导言写给赢在未来的成功营销人 许多人认识、学习市场营销是因为想掌握一些策略或技术。但事实上，源于西方的营销理论，在商战中制胜的首要法宝并非简单的策略或技术，而是营销者先进的经营理念及思维方式，即观念先于行动。而“做生意如做人”，这句中国千年流传下来的字字玑珠的古语也蕴含着这一真理。东西方文化于此一点上获得了高度统一。 人力资本与人力成本，虽然仅一字之差，但却反映了企业管理层的价值选择，决定了企业的员工是资产还是负债，见图1。 图1人力资本与人力成本 某毕业生的职位与 薪资调查表 换位思考，站在劳动力供给角度，你愿意让自己成为资本，还是成本呢？这对于即将毕业的大学生来说，是一个非常值得思考的问题。 研究人员追踪调查了一位2001级中职市场营销专业毕业、就职于某民营制造企业的学生18年间职位与薪资变动，详情扫页边二维码某毕业生的职业与薪资调查表。 如果公司不给员工加薪升职，那么公司的竞争对手将会轻而易举地将他挖走。实际上，自2005年起由于该同学在工作中表现出来的营销才能，就早已被行业内的竞争对手企业所关注，并时不时伸出“橄榄枝”。每一次其他企业向该同学伸出“橄榄枝”，对于该同学所在的公司来说，都意味着： “老板，您是不是该给这位员工升职加薪了！” 可以看出，决定劳动力是成本还是资本，不只在于企业，更在于供给者本人。因为劳动力价格不是由某个老板决定的，而是由劳动力市场决定的。遵循市场经济规律，员工的专业技术能力决定了他的劳动力价值，即工资水平。 那么什么样的人，企业管理层更愿意把他当成资本呢？通过对企业的人才需求调研，除专业技术外，有些企业把学生的职业品格与素养看得非常重，甚至高于专业技术。比如，责任意识、勤勉踏实、团队合作、敬业守信、耐心坚持、企业认同、感恩回馈等。 下面将大学生常常感到困惑的一些问题，如人际交往、付出与报酬、被骗的责任归属、个人与团队、诚信的价值等，以不同思维方式的比较进行营销专业视角的思考。 1. 如何看待人与己的关系 除了损人利己与舍己为人这两种人与己关系的行为表现外，人与己的关系还可以有利人利己、利人不损己、损人不利己等行为表现。 与企业的哪一种关系对个人的职业发展最有利？把自己看成是企业的资本，与企业共成长，合作共赢，无疑是最佳选择。 2. 如何看待付出与报酬的逻辑 是岗位给多少钱就干多少事，还是尽力把事做好而不只关心是否多给钱？ 石滋宜博士职业 生涯案例 当一位硕士生在抱怨“我已经工作的本科同学在企业做的实验与我差不多，却拿着比我多三倍的工资”，而不想努力把实验做到最好时，他是否意识到，与他付出的劳动相比，导师给予的专业指导是他未来的财富，当他拥有了他人无法相比的专业技能时，他的劳动力价值更高？ 扫页边二维码，阅读中国台湾“自动化之父”石滋宜博士职业生涯案例。 3. 如何看待被欺骗 生活中人们常常会由于不小心而上当受骗，互联网时代各种新式骗术更是层出不穷。当人们对骗子深恶痛绝的同时，是否思考过这样一些问题： 我为什么会被骗？我有没有不被骗的可能性？人们被骗是否都是骗子的错？即使都是骗子的错，但不好的结果却要由被骗者承担。当我们批评指责他人的错误时，自己到底进步了多少？ 有一句谚语： “不是世界欺骗了你，是你把世界看错了。”从个人成长的角度来说，这则谚语的思考逻辑，更让我们受益。 4. 如何看待个人与团队的关系 每个人都希望成功，但我们是社会中的一员，当今的社会很难不依靠团队的力量而取得个人的成功。个人的利益与团队的利益共同提升，这种“水涨船高”式的成功，才会使个人成功有可持续的、取之不竭的动力源。而那种“富了和尚穷了庙”式的靠损害团队成员利益而获得个人利益增加的短视行为，这种“水落石出”式的短期利益既得者会因为失去人心而失去长期发展的动能。 5. 如何看待诚信与敬业 诚信与敬业，是十分宝贵的，符合“物以稀为贵”的法则。 