第1章 公共关系概述 【教学目标】 通过本章的学习，了解公共关系的概念和基本特征，掌握公共关系的主要职能和基本原则，能将公共关系与庸俗关系、广告、宣传、市场营销等内容作出正确的界定。 【教学要求】 知识要点 能力要求 相关知识 公共关系 （1）准确理解公共关系的内涵 （2）掌握公共关系的基本特征 （1）关系 （2）社会关系 公共关系的学科界定 公共关系与庸俗关系、广告、宣传、市场营销的联系与区别 庸俗关系 公共关系的职能 （1）准确理解公共关系的职能 （2）掌握获取信息的内容和渠道、咨询建议的主要内容、参与决策、协调沟通方式、日常事务管理等内容 （1）信息收集方式与技巧 （2）咨询建议、决策方式 （3）沟通技巧与方式 公共关系的基本原则 （1）了解公共关系的监测作用、调节作用和应变作用 （2）明确公共关系工作中应坚持实事求是原则、平等互惠原则、全员公共关系原则等 （1）各种作用的发挥 （2）公共关系原则理论联系实际的运用 景区随身听 在2019年国庆节期间，北京故宫、颐和园等500个热门景区正式启用“景区随身听”服务。到时候，游客可以按照自己的偏好，选择有趣有料的各种真人真声导览。有媒体随即以告别“八股文”讲解，来“欢迎”这款有调性的文旅产品。它应和了游人们对互联网场景化应用的想象，俨然开启了旅途中的小确幸。 “景区随身听”给人第一印象是，“景区随身听”里讲述的角色变了。你听到的可能是高德首席导览官、著名收藏家和古董鉴赏家马未都，也可能是非遗传人、知名主播或知名配音演员，还可能就是身边的民间高手。而且，“景区随身听”里讲述的内容也变了。它能提示你“最佳观赏点”的位置，会拿时下的热播剧撩撩你。特别是“景区随身听”运用了众创的模式，人人都可上传优质语音，与世界上的“知心听众”相连接。 资料来源：杨博.“景区随身听”能带火景区吗？[N]. 广州日报，2019-09-20（有改动）. 通过案例分析可见，公共关系离我们并不遥远，很多公共关系活动就发生在我们身边，甚至我们还是参与者，只不过在参与时没有意识到这就是公共关系活动罢了。 1.1 公共关系的内涵 公共关系学经过百余年的发展，已经成为一门相对独立的学科。学习公共关系，就要先了解其基本概念的内涵。“公共关系”一词是个舶来品，源自英文public relations，其可以翻译为“公共关系”，也可称为“公众关系”，简称“PR”或“公关”。 1.1.1 公共关系的定义 公共关系作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在实践上应用于不同的组织和领域，因此对于公共关系的定义众说纷纭。在20世纪70年代中期，美国著名公共关系专家莱克斯·哈罗博士（Rex Harlow）就收集到472种不同的公共关系定义，还有人说公共关系的定义有上千条之多。因此，从某种意义上说：“有多少公共关系学者，就有多少条公共关系定义。”这也说明目前还没有形成全世界都公认的、统一的定义。因此，广泛了解有关公共关系具有代表性的成果，将有助于我们更全面、更系统地认识公共关系。我们将众多的公共关系定义概括为以下几种类型。 1. 管理职能说 “管理职能说”这类定义突出公共关系的管理性。如美国著名公共关系学者哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。” 国际公共关系协会（International Public Relations Association,IPRA）同样认为公共关系是一种管理职能，其定义为：“公共关系是一种管理功能，具有连续性和计划性。”美国著名公共关系专家卡特利普和森特也认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互惠互利关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 2. 传播沟通说 “传播沟通说”这类定义侧重于公共关系的传播和沟通属性。比如，英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：“公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。”《大英百科全书》把公共关系定义为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其的态度的种种政策或活动。”《韦伯斯特新国际词典》认为：“公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。”当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 3. 社会关系说 “社会关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。英国公共关系协会（IPR）对公共关系的定义为：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相关了解。”美国普林斯顿大学的资深公共关系教师蔡尔兹认为，公共关系是我们从事的各种活动、发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。日本电通广告公司也将公共关系定义为：“公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。从企业经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不能继续经营下去。” 我国台湾公共关系专家朱振华根据公共关系与中国传统人际关系的区别，提出：“五伦以外的人类关系，谓之公众关系。”“公众关系学，是以了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。” 资料1-1 人的社会性 马克思说过：人们在生产中不仅仅影响自然界，而且也互相影响。他们只有以一定方式共同活动和互相交换其活动，才能进行生产。为了进行生产，人们相互之间便发生一定的联系和关系；只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的影响，才会有生产。 从这个意义上说，人是名副其实的社会动物，是天生的社会动物，同社会交往及同人们交往是人最基本的需求，因而人类发生社会关系是必然的。有一种说法：世界上有了两个人，就有了“人际关系”；世界上有了两群人，就产生了“公共关系”。 资料来源：管玉梅. 公共关系学[M]. 北京：机械工业出版社，2014. 4. 形象描述说 “形象描述说”这类定义是从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务，与社会关系说偏重学术、抽象正好相反，形象描述说则倾向于直观形象和浅显明了，通常抓住公共关系的某个功能或某种现象进行描述，较为具体实在。 美国公共关系协会（PRSA）征询了两千多名公共关系专家的意见，从中选出以下四种公共关系的定义：①公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。②首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工具。③公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。④公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。 以上四种公共关系定义比较生动形象，同时还有一些定义更为具体直观，如公共关系就是90%靠自己做得对，10%靠宣传；公共关系就是争取对你有用的朋友；公共关系就是博取好感的技术；公共关系就是通过良好的人际关系来辅助事业成功；公共关系就是促进善意；公共关系就是讨公众的喜欢。 这类表述对于宣传公共关系是很有用的，它们简洁明了，生动鲜明，便于记忆。不过，它们只是揭示了公共关系的部分含义，从整体上来说不够全面准确。 5. 经营艺术说 持这种观点的学者认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在唯一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲究形象思维，需要从整体上来把握公共关系的实质。因此，公共关系是一门艺术。国际公共关系协会在1978年的《墨西哥宣言》中，将公共关系定义为：“公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势、预测后果、向机构领导人提供意见、履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。” 上述公共关系定义各有侧重。归纳起来，我们基本上可以从中看出公共关系的本质、任务、职能、目标、基本精神，从而得出一个理想的公共关系全貌。 （1）公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动。 （2）公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。 （3）公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计。 （4）公共关系的目标是为组织树立良好的形象，获得内外公众的信任和支持，创造最佳的社会环境。 （5）公共关系的基本精神是诚实、开放、互惠互利。 资料1-2 公共关系精准化 有位女生想去相亲，希望能更快找到心上人，那么为了尽快解决这件事，更多运用的是广告、营销的逻辑，也就是更快地把这位姑娘推荐给对方，精准触达。而这个女生自身条件如何，就是公共关系要描述和解决的问题。通过公共关系的表达，让更多优秀男青年觉得爱上了这个姑娘，引导到这个层面，就是一个简单的公共关系过程。所以说，目前公共关系主要解决的还是认知偏差的问题。