03 第3 章 CHAPTER 3 产品创意的起点 3.1　科创实践建立同理心的价值与关键 3.2　科创实践建立同理心的常用方法 3.3　科创实践建立同理心的步骤 3.4　自主任务 3.5　章节小提示 26 设计思维与产品创意 对所面临的问题进行理解、讨论和思考时，找出从哪些角度切入寻找创新解决方 案、确定设计挑战，是每个创新实践项目开始时需要做的工作。设计思维强调“以人 为中心”，对问题和目标用户的深入理解可以帮助我们获得新的切入视角，从而激发 产生独特的、有创意的解决方案。但是，通常用户的表面行为与潜在需求并不完全一 致，理解不仅仅是理解用户的行为，更需要理解用户的真实需求。同理心是指对他人 的深刻理解和感同身受，它是生成产品创意的关键要素，也是设计思维方法中至关重 要的环节。在基于设计思维方法开展科技创新活动中，首先要建立同理心，对问题进 行深入的理解，明确表达出用户的需求，从中发掘真正有意义的设计挑战（图3-1）。 图　3-1 3.1　科创实践建立同理心的价值与关键 产品创意影响着科创实践的方法与质量，决定着实践的过程以及成果是否具有创 新性，在科创实践中有着重要的地位。设计的本质是解决人们生活、工作中的问题或 者创造更好的体验。因此，优质的产品创意必然来源于人们的生活、工作中。也就是 要从了解使用者的生活习惯、工作方式、操作方式、爱好等开始，发现问题，寻找设 计的切入点，进而产生创意。对真实问题从多角度、多层面、多维度理解能让我们突 破思维的局限，避免从开始就将解决问题的思路聚焦在单纯的“我以为”上。所以， 设计思维强调“以人为中心”，它始终把对人的理解贯穿于实践的所有环节。设计思维 的一个重要信念是创新应该回归到人本身，解决问题要从理解用户，也就是目标使用 者出发。所以在每个项目的开始阶段，首要任务就是针对用户建立同理心，对其需求 第3章　产品创意的起点 27 进行深入的理解，明确其表达出来的需求以及 尽量发现其潜在的需求，从而发掘真正有意义 的设计挑战。 同理心是指对他人的深刻理解和感同身受， 将对方的情绪、行为、想法，转移到自己身上， 使自己拥有与对方相同的体验（图3-2）。它是 生成产品创意的关键要素，也是设计思维方法 中至关重要的环节。建立同理心包括感受他人的情感和情绪，从他人的态度中体会其 言行的由来，认识并明确对方的需求和期望等。 人们在解决问题的过程中，通常会产生“以我为主”的推测，忽略了对方的真实 想法。例如，如果要送父母一份节日礼物，你是否了解父母真正喜欢什么？通常在送 礼物时，会不假思索地推测“他们会喜欢什么”，而很少站在父母的立场上，根据他 们的情感和需求选择一份礼物。 基于设计思维开展科技创新实践时，首先要根据问题和用户建立同理心，站在对方 的角度考虑问题。在实践过程中，可以通过观察、调查、访谈、体验等多种方式建立同 理心，了解用户的特征、需求和感受，加深对设计问题中所界定的用户和使用情境的理 解与融入。 3.2　科创实践建立同理心的常用方法 设计是具有创意性的工作，有些设计甚至是在创造一个全新的产品。在一些传统 的实践活动中，可能开始会以问卷调查为主，设计一份有十几个问题的问卷，然后从 网络上收集一些反馈之后便以此作为设计的依据。但是设计思维认为，只要有创新， 就必定会赋予一些原来没有的特征或属性。对于一个原来没有的事物，如果设计者一 开始就做问卷，那么问卷中的问题来源很大可能是设计者凭借个人经验猜想而来，这 就有可能导致最终的解决方案并不一定能够满足需求，也就无法实现创新。因此，以 问卷为起点的传统设计存在很多的局限性。所以，在创新实践活动中，设计思维建议 通过观察法、体验法、访谈法等方法对问题、用户进行调查，设身处地地了解他人的 情绪和观点。 （1）观察法是指通过观察用户在产生问题过程中的行为和表情，发现问题产生的 图　3-2 28 设计思维与产品创意 原因和过程。 （2）体验法，也称为角色扮演法，是指按照用户的特点装扮自己并沉浸在用户的 生活情景中，感受其问题产生的原因和过程。 （3）访谈法是指通过事先设定的问题，与用户进行互动和访谈，进而发现其问题 产生的原因和过程。 3.2.1　观察法 观察是人类与生俱来就拥有的一种能力。建立同理心常见的方法之一是观察法， 它是最古老、最原始的方法之一。在大量的科学探索中，观察法是科学家最常用的方 法之一。它是研究者根据研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具直 接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 在运用观察法开展创新实践活动时，强调进入真实环境观察用户的使用状态、行 为，以获得创意和灵感。