众所周知，银行所出售产品的本质就是“信用”，有了信用，储户才会放心地将钱存入银行，做到按协议的存取不食言，是诚信成就了银行业。 “世界上有很多事，本来就用不着有才干的人去做，平常人也能做，只看你是不是肯做，是不是一本正经地去做。能够这样，就是个了不起的人。”这是史上红顶商人胡雪岩的用人经验总结。这与那些短期似乎占尽便宜、蒙避世人眼睛的急功近利、投机取巧、浑水摸鱼、不劳而获等对待工作的态度截然相反。 以上这些问题的选择，决定了你在营销职业生涯上的道路能走多远，能否成为优秀的营销人。 成功营销者的选择 如果你还有困惑，请扫描页边二维码，观看对以上问题的视频解读，也可与授课教师讨论交流，然后写出你对下面一系列问题的回答。 (1) 人与己的关系。 利人利己的事； 利人不损己的事； 损人利己的事； 损人不利己的事。 a. 千万别干b. 尽量少干c. 能干就干d. 多多益善 (2) 付出与报酬的关系。 因做事而赚钱VS因赚钱而做事你发自内心真诚的选择是。 (3) 被欺骗的感受。 世界欺骗了我VS我把世界看错了你发自内心真诚的选择是。 (4) 个人与团队。 水涨船高VS水落石出 你发自内心真诚的选择是。 (5) 诚信与敬业。 诚信要吃亏VS信用最值钱 你发自内心真诚的选择是。 如果你不认同本书的观点，那么请不要违心地写上答案，等待自己有了一段时间的人生经历，直到认同的那一天，再写下答案。 项目1营销共赢理念运用能力训练 项目1说明 许多人认识、学习市场营销是因为想掌握一些策略或技术。但事实上，营销在商战中制胜的首要法宝并非简单的策略或技术，而是营销者先进的企业经营理念，即不管是供应商、生产者、中间商，还是消费者，只要大家是合作者，合作的结果就应该是“共赢”。 本项目训练学生在营销策划之前，养成用共赢理念引领行为的习惯。为此，本项目设计了4个各自独立又有递进关系的实训任务。 任务1.1,企业在与消费者的双方交换中，一定要遵循通过满足顾客需求让顾客满意，进而达到企业获利目的的共赢原则。 任务1.2,当两方交换存在各种障碍难以实现时，通过引入第三方使双方交换的障碍得以化解，实现多方共赢的局面。 任务1.3,通过对现实中企业与顾客矛盾冲突的认知，训练学生养成判断并选择能够实现共赢理念的顾客进行交换的意识与习惯。 任务1.4,学生在掌握营销合作共赢理念的基础上，更深一步认清营销与骗销的本质区别，坚定以合作共赢理念出发，诚信经营； 使学生了解互联网时代营销特点，增强防骗意识与提升自身防骗能力。 任务中的情景设计全部源于生活中真实的事例，为增强学生的学习兴趣，实训教师也可以根据实训目的选择学生身边发生过的、类似的案例来替换。 任务1.1 顾客导向的营销观念训练 1.1.1实训目标 培养学生树立通过满足顾客需求来达到企业获利目的的营销观念，需具备以下观念与知识。 ◆树立顾客导向的营销观念以取得企业长期利润。 ◆了解顾客满意度与销售收入、市场占有率之间的区别。 ◆掌握顾客满意理论并意识到顾客满意对企业未来发展的重要性。 ◆明确营销人员与销售人员的差别。 1.1.2情景设计 被打碎的葡萄酒 某教授去北京某著名大型超市购物，在自选商品过程中，不慎失手将一瓶价值298元的葡萄酒掉落在地上摔碎，教授有些不知所措，欲捡起碎落在地的酒瓶…… 这时，响声惊动了营业员，营业员向教授这边走来…… 实训任务： (1) 如果你是营业员，你打算怎样做？ (2) 如果你是该超市经理，在监控室通过电视屏看到此事，你将如何做？ 1.1.3任务步骤 1. 组建团队 将学生每4人组成1个团队，团队成员表如表11所示。 表11团队成员表 序号 团队 名称 队长 队 员 姓 名 角色 学生姓名 联 系 方 式 ××× ××× 顾客 营业员 超市经理 电话： 微信： 2. 教师向团队布置需准备事项 （1） 团队选出队长，为自己的团队命名，并上报教师备案。 （2） 由队长带领队员共同研究情景设计中问题的解决方案。 （3） 编演情景剧准备。团队进行角色分工，3名队员分别扮演顾客、营业员、超市经理，将情景设计中的情景演绎下去，完成情景设计中的实训任务。同时，队长作为解说员在表演结束后解释此解决方案的理由。 （4） 各团队完成小视频创作并于规定时间内发给教师（如果学生不具备制作小视频的条件，就可遵循“3.实训设备及场所准备”内容进行实训），略过“3.实训设备及场所准备”的（1）～（4）步骤，完成（5）后，直接进入“4.现场汇报（5）”。 3. 实训设备及场所准备 （1） 有实训超市的院校可借用实训超市的真实环境。 （2） 如没有真实的超市环境，表演地点可设在教室。道具主要包括货架、酒瓶（仿真）、职务标识、清洁工具、购物篮等物品。 （3） 如果学生所设计的解决方案中还需特殊道具，则由各团队自行解决。 （4） 教师需准备摄像及辅助设备用于表演拍摄，必要时可增加助教1名。 （5） 设计并打印任务评价表，如表12所示。 表12任务评价表 出场序号： 表演团队： 评分团队（或教师签名）： 方案得分 能力点 顾客对解决办法的满意程度 顾客继续光顾本店的可能性 有利于企业利润增长 方案的总体感觉 等级 5 4 3 2 1 权重 得分 0.3 0.3 0.3 0.1 总分 个人得分 姓名及角色 5 4 3 2 1 解说 顾客 营业员 超市经理 — — 4. 现场汇报 （1） 提前布置实训场景（小视频制作略去此步骤）。 （2） 各团队随机抽取表演顺序号（小视频制作略去此步骤）。 （3） 教师宣布表演开始并由助教开始摄像，每个团队表演的时间应在5分钟内（小视频制作略去此步骤）。 （4） 表演结束后安排学生将实训现场打扫整洁后离开（小视频制作略去此步骤）。 （5） 多媒体教室观看。教师将打印好的表格（见表12）或表格电子版发给各团队，注意说明填表要求，然后播放各团队上交的小视频，并为表演团队打分。每个团队应拿表格数为团队总数－1（比如有8个团队，每个团队应有7张评价表）。任务评价表应在一个团队表演结束、学生打分后由助教即时收回，然后再开始下一队的表演。 5. 考核 （1） 助教整理、统计任务评价表，算出各组得分。 （2） 教师观看表演视频，综合各组的解决办法，做出解决方案的汇总材料，同时对解决问题方案进行点评。此项工作可在下一个实训任务布置前完成。 （3） 教师可在表演现场完成任务评价表，也可以在观看表演视频后完成。 （4） 最后由助教汇总任务评价表，教师评分与学生评分的建议比例为1∶1。 1.1.4知识点拨 1. 市场营销观念的内涵 市场营销观念要同时符合以下3个导向： 以顾客为中心，即购买者导向； 要获得利润，即利润导向； 要实现整体的销售活动，即系统导向。 （1） 购买者导向。生产经营者应具备以购买者为中心的思想，不是愿意生产经营什么就生产经营什么，而应生产经营顾客需求的产品。可用市场调研的方法去确定顾客对产品的需求、他们愿付的价格、何时何地需要以及他们希望得到的产品服务项目。 （2） 利润导向。利润导向和购买者导向处于同样重要的地位，不能盈利的公司是无法生存的，而利润导向与购买者导向也并不矛盾，认为获取企业利润和满足消费者需求这两者是不相容的观念已经过时。 （3） 系统导向。系统导向要求对营销者的营销规划和活动进行协调。首先，应调节营销活动中各相互作用的部分（即营销组合的各个要素），使其保持步调一致，有效地发挥销售系统中所有要素的整体功能。其次，为使顾客的需求得到极大的满足，还要协调公司内营销部门与其他部门之间的关系。 2. 营销人员与销售人员的区别 销售人员的优点是随和、易与人交往、努力工作，缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。