （５）文笔要求过高。在保证趣味性、可读性、真实性的前提下，要用１４０个字将要传达 的商业信息淋漓尽致地传达出来是有一定困难的，字数限制是名副其实地将商业写手和莎 士比亚拉到了同一水平线上。 （六）微博营销成果案例分析 １ 艾沃科技：“烧烤”事件，借力微博大咖 艾沃科技此前借用微博大咖作业本发的一幅烧烤图所做的一次营销，也是一个成功的 ７　６ 微博营销案例。在此之前，艾沃科技旗下的净水机和空气净化器产品并不是一个非常活跃 的品牌。而这一次，通过与拥有８５０多万粉丝的微博大咖作业本互动，巧妙借助“烧烤”事件 将广告植入其中，将艾沃空气净化器呈现在一众网友眼前，为人所熟知，从而达到了“广而告 之”的目的。据艾沃科技相关负责人介绍，自与作业本微博互动之后，仅３天时间此条微博 的阅读量就达到了５００多万人次，而艾沃科技微博的粉丝也快速增加了２０００多人。 ２ 华美食品：会说话的月饼，首创“四微立体式营销” 华美食品在临近中秋之际，用微信、微博、微视“三微”举办了一场微祝福促销活动——— 华美“会说话的月饼”！ （１）用户购买华美月饼，扫描二维码，进入华美微信服务号活动主页面。 （２）拍摄微视频短片，录制并上传祝福视频，复制微视祝福链接，输入华美月饼独有的 祝福编码，提交。 （３）分享祝福到朋友圈，就有机会抽取华美食品提供的万元钻戒、ｉＰｈｏｎｅ５Ｓ、名牌手 表、华美月饼等丰厚奖品。而收到月饼礼物，同样扫描二维码即可查看祝福视频。 华美“会说话的月饼”活动，在网络上掀起一场前所未有的浪潮，越来越多的普通用户也 加入月饼送祝福活动的热潮中。全新的祝福方式，广受年轻人喜爱支持，更是吸引了网络红 人参与，如《天天向上》的阿毛及微博红人＠回忆专用小马甲等人，也是大力支持华美“会说 话的月饼”微活动。月饼原本就是节令性食品，华美“会说话的月饼”凭一次全新的创意祝福 方式，以及过硬的品质与服务，创造了一场前所未有的销售高峰，这与华美食品的营销新法 有着密不可分的联系。 三、直播营销 （一）直播的概念与分类 随着移动互联时代平台环境的成熟，数字营销全面发展，“９０后”“００后”异军突起，促成 了网络直播、移动直播营销的大发展。直播就是一种通过网络平台以视频方式对现场进行 实时互动直播的行为，它作为一种新型的交流方式走进人们的视线，给人们的娱乐消遣活动 方式增加了一种选择。 从直播内容来分，可以将直播划分为三大类：以游戏电竞直播、演艺直播、明星直播为主 的泛娱乐直播平台；以体育赛事、电商、财经、旅游等跨行业构成的垂直领域直播平台；以电 视直播、活动现场直播等构成的版权直播平台。 从直播渠道来分，可以将直播分为两大类：ＰＣ 端直播与移动端直播。ＰＣ 端直播平台 用户可直接在ＰＣ 浏览器输入平台地址观看直播内容，代表平台主要有斗鱼、ＹＹ、熊猫。移 动端直播平台在进入直播页面后，引导用户进行直播Ａｐｐ客户端下载，继而进行观看，代表 平台主要有花椒直播、一直播、映客直播等。各平台直播侧重点不同，用户定位也不同，如映 客直播偏向全民直播，斗鱼直播偏向游戏类的直播活动。 （二）直播营销的概念 直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营 销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量增长的目的。直播的核心营 　７７ 销价值就在于它的“聚集注意力”能力。商家通过直播平台并利用宣传造势等手段，将用户 分散在各处的注意力转移到直播平台，聚焦在某一特定的时间段，通过吸引更多注意力的方 式强化用户的黏性、优化品牌信任度，形成“粉丝效应”，进而实现营销的最终目标。 直播营销最大的优势就在于它具有极强的互动性。受众可以参与到内容的生产过程 中，并获取较强的参与感，这与传统的电视直播、早期的网络直播也有本质的不同，同时这种 互动能够促成新内容的产生，并在更多的社交平台中得到更广泛的传播。例如直播过程中 的打赏机制，观看者参与到直播中，就可以拉近与主播之间的距离，还可以通过弹幕增强互 动，如果给予主播打赏，就可以直接和主播对话互动，这就是近场景的互动。 （三）直播营销的模式 互联网行业不断进步，直播营销逐渐成为主流营销方式，直播平台也成为企业竞争的重 要战场。营销模式愈加新颖、有创意、种类繁多，下面主要将直播营销模式分为四种。 １ 直播＋明星＋品牌 过去电视广告中明星为品牌代言是再普遍不过的事情，而在新媒体时代，这样的营销模 式就发展成为直播＋明星＋品牌。直播过程中，请大牌明星加入展示品牌产品，或通过明星 的自身试用体验进行宣传，帮助品牌背书，无疑会吸引更多用户的注意力，提升产品知名度 和销售量。 ２ 直播＋产品＋网红 直播＋产品＋网红模式是以某直播平台作为载体，通过网络红人传播一定的信息来吸 引网友的关注，并整合运用一系列的营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者，向其进行广 告宣传以促进销售。网红营销的核心竞争力在于分享价值和优质内容，通过传播有价值的 内容来获得持续的关注度。这种营销手段的特点是通过采用较低的传播成本达到广泛快速 的传播效果，既彰显个性，又能够贴近受众个性化。 ３ 直播＋活动现场 直播＋活动现场模式通过直播软件平台，将演唱会、产品发布会、晚会等活动现场全程 实时地呈现给受众，增加非现场受众的参与度，制造身临其境的互动参与感。这种模式已经 成为各大网站、卫视、企业营销的一种新形式，它区别于传统电视节目直播，是一种融入度高 的体验式营销，如每年的“双１１”电商购物节晚会直播。 ４ 直播＋电商 传统的电商主要有Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ 和Ｃ２Ｃ 的购物网站，消费者借以传统的电商平台进行商 品购置，而直播平台的出现，为电商也带来了新的发展机遇。直播＋电商的营销模式就是通 过直播互动，各大电商店主或模特通过产品试用、试穿等形式全方位展示产品，给消费者一 种前所未有的购物体验。直播过程中，用户能够全方面地感受产品的信息，相比图片和文 字，更为具体、直接地了解产品的细节，并能立即提出反馈意见，实时互动，提升购买决策效 率。直播画面还可以置入商品链接，便于消费者在看直播的同时随时点击消费。