项目1〓市场调研岗前准备





“没有调查就没有发言权”，市场调研是走向市场的第一步，是一切工作的开始。现代企业经营管理的关键在决策，决策的前提是预测，预测的依据是信息，信息的来源在调研。市场调研是企业科学决策的基础，是企业取得良好经济效益的重要保证。通过本项目的学习和训练，对市场调研形成全面、正确的认知，为市场调研工作的开展奠定基础。





 能力目标

1. 在市场调研整体认知的基础上，能有效地组织和开展市场调研活动。

2. 明确市场调研人员的岗位职责。

 知识目标

1. 理解市场调研的概念、特点、类型和原则；掌握市场调研的工作过程。

2. 了解市场部的职能、组织架构，熟悉市场调研人员的岗位职责。

 素质目标

1. 培养学生发现问题、分析和解决问题的能力，提高市场敏感度和洞察力。

2. 培养学生自主学习、自我管理能力和团队合作精神。





无直播不电商


2019年，直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略，直播电商迎来最好的时代。“双11”期间，天猫平台超过50%的商家开启了直播，开场1小时3分钟，直播带货成交额超过2018年全天；8小时55分钟，淘宝直播大盘的引导成交规模突破百亿元。最终，淘宝直播带来的成交接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元，其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%，超过50%的商家通过直播获得新增长。

这一组鲜活的数字说明新的消费场景为消费者创造了新鲜感，同时也为品牌商家开拓了数字化运营的新阵地。直播使货品的展示更加直观，在KOL(key opinion leader,关键意见领袖)的个人魅力加成之下，直播带货成为当下最具影响力的话题之一。

美国著名媒体人凯文·凯利说过，网络群体是蜂群效应，有着社群性、非理性的特征。而资本对于趋势一直都是十分敏感，VC（venture capital,风险投资）总是逐水草而居，顺天时而动。

从网红经济到全民直播，直播的潜力无穷无尽，从它的萌生、发展到火爆，这段路走的时间并不长，仅仅几年。就直播电商的交易数据以及被各大平台加码和资本追逐的当下来看，这无疑是一场因需求变化而催生的直播变革。

2019年，李佳琦、牛肉哥等带货型网红在抖音崛起，证明了MCN（multichannel network）机构的选品能力和议价能力给主播带来带货性价比的个人标签，同时作用于网红个人魅力和所对应的垂直圈层之上，构成了带货主播独特的品牌力。

这也使得传统搜索式电商发展到现在的内容电商，模式开始进化，实现了从“人找货”到“货找人”的转变。主播、MCN、图文短视频平台、直播平台等共同促成了“图文短视频+直播双向带货”的模式。

因此，抖音官方开始有意识地培养、运营电商合作伙伴，并组建电商产品团队，设计打磨产品。2019年夏季，抖音携手抖音直播公会和MCN机构开始发力直播，并通过算法给主播精准流量支持，以及加强直播入口和用户引导，年底时月度直播收入已经追平甚至超过快手。

从短视频到直播，从广告到带货，抖音和快手这对宿敌的缠斗从未停息。抖音在短视频、广告、直播三个业务上后发先至，对快手构成直接威胁，而2019年快手也从“佛系”防御，转为狼性出击。

与此同时，各类内容平台投入资本扶持MCN机构，短视频直播行业的发展也进一步带动MCN机构爆发式增长。2019年，中国MCN机构数量累计已达到6500家以上，市场规模破百亿元。

也正是2019年，淘宝直播成为独立APP上线，快手发放全民直播公告，腾讯直播上线电商功能，抖音正式公布小程序商业生态，小红书内测直播功能，网易考拉上线直播，拼多多启动直播首秀。一大批电商切入直播，使得直播电商蓬勃发展，因此有人称，2019年是中国直播电商元年或者破圈之年。

过去，电商巨头们掌握着流量分配的绝对控制权，而今直播从中撕开了一道口子。淘宝数据显示，2019年天猫“双11”，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，占天猫“双11”总成交额2684亿元的7%。

众多大大小小的品牌都想挤进薇娅、李佳琦的直播间，带动自己的销量翻番。与此同时，直播电商对商家服务能力的要求越来越高。一方面，直播一两个小时的出货量就能和过去淘宝店几个月的出货量相当，销量上去之后发货能否跟上是个问题；另一方面，参与直播的商家越来越多，如何构建核心竞争力避免同质化也是个问题。供应链开始成为直播电商甚至是电商构建核心竞争力的突破口，甚至有人认为，若在供应链上没有优势，在直播电商红利期靠做中间商赚差价的商家将很快面临被淘汰的危机。

