第1篇中国上市公司品牌价值评估方法论 / 1.1基本概念 中国上市公司品牌价值评估基于如下三个基本概念: 第一个概念是“品牌”。本书中的品牌是指上市公司所拥有的与合法使用的所有品牌的集合。这里的品牌既包括产品品牌和服务品牌,也包括公司品牌;既包括主品牌,也包括子品牌,还包括被特许使用的品牌等。 第二个概念是“品牌价值”。本书中的品牌价值是指上市公司所拥有的与合法使用的品牌集合现在和未来能够给公司带来的全部收益。这里的全部收益不仅指上市公司所创造的净利润的一部分,还包括公司员工的工资和福利、研发费用、固定资产折旧、应缴纳的税金等,是公司所创造增加值的一部分。 第三个概念是“品牌资产”。品牌价值来源于品牌资产,品牌资产是指用户和公众对品牌的全部认知和情感。品牌资产是企业无形资产的重要组成部分,它储存在用户和公众的头脑中,像公司其他有形资产和无形资产一样能够给公司带来收益。所以,品牌价值实际上是指储存在用户和公众头脑中的品牌资产现在和未来能够给公司带来的全部收益。 品牌资产对公司收益的作用体现在公司经营的各个方面。第一,在产品或服务市场上,品牌资产能够给公司带来更多的营业收入和利润。这里是指客户或消费者对品牌的认可会促使他们以更高的价格采购公司更多的产品或服务,他们会持续地购买、系列地购买,并通过口碑等传播方式带动其他客户或消费者购买。第二,在资本市场上,品牌资产给公司带来了更高的市盈率、股价或市值。这里是指广大股民和投资机构对品牌的认可会促使他们购买并持有公司更多的股票,从而导致股价的持续上涨。第三,在人力资源管理上,品牌资产能够更有效地吸引、保留和激励优秀人才为公司努力地工作,从而创造出更高的财务业绩。第四,在对外关系上,品牌资产能够为公司带来更顺畅和高效的合作,从而转化成公司的财务业绩。这里是指银行、供应商、经销商及相关政府部门等对公司品牌的认可会促使其更积极地以更优惠的条件与公司开展合作。 以上三个基本概念从品牌价值评估的范围、内容和机理上对中国上市公司品牌价值评估方法作出了诠释。 1.2清华CBRC数据库 本书将中国上市公司定义为在中国大陆和海外股票交易市场公开上市的中国大陆企业。这里不包括未上市或已退市的企业,也不包括香港、澳门和台湾的企业。 中国上市公司品牌价值评估的最核心资源是各种数据的汇总,也就是数据库。2020中国上市公司品牌价值评估数据库所定义的中国上市公司是指在2020年1月1日之前在全球各地证券市场公开上市交易的中国大陆企业。数据库既包括在上海证券交易所和深圳证券交易所A股上市的所有公司,也包括在香港联合交易所(HKEX)上市的所有中国内地公司,还包括在纽约证券交易所(NYSE)、 全美证券交易所(AMEX)、纳斯达克证券市场(NASDAQ)、伦敦证券交易所(LSE),以及新加坡交易所 (SGX)等地公开上市交易的所有中概股公司。 2020中国上市公司品牌价值评估数据库中的数据主要来自WIND数据库。数据分为两大类: 第一类是上市公司历年年报中的财务数据及相关资讯,包括营业收入和营业利润数据、公司主营业务占比及变动数据、公司股票增发与分拆的信息,以及公司股票停牌与复牌的信息等;第二类是上市公司历年在资本市场上实时交易的数据,包括公司每一天的股票价格数据、上市地每一天的股市大盘指数数据等。 除此之外,2020中国上市公司品牌价值评估数据库中还包括在各个行业中品牌对公司收益贡献比率的数据。这类数据来源于清华大学经济管理学院中国企业研究中心的专家系统。 1.3清华CBRC行业分类标准 在不同行业中,品牌对公司收益的贡献是不同的,所以对行业进行合理的分类是能否对品牌价值进行合理评估的重要因素。目前在国内广泛应用的行业分类标准有三个: WIND行业分类标准;申银万国行业分类标准;中国证监会行业分类标准。这三种行业分类标准适用于投资和管理,但不适于用从品牌资产角度进行品牌价值评估。因此,清华大学经济管理学院中国企业研究中心编制了清华CBRC品牌价值评估专用的行业分类标准,该标准有12个一级行业类别和37个二级行业类别(见表11)。