在一个信息爆炸的时代，“酒香不怕巷子深”已经成了过去时，个体的品牌不发声、不公共关系，很容易被淹没。过去的消费者靠产品质量就可以征服，今天还要征服他的认知。在这种前提下，销售也会受到很大影响。 与具象化的市场营销相比，公共关系通常给大家一种非常“虚”的感觉。事实上，公共关系行业走到今天，已经逐渐衍化成具备系统化属性的知识体系，有自己的内在逻辑。例如将市场从业者存在的话语权问题、架构问题，放到公共关系领域来讨论，同样适用。 资料来源：张晓枫. 你做不好公关，是你不懂公关也可以精准化[EB/OL]. 砍柴网，2019-04-11（有改动）. 1.1.2 “公共关系”一词多义 “公共关系”一词到底有几层含义，目前还没有一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更是一种观念和职业。要准确理解公共关系的内涵，还需要对公共关系的相关概念作出阐述。 1. 公共关系状态 公共关系状态是指一个组织与其公众之间客观存在的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。公共关系状态是无形的，却是客观存在的。任何一种公共关系状态都在发挥着积极或消极的作用，对组织的生存与发展产生重大影响。 一般来说，公共关系状态有四种类型（图1-1）：第一种（A）是高知名度、高美誉度，这是组织最理想的状态；第二种（B）是高知名度、低美誉度，这是最不理想的状态，是组织所处的一种危机状态；第三种（C）是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态；第四种（D）是低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前景。任何组织都会有一种公共关系状态，且属于这四种类型中的一种。 图1-1 公共关系状态的四种类型 2. 公共关系活动（工作或实务） 公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的组织形象，争取公众舆论支持而采取的政策、行为和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸客观的一种社会实践，是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、塑造自身良好形象的过程。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时，就是在从事着公共关系活动。 公共关系活动可以分为日常公共关系活动和专题公共关系活动两大类。日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待等人际交往活动，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等。专题公共关系活动是指有计划、系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公共关系等。对于一个组织来说，日常公共关系活动有赖于组织的全体成员去进行，而专题公共关系活动则应由公共关系部门负责，由专门的公共关系人员去完成。 资料1-3 品质提升服务先行 为保障2019年11月进口博览会各项服务工作的成效，作为申城信息基础设施建设的主力军，中国电信上海公司借助深厚的“互联网+”布局、丰富的信息化产品保障支撑体系及优秀的客户服务水平，为进博会的到来做好了充分的准备。 据中国电信上海公司工作人员介绍，中国电信上海公司在国家会展中心设立5个国际进口博览会现场服务点，提供卡类销售、终端销售、引导咨询、业务受理、充值缴费、投诉处理、维修接机等服务。同时，组织以十九大党代表邱莉娜带领的服务团队，进驻国际进口博览会现场服务点进行专项服务保障。中国电信上海公司还针对现场服务点制定一系列管理制度及应急预案，最大限度地保证了观展者的服务体验。 工作人员表示，虽然服务网点设置不少，但考虑到场馆面积较大，观众对场馆的位置和路线也不熟悉，所以除了会提前短信推送服务点相关信息外，中国电信上海公司还将在中国电信上海网厅、微信公众号“中国电信上海客服”及“中国电信上海网厅”渠道设立“国际进口博览会电信服务指南”。其主要介绍国际进口博览会电信服务点信息、手机挂失停机及补/换卡的服务场景问答，以及服务网点信息查询、10000号跨域服务内容等。 资料来源：沈亦兵. 品质提升服务先行[N]. 文汇报，2018-10-17（有改动）. 3. 公共关系观念（意识） 公共关系观念（意识），是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它不仅能指导公共关系工作的健康发展，而且可渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公共关系观念或公共关系意识。公共关系观念主要有以下几种。 （1）形象观念。形象观念表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 （2）公众观念。公众观念表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。 （3）传播观念。传播观念表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得理解、信任和好感。 （4）协调观念。协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得兼顾、统筹、缓冲和必要的调和、折中的意义与价值，努力在矛盾中求平衡、求和谐。 （5）互惠观念。互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。 除此之外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。 资料1-4 逆风飞扬的“猫”有36条命 云南肆只猫咖啡有限公司董事长陈莎，作为一个“85后”女孩，缘何在短短几年内就创出一个咖啡“大牌”，关键在于其牢牢揪住了品质与成本控制这两个要素，近3年来，企业建立了包括零库存在内的一整套电商平台运营和降成本的管理体系。 2012年，她和3名合伙人共同出资成立了公司，搭上淘宝、天猫的最后一班“顺风车”，将企业定位为线上企业。4名合作人中，有人从事生产、有人负责电商、有人做平台服务，按特长，陈莎负责线下销售。“我们把公司和商标取名为‘肆只猫’，一是寓意我们4个人，二是寓意经得住摔打，耐得住折腾。”陈莎笑称，俗话说猫有九条命，四只猫不是三十六条命吗？ 然而这个完美的架构和充满激情的创业梦并不完美。公司从一成立起就亏损，一亏就是3年。陈莎说，现在想起来，是成本控制特别差。想到自己看好的品牌就这样凋亡，陈莎不甘心，一狠心腾出所有资金，左借右贷，把3名股东的股份全部高价买了过来。 2016年，陈莎开始在昆明经开区建新厂，通过观摩学习，她已弄清了怎样建一条咖啡生产线。“新厂图纸都是我自己画的。”从设备布局到细节功能改造，从包装设计到物流、平台维护，无一不亲力亲为。从2017年起，企业开始实现盈利。 在新厂产品上线销售后，有顾客反映铝箔纸包装条撕口不好撕，还有顾客反映包装口密封不严。“经过仔细调研，问题的确存在。”陈莎说，设备都是国际、国内大厂的产品，使用也正常，但就是有缺陷，怎么办？改！这个女汉子俯下身子，反复琢磨，查图纸，跑市场，通过改动包装切口位置、在封口上方加装乳胶夹杆，两招就解决了顾客在平台上“小有埋怨”的问题。 然而，与早年电商刚兴起时只管“引流?变现”不同，如今品牌的运维需要动用“十八般武艺”，除了平台在逆流中继续引流，还要通过抖音、快手、微信、微博以及自媒体各个端口持续发力，稍微有一天不努力，就可能被消费者抛到脑后。同时，要将所有产品进行IP（知识产权）形象升级，使用目前市面上最先进的包装形态。“别人抄袭不了的，就是自己内在核心的东西。”陈莎还打算在今年推出“咖啡时光”的概念，同时分步骤向市场推出液态咖啡以及各品种咖啡系列，那时“咖啡时光，自由自在”的理念也将深入人心。 资料来源：赵汉斌. 逆风飞扬的“猫”有36条命[N]. 科技日报，2019-04-15（有改动）. 4. 公共关系学 公共关系学是研究公共关系活动及其规律的一门综合性的应用学科，是应用管理学、经济学、心理学、传播学等现代科学知识，总结管理经验和方法而形成的一门新兴的、边缘的学科，主要研究组织同其公众之间的关系，这种关系是一种自觉的、有意识的、专门性的公共关系活动，通过有效的公共关系活动，来改善自身的公共关系状态。其主要任务是揭示公共关系活动的规律，并指导公共关系的实践。 公共关系学研究的内容大致有以下三个方面：一是公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系阐述的社会背景、发展的动力及其演化过程；二是公共关系的本质，着重研究公共关系的本质特征、基本职能等；三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。这三个方面分别构成公共关系学中的公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同形成公共关系学的理论体系。 5. 公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李（Ivy Lee）尊为“现代公共关系之父”，事实上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是艾维·李在1903年创办了世界第一家公共关系咨询事务所，并公开对外营业，才在社会上出现了公共关系职业。近年来，公共关系职业得到了快速发展，因为不论是个人还是组织都希望取得更多的信息，创造一个良好的内外部环境，以谋求自身事业的成功。 根据以上分析可以看出，“公共关系”一词在不同的情况下使用往往有不同的含义。