项目三微博运营
任务一微博定位及装修

项目任务书





课内学时6课外学时不少于4

学习目标
1. 通过教师讲解、学习案例等方式学习与微博相关的基本知识，了解其概念、传播特征，理解微博的功能

2. 了解个人微博与企业微博定位的基本知识，能对自己的个人微博和本团队的企业微博(模拟或真实的)进行初步定位

3. 学会对个人微博及企业微博进行较专业的装修

4. 对发送微博进行初步尝试
项目任务描述1. 听教师讲解与微博相关的知识

2. 学习与微博相关的案例，理解微博的功能

3. 对自己的个人微博进行初步定位

4. 完成对个人微博较专业的装修

5. 建立微博运营团队
学习方法1. 听教师讲解相关知识

2. 动手实践，完成课业
所涉及的专业知识1. 微博的概念及其发展

2. 微博传播的特征

3. 微博的营销价值

4. 微博账号的种类

5. 微博运营的定位、内容规划

6. 微博账号的申请及装修
本任务与其他任务的关系本任务与后面的任务之间存在前后接续关系，是后面各项任务顺利开展的前提

学习材料与工具1. 学习材料： 项目任务书所附的基本知识，微课及其他可视化课件、视频资源

2. 工具： 项目任务书、任务指导书、评分标准、手机、计算机、笔等
学习组织方式部分步骤以团队为单位组织，部分步骤以个人为单位组织

任务指导书
完成任务的基本路径如下。









第一步，教师讲解相关知识，填写表311。


表311任务产出——案例分析




1. 请对彬彬农场的微博定位进行分析。



2. 假设你是彬彬农场微博的运营人员，你会怎样规划运营彬彬农场的微博(从内容和时间两方面谈)。



3. 在日常运营企业微博的过程中，你认为应当注意哪些方面？







微博定位的案例




微博营销： 让彬彬农场年销售轻松过百万元

彬彬农场的杨学彬在2000年和同班同学开始合伙开农场。他用自己在日本积累的食品知识与经验，为农场提供技术支持。2011 年后，杨学彬决定通过微博来销售农产品。

2011—2017年，杨学彬发了17970条微博，在没有加V、没有任何外力帮助的前提下，靠自然增长，其粉丝数
达到了12740余人，这12740余名粉丝，有4000余人次买过东西，在这4000余人次当中，有数百人成了彬彬农场的会员，每个会员的预交费是3000元，“但实际销售中非会员比会员的消费金颔还要高”，杨学彬说。例如，168~280元一箱的“丑苹果”网络销售，广深地区每个月的销量就达到了500箱，这显然不是完全靠那200多个会员能完成的。这个数据同时也说明， 彬彬农场目前面对的都是消费能力较强的高端客户。

杨学彬的微博为什么能吸引这么多忠实的顾客呢?
说来其实很简单，从他的微博内容来看，所发的微博都是与产品知识、农场实景、销售动态、健康养生、食品安全管理相关，即使在与用户互动时，也大多和产品知识、食品安全、销售配送相关，既不在微博上与人闲聊，也很少发送偏离上述几个方面的内容。例如，在销售某产品时，他会把产品的产地、特点、用途、可销售的数量、付款方式、配送方式等都在微博上介绍清楚，同时配发相应的图片。同一条微博信息，一天或者几天之内会多次转发，用不同的文字进行反复介绍，加深用户印象。

彬彬农场从最初的一两个人，发展到目前的五个人的小团队(人员构成为：  产品开发一人、采购一人、客服兼内勤一人、司机两人)，销售额也从最初的零到如今的年销售额超过100万元，这一切居然是仅靠一个不加“V”的微博实现的。
(资料来源： 黑马程序员.新媒体营销教程［M］.北京： 人民邮电出版社，2017： 2526.略修改）