“直播＋电 商”的营销模式以全新的互动体验，带给用户传统电商没有的购物体验，让消费者在看直播 的同时，在无形之中被营销，给消费者一种真实贴心的购物体验。 ７　８ （四）常见的直播平台 １ 抖音 １）概念 抖音是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于２０１６年９月上线， 是一个专注于年轻人音乐短视频的社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐 短视频，创作自己的作品。 ２）主要功能 抖音Ａｐｐ作为一款社交类软件，用户可以在其上分享生活，也可以认识到更多朋友，了 解各种奇闻趣事。 抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形 成自己的作品。它与小咖秀类似，但不同的是，抖音用户可以采用视频拍摄快慢、视频编辑、 特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，而不是简单地对嘴型。 抖音平台一般都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为舞蹈派、创意派两派，共 同的特点是都很有节奏感。也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户，成了抖音圈 的一股清流。 ３）营销方式 （１）直接秀出产品。如果产品本来就很有创意或者说功能新颖实用，那就没有必要绕 弯子，可以直接用抖音展示产品，如讯飞语记Ａｐｐ就是直接展示Ａｐｐ的重要功能，将语音 转化为图片。再如一款网红火锅神器，可以一键升降，自动将煮好的食物区隔开。因为产品 本身具有话题性，所以马上引来了大批网友的围观。这种营销方法非常适合一些电商商家， 尤其是一些用法神奇的商品，例如给厌食的宝宝做好玩饭团的工具、手机壳和自拍杆融为一 体的聚会神器、会跳舞的太阳花等，都是由一个视频引发出的电商爆款。 （２）夸张地放大产品优势。对于那些功能没有太多亮点的产品，怎么才能引人注意呢？ 可以就其几个独有的特征，用夸张的方式呈现，便于受众记忆。例如，“空间大”是宝马ＧＴ 的卖点之一，为了突出这个卖点，销售人员直接“藏”了１２个人在车里，让不少观看者印象深 刻。又如“一键开启中控隐秘的存储空间”算是凯迪拉克的亮点之一，该亮点用“藏私房钱最 佳位置”放大后，成为一段时期的热门话题，仅其中一个相关抖音视频，点赞就近１０万个。 （３）引起用户猎奇心和参与感。典型例子就是海底捞“超好吃”的底料搭配法。为什么 海底捞调料这么火？就是引起用户的猎奇心理和参与感。人人都有跟风和模仿心理，这款 产品是网红食品，大家都说好吃，于是都想尝试一下，并且这种吃法有趣，参与门槛又低，大 家何乐而不为呢？类似的还有北京烤鸭的变态吃法、麦当劳第二个半价冰淇淋，还有西安特 色摔碗酒。无论是食材ＤＩＹ 还是吃法上的创新，都抓住了年轻人猎奇、爱挑战、爱ＤＩＹ 的特 点，引发了品牌和顾客充分的互动和参与，让品牌得到快速传播。 （４）场景植入。这个有点像传统广告的植入，就是在视频中的场景恰当地露出品牌，让 用户记住产品。例如一个生活小窍门或某个搞笑片段，在场景中悄悄做了植入，如桌角放产 品、背后有品牌Ｌｏｇｏ、背景有广告声音等，这样依然能起到很好的宣传效果。如在某服装店 内，店员很熟练地整理衣服，但是往后看，能看到大大的“Ｈ＆Ｍ”，这就是一种植入。 （５）用视频做口碑营销。火遍抖音的“答案”奶茶就是用视频做口碑营销，视频中经常 　７９ 晒出店门口的火爆场面———长长的队伍似乎就是在提醒你：“我们是一家网红奶茶店，大家 都说好喝，你不来尝尝吗？”可以在抖音展示消费者的排队、消费者的笑脸、与消费者合作的 尬舞、被消费者打爆的预约电话等。 （６）自媒体重新包装。大家知道短视频创作者ｐａｐｉ酱在抖音发了７ 个作品就收获了 ６００多万的粉丝，一禅小和尚每天十几秒的动画小故事也是收拢了１０００ 万粉丝，收获 ２６５２万个赞！所以，对于从事新媒体或自有ＩＰ的企业来说，把之前的内容利用抖音的形式 和特色包装一下，在抖音目前的推荐机制下很容易爆发。 （７）曝光企业日常。很多产品用户不止关心产品质量、服务水平，往往还很关注企业文 化，尤其是对于一些耳熟能详的知名企业，其领导和员工的日常格外令人好奇，也说明传播 企业文化的重要性。因此可以将办公室文化、员工趣事等在抖音上呈现出来 ４）运营建议 （１）组建一个专门的抖音运营团队，人数不用太多。发动公司全体员工刷抖音，发挥团 队的集中优势力量，制订一个拍摄计划，每天发布５～１０条优质内容。 （２）大家每天刷到好玩的视频时都发到群里讨论，根据前面提到的方法找到和品牌的 契合点，或者头脑风暴，挖掘新创意。 （３）抖音偏爱颜值高的内容，发动公司颜值高的小姐姐和小哥哥一起配合出镜，跳跳海 草舞也是好的，也可以参与抖音的挑战。 （４）视频内容上做到故事化、可模仿、易互动，更容易受到欢迎。 （５）快速掌握抖音的视频制作技巧，既可以利用抖音自有的音视频功能，也要多多学习 一些大神有趣好玩的拍摄制作技巧。 （６）视频制作出来后可以同步到美拍和快手等同类型短视频平台上，推进内容价值最 大化。 ２ 西瓜视频 １）概念 西瓜视频是字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台，通过人工智能帮助每个人发现自 己喜欢的视频，并帮助视频创作人轻松地向全世界分享自己的视频作品。 西瓜视频还是今日头条旗下的独立短视频Ａｐｐ，基于人工智能算法为用户做短视频内 容推荐，它能让用户的每一次刷新都发现新鲜、好看并且符合自己口味的短视频内容。 ２）功能 （１）视频搜索。图５１的顶部是“视频搜索”功能，点击搜索框的任意处，可搜索想看的 视频名称。 在搜索列表中，可以看到曾经搜索过的节目，点击其中一项，可继续观看。 在“搜索历史”字样的右侧有一个“垃圾箱”按钮，点击“垃圾箱”按钮，弹出“是否需要清 空全部搜索历史”询问框，点击询问框中的“确定”按钮，即可将搜索历史列表内容全部清除。 （２）分类标签。在搜索框的下方即为分类标签，当前有“关注”“推荐”“直播”“影视”“游 戏”“小视频”“社会”等３０多个种类。点击某一类，即可打开该类中的各种视频（图５２）。 （３）视频观看。在分类标签的下方有很多视频，可上下滑动屏幕选择要看的节目。