相对而言，营销人员大多受过良好的教育，能依据资料得出结论，缺点是缺乏销售经验和市场销售直觉，以及不承担风险。营销人员与销售人员的区别如表13所示。 表13营销人员与销售人员的区别 营 销 人 员销 售 人 员 依赖市场研究来确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验以了解不同个性的买主 时间用于计划工作上时间用于面对面的销售工作上 从长远考虑从短期考虑 目的在于获得市场占有率并赚取利润目的在于增加销售 3. 关注顾客满意 顾客满意是企业成功的一个前瞻性指示器，它表示了顾客在未来将对企业如何反应。市场绩效的其他指标，如销售额和市场份额，都是成功的结果性指标。它们显示了企业过去表现得多么好，而不是未来将做得如何。所以企业应跟踪顾客满意这一关键的营销绩效指标，否则企业就放弃了在销售额和利润下降前更正错误的机会。 顾客满意指数（customer satisfaction index, CSI）是一种常见的测量顾客满意程度的方法。这种方法是让顾客使用从非常不满意到非常满意的6级评价方式评价对企业的总体满意程度。如下所示，顾客满意的每一级水平都有相应的分值，从最不满意的0分到最满意的100分。 非常不满意比较不满意有些不满意有些满意比较满意非常满意 （0）（20）（40）（60） （80）（100） 要得到某一顾客样本的总体CSI，企业只需计算该群顾客的满意评分的平均值即可。值得注意的是，某一次所测得的CSI本身不能给企业太多信息。这个数字应与企业前一次测量的总体CSI、企业的目标值、主要竞争者的总体CSI相比较，才具有意义。如某企业测得某次CSI的平均分是72，较企业前一次的CSI有所提高，同时企业的主要竞争对手的CSI是62，这才是令企业比较满意的绩效水平。 4. 营销学中与顾客满意有关的常用理论 1） 期望值理论 消费者对产品是否满意取决于其购买前对商品的期望（E）与购买后实体感受（P）之间的关系。 EP，则消费者表现为不满意。 2） 价值分析学说 消费者对所选择的商品的评价是价值。价值（value）是指消费者所得到的商品的功效（function）与其所支出的费用（cost）之比。 用公式表示为 价值=功效÷费用或 V=F÷C 3） 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值； 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间成本、精神成本、体力成本和所支付的货币成本等。 4） 服务性行业的顾客满意 顾客满意=产品质量+低廉的价格+更多的选择+优质的服务+愉快的经历 5. 不满意顾客的表现 不满意顾客通常不会向企业投诉，但是他们却会离开企业，将不满告诉其他人。一些有完善记录的研究显示，100个不满意的顾客当中，只有4个人会向企业投诉。在96个不投诉的顾客中，91个人将离开企业。离开的顾客不仅将导致企业市场地位受到侵蚀，而且还使企业吸引新顾客的工作变得更加艰难，因为每一个不满意的顾客将把他的不满意告诉8～10个人，如图11所示。 图11顾客不满意与顾客离开 1.1.5案例链接 一位大学教师的某知名网店网购经历 凌女士的网上购物是从购买图书开始的。因为有些专业图书在书店很难找到，到网上查找、下订单既方便又便宜。她的购书地点集中在某知名网店，并觉得在这里购买的图书都非常满意，因此对网店的信任度越来越高。逐渐地，她所购买的商品范围也在扩大，从最初的图书，扩大到一些价值百元左右的日常生活用品，如台灯、电熨斗、羽毛球拍、体重计、摄像机三脚架等。2009年暑假快结束的时候，她购买了一个急用的移动硬盘。但离校（接收地址是学校）时货还没有到。