第二步，为自己团队(与微信部分的团队一致)的微博定位(模拟官方微博)。要求： 在课后寻找一个现实中的企业(或组织)并与之商谈，帮其进行微博的运营(或进行一个企业或组织的模拟，也可以是以学生自己家的农产品作为营销对象)。每个团队至少有一个模拟组织的官微,其他人可以以个人为单位,运营自己的微博。如果是5个人的团队，应该有5个微博账号，其中一个是模拟企业或组织的运营，填写表312。



表312任务产出——微博定位




1. 团队的微博定位如下(由团队讨论完成)： 

(1) 团队要提供的产品或服务是： 。

(2) 团队的生意模式是： □B2B□B2C

(3) 微博的功能定位是： □销售量提升□提高知名度□危机公关□客户服务□其他



(4) 目标群定位——我的潜在用户是谁？潜在用户描述如下： 



提示： 性别、年龄段、职业、感兴趣的话题，常用的沟通方式等



(5) 微博形象定位(品牌微博人格化)描述： 



2. 个人微博定位

(1) 微博的定位为： □品牌类□信息聚众类□微博签约自媒体方向

□产品营销推广方向□网红方向

(2) 微博的主题方向是： 

我的微博的目标群定位： 

(3) 目标群定位——我的潜在用户是谁？潜在用户描述如下： 



提示： 年龄段、职业、收入阶层、学历、兴趣、常用的沟通方式等


(4) 微博形象定位(品牌微博人格化)描述： 



3. 建立微博运营团队，进行初步分工： 

(1) 官微负责人： 职责： 

(2) 其他分工： 职责： 

(3) 微博运营规则： 



第三步，注册个人微博，并进行较专业的装修。
(1) 阅读以下资料，并进行案例分析，填写表313。


表313任务产出——微博起名案例分析




请分析为什么王晓阳的微博命名不如林岳涵的吸引粉丝？





微博起名实例分析

王晓阳和林岳涵同时在北京开了一家家装设计店，而且他们都选择了微博作为店铺的推广渠道。王晓阳崇尚个性，认为个性张扬是设计的前提，于是他的微博用户名为“拒绝约束，打造自由空间”，而林岳涵认为让用户满意才是最好的结果，所以他的微博用户名为“风格最全，服务最周到的家装设计中心”。微博运营一个月后，林岳涵的微博粉丝数远远超过了王晓阳的微博粉丝数，而且林岳涵的客户也明显多于王晓阳的客户。
（资料来源： 陈静.微博运营全攻略［M］.北京： 电子工业出版社，2017： 58.）

(2) 完成案例分析后，请进行微博装修前的准备，完成表314。


表314任务产出——微博装修准备



1. 我的微博账号昵称是： 。

我起这个名的原因是： 

。

2. 我的微博头像的设计： 我计划使用的头像是(请选择)： 

□带公司Logo的图像(可自行设计)□本人头像□女性头像□文字头像□卡通漫画头像

□明星粉丝头像□其他

3. 微博头像设置时，支持的图片类型格式有三种，分别是格式，文件小于5m，
大尺寸头像是像素×像素。请为自己的微博设计一个头像，保存在“微博装修”文件夹下。

4. 我的登录名是。

5. 我的个性域名。

6. 请为自己的微博页面设计一个主页背景模板，并保存在“微博装修”文件夹下。

7. 请为自己的微博设计一个主页封面图(图片大小为920像素×300像素，封面图中至少包含以下一种联系方式： 微博、微信的二维码、手机号、QQ号等)，并保存在“微博装修”文件夹下。

(3) 请打开新浪微博，申请一个微博账号，并根据已准备的资料对微博进行装修。完成装修后，@你的老师(或提交@后的截图)。
(4) 在微博运营一段时间后，请尝试进行微博认证。推荐进行个人身份认证、兴趣认证、自媒体认证、超话认证。以团队为单位进行微博会员订购(尝试期一个月)。
项目任务评分标准及评分表