因此，我们在使用“公共关系”这一概念时，应尽量区分它的各种含义，在不同的场合使用不同的术语，以避免因语义不同而导致不必要的混乱。 1.1.3 公共关系的本质属性 科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系形象和活动的本质。 1. 确定公共关系本质的依据和方法 首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是：“组织”“公众”和“传播”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。 其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”，这两者之间的相互作用方式是“传播”；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公共关系传播的本质特征，如图1-2所示。 图1-2 现代公共关系传播三要素联系图 可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。 最后，还要考虑这一本质属性在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。总之，“传播沟通”是贯彻整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 2. 理解公共关系本质属性的三个角度 抓住公共关系的本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区分开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。 （1）公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。 （2）公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境、树立组织形象为宗旨的。这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。因此，公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 （3）公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。 从以上三个角度可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。 1.1.4 公共关系的特征 公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有它自己的特征，了解这些特征有助于加深对公共关系概念的理解。 1. 人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古代认为事业的成功有赖于“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求人和的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。离开了这一点，任何公共关系都会失去其本身的意义。公共关系期望的是以普通人性、共同情感为基础的人与人关系的新境界；提倡的是广结人缘，甚至视对手为朋友，处处为公共利益着想，以调节主体自身的行为规范，满足公众需要为出发点；强调的是相互理解、相互信任、相互支持与帮助，共同发展。因此，人情性是公共关系最明显的特征之一。 2. 双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要听取人情民意以调整决策、改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识了解自己，达成有效的双向意见沟通。在公共关系行为过程中，应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待或要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行自身形象的设计，使自己的方针、政策、产品和服务等更加符合公众的需要，并及时向公众传递有关组织的信息。因此，以双向沟通过程为特征的传播活动是公共关系最实质性的方面。 3. 广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思。一是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在、无时不有，贯穿于主体的整个生存和发展过程中，因此，它又是持续的不间断过程。只有这样，公共关系的良好状态才能实现。二是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能与主体发生关系的任何暂时无关的人们。这就是说，公共关系对自己的客体有一种无限扩展的趋势和倾向，它要广泛地向所有有关或无关的人施加影响。 资料1-5 点亮文化旅游“夜经济” 近年来，夜间旅游正成为热门话题，也成为一些城市亮丽的名片。 世界知名的里昂、悉尼灯光节，风靡于巴黎等地的白夜节，让城市成为多彩梦幻的不夜天。与此同时，国内也掀起了夜间旅游发展热潮，夜游东湖成为武汉市民及往来游客享受“世界级慢生活”的新时尚，温州瓯江滨水夜游综合体作为夜间旅游新模式的示范项目获得两项吉尼斯世界纪录。 夜间旅游是一种新的文旅产业发展模式，既让传统旅游资源焕发新活力，也创造出新的旅游吸引点和文化旅游产品；既可以提升城市、景区旅游资源和非传统旅游资源的利用效率以及使用价值，也能够提升游客的时间利用率和旅游体验度。 资料来源：戴斌. 点亮文化旅游“夜经济”[N]. 人民日报，2019-06-04. 4. 整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都有所了解。对于一家企业来说，公共关系不仅要宣传产品，还要全方位地介绍企业的服务、员工、机构、管理、历史与现状、设备与工艺水平等各个方面。对于个人来说，公共关系不单单是要宣传自己的成就、财富或社会地位，还要如实地介绍自己的为人、道德水平、对社会活动的关心等诸多情况。通过全面的传播活动，人们对自己形成真实的、内容丰富的整体良好形象。 5. 长期性 公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，它是一种长期性的工作，如果组织平时就注重公共关系工作的话，那么，在组织遇到危机时，就会看到其神奇的效果；相反，如果组织平时不注重公共关系工作，那么，当其需要公共关系的帮助时，则不会轻易在短时期内见效。所以任何组织都应在平时的公共关系工作上下功夫，这样做将会使组织在其发展过程中，不论遇到什么样的困难与险阻，都能在公众的支持下渡过难关，这是组织应下功夫去做的一项工作和必须进行的一项长远投资。这一任务应该被列入组织的战略蓝图中，这样，组织就能做到时时有公共关系，处处有公共关系。 6. 创造性 公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是性格各异的公众。只有不断创新，才能满足变化中的环境和公众的要求，公共关系才有生命力。所以公共关系本质上是一种创造性工作，缺乏创造意识的公共关系活动是没有生命力的。公共关系活动的创造性特征体现在公共关系部门及公共关系人员在创新意识支配下标新立异、新颖独特的辛勤劳动之中。因而，要使公共关系活动体现创造性特征，从事公共关系活动的人员就必须具备强烈的创新意识，按照科学精神办事；同时，要善于思考、富有激情、思维高度敏锐、工作作风细致踏实。 7. 全员性 公共关系工作在社会组织中是需要全员参与的，只有如此才会有真正的、实效的公共关系。其理由是：第一，任何组织都是由各个成员组织而成的有机整体。从静态上看，每一个具体的组织成员都代表着组织，公众对个别员工的印象，往往构成其对组织的印象，对个别员工的态度，也往往成为其对组织的态度。公众与员工的关系也会影响到公众与组织的关系。第二，组织与公众的关系、联系与沟通，都是在组织的活动和运行中才得以实现的。而组织的活动和运行，就是全体员工的活动和运行。没有员工的工作，就没有组织的活动和运行，也就没有了组织的公共关系。员工工作努力、积极，组织的活动和运行就正常，就积极有序，就会有好的公共关系；相反，公共关系就难以发挥作用。第三，由于组织内的每一位员工都在从事组织在社会分工中的专业活动，他们在工作中容易体察到组织在公众心目中的地位和引发的感情，体察到组织的公共关系状况，因此，他们也会为组织的公共关系活动提出许多有效的建议。 资料1-6 一身红色的客人 大连某星级大酒店有一个雨天接待了一位外国女客人，这位客人刚进酒店，大厅的服务员就感到来人与众不同：手里拿着一把红雨伞，身上穿着一套红色的西装套裙，更夸张的是，头上还戴着一顶红色的帽子，穿着红色的鞋，挎着红色的包!服务员礼貌相迎，接过客人的雨伞，打开晾着。前台服务小姐从她登记的资料得知，这是一位德国籍女士。看到这一情景，前台服务小姐迅速打电话告诉楼层服务员，尽快将女士登记的1218房间的被单、褥单、枕头换成红色，来得及的话，电话和暖瓶也换成红色。之后，前台小姐礼貌地领着她进了1218房间。看到眼前清一色的红，德国女士突然表情严肃地对服务员们说：“叫你们经理来!”服务员惊讶极了，以为出了差错。经理忐忑不安地来到房间后，才知道原来德国女士是要和他谈下一步的合作事宜。德国女士说：“你们的布置让我很满意，你们的小姐的服务是一流的，我原打算考察一下大连的所有酒店，拟投100万元租几个写字间搞物流，看来我不用再找了，就租你们这一层楼吧。马上给我订一张返回柏林的飞机票。”原来，这位女士是德国某物流大公司的董事长。半天，经理才缓过神来，连声说道：“好的，好的，谢谢!” 资料来源：范黎明. 公共关系实务教程[M]. 北京：电子工业出版社，2014（有改动）. 