对于企业来说，如何跳脱过往的运营思维，快速拥抱直播电商的新趋势，抢占新零售时代的商机，是必须直面的课题。与此同时，新商业与消费升级的核心，不仅仅是更多的消费，而是通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合变得更加紧密，从而引导整个商业生态的升级。

（资料来源： 陈杰，丁晓冰，王晓红.全民直播\[J\].知识经济,2020(4)： 1117）

案例思考： 

1. 直播带货的成交数据对企业有何启发？

2. 市场调研对于企业的现实意义是什么？

通过以上案例，可以看出： 对于企业来说，如何跳脱过往的运营思维，快速拥抱直播电商的新趋势，抢占新零售时代的商机，是必须直面的现实课题。市场调研的本质就是市场信息的收集、整理和分析过程，为企业决策提供依据。顺势而为，因需而变，获取最新信息并及时调整经营策略已成为企业制胜的重要法宝。我们要全面认知市场调研工作，掌握市场调研的工作流程和市场调研人员的岗位职责，为从事市场调研工作做好准备。


任务11认知市场调研




（1） 举例说明你接触过的市场调研活动，并谈谈你对市场调研的认识和感受。

（2） 全班分组，成立模拟调研公司（一个小组即为一家模拟调研公司），各组推荐1名组长，并考虑完成本调研公司的创建方案，包括公司名称、组织结构设计、人员分工等。



    市场调研与预测是企业的一项经常性基础工作，也是管理企业的一个重要手段，只有通过市场调研，才能顺应市场需求的变化趋势，以增强企业的应变能力，把握经营的主动权，实现预期的经营目标。

1.1.1市场调研的概念、特点及作用

1. 市场调研的概念

广义的市场调研（market research）也叫市场调查、市场研究或市场营销研究，它包括从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调研，更侧重于信息（information）的收集和分析。本教材内容偏重于信息的收集和分析等具体操作，不再具体区分市场调查、市场研究和市场营销调研，统称为“市场调研”。

关于市场调研概念的论述有很多，如美国市场营销协会（AMA）对市场调研所下的定义：  市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

美国著名营销学家菲利普·科特勒认为：  市场调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。

我们认为，市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析有关市场信息资料，了解市场现状及发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据的活动过程。

几点认识和说明如下。

（1） 市场调研是一种有目的、有计划的认识市场的活动。任何一项市场调研都不是盲目进行的，而是围绕企业经营活动中存在的问题而展开的，有明确的目的性。

（2） 市场调研的具体对象是市场，重点调查对象是消费者市场。

（3） 市场调研要借助一套科学的方法，在科学程序的基础上选择正确的调查方法，调查方法包括文案调查、观察法、询问法、实验法等。  

（4） 市场调研是为企业的预测和决策服务的。市场调研是一种认识市场的手段，市场调研的最终目的是为企业的经营决策服务。

市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，更要满足消费者的质感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路，哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力、物力进行专门的市场调研。

2. 市场调研的特点

1） 目的性

市场调研是一项非常明确的工作，必须有组织、有计划、有步骤地进行。因此，每次市场调研都要事先确定好调研的范围和需要达到的目标，以提高预测和决策的科学性。

2） 普遍性

任何企业都面临着多变的市场环境，企业只有适应环境才能生存发展，因此，任何企业都离不开市场调研活动。在激烈的市场竞争中，市场调研已渗透到生产和经营的整个过程，企业需要收集一切可以为其所用的信息资料，从而使企业能够适应市场环境的不断变化。同时，市场调研活动也是发掘市场机会，开发新市场的有效手段。




日本人的“疯狂的情报活动”

第二次世界大战后，日本的经济发展最快。日本人在考虑打入美国市场时，由于对美国国内市场了解甚少，于是开展了“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作，并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份额。此外，日本的综合贸易商社为日本制造商提供一系列最新、最精确的市场信息，其中有关于库存控制、生产计划、资金投放、原材料供应、市场需求及价格差异等方面的详尽情报。与此同时，日本的市场调查部门在全球范围内开展信息收集活动，市场调查部门经过计算机系统联网，可以在1～5分钟获得世界金融市场行情，1～3分钟查询到日本与世界各地出口贸易商品的品种和规格等资料。日本企业可以根据自己的需要，依据相关的情况制定全球战略，这种信息收集方式的先进程度被世人称为可以与美国五角大楼相匹敌的“现代通信巨兽”。