微博定位及装修评分标准及评分表（总分10分）


学生姓名： 


任务
产出案例分析
(个人，2分) 微博定位
(团队，3分) 装修准备： 案例分析、装修准备(个人，2分)实操(装修)
(个人，3分) 身份认证(个人) 小计

评分
标准第1个问题（1分），后2个问题（共1分）3分案例分析（1分）
装修准备
（1分）1. 用户名（1分）

2. 头像（0.5分）

3. 设置背景模板（0.5分）

4. @老师（0.5分）

5. 个性域名（0.5分）不做要求，(认证成功，可加附加分)10分

实际得分—

学生1
学生2
……



微博的发展历程

 基本知识

一、 微博及微博营销的概念
(一) 微博的概念及其发展
1. 微博的概念


微博即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系分享、传播以及获取信息的平台。用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以长文字、多图片、短视频、长图文等形式更新信息并实现即时分享。它是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是一款为大众提供娱乐、休闲、生活服务的信息分享和交流平台。
2. 微博的发展

2006年，美国技术先驱埃文威廉姆斯创建的公司首先推出了Twitter(微博客)即推特服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息，最初为数不多的用户只是利用这个平台互相说说小笑话，但他们很快发现，其传播方式是如此与众不同，读者可以转发信息，传播给更广泛的人群。推特迅速进入大众视野，并很快风靡美国进而风靡全球，之后又陆续诞生了许多提供信息分享服务的网络公司。随着新的网络技术的不断更新发展，Twitter一跃成为互联网宠儿，备受欢迎。在国外的微博飞速发展的时候，国内的一些勇于创新的创业者们也开始尝试着举办了一些类似于微博的社交网站。2007年5月，国内第一家推出微博服务的社交网站“饭否”正式上线，接着又陆续出现了滔滔、叽歪、嘀咕等一系列的微博网站，但是这些网站因为当时的国内网络环境不成熟而先后关闭。

2009年，新浪率先推出微博服务。与传统博客相比，它将字数限制在140字之内，使微博内容短小化、口语化，易于操作和传播，从而在一定程度上降低了发帖门槛，提高了用户的参与度； 在终端上，微博更适合于手机、平板电脑等移动端媒体； 在表达上，微博更为口语化、碎片化，其参与互动、转发更为容易，具有很强的社交性。因而短短几年便迅速跃升为社会化媒体的典型代表。在新浪微博之后，网易、搜狐、腾讯也相继推出了自己的微博服务，在中国大地上真正开始掀起一股热潮。四大门户网站微博的特点是主推娱乐明星效应。随后为了占领新兴媒体舆论阵地，传统的新闻媒体网站人民网也顺势推出了人民微博，颇具影响力的凤凰媒体也启动了凤凰微博的内测。这让微博领域的竞争由商业竞争扩展到新闻领域，由人气扩展到舆论。

微博经历了多年的快速发展，现在已经进入成熟期。尤其是移动互联网时代的来临，智能设备的普及使得越来越多的用户开始使用微博这种交流工具，微博已渐渐融入人们的生活，成为主流媒介。2014年，继腾讯撤销微博事业部之后，网易微博也跟用户说再见，搜狐微博坚持了一段时间后也处于停滞状态。目前新浪微博已发展成为微博市场业务最大的社交平台。

根据CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》数据，2018年中国微博用户规模为3.37亿人，在整体网民数量中微博用户数比例达到42.3%，较2017年年底上升1.4%。社交应用商业模式不断成熟，一方面，广告依然是社交平台变现的主要方式； 另一方面，内容生产者能通过社交平台实现商业变现。


微博的传播特征

(二) 微博的传播特征
1. 传播速度： 即时性、快速性

这里的即时性是相对于以往来讲的，微博在手机端的应用比较方便，大家用手机的时间也比较多，当一条信息被发出之后，立马就能够被关注者看到并且被传播，因此它具有即时性。
微博实现了“人人参与”，让每个人都有关注者，即粉丝。每个粉丝也是自媒体，人人都可以成为传播的节点。信息在微博里的传播是裂变式、几何式的，一旦信息被触发了，通过关键传播点就会爆炸似地传开，非常迅速，很难控制。
2. 传播主体： 平民化