1.2 公共关系的学科界定 公共关系作为一项综合性和系统性较强的工作，在具体实施过程中涉及面广，经常会与一些外围的、相关的活动范畴产生关联，但它们与公共关系既有联系，也有区别，因而需要对其进一步加以比较和区分，作出相应的学科界定。 1.2.1 公共关系与庸俗关系 庸俗关系是指日常生活和社会交往中，利用金钱和职权为个人谋求好处或不正当、不文明的人际交往活动，如“走后门”“套私情”等。从表面上看，庸俗关系的沟通协调和公共关系是一致的，目的都是解决问题或获取利益。因此，社会上常常把庸俗关系和公共关系混为一体，这是对公共关系的极大误解。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别。 1. 两者产生的基础不同 公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物资供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘色彩。 2. 两者的理论依据不同 公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方式是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。 3. 两者活动的方式不同 公共关系是社会组织与公众之间的正当联系，主要通过正式渠道，采用大众传播和人际传播等手段公开地进行社会活动，其活动是正大光明的。公共关系对其公众及时、有效地传播信息，向决策者提供公众的反馈信息，建立双向信息沟通网络，提高管理的有效性。庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间互相利用的一种不正当活动。其参与者尽量掩饰其所作所为，进行幕后交易，如内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等牟取私利的活动。 4. 两者所要达到的目的不同 公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度和美誉度、维护组织与公众的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获得较好的经济利益和社会利益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段来达到个人私利的目的，如损人利己、损公肥私等投机钻营的行为。 5. 两者产生的效果不同 公共关系通过一系列有计划的活动，使组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是社会、组织与公众都受益，为社会创造一种以诚相见、提高声望的良好风气，有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；庸俗关系则将人际关系商品化，使人们变得唯利是图，目光短浅，使社会变得充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益都受到损害。因此庸俗关系严重污染了社会风气，毒化人们的心灵，破坏正常的人际关系，降低社会的文明程度，阻碍了和谐社会的建设与发展，为世人所唾弃。 资料1-7 神话被丑闻打回原形 诺奖并非天堂举办 2018年5月4日，瑞典学院决定，2018年不颁发诺贝尔文学奖。此前，瑞典学院因处理法国摄影师尚-克劳德·阿尔诺（Jean-Claude Arnault）的性侵指控而备受抨击，阿尔诺是瑞典学院一名前院士的丈夫。 该学院发表的一项声明称，诺贝尔文学奖的声誉被严重损害，并承诺计划恢复公众信心，搁置今年的奖项是恢复该组织声望的唯一方式。 资料来源：师力斌. 神化被丑闻打回原形[N]. 环球时报，2018-05-05（有改动）. 1.2.2 公共关系与广告 广告即广而告之，是向社会公众传递信息的手段和行为。一般情况下，人们提到的广告多指商业广告，即广告主为了扩大商品或服务的销售并获取利润，以付钱的方式，利用公众传播手段向目标市场传播信息的经济活动。开展公共关系活动无疑要运用广告传播活动，但广告不等于公共关系，两者之间既有联系又有区别。 1. 广告与公共关系的联系 两者都具有依靠传播媒介传播信息的特征，开展公共关系活动常常借助广告宣传来提高传播效果。 2. 广告与公共关系的区别 1）传播的目标不同 公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢你”；广告的目标是提醒消费者关注商品或服务信息，激发公众的购买欲望，对其产生关注，进而“让别人买我”。 2）传播的原则不同 广告传播的原则是引人注目，只有引人注目的广告，才能使企业的产品或服务广为人知，激发公众的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首要原则是真实可信，传播内容都是真实的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系传播也力求引人入胜，其前提是真实可信，否则只能自取其辱、一败涂地。 3）传播方式不同 广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的和艺术的传播方式，可以采用虚构的、夸张的表现手法，以激起人们的购买欲望。只要产品的质量有保证，在广告中允许采用多种表现手法塑造产品的新鲜感、形象感，从而加深人们的印象。但是，公共关系的传播方式，最重要的是用事实说话。其信息传播的手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的价值说话；不在于当事人运用哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用合理的形式，通过适当的媒体，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。 4）传播周期不同 通常来说，广告的传播周期不会很长，短则十天半月，长则数月一年。而且一般是一个时期集中宣传一种产品或服务，并有明显的季节性、阶段性。相对来说，公共关系传播的周期则较长，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，这绝非急功近利的方式所能奏效。一个企业良好信誉的建立和完美信息的树立，并不是一件容易的事，它需要公共关系通过有计划、有步骤、长期不断的努力，实事求是地、有效地向外界开展传播活动，它是长期的，甚至是永久性的，只是不同时期的具体内容和重点会有所不同而已。 5）所处地位不同 一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。因此，一项产品广告的成功与失败，通常并不决定整个企业的命运。但是，公共关系工作则不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。在激烈竞争的环境中，如果一个企业或组织声名狼藉、信誉扫地，那么它必定难以生存。 6）效果不同 一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，且某项广告的效果又往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路，因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一个企业一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，不仅能使企业对外界建立良好的信誉和形象，还能使企业自身受益无穷，而且社会各界也会因此受益匪浅。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的整体效益。一般来说，这样的整体效益是难以通过利润的尺度来直接衡量的。 资料1-8 欧派创造“中秋团圆”的新仪式感 2019中秋佳节到来前夕，欧派家居携微电影《狼人的中秋烦恼3》与大家一起过中秋，告诉大家中秋也要有仪式感。 近三年来，欧派家居持续运营的中秋狼人IP（知识产权），在解读“中秋团圆”不变的主题下，细腻地洞察家庭中的相处矛盾点，不断创新衍生出“中秋团圆”的新仪式感。狼人三部曲根植于中国社会特有的团圆文化土壤，融合了西方魔幻文化的荒诞，也带泰式广告的脑洞幽默，但更多的是激发大众对家庭、对亲情的关注和反思。从第一部的“特别的人，他的团圆也应该比别人更特别”，到第二部的“两个人住，它就是个洞；你们回来了，它才像个家”，再到第三部的“在一起很难搞，分开了又会很想念，这就是家人吧”。将广告艺术拉回到平民语境，成为名副其实的爆款收割机。 资料来源：欧派家居携微电影《狼人的中秋烦恼3》与大家见面，提示中秋也要有仪式感[EB/OL]. IT商业新闻网，2019-09-12（有改动）. 1.2.3 公共关系与宣传 宣传是组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传既有联系也有区别。 1. 公共关系与宣传的联系 首先，两者都必须以一定的传播对象（受众）为活动的指向；都需要借助各种新闻媒体作为工具；都必须了解受众的需求和希望。 其次，两者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系公众的目标。 2. 公共关系与宣传的区别 1）工作的性质不同 传统的宣传属于思想政治工作范畴，是思想政治工作的手段和工具。宣传的目的主要是改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持，宣传的主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传鼓动之外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。 