视 频将不断地更新，最新更新的视频显示在最上方（图５３）。 在有些视频的下面从左到右会显示以下内容。 ８　０ ① 该视频的来源。 ② 关注：点击“关注”后，“关注”两字变为“已关注”三字。 ③ 评论及其篇数。 ④ 多项功能按钮（３个圆点）。 （４）功能按钮。在视频界面的最底部从左到右分别是以下功能按钮。 ① 首页：该项是默认的，即打开西瓜视频后所显示的页面。 ② 放映厅：此功能用于观看电影、电视剧等节目。 该页面上有“观看历史”“离线缓存”“推荐”３个功能按钮（图５４）。 图５１　视频搜索 　　 图５２　分类标签 图５３　视频观看 　　 图５４　观看历史 ③ ＰＬＡＹ 年度盛典：点击“ＰＬＡＹ 年度盛典”按钮后，弹出如图５５所示页面。 ④ 直播：点击“直播”按钮后，可观看直播页面（图５６）。 　８１ 图５５　年度盛典 　　 图５６　直播 ３）优势分析 （１）内容优势：长视频、短视频兼备，以短带长，以长助短。 短视频优势：轻载、趣味、高效，用户观看没有负担，适合于更多的碎片化情景，具备强大 的中毒性、吸引性，可以占据用户的娱乐时间，打破文字、图片、游戏等传统的休闲模式。 长视频优势：内容更具专业性、丰富性，传达的信息更有体系化，营销范围面扩大，可操 作性更强，容易打捞、推广Ｓ级优质内容、用户黏性高，具备短视频无法比拟的质感。 （２）强大的算法推荐，堪称护城河。 （３）高额补贴机制，定期的技能培训，线下西瓜创作者大会，有归属感，打造了一套培训 体系帮助其快速在西瓜视频的平台成为专业的生产者。还推出“３＋Ｘ”变现计划，通过平台 分成升级，边看边买和直播等方式帮助短视频创业者实现商业变现。 ４）劣势分析 （１）专业品类下的视频内容资源口碑尚未形成，欠缺具备大众性的知名ＫＯＬ（关键意 见领袖）作为标杆。 （２）作者对于热点的敏感度不足，而根据算法推荐机制，只能从现有的作品池中进行推 荐，却无法大规模创作同类视频。 （３）三要素。 一是创作力。 ① 创作的灵感不足，可持续性不强，个人积淀有限，无法长期、持续生产高质量的视频内容。 ② 创作的实力不足，同质化严重，自我复制、没有创新，需要在录制技巧、脚本撰写、视 频录制、主题选择、内容运营上进行培训。 ③ 创作的热情不足，容易３分钟热度，很快就会放弃。 二是影响力。 ① 视频播放、点赞、评论等数据差，没有持续的动力和激励。 ② 粉丝黏性极差，由于不具备强社交熟悉性，且信息流过载，用户较难识别并记忆知名 ８　２ ＫＯＬ，造成“视频红人不红”的结果，难以沉淀粉丝。 三是变现力。通过开屏广告、信息流广告、边看边买、中插、后贴等变现，肯德基、一汽、 天猫等大型企业的品牌广告主、集中在头部创作者变现能力较强，而中小型创作者变现艰 难，热情被严重打击。 ５）运营思路 （１）关注热门内容，结合数据分析，精准引导ＫＯＬ 创作者进行内容生产。 （２）活动运营，激活创作者的灵感，提高内容的可看性和话题性。 （３）创造线下ＩＰ，强强联合，联动变现。 （４）建立线上母婴、亲子、教育类社群。 （５）深挖内容，从母婴、亲子类的知识性、娱乐性等方面入手。 四、短视频营销 （一）短视频营销的概念 短视频的出现既是对社交媒体现有主要内容（文字、图片）的一种有益补充，同时，优质 的短视频内容也可借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传播。在厘清了短视频的概念之 后，短视频营销就可以理解为“企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式用以社会化营销的 一种方式”。 （二）短视频营销的特点 （１）视频长度短，一般控制在３０秒以内。 （２）制作门槛低，无须专业拍摄设备。 （３）社交属性强，短视频的传播渠道主要为社交媒体平台。 （三）短视频营销的策略 基于短视频用户行为及品牌方对于短视频营销的需求，短视频营销“ＴＲＵＳＴ 模型”可 以为广告主如何聚焦用户、建立强关系、创新营销创意、传播扩散及赢得消费者认可，提供帮 助和策略。 ｔａｒｇｅｔ：挖掘垂直化短视频潜能，聚焦细分人群和场景，助力品牌精准传播。对于品牌 而言，垂直内容能够精准直击目标受众，帮助品牌在最短的时间找到目标受众，完成品牌与 受众之间的无缝对接，激发新的销量增长点。例如，携程旅行在国庆旅游黄金周，联手抖音 打造“Ｆｕｎ肆之旅，游抖一下”旅行季活动，基于旅行内容，聚焦年轻人群，通过４位头部达人 实拍示范，展示旅行途中的美好体验，号召用户在黄金周用抖音记录美好旅行，引领“短视频 ＋旅行”全民种草新模式，激发用户“拔草”愿望。 ｒｅｌａｔｉｏｎ：搭乘精品化内容，深度传递品牌信任。精品化内容能提升用户对产品偏好度、 品牌体验度、品牌价值认同、消费信心，最终将帮助消费者通过好内容感知到好的物品、产品 和美好的生活方式，提升精神层面的愉悦感。例如，香奈儿借助抖音“美好生活映像志”账 号，通过艺术性内容主题与高品质画面的结合，激发用户对美好生活的向往，并将之与“香奈 儿”的品牌关联起来。 ｕｐｇｒａｄｅ：借力ＡＩ内容经营力，制造品牌超感体验。短视频平台通过自身技术优势，不 　８３ 断开发适用于营销的技术产品，激发更多创意表达的内容互动方式，例如创意定制贴纸、 ＢＧＭ 创作互动等新技术和新体验，为用户提供更为丰富的互动形式，也为品牌合作提供更 多创新营销想象力。又如，ｖｉｖｏ为推动ｖｉｖｏＸ２１ 魅夜紫新配色上市，通过抖音定制魅夜紫 彩妆、人脸识别精准３Ｄ 上妆，妆容智能动态贴合，实现前后变装体验，感受ｖｉｖｏＸ２１魅夜紫 的独特魅力。 ｓｈａｒｅ：明星达人引领分享，激发全民参与内容共创，实现品牌声量裂变。数据显示，超 过４２．５％的数字营销决策者在短视频营销中选择达人、明星视频定制作为营销的内容，超 过７０％的用户因为受明星达人的影响推荐而产生消费行为，在抖音上，明星达人能帮助品 牌大幅提升内容曝光度，加速完成前期冷启动。例如全新ＢＭＷ Ｘ３上市前，通过赵又廷、宋 佳高流量价值的明星资源，为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。 ｔｒａｎｓｆｏｒｍ：发掘企业营销自有主阵地，构建长效营销生态。营销阵地能帮助品牌实现 品牌黏性提升、吸引粉丝、提升传播效果三大价值。