讨论：  日本人的“疯狂的情报活动”说明什么问题？

提示：  首先，说明市场调查工作对企业来说是相当普遍，同时也是非常重要的。 其次，多方面、经常性地收集和积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。

3) 科学性

市场调研是一项相当复杂的工作，需要周密地计划、精心地组织和科学地实施。企业在进行市场调研时，必须以科学方法为指导：  在调研过程的设计中，必须按照科学的程序进行；在研究方法的选择中，必须根据科学的原理，选择最恰当的分析问题和解决问题的方法；在研究结果的报告中，必须排除研究人员的个人偏见和主观因素的影响以及其他人员的干扰，以科学的态度为企业的决策人员提供研究报告。如果研究方法选择不当，或为了迎合某些领导的意见而提供不切实际的研究报告，都会给企业带来不利的影响。

4） 时效性

市场是开放、动态的市场，会随着时间的变化而变化。市场调研是在一定范围内进行的，它所反映的只是某一特定时期的信息和情况，在一定时期内有效，过了一段时间又会出现新情况、新问题，会使以前的调查结果滞后于市场的发展。因此，我们应该注重市场调查的时效性，防止延误时机或陷入困境。

5) 不稳定性

市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定的，比如消费者的心理变化莫测、个人消费习惯不同、消费环境随时可变、商品本身多种多样等，这些不确定因素常常会增加对市场调查结果分析的难度。




难以把握的消费心理
有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：  洗发液最重要的是能够把头发洗干净。但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。

在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。

讨论：  已经对市场进行了调查，为什么还会出现失误？市场调查人员应如何更好地把握购买者的心理？

提示：  案例中的问题体现了市场调查结果的不确定性特征，这种不确定性有时会使调查人员感到无所适从。在工业品的市场调查中，由于工业品具有特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”，还要“观其行”。否则，调查结果就会出现很大的误差。

3. 市场调研的作用 	

毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调研必要性的充分肯定。无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调研及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。因此，搞好市场调研是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。市场调研具有如下重要作用。

（1） 可以发现一些新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。

（2） 可以发现企业现有产品的不足和经营中的缺点，以便及时纠正，使企业在竞争中立于不败之地。

（3） 可以及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略。 

（4） 可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。




疫情之下的新商机

受新型冠状病毒（COVID19）疫情影响，全国各地延期开学，2020年的寒假已比往年延长超过一个月。在停课不停学的号召下，学生的学习和生活发生了哪些改变？疫情对教育行业产生了哪些影响？人们关于教育的哪些需求值得重视？

  近日，百度发布的教育搜索大数据显示，互联网成为疫情下人们获取知识的主要渠道。日均超3.5亿人次在百度搜索、浏览教育相关的知识内容，同比上涨86%，知识类视频日均播放量达1.5亿，教育类智能小程序用户时长环比上涨30%，在线教育热度飙升。

  从搜索的具体内容分布看，K12(即学前教育至高中教育)与外语的用户需求量最高。兴趣爱好、学前教育、留学、高等教育、职业培训等教育培训行业的市场潜力同样巨大。值得注意的是，兴趣爱好的需求日益上升，反映出小众教育需求崛起，教育需求多元化成为在线教育新趋势。

K12、外语由于与考试关联性更高、实用性更强，在地域分布上呈现出明显特征。搜索大数据显示，山东、河南、河北等高考生源大省最关注K12。而沿海城市及首都由于对外交流更频繁，外语教育的需求也更加旺盛。

  与传统印象相反，困扰小学生、初中生的科目不是数学、英语，而是语文。搜索大数据显示，百度文库内小学、初中教育相关内容浏览量超17亿，语文成为最大的“流量主”。显然，随着基础教育不断改革，语文的重要性日益提升。

对高三学生群体而言，疫情之下高考迫在眉睫，自觉刷题才是备考的标准姿势。2020年除夕刚过，搜索“高考真题”的人数便直线上升，近30天，热度环比上涨40%。其中，从百度文库的浏览量看，高三数学真题相关内容热度最高，占比达31%。

  与此同时，在抗疫医生的影响下，不少学生将学医作为自己的理想，医学专业的高校排名关注度持续上升。“医学专业大学排名”的搜索热度同比飙升200%，同时，疫情下科技力量助力抗疫，也让“人工智能专业”“计算机专业”成为搜索热度上涨最快的专业之一。

  由于无法出门，如何让孩子既玩得开心又有收获，成为家长的大难题。“亲子游戏”“幼儿识字”“幼儿简笔画大全”等幼教相关内容的搜索热度环比涨幅超100%。而从人群的性别分布看，女性占比71%，大部分爸爸虽人在家中，却依旧缺席孩子幼教。