2）工作的方式不同 宣传是单向传播过程，带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标公众的支持，容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服公众外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，努力让公众了解、知晓组织的经营状况；公共关系活动是做和说的统一，不仅要求组织自身做得好，而且还要把做得好的事情告诉公众，进而扩大组织的社会影响力。 1.2.4 公共关系与市场营销 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销既有联系又有区别，两者的关系是密切的。 1. 公共关系与市场营销的联系 1）共同的产生条件--商品市场的高度发展 市场营销的产生，是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场的形成，消费者对产品的需求变化很大，条件越来越苛刻；另一方面，同行之间的竞争也日趋激烈，企业更加重视“市场”、重视“营销”、重视外部的公众关系。公共关系的产生，是由于在商品经济高度发展的情况下，企业争取消费者时，不仅要在产品质量、品质技术、价格等方面竞争，更重要的是企业整体形象的竞争。企业未来赢得良好的社会舆论，就必须与各方面的公众建立良好的关系，即开展公共关系活动。 2）共同的指导思想--用户第一，社会效益第一 新的市场营销观念要求把顾客的利益放在第一位，把社会效益放在第一位，市场营销的这种指导思想和公共关系的基本原则与要求是相互吻合的。 3）相似的传播媒介--大众传播媒介 在市场营销和公共关系的业务活动中，组织与目标对象的沟通往往要借助于大众传播媒介来实现。现代大众传播媒介可以使社会交往摆脱时空限制，使市场摆脱国家、地区的限制。因此，一个组织无论是扩大影响，还是扩大产品销路，都离不开大众传播媒介。 4）市场营销把公共关系作为组成部分 市场营销在应用非价格竞争的促销策略时，把公共关系作为主要的促销手段之一，并吸收、运用公共关系的手段和方法来实现其销售目的。当代美国著名营销大师菲利普·科特勒提出的“大市场营销观”，在原有产品、价格、渠道和促销手段四个策略基础上，新增了公共关系和政治权利两个策略，这充分说明了公共关系与市场营销的密切关系。 2. 公共关系与市场营销的区别 1）两者的应用范围不同 市场营销仅限于企业的生产、流通领域，最多不过是经济领域内；公共关系所涉及的是社会上任何组织与公众的关系，如政府机构、学校、医院等。公共关系比市场营销有更广泛的社会意义，学科应用范围更广阔。 2）两者活动的目的不同 市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步增加利润；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织得到长足的发展。 3）两者的手段不同 市场营销所采用的手段是价格、促销、分销、包装、产品设计等，都紧紧围绕着企业产品的销售目的。公共关系所采用的手段是发放宣传资料、举办各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式等活动。当然，市场营销也可以运用公共关系的手段开展促销活动，但两者的性质是不同的。 资料1-9 牛车网成功举办汽车智能沙龙 2019年10月11日，由牛车网主办的以“5G时代造汽车还是造出行机器人”为主题的汽车智能沙龙（以下简称“沙龙”）在北京三里屯英菲尼迪品牌中心隆重举行。沙龙吸引了来自行业专家、权威专家学者、企业高层、汽车和科技媒体等近百位嘉宾参与讨论，为汽车智能行业方面的创业企业与投资人、主机厂之间搭建一座沟通的桥梁；为重要产业及技术打造了一个有效的交流平台，参与嘉宾共同探讨5G时代下，智能与汽车未来发展的可能。 资料来源：牛车网汽车智能沙龙成功举办 共议5G时代造汽车还是造出行机器[EB/OL]. IT商业新闻网，2019-10-12. 1.3 公共关系的主要职能和基本原则 公共关系职能是指公共关系在社会组织运行过程中的工作范畴和应承担的责任，是组织运用各种传播、沟通的手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，从而为组织的生存和发展创造良好的社会环境。公共关系的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。 1.3.1 公共关系的主要职能 公共关系职能从其运行所发挥作用的表现形态来看，主要有三大类：一是管理性职能；二是传播性职能；三是决策性职能。 公共关系的管理性职能是社会组织对各类与公共关系相关的要素所实施的教育引导、协调沟通以及规划控制等各项职能。 公共关系的传播性职能是指在公共关系活动中通过传播工作的实施与运行所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。 公共关系的决策性职能是指在公共关系活动中通过对重大活动的策划、管理与实施，对组织决策所能发挥的服务、指导与促进的效用。其主要内容包括：咨询建议，决策参谋；发现问题，加强管理；防患未然，危机管理；创造效益，寻求发展。 公共关系可以在多方面发挥作用，从而决定了公共关系的职能极其广泛而复杂。一般说来，公共关系应该具备以下五方面的基本职能。 1. 收集信息，监测环境 现代社会，随着知识经济的崛起，信息已日益成为经济发展不可或缺的重要战略资源。组织的生存和发展离不开特定的环境，而环境是由一切与组织有关的信息因素所构成。公共关系在组织的经营管理活动中，首先要发挥信息情报的收集、整理、分析、评估的作用，充当组织的耳目，“眼观六路，耳听八方”。作为组织的预警系统，对于与组织有关的社会环境和公众舆论环境保持高度的敏感性，特别是对环境中潜在的问题和危机及时发出预报，以便组织能及时调整自己的政策和行为。 1）收集信息 从公共关系工作的角度来分析，应当收集组织形象信息、产品（服务）信息、组织运行状态及发展趋势信息等。 （1）收集信息的内容。 ①组织自身形象信息。即公众对社会组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌的反映。组织形象信息的具体内容有：第一，公众对领导机构的评价。第二，公众对组织管理水平的评价。第三，公众对于组织内部一般工作人员的评价。第四，公众对组织环境特征的评价。②组织产品形象信息。产品形象与社会组织生存命运直接相关，所以，公共关系人员要十分注意了解本组织的产品在公众心目中的形象。这方面的信息包括消费公众对产品（服务）的价格、质量、性能、品种款式、商标、包装、用途等方面的反映，以及对围绕产品所进行的服务时间、服务方式和服务质量的反映。③组织运行状态及其发展趋势信息。组织运行状况及发展趋势的信息，对于组织及时调整运行机制极为重要。公共关系的工作内容就是对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理，在此基础上研究社会组织形象及其变化趋势，并做出相应的调整。④各类公众信息，如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、媒介、竞争者、协作者及有关社会团体方面的信息。⑤社会环境信息，就是与本组织生存发展有关的政治、法律、文化、社会舆论等方面的状况，及其变化、发展趋势的信息。 （2）收集信息的制度。 ①建立健全组织的信访制度。信访制度建立的关键是要有一套合理的有关信件来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。②建立与有关组织的信息交流制度，如与业务主管部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等建立较为稳固的经常性的信息交流关系。③建立对大众传播媒介的监测制度。对于与本组织机构的业务经营活动关系最为密切的几种主要媒介进行定时监测，并对其发布的有关资料进行收集。④建立公共关系的调研制度。要定期对本组织各类公众的利益、产品服务、经营管理、环境保护、政府关系、媒介关系等进行自查或调研，还要为开展公共关系活动、制订公共关系计划的需要，不定期地对本组织的舆论环境、企业形象、产品形象、领导人形象、公共关系活动的效果进行较深入的调研。⑤建立公共关系的预测制度。定期或不定期地对影响本组织生存和发展的政治、经济、文化、科技、时尚等因素的变化及影响进行预测。同时，也要对组织的发展、各类公众态度的变化等进行预测。⑥建立健全科学的公共关系档案制度。建立公共关系档案的关键在于对各类信息资料的科学分类和有一套对资料使用的科学管理程序。 （3）收集信息的原则。 ①信息的准确性。信息的准确性主要是看它能否真实客观地反映环境的实际情况，从而使组织及其成员能对其性质、类别有科学的认识。②信息的时效性。信息是有时效的，信息的滞后不仅可能使信息变得一文不值，而且常常会导致组织由于过时的信息而处处被动，甚至造成失误。③信息的可比性。如果信息不可比，其使用就可能受到限制，或根本无法使用。因此，在收集信息时要注意调整其范围、方法和指标体系，尽可能使收集到的各种信息有一定的可转换或统一的标准，这样才能提高信息的效用和使用价值。④信息的适应性。一般来讲，收集信息是为决策服务的。因此，要注意根据组织在各个时期的具体需要，有的放矢地集中力量收集对决策有价值的信息。信息如果能适应这种需要，其价值就高。⑤信息的经济性。对信息的收集是公共关系投资的重要方面，但是，每个社会组织对公共关系的投资是很有限的，如何以最低廉的价格获取高价值的信息是应考虑的问题。除了有特殊目的之外，一般情况下，应在信息收集的代价和信息的价值上有合理的比例。 资料1-10 由一张照片引发的...... 1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方。