微博极大地降低了普通人发布信息的门槛，不像网站那样需要编辑审核，也不像博客需要长篇大论，随时、随地、随手都可以发布看到的信息、当下的生活状况、个人的感悟等，这让原来沉默的大多数人找到了展示自己的舞台。微博时代真正做到了每个人都可以生产、传播、接收信息，使每个人都成了潜在的记录者。微博消除了传播者和接收者之间的界限，形成了“人人即媒体”的传播格局。随着智能手机在我国的普及，微博的主体真正实现平民化。

3. 传播内容： 碎片化、去中心化
早期的微博因为传播容量的限制，一些复杂和有深度要求的内容无法传播，呈现出碎片化的特点。但这也显示了微博的独特性和分众传播的优势，它一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式，节约了现代人的时间成本； 另一方面又在影响现代人关注信息的方式和习惯，甚至引领着整个社会的生活方式和人际交往模式的潮流。

微博提供了一个平等的交流平台，构建了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台，它允许普通人直接去名人微博下评论转发自己的看法，如果获得了大家的支持，一样可以带来广泛转发和传播，这在客观上营造了打破权威、鼓励创新、张扬个性的文化氛围，使精英阶层的话语权下移，彰显了去中心化的草根性与平民化的传播个性。
4. 传播方式： 交互化、病毒化
在微博上，信息的发布者与受众之间可直接沟通对话，在微博上分享信息、进行社会交往、表达个人感受，往往都能够得到其他微博网友迅速及时的反馈。

微博传播过程使每个人都可以产生信息、传播信息、接收信息，任何一个微博用户在转发关注者发布信息的同时，也可以变成微博信息的二次加工者，此时关注者就变成了信息的接收者，然后又可以把接收到的信息通过转发传播给自己的粉丝，所以微博用户随时可以在接收者和传播者的双重身份间互换。

微博的传播路径主要包括粉丝路径和转发路径两种： 在粉丝路径中，只要发布者发布信息，关注者就有可能接收到这个信息； 在转发路径中，如果关注者觉得自己接收到的信息有转发的价值并选择转发，这个信息就会成为关注者的微博，他自己的粉丝也能随之接收到这个信息，以此类推，将这个信息以裂变的形式传递出去。因此，微博的传播方式不再是过去的一对一或者一对多的模式，而是演变为一对一、一对多同时可以发生的裂变模式。微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容，能够在这些传播方式所使用的媒体上实现传播，或者容纳多种媒体的传播功能，成为名副其实的多媒体。

病毒营销是指通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计甚至百万计的受众。微博的社会化传播特征恰好具备病毒式扩散的能量，微博上用户对企业的信息进行转发或做出评论，能够有效实现网络社交传播。

(三) 微博营销的概念
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。企业将微博作为营销平台，以微博粉丝作为潜在的营销对象，通过微博平台与粉丝进行互动沟通，向网民传播企业及产品等营销信息，帮助企业树立良好的品牌形象，实现产品或服务的转化和购买，最终为企业带来经济收益。
微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。
二、 微博的营销价值
微博的营销价值包括品牌传播、广告宣传、市场调研、危机公关、客户服务与管理、产品销售。
(一) 品牌传播
品牌传播是企业塑造自身及产品品牌形象，以获得广大消费者认同的过程，是微博营销的重要功能。实现品牌形象的管理和传播，也是微博营销的最终目标之一。传统品牌建立的核心手段是打广告，以往只要有钱在央视打广告、拿标王就可以家喻户晓。但在互联网时代，尤其是今天的移动互联网时代，消费者获取信息的渠道要分散很多，电视广告早已不再像当初
那样受到万众瞩目。企业要想树立品牌，必须通过多渠道的推广宣传，而微博作为网民用户最为集中的平台之一，通过企业微博宣传自身是一个非常好的渠道。
新浪专门开辟了品牌馆，方便用户进行分类搜索和关注。据统计，65%的微博用户关注过品牌信息，1/3的用户会主动关注其喜欢的品牌，转发和评论品牌有关的信息，参与品牌发起的各种活动。这些实实在在的数据都说明微博上的用户对商业品牌并不反感，甚至很多还会有自己的粉丝群。
(二) 广告宣传