例如作为首批拥抱抖音企业号蓝Ｖ 账 号运营的品牌，ｖｉｖｏ一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地，开设平台账号建立 品牌账号阵地、进行广告投放、发起挑战赛、赞助活动等方式快速积累粉丝，目前，ｖｉｖｏ抖音 官方账号累计集聚近１００万粉丝，获得超过７３０ 万的点赞。 五、社群营销 （一）社群营销的概念 社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，利用某种载体聚集人气，通过产品或服务满 足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信，各种平台都可以做社群营 销。论坛、微博、ＱＱ 群，甚至线下的社区，都可以是社群营销。 做社群营销的关键是要有一个意见领袖（也就是某一领域的专家或权威），这样比较容 易树立信任感和传递价值。社群营销可以提供实体产品满足社群个体的需求，也可以提供 某种服务。各种自媒体最普遍的功能是提供服务，例如招收会员，得到某种服务，或者进入 某个群得到某种专家提供的咨询服务等。 （二）社群营销的优势 １ 有利于培养铁杆粉丝 社群营销是一个主动吸引和口碑传播的平台，即通过把社群海报发到朋友圈、贴吧等平 台，吸引有需求或者有共同爱好的人主动加你，这种感到好奇或者对内容感兴趣主动加你的 人，对你动机的怀疑就会弱很多，更有利于将其培养成铁杆粉丝。 ２ 社群是最重要的曝光平台 网络上的各种交友聊天平台越来越多，社群也成为最重要的曝光平台。朋友圈等的浏 览量越来越少，这就意味着你发一条说说，１００个人可能只有１０个人看，社群营销就不一样 了，它可以通过各个平台提高曝光率，特别是大多数人都会看置顶的消息，如果能让消息被 置顶，还怕曝光率不够吗？ ３ 社群裂变复制更便利 成功运营一个群，有５０个铁杆粉丝就意味着可能会裂变成１００个甚至更多的群。如果 ８　４ 拥有一个成功的社群，铁杆粉丝可能会把它裂变复制成无数个社群，所以成功的关键是先用 心做好一个社群，有了高质量的社群就不必担心粉丝。 （三）社群营销的模式 社群营销模式可以表达为ＩＰ＋社群＋场景。首先确定目标人群，根据目标人群确定产 品的使用场景，根据场景链接ＩＰ圈层，最后由ＩＰ 联合超级用户共同组建社群，影响更多潜 在目标用户。其商业逻辑是ＩＰ用来占领专业认知高地，解决流量来源问题；场景用来强化 体验，挖掘用户其他需求，提供一站式系统解决方案，为社群跨界变现创造机会；社群是催化 剂，用来催化企业与用户、用户与用户之间的强关系，促进信任并达成共识。 社群营销的核心就是构建企业与用户的信任共同体关系，通过社群为个体实现自我赋 能，最终用户与社群相互赋能，从而形成良性循环。 （四）社群营销的案例分析 １ 教父型社群 在社群蛮荒时代，依靠人格魅力、知识专长或传奇故事，就能迅速圈起一群人并很快开 枝散叶，这样的领袖可以称为“社群教父”。“教父型社群”代表有罗辑思维、吴晓波频道、大 熊会、秋叶ＰＰＴ。 ２ 圈子型社群 正和岛是国内最大的企业家社交平台，目前有４０００多名会员，均为年收入或市值１亿 元以上的企业董事长或ＣＥＯ，规模１０ 亿元以上的企业家将近７００ 位，领袖级企业家上百 位。柳传志、张瑞敏、鲁冠球、王石、宁高宁、马蔚华、王健林、郭广昌、李书福、俞敏洪、史玉柱 等企业领袖都是正和岛的热情支持者与积极参与者。 ３ 学习型社群 号称拥有７０００名社员的中国第一互联网学习社群———颠覆式创新研习社，其创始人李 善友也是酷六网的创始人，中欧国际商学院的兼职教授，前搜狐高级副总裁。社群主要活动 就是演讲、培训。颠覆式创新研习社仅依靠５个人进行主要的运行，包括李善友和下面的 ４位美女管理员———舒雅、小新、小冰、一昕，主要负责组织线下课程、论坛活动，分工管理各 个社群，每个管理员都有自己独特的定位和能力，给人以深刻印象。另外每次活动还会组织 与会的会员成为管理的志愿者。 ４ 服务型社群 代表选手———南极圈。作为腾讯官方唯一认可的离职员工组织，南极圈社群最早起源 于２０１０年２月，由前腾讯员工Ｅｒｉｃ潘国华和腾讯资深老员工一同创办的“永远一家人”ＱＱ 群。现在“南极圈”通过ＱＱ 群、微信群、微信公众号、“极课堂”线下沙龙等组织，聚集了以腾 讯离职员工为主的互联网精英数万人，致力于打造互联网创业服务第一站。 ５ 产品型社群 酣客公社是一个白酒粉丝社群，通过社群卖酒３个月销售２亿元，这也是一个传奇。酣 客公社已成为首屈一指的中年粉丝群体和中年企业家粉丝群体。产品定位：匠心、逼格、情 怀和温度感。酣客酒仅售１９９元的可以媲美茅台的极致白酒；ＦＦＣ（社群粉丝经济）的运作 模式、去中间商化、粉丝化、互联网化运作等做法带来的超常营销模式。一个超级铁粉把他 　８５ 的朋友们拉到微信群，一起玩酒，一起讨论商业趋势，简单地说，就是通过粉丝卖酒给顾客。 互联网时代，简单粗暴的社群营销不受待见，社群营销不应该成为垃圾营销的始作俑者。未 来营销的趋势依然是社群媒体。这是一个信息过载、传播过度的时代，只有摒弃烦躁粗暴的 营销模式，抓住社群本质内涵，才能把社群经济发挥到极致。 六、搜索引擎营销 （一）搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销（ｓｅａｒｃｈｅｎｇｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＳＥＭ）的基本思想是让用户发现信息，并通过 ＳＥＭ（搜索引擎）搜索点击进入网站／网页进一步了解所需要的信息。一般认为，搜索引擎 优化设计主要目标有两个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。 （二）搜索引擎营销的类别 １ 全文搜索引擎 一般网络用户适用于全文搜索引擎。这种搜索方式方便、简捷，并容易获得所有相关信 息。但搜索到的信息过于庞杂，因此用户需要逐一浏览并甄别出所需信息。尤其在用户没 有明确检索意图的情况下，这种搜索方式非常有效。代表有Ｇｏｏｇｌｅ、Ｆａｓｔ／ＡｌｌＴｈｅＷｅｂ、 ＡｌｔａＶｉｓｔａ、Ｉｎｋｔｏｍｉ、Ｔｅｏｍａ、ＷｉｓｅＮｕｔ、百度、３６０搜索、搜狗。 ２ 目录搜索引擎 目录搜索引擎是网站内部常用的检索方式，本搜索方式旨在对网站内信息整合处理并 分目录呈现给用户，但其缺点在于用户需预先了解本网站的内容，并熟悉其主要模块构成。 