实施观察法有以下关键要素。 （1）进入用户的环境。这不仅有机会向用户提问，更重要的是可以了解用户形成 这些观点的过程、用户的决策经历了哪些阶段，他们的感受是什么等。 （2）抓住核心问题，不断深入研究。观察用户使用同类产品、竞争产品的情况，尝 试着发现用户习以为常的部分，获得灵感和有用的线索。例如，要设计新的导航软件， 需要观察用户使用现有导航软件的情况，观察在遇到问题时用户的变通方案，这些行为 都可能为未来的创新提供有用的线索。 观察法主要有以下五个步骤。 1. 明确研究方向 明确研究的主题。一般需要明确观察的对象、所要研究的问题以及某一个特点的 情景条件等。 在确定使用观察法后，首先需要团队的所有成员都明确观察的目的，这对于观察 非常重要。如果团队成员对观察的目的没有充分了解、没有一致清晰的方向，一旦投 入观察，会很容易被庞杂的信息所迷惑，无法真实地发现素材和数据中的闪光点。观 察法是开放式的，它允许观察者发现本来自己没有想过的东西。 2. 观察准备 在明确了研究的方向后，就需要将观察具体化和指标化，即制订观察计划。观察 第3章　产品创意的起点 29 计划中需要包括对观察对象的描述、确定观察的地点、采用的方式和可能需要的工具 与设备、观察的次数和需要收集的内容等。同时，观察过程中往往要借助各种现代化 的仪器和手段，如照相机、录像机等辅助观察。 3. 列出观察框架 在制订观察计划时，需要将观察内容具体化，并给予明确的限定。所确定的观察 项目与观察目的应有本质的联系，要能够较全面地反映与问题有关的某些特征的变 化。在实施具体观察之前，首先应该列出观察框架，在有条件的情况下，可以开展预 观察，然后再正式进入现场观察。 4. 进行观察 在进行观察的过程中，团队成员要注意看、听、问、思、记等互相配合，努力使 观察达到最佳效果。 现场记录时首先要记录准确，尊重客观事实，不能凭主观想象，更不能凭空捏造。 其次，记录要全面，要根据观察内容将全部情况记录下来，不能随便丢弃一些自认为 不重要的内容。最后，记录要有序，要按事情发展的顺序记录，不能随意颠倒顺序。 记录过程中，要明确区分客观发生的现象与记录者个人的想法。因此可以在记录 表单上明确作出区分。例如，在记录纸上分出两栏，分别记录客观事实和成员自己的 想法，见表3-1。 表3-1　观察记录表格 观察目的 时间 地点 对象 客观事实个人想法 5. 观察后的整理与分析 观察记录的材料要加以整理和分析，如果所有的信息资料没有经过良好的整理和 分析，有可能造成资料或信息的遗漏或丢失。对现场观察所记录的数据，要详细地检 查，全面地考虑。团队成员可以采用卡片法等多种分析方式对观察结果进行分析。 30 设计思维与产品创意 拓展材料 在为欧乐B 公司设计新型儿童牙刷时，IDEO 公司的工作人员走出公司，对儿童、 父母、老师以及其他相关人员进行观察。他们发现目前市场上已经存在的儿童牙刷除 了体积比较小之外，与成人牙刷差别不大。但是孩子使用牙刷的方式与大人完全不 同，大人用指尖拿牙刷，而小孩会用整个拳头握住牙刷。因为对于孩子来说，抓住牙 刷这个奇怪的东西在嘴巴里活动本身就是一件很“刺激”的事情。 基于此发现，IDEO 公司设计了肥大、柔软又能让儿童觉得有趣又好用的新型牙刷。 这一创新帮助欧乐B 公司在新产品上市后的8 个月内登上了儿童牙刷销量第一的宝座。 3.2.2　体验法 建立同理心的另一种有效方法是进入用户的生活和工作环境，感受用户的喜怒哀 乐。传统解决问题的思维过于倚重对事实的分析和基于数据对问题进行探索。但是在 形成具有创意的方法，得到具有创意的产品上，复杂的“人类学”研究并不一定奏 效，看似严格的大数据也许很难孕育出创意、灵感与智慧。因此，设计思维提倡打破 日常观察的惯性，带着特定目的，打开所有感官去体验。 所谓“体验”，就是身体力行扮演用户，让设计者深刻意识到难以言传的情境。例 如，在一次创新实践中需要帮助盲人设计创新产品，学生作为问题解决者和“设计师”， 他们戴上眼罩，拿起盲棍，尝试着“成为盲人”。在短短半小时中，学生直接面对看不 见的恐惧，不敢向前走，不敢上台阶，甚至完全失去方向感。通过这种体验，学生真正 认识到失去光明意味着什么，从而深刻地感受到盲人的心理活动，理解盲人的需求。 拓展阅读 一家大型医院邀请IDEO 公司的创新团队协助其改善病人的就医体验。在IDEO 团队进入医院后，其中一位成员扮成病人体会真实病人的感受，并用摄像机记录病人 所经历的枯燥的一天。