我国疫情防控取得初步成效，国外疫情却有持续蔓延趋势，这也阻碍了留学生的出国计划。“出国留学”的搜索指数同比下降49%，整体数值处于历史低位。不过，出国相关考试的备考并未因此停止，“雅思真题”“托福真题”近30天分别环比上涨46%、53%，人们对未来出国学习仍持乐观态度。

疫情让人们有时间认真规划未来学业、职业的发展，各类证书考试受到高度关注。百度文库各类证书考试相关内容的浏览量近2.5亿，“教师资格证考试”热度最高，而后依次为“基金/证券从业资格考试”“公务员考试”“交规考试”“注册消防工程师资格考试”等。

对职场人群而言，复工延期的空档成为“充电”的好时机。“建造师”相关内容在百度文库下载量排名第一，“会计师”“监理工程师”等行业也是充电热门选择。从偏好的内容来看，相较知识类内容，职场人群更偏爱具有实用性的技能，以获得更好的职业前景。

 疫情也为教育行业、教学方式带来巨大改变，“网课”作为疫情期间保证学生学习正常开展的重要方式，搜索热度直线攀升，环比上涨1891%，“上网课突然卡了怎么办”“上网课分屏老师会发现吗”成为热门问题。

“网课”成为国民级热点话题，在线教育行业的市场也迅速扩大，中小城市成为此次在线教育普及的重要区域。百度搜索大数据指出，关注在线教育的城市以二、四线城市居多，新增用户多来自中小城市。这一情况表明，在线教育行业下沉市场仍有较大空间，教育资源下沉迎来良机。

此外，“网课”也带动儿童电子产品持续走俏，“儿童电子产品”相关内容的搜索热度近30天环比上涨200%。正是由于“网课”让学生长时间面对计算机、手机，近30天，“预防近视”的搜索热度也环比上涨265%，孩子视力问题引发家长担忧。

 对于教师而言，“网课”改变了其工作模式，体育教师对“网课”表现出较强的不适。“体育课件PPT”搜索热度暴涨1775%，体育教师纷纷表示： “上网课太难了！”

即使处在特殊时期，学习时间也有规律可循。百度搜索大数据显示，每天15点和21点是人们搜索知识的高峰时间。随着疫情防控工作持续推进，全国已有多地明确开学时间，学习生活正逐步走向正轨，但由于疫情产生的教育需求、教育问题，仍需长期关注。透过百度搜索大数据，可以全面地了解、评估此次疫情对教育行业带来的影响与改变。同时，百度搜索大数据揭示了小学、高中、留学生等人群的关注重点，为教育从业者提供参考依据，以便更好地满足人们的教育需求。

（资料来源： 中国数据分析行业网.http://www.chinacpda.org/yingyongshili/16424.html）

讨论： 疫情对教育行业产生了哪些影响？百度发布的教育搜索大数据显示了哪些新商机？

提示： 疫情改变了人们的学习方式和工作方式，催生了在线教育行业市场的迅速扩大，同时也派生出一些新需求。由案例中所提供的数据可以看出： 在线教育迎来普及最佳时机，中小城市将有更大的市场开拓空间。兴趣爱好、学前教育、留学、高等教育、职业培训等教育培训行业的市场潜力巨大，儿童电子产品、网络教学资源、预防近视的产品等都是疫情下的新商机。

1.1.2市场调研的基本类型

1. 按调查的目的和功能分类

（1） 探测性调查。非正式的定性初步调研，目的在于发现想法、洞察问题、明确性质，为正式调研开路。常用于调查方案设计的事前初步研究。

（2） 描述性调查。解决“是什么”的正式调查。要求有详细的调查方案和调查问卷，数据收集要求具有系统性，能描述调查现象的各种数量表现和特征。

（3） 因果性调查。解决“为什么”的正式调查，要求有详细的调查方案和调查问卷，重点探求影响事物变化的因素，揭示市场现象之间的因果关系。

（4） 预测性调查。解决“未来市场前景如何”，重点在于掌握未来市场发展变化的趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计。一般地说，探测性调查可为“正式调研开路”，也可用于解释正式调研的结果。描述性和因果性调查常结合进行，预测性调查常以描述性和因果性调查为基础。

2. 按市场调查的组织方式分类

（1） 全面调查。它又称为普遍调查，即对市场调查对象总体的每一个体进行逐一的、全面的调查。普查资料常被用来说明现象在一定时点上的全面情况。如人口普查就是对全国人口一一进行调查登记，规定某个特定时点(某年某月某日某时)作为全国统一的统计时点，以反映有关人口的自然和社会的各类特征。普查所获得的资料全面，准确性高，但是工作量大，花费大，时间长，组织工作复杂，因此应用较少。