表11清华CBRC中国上市公司品牌价值评估行业分类标准 一级分类二级分类典型企业01农业02能源03材料04工业05建筑业06商业0101农业温氏股份0201石油中国石油0202煤炭中国神华0301化工鲁西化工0302钢铁宝钢股份0303有色金属江西铜业0304造纸晨鸣纸业0305包装合兴包装0401装备中国中车0402通信中兴通讯0403电子联想集团0404运输中国国航0405环保三聚环保0501房地产中国恒大0502建筑中国建筑0601贸易中信股份0602零售京东0603商业服务中国光大国际一级分类二级分类典型企业07可选消费08日常消费09医疗保健10信息服务11金融12公用0701汽车上汽集团0702家居欧派家居0703家电美的集团0704日用恒安国际0705服饰老凤祥0706纺织天虹纺织0707酒店锦江资本0708餐饮海底捞0709休闲陌陌0710教育新东方0711媒体分众传媒0801食品双汇发展0802饮料五粮液0901保健美年健康0902医药国药控股1001互联网腾讯控股1002电信中国移动1101金融工商银行1201公用华能国际1.4清华CBRC品牌价值评估模型 本书所采用的清华CBRC中国上市公司品牌价值评估模型如下: V=BE×BR×BP 其中: V——品牌价值(Brand Value); BE——当期均衡财务收益(Business Earning); BR——行业品牌贡献比率(Brand Ratio); BP——品牌收益强度(Brand Potential)。 清华CBRC品牌价值评估模型是基于品牌资产收益理论设计的。由模型可以看出,中国上市公司品牌价值评估包含三个基本模块,它们分别体现了品牌价值的一个重要组成部分,不可或缺。 第一个模块是当期均衡财务收益(BE)。由于品牌资产给公司带来的收益表现为公司在产品或服务市场上所创造的财务收益的一部分,所以本评估模型采用营业收入和营业利润数据来综合评估公司的财务收益。又由于品牌资产形成必须通过长期建设、维护和积累才能实现,所以本评估模型采用公司连续五年的营业收入、营业收入增长率和营业利润的均值来评估公司当期均衡的财务收益。这一模块同时考虑了公司的成长性、盈利性和稳定性。 第二个模块是行业品牌贡献比率(BR)。为了将品牌资产对公司财务收益的贡献从公司所创造的全部财务收益中区分出来,需要区分公司主营业务所在的行业,以及在各个行业中,品牌对财务收益的平均贡献比率。这些数据来自清华CBRC数据库,由智库专家集体评估。若公司有几项主营业务,则需要依据主营业务的营业收入比重进行加权,计算出公司所在行业的综合品牌贡献比率。这一模块集中考虑了品牌对客户或消费者采购决策的影响程度。把第一个模块当期均衡财务收益(BE)与第二个模块行业品牌贡献比率(BR)相乘,就得到了品牌当期给公司创造的财务收益。 第三个模块是品牌收益强度(BP)。在同一个行业中,不同公司品牌的强弱是不同的,它们在未来若干年中能够为公司带来的财务收益也是不同的。清华CBRC品牌价值评估模型的做法是在资本市场上通过统计上市公司最近连续三年股价的变动数据和上市地点大盘指数的变动数据,来评估同一行业中不同品牌的强弱及未来前景,并在此基础上计算出代表品牌竞争态势的系数——品牌收益强度。将这一模块与前两个模块相乘,即可得到具体某一公司品牌价值的评估结果。 1.5清华CBRC品牌价值评估的质量保证 清华CBRC中国上市公司品牌价值评估方法是以清华大学在品牌领域多年的学术研究积累为基础,集理论、数据、智库三位一体开发出来的,但评估结果是否能够获得广泛的认可和应用,关键还是要看是否有完善的质量保证体系。2020中国上市公司品牌价值评估重点在如下四个方面提供质量保证: (1) 以多维度科学理论作为支撑。本评估方法的计算原理是基于财务要素的品牌资产收益评估法,即品牌价值是品牌能够为企业带来的当前和未来的全部财务收益。同时,本评估方法也吸取了国际品牌价值研究的最新成果,从多个维度为榜单建设提供了理论支撑,以便保证评估过程和结果的科学性。 (2) 以上市公司的真实数据作为评估基础。评估所采用的基础财务数据主要来自WIND数据库,公司产品或服务市场上的财务表现主要采用经过审计的上市公司年报数据,公司在资本市场上的财务表现,主要采用公司实时的前复权股票价格数据和大盘指数数据。由此来保证评估结果的客观性。 (3) 通过中立的第三方研究机构实施评估。本蓝皮书的品牌价值评估是由清华大学经济管理学院中国企业研究中心独立完成的。在评估过程中不接受任何相关企业的询问和联系,严格保证评估过程和结果的公正性。 (4) 借助行业和专业智库提供保障。在2020中国上市公司品牌价值评估过程中,有来自30多个行业的300余位业界专家和来自40余所顶尖高校的知名学者组成的专业品牌智库提供支持,以保证评估结果的专业性。