等到她回到距学校50千米的家中后，想改变收货地址或退货，但已不能进行网上操作了。于是她与客服联系询问，在客服的建议下她重新下了一份加急的订单送到家里； 而另一份订单由于无人签收而进行了退货。让凌女士特别满意的是，没多久退货款就自动地返到她个人的账户里了。这次退货经验使她感受到了网店替顾客着想的良好服务，更加喜欢在网店购买商品。 2020年1月19日，她在网店订购了一台××品牌音响，产品价格1898元。在购买之前，凌女士仔细地参阅购买评论，认定这款产品应该不错。买回来后，使用过程中也确实比较满意。但到了2020年5月中旬，问题出现了…… 凌女士去青岛探亲5天回来后，不知何故，音响的CD机无法使用了。她对照说明书找问题，以为是自己所在的浙江正处在梅雨季节，由于空气湿度过大导致机器暂时不能正常运转，于是她等了一些时间。待当地天气晴朗后又试了几次，CD机仍无法正常工作。凌女士这时意识到可能是产品出了什么故障。于是，她根据保修证找到了离自己最近的维修店的电话，电话联系后得到的答复是维修部不保修网上购买的音响。于是凌女士拨通了网店客服电话，向客服说明了情况。由于存储信息偏差与流程问题，中间耽搁了三四天时间，问题并没有马上解决。虽然如此，她在打电话的过程中仍感受到了网店每位客服人员积极解决问题的态度。当凌女士向客服告知离她最近的维修店所在地有300多千米时，网店解决问题的方式让凌女士非常感动： 一台全新的音响以加急快递的方式在最短时间内送到了凌女士的手中，凌女士则只需将原机装入包装盒内由快递员顺道取回即可。客户退换货处理记录结果如图12所示。 图12凌女士某知名网店退换货记录 这次网店的购物体验，让凌女士欣喜地向好朋友们述说着自己的购物经历，朋友们也交口称赞，他们得出了一致的答案： 网店的服务是优秀的、网店是值得信任的！ 1.1.6任务体验 体验1想一想 (1) 某生产保险柜公司的经理问他的秘书： “我们公司的保险柜从二楼扔下去都摔不坏，为什么销路不好呢？”如果你是秘书该如何回答？ (2) 1998年娃哈哈公司成功研发了非常可乐。公司在央视上打广告，其广告语是这样说的： “中国人就要喝自己的可乐！”“非常时刻、非常选择！”请从满足顾客需求的角度谈谈你对该广告的看法。 (3) 在一个家庭里，姐妹俩同时去冰箱中拿橘子，发现冰箱中只剩下一个橘子。许多人想了许多自认为公平的分法： 将橘子榨汁后平分； 谁先拿到谁吃； 猜拳赢者吃； 掰开后数橘子瓣； 分的人后拿； 姐姐让妹妹……你能看出这些分法存在的最根本问题吗？ 体验2练一练 请学生们自编一些通过满足顾客需求使企业获得更好效益的案例，案例的取材要求源于生活。 体验3赛一赛 （1） 根据知识点拨4中的价值分析学说，各组同学用最快速度抢答提高商品价值的路径有哪些，并举例说明。 （2） 快速阅读下面案例中的营销策略，说明使用了“知识点拨4.营销学中与顾客满意有关的常用理论”中的哪个理论？ 美国某饭店老板别出心裁，做了一个“本饭店经营最差的食品，由差劲的厨师烹调”的广告。老板在饭店门口亮出一块招牌，招牌上醒目地写着“最糟糕的食品”。许多顾客感到新鲜、好奇，争先光顾这家饭店，都想尝尝“最糟糕的食品”的味道，品尝后发现，其实都是美味的佳肴。结果，饭店美名远扬，顾客纷至沓来。 体验4考一考 请写出下面活动体现了顾客让渡价值中顾客成本中的哪种类型。 （1） 我的手机可能比别人买得贵。答案： （2） 小张在网上某商城买了一台冰箱，结果物流快递员把商品放到了小区菜鸟驿站，小张只好找人帮忙一起扛回二楼家中。答案： （3） 小赵在某网上商城订购了一最新款 Apple Watch，在约定时间收到后使用非常满意。但充电过程中发现充电线接触不良，充电不稳定。与客服沟通后，商家答应换货，所换新货的到达时间预计是两周内。答案： （4） 小李银行贷款200万元，购买了一套90平方米的房子。 答案：