将微博作为广告宣传的阵地是很多企业最大的目的，但是这一招往往并不太受用户的欢迎，没有人愿意关注一个只会一味发布自己广告的企业微博。企业可以通过创意性的内容植入自己的广告，起到广告宣传的作用，例如安全套品牌杜蕾斯就是这一方面的典范，它的许多微博都创意十足，深受用户喜欢。

微博是一个天然的信息传播平台，对企业来说也是绝佳的市场推广平台。企业可以将新品上市、预约发售、门店开张、店
庆活动、折扣促销等信息，通过发布微博来扩散传播，告知粉丝并吸引他们参与。企业推出的电视广告、微电影、海报、画册等都可以在微博上进行推广。
(三) 市场调研

企业在开展新项目或做新产品研发前，都会做详细的市场调研，这也是营销工作中最基础的工作之一，在传统营销方式中这是一项工程浩大的工作。企业通过发放纸质调查问卷、
电话、借助第三方调研公司进行调研等方式，需要花费大量的人力、物力及时间。微博营销的崛起使企业可以利用微博非常方便地发起调研，收集用户的反馈意见，使人们主动参与进来，可以减少调研活动的人力和时间成本，微博营销为商家提供了一个低成本、高效率的创新营销方式。
(四) 危机公关

 通过微博的信息收集，使用微博检索工具、检索组件，时时刻刻对企业品牌、产品和相关的话题进行监控，可以建立一个日常的监测预警机制。一旦在微博上发现和企业相关的负面信息，及时向涉及的具体部门和人员报告，找出问题的根源，快速通过私下沟通的方式联系相关用户，找到信息最初的发布源头，直接解决问题。
当出现涉及企业产品质量、企业信用等问题的公众事件时，可以迅速了解到对事件高度关注的群体及其评价和意见，锁定危机公关目标人群进行公关，可以有效地降低危机程度，甚至将危机转化为重塑企业形象的一次机遇。
(五)  客户服务与管理
1. 在线服务

消费者永远是选择最方便的渠道来与企业沟通，以前可能是通过邮件、电话，当微博成为常用工具时，他们更愿意通过微博来寻求帮助或者投诉咨询。微博作为一个庞大的社交平台，具备24小时可随时联系的特点，服务人员通过微博可方便接收信息进行反馈，可同时进行一对多的沟通交流。企业微博还可以通过内容的构建，主动帮助用户解决问题，宣传自己的服务信息。
2. 客户管理

微博可以进行客户信息梳理与关系维护。微博作为一个带有社交功能的平台，个人展示是很普遍的现象，用户通常能够在微博中主动提供他们所在的地域、年龄、学历、行业、兴趣爱好等多种信息，企业通过微博可以在不打扰用户的情况下收集必要的信息，在拥有一定的用户基数后，可以使用组建群主、应用标签分类、第三方粉丝分析软件等多种形式，灵活地进行客户归类。在客户关系管理中，时刻与用户保持和谐的关系，不断将企业的产品和服务信息及时传递给用户，同时全面、
及时地收集客户反馈的信息。

(六) 产品销售
如今
通过微博销售商品已经非常普遍。特别是阿里巴巴与新浪合作之后，新浪微博更是成为众多中小卖家获取流量、最终实现产品销售的一条新渠道。
微博虽有这么多功能，但营销绝不是单渠道的战斗。在信息化时代，唯有将微博营销与线下营销、线上官网宣传、电商导流以及媒体宣传等多种营销方式结合起来，才能做到借营销渠道的多样性来吸引多方面的潜在用户，互相促进，提升品牌的美誉度与用户忠诚度。
三、 微博账号的种类
1. 个人微博


个人微博是新浪微博中数量最大的部分，又可以分为明星、不同领域的专家、企业创始人、高管、草根等。除以个人名义发布的微博外，还有以动物语气发布的微博，甚至还有虚拟人物微博，例如有些电视剧开播期间会为自己的主要角色开设微博，其间还会进行微博互动。
2. 企业官方微博