总之，目录搜索方式的适用范围非常有限，需要较高的人工成本来支持维护。代表有雅虎、 搜狐、新浪、网易。 ３ 元搜索引擎 元搜索引擎能够广泛、准确地搜集信息。不同的全文搜索引擎，由于其性能和信息反馈 能力差异，导致各有利弊。元搜索引擎的出现恰恰解决了这个问题，有利于各基本搜索引擎 间的优势互补。而且元搜索方式有利于对基本搜索方式进行全局控制，引导全文搜索引擎 的持续改善。代表有ＩｎｆｏＳｐａｃｅ、Ｄｏｇｐｉｌｅ、Ｖｉｖｉｓｉｍｏ、搜星搜索引擎。 ４ 通用搜索引擎 通用搜索引擎就如同互联网第一次出现的门户网站一样，大量的信息整合导航，极快的 查询，将所有网站上的信息整理在一个平台上供网民使用。代表有Ｇｏｏｇｌｅ、百度、雅虎、必 应、搜狗、有道等。 ５ 垂直搜索引擎 垂直搜索引擎适用于有明确搜索意图情况下进行检索。例如，用户购买机票、火车票、 汽车票时，或想要浏览网络视频资源时，都可以直接选用行业内专用搜索引擎，以准确、迅速 获得相关信息。 ６ 集合式搜索引擎 例如ＨｏｔＢｏｔ在２００２年年底推出的引擎，该引擎类似ＭＥＴＡ 搜索引擎，但区别在于不 ８　６ 是同时调用多个引擎进行搜索，而是由用户从提供的４个引擎当中选择，因此叫它“集合式” 搜索引擎更确切些。 ７ 门户搜索引擎 例如ＡＯＬＳｅａｒｃｈ、ＭＳＮＳｅａｒｃｈ等虽然提供搜索服务，但自身既没有分类目录也没有 网页数据库，其搜索结果完全来自其他引擎。 ８ 免费链接列表 免费链接列表（ｆｒｅｅｆｏｒａｌｌｌｉｎｋｓ，ＦＦＡ）类网站一般只是简单地滚动排列链接条目，少部 分有简单的分类目录，规模比起雅虎等目录索引要小得多。 （三）搜索引擎营销的运用 １ 构造适合于搜索引擎检索的信息源 信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设成为网络营销基础的 原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信 息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，还应该包 含用户友好，网站优化不仅仅是搜索引擎优化，还应包含对用户、对搜索引擎、对网站管理维 护的优化３个方面。 ２ 创造网站、网页被搜索引擎收录的机会 网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然达到了搜索引擎营销的目的，为实现 网络营销信息传递的目的，应尽可能多地让网页被搜索引擎收录，这是网络营销的基本任务 之一，也是搜索引擎营销的一个基本步骤。 ３ 让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置 网站网页需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望 的结果，因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大 量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大大降低，搜索引擎营销的 效果也就无法保证。 ４ 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 观察搜索引擎的检索结果可以发现，并非所有结果都含有丰富的信息，用户通常不能点 击浏览检索结果中的所有信息，需要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强、最能 引起用户关注的信息，进入相应网页之后可获得更完整的信息。要想做到这一点，就要研究 每个搜索引擎搜集信息的方式。 ５ 为用户获取信息提供方便 用户通过点击搜索结果进入网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进 一步行为决定了搜索引擎营销能否最终获得收益。在网站上，用户可能为了解某个产品的 详细介绍而成为注册用户，在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量 统计分析、在线销售等网络营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户 建立密切的关系，引导成为潜在顾客，或者直接购买产品。 　８７ （四）常见的搜索引擎 １ 百度搜索 １）概念 百度搜索是世界上第一个中文搜索引擎，拥有目前世界上最大的中文搜索引擎，总量超 过３亿页以上，并且还在保持快速增长。百度搜索引擎具有高准确性、高查全率、更新快及 服务稳定的特点，能够帮助广大网民在浩如烟海的互联网信息中快速地找到自己需要的信 息，因此深受网民的喜爱。 ２）百度搜索引擎优势 （１）适于中文初级搜索用户使用。 （２）百度知道和百度百科两个重量级产品可以弥补机器搜索引擎的不足。 （３）中文用户多，非常清楚中文用户的使用习惯，中文用户会感觉很亲切。 （４）专注于中文网页的索引，索引中文网页多，拥有中文分词技术等多项专利。 ３）百度搜索引擎劣势 （１）中文搜索结果质量不高。 （２）搜索竞价排名太过商业化。 （３）搜索商业价值高的关键词（医药、保险等），广告结果复杂。 （４）其他搜索相关产品不多，没有形成立体优势，搜索技术的研发滞后。 ４）百度营销推广优势 （１）全系列多场景用户顶级流量。全球最大的中文搜索引擎，百度推广凭借强大的用 户产品优势，每天数十亿次搜索请求、超过１亿用户浏览百度信息流、８００亿次定位服务请 求，为客户提供全系列产品广告资源，覆盖用户生活十大场景。 （２）按点击效果付费，无点击不收费。免费展示推广信息，客户点击推广链接时才计 费，无点击不收费，相当于免费打广告。 （３）精准锁定有需求的客户。搜索关键词锁定有需求的客户，以地域、时间为筛选条件 有针对性地覆盖有需求的客户。 （４）自主推广，灵活可控。根据需要，设置分地域、分时段投放，还可以设置每日、每周 推广花费上限，合理管理预算。 （５）通过ＡＩ技术让投放更简单。百度大脑实时捕捉用户行为，智能推荐创意，在用户 浏览喜欢的资讯后自动根据内容追投广告，节省成本。 （６）把广告展现给精准用户。