在他背后，远处错落地矗立着星星点点的高大井架。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，这张由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：从照片中王进喜所站钻台上手柄的架势，可推算出油井的直径是多少；从王进喜所站钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量。根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准、能力以及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 于是，三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久后中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。 公共关系具有信息收集、信息管理的职能，这个案例表明，信息管理已经成为公共关系工作的一项重要职能。 资料来源：代邱红. 铁人王进喜: 大庆红旗不倒[N]. 法制晚报，2005-09-21（有改动）. 2）监测环境 组织是社会的有机组成部分，组织的生存与发展要受到各种因素的制约和影响，因此，系统地、长期地、科学地监测各种环境因素的变化，就成为公共关系的一项重要职能。公共关系环境是一个由多因素构成的开放系统，具有明显的不确定性、可变性和复杂性。要对公共关系环境进行监测，必须依靠公共关系的调研活动，准确地把握当前情况下公共关系环境的构成情况、性质特点、包容能力、干扰大小，以便制订出与当前公共关系环境相吻合的公共关系运作方案和行动策略；另一方面，可以监测公共关系环境的变化情况，有效把握公共关系环境变化的内容、变化的方向、变化的速率、变化的特点，以便制订出与未来公共关系环境相适应的公共关系战略规划和行动计划。公共关系监测，就是通过对信息资源的采集、处理和反馈，对公共关系主体和客体的行为态度作出监视和预测，是对信息资源的一种开发管理和利用。这种监测可以分为对内监测和对外监测。 （1）对内监测。对内监测是指公共关系对其主体（即社会组织）的监测作用。公共关系工作人员通过不断采集、处理和反馈社会组织内部与外部的各种变化和最新信息，对社会组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测。公共关系的对内监测运用的是控制论中的反馈原理及其方法。所谓反馈，就是把系统的输出通过一定的通道再返回输入端，从而对系统的输入和再输出施加影响的作用过程。正反馈是使输入对输出的影响增加，而负反馈是使输入对输出的影响减少；正反馈是促使系统解体的因素，负反馈是维持系统稳定的因素。公共关系监测发挥的是社会组织的负反馈作用。公共关系人员把通过采集而掌握的最新信息源源不断地输送到决策层那里，以使组织作出相应的反应，采取必要的措施，让组织的运行与公众的要求一致起来，这样就减少了公众信息的输入对社会组织输出的影响，使社会组织的运行维持在相对平衡稳定的过程中，最终保证组织目标的实现。对社会组织内某一行为的监测，往往通过多次反复才能完成。 （2）对外监测。对外监测是指公共关系对其客体（即公众）对于社会组织的态度的监测作用。它通过各种信息传播媒介，不断地把握有关社会组织的信息及其走向，监视和预测公众的态度及其变化方向，其目的是使社会组织在其运行过程中，能预先采取必要的对策。公共关系对外监测作用，犹如“侦察兵”的作用，能及时而又敏锐地捕捉到社会组织外部环境存在的各种隐患，当公众意向发生变化时，做到心中有数，及时应对。社会组织的监测范围很广，必须重点监测，这个重点主要是大众传播媒介。公共关系要监测大众传播媒介传播的信息，要注意当前与社会组织直接有关的各种信息，更要注意今后可能会对社会组织产生影响的信息。 2. 咨询建议，形象管理 公共关系咨询建议，指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系人员从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，可以使决策更加有效、更加科学化。在组织的决策过程中，公共关系部门以提供咨询建议的方式，成为决策者的“智囊机构”，起到参谋作用。 1）咨询建议 （1）公众的一般情况咨询。这类咨询主要提供社会组织公共关系状态的一般情况说明。如内部员工的归属感，本组织在社会上的认知度、美誉度，消费公众对组织产品的反应，新闻媒介对本组织的社会舆论，同行对本组织的评估等。这类咨询是任何组织公共关系部门经常性的工作。 （2）公众的专门性情况咨询建议。这是指社会组织拟举办某个专题活动，公共关系专业人员提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以使专题活动更有效地开展。如社会组织拟举办新闻发布会，公共关系人员应提供新闻媒介的近期宣传动向，新闻记者对本组织的了解程度，以及安排邀请名单、会场的布置等。 （3）公众心理变化和趋势咨询。由于社会环境的变化，公众的心理状态也随之发生变化，这种变化对社会组织的运行影响极大。公众心理变化以及变化趋势的咨询，是公共关系人员在长期观察和积累的基础上形成的。这类咨询常常能富有成效地为社会组织长期战略规划的制订和变更提供可靠的根据。 2）形象管理 与一般的咨询建议不同，公共关系职能在组织管理上所发挥的咨询建议作用，更侧重于组织形象管理政策，制订组织和产品的形象管理计划。社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括组织的内在气质和外观形象两个方面。内在气质指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向及社会公德水平，如服务态度、待人处事的基本行为准则、售后服务水平等，我们把内在气质比喻为社会组织的“软件”。外观形象是社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等，我们把它比喻为社会组织的“硬件”。 当社会组织的内在气质与外观形象相一致时，社会组织的形象比较平衡，而且这种一致性是高水平的，它所体现的就是良好的组织形象。所以，不仅要注重组织内在气质的修炼，而且要注重外观形象的塑造，要注重“CIS（Corporate Identity System企业形象识别系统）管理”。这种管理始终是一种动态的，伴随着社会组织的运行，向着良性发展的过程。当社会组织形象发生恶性变化时，要做好危机管理。公共关系在组织机构创建时，是形象的“设计者”；在组织机构运行时，是形象的“维护者”；在组织机构出现危机时，是形象的“矫正者”。 资料1-11 脱贫攻坚 青年社会组织在行动 “校门关了，家门没开，放学的孩子该去哪儿？昂贵的托管费用在贫困家庭如何解决？”春雨助学志愿者协会“四点半课堂”项目负责人苗文武把这样一行字，写在了共青团“伙伴计划”项目申报书的显著位置。成功获得团中央资助后，他招募教师、大学生、离退休人员，在放学后的4点半到6点半，免费为留守儿童、困难家庭孩子提供志愿看护和课业辅导。这样的精准帮扶得到家长和学生的认可。 党的十八大以来，习近平总书记对脱贫攻坚工作作出系列重要要求，明确提出要通过多种形式，积极引导社会力量广泛参与深度贫困地区脱贫攻坚。国务院扶贫开发领导小组对相关工作作出具体部署，要求广泛引导和动员社会组织参与脱贫攻坚。团中央书记处深入学习贯彻习近平总书记关于扶贫工作的重要论述，要求各级团组织充分发挥组织化和社会化动员优势，团结带领广大青年为打赢脱贫攻坚战贡献青春力量。 青年社会组织是社会组织的重要组成部分，是共青团引领青年在打赢脱贫攻坚战中发挥生力军和突击队作用的重要组织载体。2017年以来，团中央以青年社会组织“伙伴计划”为牵动，聚焦脱贫攻坚领域，投入专项资金近千万元，引导动员广大青年社会组织积极建功新时代。3年来，全国共有3 600多个优秀青年社会组织参与“伙伴计划”，牵动社会资金近3亿元，直接带动近50万人次青年参与扶贫项目，通过线上线下方式影响覆盖青年近2 000万人次。在参与打赢脱贫攻坚战中，广大青年社会组织热情高涨，影响带动青年广泛参与，各级共青团组织在此过程中也直接联系凝聚了一大批优秀青年社会组织，覆盖广泛、充满活力的青年组织体系正在逐步构建。 资料来源：杜沂蒙. 脱贫攻坚 青年社会组织在行动[N]. 中国青年报，2019-10-18. 3. 协调关系，柔性管理 现代社会组织机构的运行机制受到两大制度的制约：社会民主制度和现代企业制度。这两种制度都有明显的强制性，维持组织机构日常运转的是法律基础上的具体的管理制度，这些管理制度具有很强的刚性。这种刚性强化了组织运行中出现的摩擦和冲突，增加了组织秩序出现失衡的可能性。所以，社会组织通过沟通协调、广交朋友、发展关系、减少摩擦、缓和各种社会冲突，使公共关系工作成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织生存、发展创造“人和”的环境。 1）协调关系 （1）内部关系的协调。首先，以目标为核心，在管理层与员工关系协调中充当中间人：管理层的目标是否为员工所认同，员工的行为是否与管理层的目标保持一致；通过与员工进行细致的持之以恒的有效沟通，在组织与员工之间搭起相互理解和沟通的桥梁。其次，在部门与部门关系协调中充当管理的接口：在不同部门之间出现“权力真空”的情况下，依靠良好的公共关系补位，这是“全员公共关系”的一个重要组成部分；在“权力重叠”的情况下，则要依靠良好的公共关系去理顺关系、化解矛盾。 （2）外部关系的协调。外部公众类型不一，成分来源复杂，这就使组织不可避免地要与外部公众发生程度不同的利益关联和冲突。一旦发生了冲突和纠纷，就需要积极与各方面进行协调磋商，消除疑虑、缓解矛盾，不断维持和巩固彼此间的合作关系，促进良好的外部环境的形成。 