企业官方微博就是以企业名义注册的微博，注册时需要准备企业营业执照及公章等相关企业证明信息。其主要功能是帮助企业做营销，推动企业快速发展，提升企业业绩。
3. 政务微博
政务微博是指中国政府部门推出的官方微博账户。它以即时、便捷、亲民的特点，为政府在第一时间发布信息，为政府、公众、企业三方互动交流提供了一种更加方便的模式，政务微博对各级政府不断探索改进工作的新途径发挥了有力的推动作用。
4. 校园微博
校园微博
指各学校开设的官方微博，主要是为了传播信息、增进沟通，发挥着扩音器和凝聚节点的作用，在教育教学、危机公关等方面也有所增益，成为学校和学生之间的沟通纽带与桥梁。
5. 其他类微博
这些微博比较庞杂，不方便分类，如新电影上映会开一个微博，企业的某个重要活动也可能会单独开一个微博，这类微博有一定的实效性，通常过了上映期或者活动发布期就会冷下去，但发挥的作用是不可忽略的。
四、 微博定位
(一) 微博定位的概念

企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。微博也需要进行定位。要做好微博营销，首先要进行系统的规划。而不是随便开一个微博账户，随机运营。微博系统规划的第一步是进行微博定位。微博定位的目的是确定企业微博的运营价值和方向，主要是针对微博粉丝的心智战争。微博的价值是销售产品还是做好品牌推广？是聆听粉丝的声音为粉丝提供售后服务还是给粉丝提供行业知识影响粉丝的认知？
确定了微博运营的方向，也就完成了基本定位。
(二) 微博定位的分类
微博账号主要分为个人微博账号和机构微博账号两大类，在定位时个人微博与机构微博是有较大区别的，机构微博特别是企业微博要有明晰的定位，内容建设方面要根据企业微博定位不同而有所选择，个人微博则相对随性，偏向个性化和生活化。
1. 个人微博定位
个人微博主要分为生活类、信息聚众类等。生活类微博指那些用于发布或转发生活中琐碎知识的微博，是一种记录与分享个人生活和观点的表达方式。信息聚众类微博具有杂志媒体相关功能，主要发布和转发自身所在行业的各种信息，此类微博具有微博内容集中在某个专业领域、信息发布及时和定位鲜明等特征。

个人微博定位就是要给微博一个主题，找一个主题作为方向来发布内容。要做成什么样的微博，以什么形象示人，以便别人记住你，这是首先要考虑的问题。微博定位决定了粉丝受众及微博的价值。以什么主题作为微博的方向，要看个人的兴趣和专长，是综合性的还是娱乐八卦，或是某一行业的内容。一般来说，综合娱乐类的受众很广，粉丝培养起来较为容易，但如果粉丝没有多到一定的程度，微博价值并不高。如果选择某一行业或一个热门分类来做，即垂直内容微博，虽然粉丝增长缓慢，但价值很高，因为通常粉丝会选择信息比较专一、有权威性且感兴趣的微博进行关注，不可能关注一个大杂烩、信息混乱的微博，微博定位越清晰，接下来的运营就越容易。
目前个人微博最活跃的是明星、名人、自媒体人和草根圈子，微博定位可以围绕这几方面来做。
(1) 微博签约自媒体方向。目前新浪官方微博比较扶持签约自媒体，有一定能力的人都选择做自媒体，这个方向呈上升趋势。

(2) 产品营销推广方向。草根圈子多数是通过微博来销售产品，有的是大众产品，有的是自产自销农产品。当下比较火热的是农产品和生鲜电商，草根电商圈子做这方面的居多，而且十分活跃。
(3) 网红方向。自2015年淘宝“双十一”之后引爆了网红经济，网红这个群体的知名度越来越高，越来越多的人加入网红群体中。2016年网红更火，各大投资人平台都在聚集网红这个群体。除此以外，像以视频、段子、冷笑话、情感和星座等垂直内容为主的微博，也深