借助行业领先的百度搜索和资讯流推荐，根据用户的意 图和行为数据投放广告。拥有超过２００万种特征的精准用户画像，识别每一位用户真实需 求及兴趣爱好。 （７）对网站或网页质量要求低。通俗地讲，技术含量很低的网站也可以投放，简单地 说，就是网站展示的排名不按网页质量要求，对于不懂ＳＥＯ 和优化网站内容的企业，选择百 题推广是非常不错的选择。 （８）见效快。只要交钱给百度，一般几天就可以让投资网站跃升至百度热门关键词的 第一页甚至第一位。对于很多中小企业或者一些周期性较短的产品来说，这的确是一个很 好的选择。 ８　８ ２３６０搜索 １）概念 ３６０搜索属于元搜索引擎，是通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择 和利用合适的（甚至是同时利用若干个）搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检 索工具的全局控制机制。而３６０搜索＋，属于全文搜索引擎，是奇虎３６０公司开发的基于机器 学习技术的第三代搜索引擎，具备“自学习、自进化”能力和发现用户最需要的搜索结果。 ２）特点 （１）在两个搜索框里分别输入一些关键词，对于一些大品牌，同样都有相应的品牌推 广。同时，在３６０综合搜索的右侧，出现广告业务信息的情况比较少，不像百度那样，随便输 入一个关键词，其右侧就会出现大量的图片或者文字等广告信息。 （２）在两个搜索框里分别输入与金钱有关的关键词，例如淘宝网或者支付宝，３６０综合 搜索都会有相应的提示，提醒用户谨慎辨别，以免造成经济损失；而百度搜索在这一方面却 没有相应的提示或者警示。在这一点上３６０综合搜索做得还是比较人性化的。 （３）３６０对域名的权重更加看重。 （４）高级搜索指令的不同。 ① 在３６０不能用ｓｉｔｅ命令查询一个域名的收录量。 ② ３６０是不支持ｄｏｍａｉｎ 命令的。在３６０ 搜索“ｄｏｍａｉｎ：域名”，会发现３６０ 把ｄｏｍａｉｎ 当作一个关键词。 （５）过滤算法的不同。大量在百度被Ｋ 的网站，而在３６０中都有收录，甚至搜索某些关 键词时排名还很好，而真正做得好的网站却没有好的排名。其实这对３６０、用户、站长三方 都是不利的。 （６）行业收录标准。对于百度，如果一个行业的信息量很少，则收录标准较低；如果信 息量很多，收录标准就很高。而在３６０，即使行业的信息量很大，也会被收录。 （７）用户需求的判断。 ３）优势 （１）具有自主知识产权的搜索引擎，包含网页、新闻、影视等搜索产品，为用户带来更安 全、更真实的搜索服务体验。 （２）３６０搜索不仅掌握通用搜索技术，而且还独创ＰｅｏｐｌｅＲａｎｋ算法、拇指计划等创新 技术。目前已建立由数百名工程师组成的核心搜索技术团队，拥有上万台服务器，庞大的蜘 蛛爬虫系统每日抓取网页数量高达十亿，引擎索引的优质网页数量超过数百亿，网页搜索速 度和质量都已经达到先进水平。 （３）广告少，干净，用户使用视觉效果好。 （４）３６０搜索和３６０的杀毒软件、浏览器、导航配合，效果更好。 ４）劣势 （１）信息量太小，很多内容搜不到。 （２）搜索算法和企业管理水平一般。 ５）营销推广优势 （１）海量用户受众群体：亿万活跃用户，丰富的展现位置，多种创意展现形式。 （２）精准定向目标用户：通过地域、兴趣等挖掘用户属性，使创意更精准地传达到目标 用户。 　８９ （３）低成本高效益：只为实际点击付费，具体扣费金额取决于用户为创意的出价及创意 的质量度得分等，节约推广成本，更高效、更智能，提升推广收益。 （４）基于３６０安全网址等产品的推广营销平台，通过专业数据处理算法实现精准定向。 （５）推广广告展示与搜索自然结果明显区分，避免无效客户错误点击广告造成费用损失。 七、电商平台营销 （一）电商平台的概念 电子商务平台是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。企业电子商务平台是建 立在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境，也是协调、 整合信息流、货物流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。企业、商家可充分利用电子 商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效、低成本地 开展自己的商业活动。 （二）电商平台的优势 （１）电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替实物流，可以大 量减少人力、物力，降低成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使交易活动可以在任何时 间、地点进行，从而大幅提高了效率。 （２）电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。 （３）电子商务使企业以相近的成本进入全球电子化市场，中小企业由此可能拥有和大 企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 （４）电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使生产者和消费者的直接 交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。 （５）电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面提供了丰富的信息资源，为各种社会 经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。 （６）互动性：通过互联网，商家之间可以直接交流、谈判、签合同，消费者也可以把自己 的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产 品种类及服务品质，做到良性互动。 （三）电商平台的劣势 １ 网络自身有局限性 商品本身的一些基本信息会丢失，输入计算机的只是人为选择商品的部分信息，人们无 法从网上得到商品的全部信息，尤其是无法得到对商品最鲜明的直观印象。在这一模式上， 只有依靠网站的制作和网页设计家对网页把握更好的模式，向消费者展示商品。 ２ 搜索功能不够完善 当在网上购物时，用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站中找到自己想要 的物品，并以最低的价格买到。搜索引擎看起来很简单，用户输入一个关键词，搜索引擎就 按照关键词到数据库去查找，并返回最合适的Ｗｅｂ页链接。这主要不是由于技术原因，而 是由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。因此当用户在网上购物时，不得不一个网站 一个网站地搜寻下去，直到找到价格满意的物品。 ９　０ ３ 交易的安全性得不到保障 电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。由于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅速发 展，电子商务引起了广泛的注意，被公认为未来ＩＴ 业最有潜力的新的增长点。然而，在开 放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全已成为电子商务能否普及的最重要的因素 之一。电子商务的安全问题其实也是人与人之间的诚信问题，和现实商业贸易相似，均需双 方的共同协作和努力。电子商务的未来，需要所有网民的共同协作。 ４ 电子商务的管理还不够规范 一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供 给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是否有效，以及决定电子商务公司最终能否 实现赢利。 ５ 税务问题 税务（包括关税和税收）是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没 有固定场所的国际信息网络环境下进行的，造成国家难以控制和收取电子商务的税金。 ６ 标准问题 由于各国国情不同，电子商务的交易方式和手段也存在某些差异，面对当前无国界、全 球性的贸易活动，电子商务交易活动中需建立相关的、统一的国际性标准，以解决电子商务 活动的互操作问题。 ７ 配送问题 配送一直是让商家和消费者都很伤脑筋的问题。网上消费者经常遇到交货延迟的现象， 而且配送的费用很高。业内人士指出，中国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业， 配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，这无疑影响了人们的网购热情。 ８ 知识产权问题 在由电子商务引起的法律问题中，首先要解决的是保护知识产权问题。由于计算机网 络上承载的是数字化形式的信息，因而在知识产权领域（专利、商标、版权和商业秘密等）中， 版权保护的问题就尤为突出。 ９ 电子合同的法律问题 在电子商务中，传统商务交易中所采取的书面合同已经不适用了，但是，电子合同的推 广也存在以下困难：一方面，电子合同存在容易编造、难以证明其真实性和有效性的问题；另 一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效力进行规范。 １０ 电子证据的认定 信息网络中的信息具有不稳定性或易变性，这就造成了信息网络发生侵权行为时，锁定 侵权证据或者获取侵权证据难度极大，给解决侵权纠纷带来了较大的障碍。如何保证网络 环境下信息的稳定性、真实性和有效性，是有效解决电子商务中侵权纠纷的重要因素。 １１ 其他细节问题 不规范的细节问题主要包括网上商店服务的地域差异大、在线购物发票问题大、网上商 店对订单回应速度参差不齐、电子商务方面的法律对参与交易的各方面的权利和义务没有 明确细致的规定等。 　９１ （四）常见的电商平台 １ 天猫 １）概念 天猫（Ｔｍａｌｌ）原名淘宝商城，也称天猫商城，是一个综合性购物网站。 ２）运营思路 （１）品类规划。如何做好品类规划，首先要了解行业、了解所在行业什么产品卖得最 好、了解线上有多少人需要此产品。产品品类规划主要从以下几个角度进行分析：找到适合 自己的产品定位、时间节点，做好规划、分析；找到市场上相对需求体量小、竞争度小的需求 断层可以实现更多的免费流量对冲，如儿童指甲贴就是一个很小的市场体量，但因为竞争度 也小，结果不需要太多投入，就实现了可观的盈利。 （２）利润模式。专注好店铺销售模型，专注店铺利润环节，做好市场差异化，做到有销 售额的同时也有利润。 （３）店铺定位逻辑。做好店铺定位，提高店铺转化率、客单价。 （４）正确的视觉呈现。视觉是客户感知产品最直接的方式，正确的视觉带来高转化率， 注重差异化。 （５）用好推广工具。多选用高级推广如钻展智钻，获取精准流量，提高点击率、转化率。 淘宝所有的推广工具只有锦上添花的功能，好卖的产品会更好卖，不好卖的产品再砸钱推广 也只能是收效甚微，所以先把产品的内功做好，从品牌定位、市场、运营时间、视觉美工、文案 策划、差异化等方面入手，这样推广才会事半功倍。 ２ 京东 １）概念 京东是中国的综合网络零售商，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电 子商务网站之一，在线销售家电、数码通信、计算机、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、 在线旅游等１２大类、数万个品牌、百万种优质商品。 ２）运营推广方式 （１）京东补量、优化搜索。如果京东规则不出现大的变化，那么补量技术是一种最有效 的、成本也是最低的推广方式。 例如，若想提升某一款宝贝排名，但宝贝综合数据落后于同行，可以把各个维度数据都 补到行业平均线上，那么京东给的排名会比平均线上的竞争对手高。 注意事项：这里推荐去做京东优质补量数据，切记别相信那些螺旋式上升方法，必须一 个周期一个周期地去提升，只有这样才是安全的，为产品做补量，必须做补量数据，如果没有 做好基础数据，即使怎么操作，也不会有效果。 （２）京东快车推广。京东快车是京东推出的一款推广工具，类似于京东直通车，商家可 以按照不同的频道或关键词竞价取得不同的展位展现自己的商品。 注意事项：快车只是一种付费引流工具，不能当成主要引流的来源。