（2） 抽样调查。它是一种非全面调查，即以一定的抽样方式从调查对象总体中选取部分个体单位作为调查样本所进行的调查。它是根据概率原理，从全部调查研究对象中抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。通过抽样减少调查面，从而减少调查时间，节省人力、物力、财力支出。因此，抽样调查在市场调查中应用较广、较常用。

3. 按调查时间的连续性分类

（1） 一次性调查。它是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。

（2） 定期性调查。它是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。

（3） 连续性调查。它是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以收集具有时序化的信息资料。

4. 按市场调查项目分类

（1） 单项目市场调查。它是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标、一种产品、一个项目的市场研究。

（2） 多项目市场调查。它是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。

5. 按市场调查的范围分类

（1） 宏观市场调查。它是指以一定地区范围内的市场为对象，对市场供求总体情况进行的调查。其目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息。   

（2） 微观市场调查。它是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查，又称市场营销调查。其目的是为企业经营管理决策提供信息支持。


6. 市场调查的其他分类

按市场调查的地域范围不同，可分为国际市场调查和国内市场调查。国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场调查，或商品产地市场调查和销售地市场调查。按市场性质可分为消费品市场调查、生产资料市场调查、金融市场调查、服务市场调查、证券市场调查、技术市场调查、房地产市场调查、旅游市场调查等。

1.1.3市场调研的内容

1. 市场宏观环境调查

1） 政治环境调查

政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。对于国际市场，由于国别不同，情况就复杂得多，主要调查国家制度和政策、国家或地区之间的政治关系、政治和社会动乱及国有化政策等。  

2） 法律环境调查

    世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往越来越密切，由于许多国家都制定了各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。这些都是企业进入国际市场时所必须了解的。

3） 经济环境调查

    经济环境对市场活动有直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从生产和消费两个方面进行。①生产方面，主要包括能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农业、轻工业、重工业比例关系等几项内容。②消费方面，主要了解某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

4） 社会文化环境调查

社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式乃至地点。经营活动必须适应所涉及国家（或地区）的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。

例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒。又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区的消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的意识开放程度有关，这些都要通过市场调查去掌握。

5） 科技环境调查

    科学技术是生产力。及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。这些都是科技环境调查的主要内容。

6） 自然环境调查

各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大影响，从而制约着许多产品的生产和经营。例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。由此可见，自然环境也是市场调查不可忽视的一个重要内容。


0
0

2. 市场微观环境调查

1） 市场需求调查

需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求是多方面、多层次的。多方面表现在：  有维持机体生存的生理需求，如衣、食、住、行等；有精神文化生活的需求，如读书看报、文娱活动、旅游等；还有社会活动的需求，如参加政治、社会集团及各种社交活动等。按照标志不同，还可分为物质需求(包括生产资料和生活资料)、精神文化需求和社会活动需求，商品需求和劳务需求，欲望需求及有支付能力的需求等。

在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力。购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。市场需求调查一般包括社会购买力总量及其影响因素调查、购买力投向及其影响因素调查。此外，由于市场是由消费者构成的，因此，只有对消费者人口状况进行研究，对消费者各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为消费者服务，开拓市场新领域。

2） 消费者人口状况调查

某一国家（或地区）购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响。为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查。其调查内容主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。人口状况调查一般包括以下内容。

（1） 总人口。对于一些生活必需品来讲，人口总量的大小与这类商品的需求量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以概括了解该国(或地区)市场规模的大小。在对总人口进行研究时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样，人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化，这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来说尤为明显。此外，总人口的增长速度及其变化也将对市场需求构成产生影响。   

（2） 人口地理分布。人口地理分布与市场需求有密切关系。比如沿海地区和内地、城市与农村，无论是在消费、需求构成方面还是在购买习惯和行为等方面都有许多差异。

（3） 家庭总数和家庭平均人口数。家庭是社会的细胞，许多商品都是以家庭为基本单位来进行消费的，如住房、家具等。因此，家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的影响。近年来，随着我国人民生活条件的改善，我国家庭也出现了由过去几代同堂的大家庭向三四口之家的小家庭发展的趋势。

（4） 民族构成。各民族由于其历史、文化和信仰不同，形成了各自比较鲜明的民族习惯，这种民族传统习惯往往会造成差别很大的消费习惯。例如，我国与中东地区国家、与欧