无论是内部关系的协调还是外部关系的协调，公共关系可以通过利益协调、态度协调和行为协调来实现。利益协调是基础，目标协调是利益协调的指标化、具体化，态度协调是行为协调的先导，行为协调是最终目的。 社会组织与相关公众之所以能形成经常的联系，根本原因是存在着利益上的互补。促进互补互利关系的顺利实现，就需要社会组织自觉、经常进行自身和公众利益关系的调整。做好利益协调，首先要认清各自的利益需求；其次要把握相互利益的结合点；最后调整利益目标，促进互助互利。 在公共关系的协调中，态度协调具有重要地位。态度协调是行为协调的先导，态度协调做好了，逆意公众、边缘公众就可以转化为顺意公众，从而形成组织与公众的良好合作。态度协调是公共关系协调的关键。事前的态度协调，往往是公共关系协调的秘诀。 行为协调是公共关系协调的实际步骤和最终归宿。行为协调的主要目的，是使社会组织的潜在公众、知晓公众变为行动公众，使已经建立互助关系的组织与公众的合作行为更加密切和巩固，使已经出现的矛盾和冲突等不协调的行为得以转化，从而最终完成公共关系协调的工作和最终达到公共关系协调的状态。只有做好行为协调，社会组织与公众的互助合作才能得到落实，社会组织与公众的良好关系才能真正形成，公共关系协调的全部努力才能圆满实现，社会组织与公众环境的良性互动才能充分体现。 2）柔性管理 社会组织的整体运行，在现代社会中比以往更复杂、更脆弱，如某一环节出了问题，就将影响整个运行状态，而且，社会各方面都需要缓冲、润滑和协调，公共关系承担了这个社会责任。同时，公共关系又是一种社会组织自我调节、自我保护的有效机制。 社会组织与公众关系的维系，从根本上说是由经济因素决定的，但是其关系的协调又不仅仅取决于经济因素。公共关系不同于行政命令，也不同于经济因素的激励，它是通过信息交流来沟通社会组织成员的心理情感，从而使组织成员团结起来。公共关系在协调内外关系时不是用经济手段、政治手段、法律手段、行政手段，而是通过道德手段、心理手段、礼仪手段进行柔性调节。通过信息传播来调节与公众的关系，以达到关系的协调和平衡。通过积极的措施，使组织机构的生存、发展环境达到最优化。 公共关系是现代社会的一种文化现象。从静态来看，公共关系是一种观念、态度、思想和思潮；从动态来看，公共关系是一种文化管理的实践形式。柔性管理的本质是文化管理。 同时，公共关系作为一种独特的管理职能，它协助建立及维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理；协助管理部门了解舆论并做出反应；强调管理部门为公众利益服务的责任；协助管理部门顺应并有效地利用变化环境，担任早期预警系统角色，协助预测未来趋势；并以研究工作及健全与合乎逻辑的传播技术作为其主要工具。所以我们说公共关系体现的是一种软管理、一种柔性管理的方式。 资料1-12 “95后”正在步入职场，管理者你怕了吗？ 在互联网时代，对人的管理工作需要更加深入地了解和洞察人性，基于新生代的文化特质，做出更加有效的管理决策。 互联网的出现，对技术革新、商业模式的重建以及信息传递的高效率而极大降低交易成本带来巨大变化，从而对今天的管理变革提出新的挑战。尤其是随着新生代“90后”“95后”，甚至“00后”人群走上社会，对他们的管理需要寻求更多的方式与观点。 德鲁克认为，21世纪，对知识工作者的管理，需要更多的灵活与柔性。 资料来源：王琦琦. “95后”正在步入职场，管理者你怕了吗？[EB/OL]. 36Kr，2017-08-24（有改动）. 4. 宣传引导，传播推广 公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。 1）宣传引导 组织的生存发展离不开具体的环境，这个环境是指由历史传统、宗教信仰、民族文化、生活习俗、社会心理等人文要素组成的软环境，或称民意环境。民意环境是个变量，它是无形的，有时还是无法感知的，但它的能量是巨大的。要营造某种对组织机构的生存发展有利的民意环境，主要依靠公共关系的宣传引导，引导公众的评价和意见。 （1）培育公众对组织机构的认同感。任何组织的使命和宗旨，运营过程中的方针、政策和行动，只有获得内外公众的认同才会有民意基础，才会产生效果。这些方针、政策和行动的科学性需要检验，检验的标准就离不开公众的认同，离不开民意。但在有些情况下，被实践证明正确的东西，也未必获得公众的广泛认同，这就需要公共关系的加倍努力。例如“白色污染”已经被证明对生态环境会造成严重破坏，但是一项旨在减少城市“白色污染”的菜篮子替换塑料袋的计划却未必获得市民的广泛赞同，毕竟塑料袋为市民提供了比菜篮子更直接的便利。更重要的民意来自组织机构内部。首先，一个企业最重要的使命之一就是培育员工士气。如果员工感到受重视，得到尊重和赏识，那么他们也会同样地对待顾客；如果一个公司赢得了员工的忠诚感，它同样也会赢得顾客的忠诚感。其次，公共关系是全体成员的公共关系。从生产优质产品、提供优质服务到宣传引导公众舆论，离不开组织全体成员共同和持久的努力。要使这种努力变成一种自觉的、主动的甚至习惯的行为，必须增强组织全体成员的公共关系意识，使组织从最高领导到一般办事人员都养成自觉珍惜组织良好形象和声誉的职业素质。即便是一个电话、一封回信，都应考虑到对组织形象和声誉的影响。 （2）引导公众朝着正确的目标行动。“民意不可侮，民意不可违”，这是被历史和现实反复证明了的。公共关系大师伯纳斯“一切投公众所好”的信条已成为公共关系工作的宝典，但是在市场不尽完善的今天，民意是否百分之百正确，这需要探讨，尤其当公众以无数个体的形式向组织提出要求的时候。所以，教育和引导公众将成为公共关系的一项重要职能。 2）传播推广 一个组织要获得公众的理解和信任，取得公众的支持与合作，需要不断地向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。随着组织与外界交往日益密切，对外联络和应酬交际的任务越来越重。同时，组织与外部的各种摩擦也随之增加，需要进行协调。传播推广，必然立足于提高传播的效果。为此，公共关系人员应做到以下几点。 （1）根据组织发展的不同阶段、面临的不同问题，确定不同的任务、宣传不同的内容。在组织创建阶段，宣传工作的主要任务是争取建立公众对组织良好的印象，使组织具有吸引力。这时公共关系人员应善于造声势，先声夺人，使其不同凡响。为此，要建立自己特有的风格，选择自己特有的形象进行传播。在组织发展阶段，公共关系传播工作的重点应放在保持和维护组织的形象和声誉，巩固既有的成就上，并且要再接再厉，进一步扩大自己的影响面。 （2）要善于选择适当的媒介作为传播的手段和途径。需要进行广泛宣传的内容，通常主要利用大众传播媒介，如报纸、电台、电视、杂志以及网络等。为此，公共关系人员应和新闻界保持密切的联系，注意各新闻机构的特点，及时提供组织的信息。需要进行选择性宣传的内容，可使用专门的传播渠道，如印发印刷材料、试用样品等。需要个别影响的，可利用个体交往中的口头传播，如亲属交谈、会晤等形式。总之，公共关系传播的方式很多，各有其特点，公共关系人员应根据实际情况，选择适当的传播形式。 （3）研究受众特点是传播推广的重要基础。早期的传播学研究者认为，大众传播像子弹，而受众则像靶子，处在消极被动的地位，只要被某种信息“射中”了，就会接受这种信息。但以后人们发现，大众传播对单个人而言，产生的效果是“有限的”或“适度的”，它取决于受众的个人特征，如文化程度、信仰、职业、性别、年龄、爱好及心理因素等；受众对传播信息并不是简单的接受，而是进行选择和再加工的。据此，在传播推广时，必须研究受众接受信息的心理规律，以达到最佳的传播效果。 （4）公共关系的传播不仅依赖于大众传播媒介，而且还必须依赖各种社会交往的手段。这里的社会交往指的是一个多层的动态结构，包括人际、群际、区际，以及国际交往，通过这种多层次、多角度的社会交往，社会组织可以更好地获取信息，沟通感情，建立与公众的友谊。在交往的过程中，公共关系人员首先应该确立组织交往的目标，不仅是交换信息，主要是改善双方关系；其次，选择统一或相近的编码、译码系统，使得双方对语义有共同的理解；再次，公共关系人员要明确这是角色交往活动，交往者代表着各自的组织，遵循一定的交往规范。 5. 防患未然，危机处理 1）防患未然 公共关系工作要做到洞察一切，见微知著。当组织与客观环境出现某些失调的征兆时，能及时发现，迅速采取对策，予以防止。当组织处于稳定发展的状态时，及早制订出防范措施，达到未雨绸缪的目的。通过不断的信息采集、处理和反馈，对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测，未雨绸缪，防患于未然。对于一切可能发生的隐患要非常敏感，以便把问题发生的可能性消灭在萌芽状态之中。这就要求组织具有忧患意识，在常规性工作中要注意调查研究，查漏补缺，及早发现或捕捉那些可能引起纠纷的苗头和可能发生事故的隐患，制订多种可供选择的行动方案，以应不测。只有做到对可能发生的问题，早预警、早筹划、早动手，及时发现问题，找出问题的症结和根源，才能把问题解决得更好。防患于未然的方法有：①在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。②在组织外部做好与社会各界的沟通、协调工作，创造一个良好的外部关系环境。 2）危机处理 危机处理包括两方面的含义：一是处理公共关系危机；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。危机处理是危机管理的核心内容，它既要求在思想上重视，也强调在行动上妥善处理。所以，它涉及危机处理的基本原则、对策和措施等内容。 组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而，组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一，我们一般称作危机公共关系。 危机处理的对策包括总对策和具体对策。 总的对策：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。 