如果处于上升阶段 的店铺有一个共通点，搜索流量占比自然在６０％以上，直通车在１０％～２０％。这也是京东 平台的趋势，因为各个平台都是在考验店铺综合运营能力，只有能力好的店铺才会获得更多 的流量。另外，对于一些新店、新品，建议先用京东补量的方法做好基础，再去开通快车。 （３）朋友圈营销。微信是京东推广最直接、最简单的方法，可以通过将链接分享到朋友 圈，推荐给身边的亲友，引导他们购买。如果商品让亲友感到满意，他们又会推荐给朋友，扩 ９　２ 大推广圈子，自然就有更多的流量和转化。 注意事项：在朋友圈发广告，如果不小心，就有可能被屏蔽，所以，做朋友圈营销时，一定 不能只发产品图片，然后只写一些简单介绍就完事，可以发一些搞笑的图片，在这些搞笑的 图片里面加入自己的广告，也可以发布简单的测试类小游戏，营销效果都不错。 （４）京挑客引流。京挑客相当于京东的京东客，是京东与第三方媒体合作，由媒体选择 商家商品信息并在自己的资源上进行推广，最终为商家带来销售。此广告形式按ＣＰＳ（按 销售付费）进行结算，即商品成交后，才需要支付相应的广告费用。 注意事项：京挑客属于站外引流，所以对于搜索权重没有用，但是对于店铺的其他数据帮助 很大，如好评率、店铺动态评分、销量、询盘转化率、发货速度、买家到货速度、咚咚响应时间等。 （５）店铺活动，维护好老客户。店铺可以经常搞些促销活动，例如买满多少送小礼品、 送优惠券之类的，这样更能吸引买家。店铺也可以定期针对单品打折促销、加价购、赠品促 销、套装促销、满减等，还可以将经常购买的客户设置为ＶＩＰ客户，享受ＶＩＰ特权。 注意事项：开发十个新客户，不如维护一个老客户，对待客户要坦诚，让客户多多了解产 品或服务的价值，客户向自己的亲友介绍产品或服务时会更加详尽，千万不要轻视顾客的人 脉，店铺可以拟订客户服务计划，找到让客户回购的好办法。 八、信息流营销 （一）信息流营销的概念 一切从移动端（手机、ｉＰａｄ）看到的广告都可称为信息流广告，包括从朋友圈看到的广 告，从抖音看到的广告，从微博看到的广告。 （二）信息流营销的优势 （１）营销模式创新。信息流整合了传统模式＋新媒体技术两者的优势。它以传统广告 模式（借助优质互联网媒体———用户量及黏性高的产品），结合新媒体技术（大数据、人工智 能、受众画像），通过优质媒体，主动向潜在用户提供易于接受的营销信息。信息流广告创新 的推广方式给企业提供了全新的营销蓝海市场。 （２）更符合人们获取信息的途径。现今是信息极度膨胀的时代，人们获取信息的途径 非常多元化。消费者可能不再会因为一个大品牌的电视广告去购买产品，反而可能会因为 一个朋友圈分享，而去购买英国小镇的一块手工香皂。信息流广告通过人们更爱使用的信 息获取渠道进行广告推送，无疑响应度会更高，更利于让潜在受众接受。 （３）展现方式更容易被用户接受。信息流的广告通常是与平台功能、资讯内容或社交 分享等混排的，所以，一般信息流广告的撰写都会避开硬广的形式，使广告第一眼看上去就 不像广告。这在一定程度上不易引起用户的反感情绪，让受众在使用互联网产品功能的同 时，能够顺其自然地浏览到广告，产生想要咨询的想法。 （４）能够实现精准化营销。信息流广告平台通常会通过大数据算法，从多维角度来分 析用户的社交关系、兴趣爱好、地域等，为用户贴上属性标签。企业可以根据自己的需求按 照标签进行人群划分，针对产品、行业、品牌感兴趣的消费人群进行广告投放。 （三）信息流营销的目的 （１）信息流广告的流量解决。企业想要获得市场的地位，信息流广告的流量是不可或 　９３ 缺的，粉丝能够为企业的产品带来流量，所以流量问题的解决势在必行。解决流量问题，就 从粉丝的爱好上着手，粉丝裂变形成流量，流量数据大，产品品牌才会得到销量。 （２）信息流广告的互动解决。粉丝关注了产品，企业更想得到粉丝给产品带来的流量， 为了流量，企业应该根据粉丝的需求定时定量地为粉丝提供福利，长此以往，其效果可想而 知，粉丝互动的最终目的就是将产品或品牌的知名度推广出去。 （３）信息流广告的内容解决。粉丝喜欢什么，营销广告就展现什么，通俗地讲就是抓痛 点，人都是感情动物，只要晓之以理、动之以情，粉丝就愿意关注企业产品，所以信息流广告 的内容是非常重要的，在吸引粉丝上的地位也是举足轻重的。 （４）信息流广告的准确度解决。企业每生产出一种产品，都会对这个产品进行准确定 位，也就是明确这个产品适合什么层次的消费者、产品的效果如何等，将产品定位和粉丝定 位相结合，利用信息流广告进行产品营销，效果非常显著。 （四）信息流营销的案例 随着互联网时代人口红利的逐渐消失，互联网营销服务迎来了精耕细作的时代。作为 移动互联网广告的新宠，信息流广告凭借独特的展现方式和超长用户黏性赢得了广告主的 青睐。搜索引擎因其广泛的使用性和巨大的流量更是得天独厚，３６０搜索可持续加码信息 流广告，凭借海量跨端的资源、全球领先的个性化重定向技术、功能化的精细投放模式三大 优势，重新“定义”信息流广告，为广告主构筑起一个“全场景、智能化”的营销平台。 超５０亿优质流量、全场景覆盖目标人群，信息流广告是伴随着移动互联网的崛起而成 长起来的，因此，绝大多数广告主对信息流的第一印象就是在移动端。但实际上，ＰＣ 端与 移动端的跨屏投放往往能带来意想不到的效果。在移动端，３６０推广信息流广告部署了手 机浏览器、手机卫士、影视大全等富流量Ａｐｐ。在个人电脑端，更是依托浏览器、导航、安全 卫士等独家优势资源，率先推出了个人电脑信息流广告，并凭借可视化程度高、场景原生的 特点，成为目前个人电脑端用户体验最优、广告效果最好的广告形式之一。 不仅如此，３６０更联手网易新闻、今日头条等站外资源，打通站外ＡＤｅｘｃｈａｎｇｅ，对社交、 内容类资源进行补充。通过站内外流量的打通，３６０为广告主提供了日均超５０亿流量的信 息流广告流量。而且，广告主只需一个３６０账号即可全面覆盖当下主流的信息流资源，全场 景覆盖潜在人群。  自我练习 选择题 １． 新媒体营销的平台有（　　）。 Ａ　．　微　信　营　销　　　　Ｂ　．　微　博　营　销　　　　Ｃ　．　短　视　频　营　销　　　Ｄ．直播营销 ２． 社群的类型有（　　）。 Ａ． 教父型社群Ｂ． 圈子型社群Ｃ． 学习型社群Ｄ． 服务型社群 Ｅ． 产品型社群 ３． 常见的搜索引擎有（　　）。 Ａ． 百度搜索Ｂ．３６０搜索Ｃ． 淘宝搜索Ｄ． 谷歌搜索