该创新团队因此发现一件明显但却被完全忽略的事情——病人 通常会长时间躺在沙发上盯着天花板——这是非常糟糕的体验。所以他们认为改善病 人的就医体验并不是大幅度地改变医疗系统，而是做些改变病人心情的小改变，例如 美化天花板或者把病房的一面墙安装上白板，让访客可以写下给病人的话，更换原本 跟医院大厅颜色相同的病房底板，分隔办公空间和私人空间等。 第3章　产品创意的起点 31 3.2.3　访谈法 除了观察法和体验法，还有一个常见的建立同理心的方法就是与用户直接交流， 即通过谈话挖掘用户需求。访谈法看似容易，但却需要很长时间的训练才能熟练掌 握。访谈首先需要了解用户的基本情况，通过了解基本信息，为后续深入挖掘做预热 和铺垫。进入正题后，开放性问题可以让用户充分表达自我，最后逐步收敛，聚焦问 题的核心，从而了解问题背后的原因。 访谈的大致流程为明确访谈对象，了解访谈过程，编写访谈大纲，展开访谈并撰 写访谈报告。 1. 明确访谈对象 明确访谈对象是指选取对设计有显著影响的重要关系人作为访谈和观察的对象。 例如，在未来教室设计中，访谈的对象有学生、教师、家长、教室管理人员、学校领 导、相关政府部门等；在公交车站台的设计中，访谈的对象有政府部门、交通警察、 公交车司机、乘务员、乘客、站台的设计人员、站台建造师、材料生产商、保洁人 员、维修人员、废品处理人员等。 2. 了解访谈的过程 通常一次完整的访谈分为七个步骤：自我介绍—说明来意—建立关系—引出故 事—探索情绪—适当提问—致谢并结尾（图3-3）。 图　3-3 3. 编写访谈大纲 访谈大纲的编写需要明确访谈重点、访谈对象、访谈地点及拟访谈的问题等。团 队访谈大纲如表3-2 所示。 32 设计思维与产品创意 表 3-2　团队访谈大纲 主题 观察重点 创新概念 观察/ 访谈 的对象 访谈大纲 观察/ 访谈 的地点 团队成员： 队长： 时间： 4. 开展访谈并撰写访谈报告 在访谈中，要注意团队灵活分工，尽量让每一位成员都有机会直接与用户对话和 接触。同时，也注意语言表述，例如： （1）不要用“你通常怎么用……”，而是改用“上一次您用这个……”； （2）多问“为什么”，尽量了解背后的原因及故事； （3）邀请示范，问“可以请您做一次给我看看吗”； （4）不要给受访者提供建议性的答案； （5）不要害怕沉默。 访谈结束后，根据记录情况进行总结并撰写访谈报告。访谈报告模板如表3-3 所示。 表3-3　团队访谈报告 受访者基本数据 （称呼/ 外貌/ 年龄/ 职业……） 观察访谈记录 （令你印象深刻、有趣、值得记录的方面） 第3章　产品创意的起点 33 3.3　科创实践建立同理心的步骤 当团队创建完成并且确定了共同感兴趣的问题后，进入设计思维的同理心环节。 在这个环节中，学生可以基于观察法、体验法、访谈法等方法，按照以下步骤建立对 目标群体的同理心，以更好地理解问题和用户。 3.3.1　广泛学习 目标：换视角、跨领域地获取大量信息。 时间：根据各团队的情况自行安排。 方式：思考、行动。 人员：团队全体成员。 难度：★★★ 在同理心环节的初期，教师要引领学生从不同的视角和领域看待问题，拓宽学生 的视野和理解问题的角度。可以先打开思路，让学生的思维活跃起来，之后再一步步 收敛。所以建立同理心的第一步是对同理心环节发现的问题进行广泛学习，这一步骤 包括拆分问题、发掘新视角、确定活动体验清单、确定目标人物访谈清单四步。各团 队的讨论结果可分别使用问题拆分表（表3-4）、事件分析表（表3-5）、体验活动清 单（表3-6）及目标人物访谈清单（表3-7）进行总结和呈现。在活动开始前教师可将 表格打印出来并发给各团队。 1. 拆分问题 内容：将设计主题中包含的人物、事件、情景填入表3-4。 时间：10 分钟。 方式：思考。 人员：团队全体成员。 难度：★★ 表3-4　问题拆分表 人物 事件 情景 34 设计思维与产品创意 2. 发掘新视角 目标：用类比的方式从不同的角度看待问题。 时间：20 分钟。 方式：思考。 人员：团队全体成员。 难度：★★★ 类比法是发散思维时经常用到的方法，它能够拓宽学生看待问题、解决问题的思 路。比如NASA 的工程师从折纸技艺中获得灵感，改造宇宙飞船的太阳能电池板；医 生从F1 赛车的维修过程中获得灵感，优化了手术的操作流程和分工。教师可以让学 生分析问题中包含的事件、情绪、行为分别是什么并填入表3-5 中，并思考日常生活 中还有哪些类似的情况，从而拓宽学生看待问题、解决问题的思路。 表3-5　事件分析表 对事件和 情景进行 类比 事件 类似特征的 事件 情绪 类似情绪出 现的情况 行为 类似行为出 现的情况