具体对策：根据不同的公众对象分别采取不同的对策。 第一，对上级有关部门。及时请示汇报，及时报告事态的发展，求得上级部门的指导。对外回答敏感问题之前，须向上级部门请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。 第二，对企业内部员工。迅速而准确地把事件的发生和将采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关。 第三，对受害者。认真了解受损情况，实事求是地承担责任，并诚恳道歉。冷静地倾听受害者的意见，对受害者的要求给予重视。给受害人以同情和安慰，避免出现为自我辩护的言行，保持与受害者的联系。 第四，对新闻界。主动与新闻界取得联系，向新闻界提供事实真相和相关信息，表明自己的态度，取得谅解，争取新闻界的合作。公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，在部分事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲目加以评论。充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。如果有关危机的新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正，但应保持冷静和理性的态度。及时对新闻界的合作表示感谢。 危机处理的措施主要有：第一，立即调查情况，制订计划以控制事态的发展；第二，迅速反应、把握主动、积极沟通、有效管理信息的输入与输出；第三，当组织与公众的看法不一致、难以调解时，必须靠权威发表意见；第四，做好善后工作，尽快挽回声誉。 资料1-13 山东枣庄问题核桃乳无核桃 据央视3·15晚会曝光，山东省枣庄市多家企业生产大量山寨核桃露、核桃花生饮料等饮品，充斥农村市场。当晚，枣庄市政府新闻办发布消息称，相关部门已对3家涉事企业依法查处。另据山东省食药监局消息，其中两家企业已启动产品召回。 央视记者调查发现，枣庄市康源食品有限公司主打的是一款高钙核桃乳，公司负责人坦承，这款产品也是用香精和添加剂调配出来的，里面没有核桃成分。 枣庄金顺源食品有限公司的造假过程也被曝光，该公司消毒池、灌装车间的空气净化设备都成了摆设，调配车间也呈密封状态。为节约成本，该公司将制作核桃花生乳所需的白砂糖换成安赛蜜（添加剂），并添加核桃香精，整个生产过程既没添加核桃，也没添加花生。 被曝光的企业包括枣庄初亢食品有限公司、枣庄金顺源食品有限公司、枣庄市溢香园食品科技有限公司、枣庄市旭日食品饮料有限公司。 依据检查发现的违法行为，枣庄市食药监局对3家企业进行立案查处，责令3家企业对涉事产品予以召回，依法对虚假标注、以假充真和商标侵权等违法行为移送市场监管部门立案处理；对两家涉嫌犯罪行为的企业移送公安部门处理。目前，两家企业的法人代表梁某某、徐某已被公安部门依法控制。此外，枣庄市食药监局还组织开展了食品安全“春雷”专项整治行动。另据山东省食药监局发布消息称，枣庄市康源食品有限公司、枣庄金顺源食品有限公司已启动产品召回。 资料来源：王君. 山东枣庄问题核桃乳无核桃[N]. 新京报，2018-03-16. 1.3.2 公共关系的基本原则 公共关系既是一门科学，又是一门艺术。因此，要成功地开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法和技巧，而且必须遵循一定的基本原则。公共关系的实践证明，社会组织要有效地开展公共关系活动，必须始终坚持和遵循以下基本原则。 1. 实事求是原则 （1）全面掌握事实是关键。掌握客观、真实的情况是组织进行预测、决策的关键，全面掌握有关事实，对公共关系活动的开展具有决定性的作用。这就要求公共关系人员在调查、了解有关事实时，既不能文过饰非，报喜不报忧，也不能偏听偏信，抱有先入之见，必须尊重事实，如实报告，必须杜绝主观随意性，以避免将不准确的信息传递到决策层，导致决策偏差。所以，公共关系人员必须从事实的广度、深度全面把握客观事实。总之，事实不但在本质上决定了公共关系的存在，而且还从掌握它的质与量两方面决定了公共关系的开展水平。因此，全面掌握客观事实是关键。 （2）实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息：一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应、相互了解。传播信息并不难，难就难在如何实事求是地传播信息，因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。因此，一方面，要实事求是地传播事实；另一方面，是将不利的影响降到最低。我们强调在信息传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械、呆板地执行，而是灵活、辩证地掌握它、贯彻它。这就要求公共关系人员不仅要有高尚的职业道德情操，而且要具备相应的传播技术水平。 2. 平等互惠原则 平等互惠原则是指公共关系活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。平等互利，就是既讲“利己”，又讲“利他”。公共关系是在不违反法律和道德的前提下，让别人先得益，最后对自己也有利。平等互惠原则不能片面地理解为简单对等的原则。平等互惠原则的基点，就是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公共关系效果的重要尺度。任何组织都要对公众与社会负责。成功的公共关系活动应以组织利益与公众利益的统一为宗旨，满足社会效益。 3. 透明公开原则 封闭是公共关系的大敌之一。封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑就会产生不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。由于缺乏公开的信息渠道，小道消息便会不胫而走，从而可能扭曲组织行为，加剧公众对组织的猜疑或不信任。虽然在某些情况下，保密是必要的。然而，如果不该保密的也保密，就会给人以不良印象，从而破坏公共关系。须知在公众眼里，保密的原因，不是见不得人，便是有缺点或弊端。而如果有缺点或弊端，不讳疾忌医，而是加以公开，示人以坦诚，示人以改正的决心，自然就会赢得公众的好感。 4. 全员公共关系原则 全员公共关系是指组织公共关系工作的开展，不仅要依靠专职公共关系机构和公共关系人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做贡献。 通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。全员公共关系必须体现在组织最高领导层的行为上，在公共关系中流传着一句话：“公共关系的动力来自上层”。全员公共关系必须依靠全体组织成员的配合，依靠全体员工的工作和努力，树立组织形象。全员公共关系要求组织的公共关系工作具有整体协调性，要使组织全体成员合力推动公共关系工作，要求在组织内部形成浓厚的公共关系观念。 资料1-14 发现最美铁路--五朵“金花”守国门 在满洲里口岸国门，有一个全国铁路唯一的涉外女子检车班，负责给俄方入境车辆检查检验工作，齐齐哈尔车辆段满洲里运用车间国境站技术交接所“金花”女子检车班的8名姐妹，就担负着给这些俄罗斯进口车辆的“体检”工作，维护国家利益的神圣职责。 “金花”女子检车班组开创了我国国际联运交接史上女子检车的先河。她们在寒冬酷暑中，认真检查每一列进出境车辆状态，将车辆损坏位置、零件都详细记录在册，大到车门，小到螺栓，都要仔细核对，然后与俄方检车员共同确认，以免引起赔偿纠纷，她们就是国门又一道守卫者，如果少记一笔，少看一眼，都会给国家带来损失。“给车辆体检，为祖国把关”在她们心里是每天都要承担的职责。 2018年4月，有俄方反映说有一列车返回俄罗斯时发现丢失一个螺栓，俄方要求中方赔偿。工长陈佳仔细查找了记录本，上面明确记载着这辆车在进入中国境内时螺栓就已丢失，并且有俄方检车员的签字确认记录，避免了赔偿损失。 资料来源：孟植良. 发现最美铁路--五朵“金花”守国门[EB/OL]. 人民网，2019-10-17（有改动）. 5. 开拓创新原则 以不断创新为灵魂，公共关系工作必须研究公众心理，满足公众求新、求异、求变的心理特征，才能取得预期的效果。如果一味重复经典战略，或者长期运用一种公共关系方法，必然会引起公众的感觉疲劳，事倍功半，甚至会引起公众的反感，产生负效果。因此，公共关系人员在开展公共关系活动时，要具有开拓创新的意识，不断推出新形式、新内容，运用新方法、新手段。思维创新是决定性的创新，思维的创新必须遵循科学的策划规律。 公共关系是一项挑战性极强的事业，有时与各种各样的人打交道，其工作自然也就更重视方法问题，以情感人、以理服人、以利动人，正是工作方法创新的具体表现。内容创新是公共关系活力所在，公共关系工作面临的是多层次、多变化的公众，如何适应多种变化，不断调整或变更有关工作项目内容，也是公共关系的一个重要课题。创新的出发点与归宿点是满足公众的需求。公共关系活动内容必须适应公众需求的变化，反映出社会变化发展的时代特征，公共关系才有活力，才能健康持续地向前发展。 6. 立足长远的原则 开展公共关系工作是一种战略行为，追求的是长远目标，不能急功近利。立足长远要注意以下三个方面。 （1）从长远着眼，追求社会效益。组织为了适应变化着的公众评价标准，必须进行长期、持久、艰苦的公共关系工作。我们既不能把它当成一种权宜之计，也不能把它当成推销产品和服务的一般策略，而是要从长远着眼，追求社会效益，塑造组织的良好形象。 （2）注重公共关系效果的积累。无论是塑造组织形象，还是开展公共关系专题活动，即便是公共关系日常工作，其效果都不是一朝一夕、一时一事所能显现的。 （3）注重公共关系工作的系统性和连续性。这就要求我们在制订公共关系工作规划、策划公共关系专题活动时，必须确立公共关系目标体系。 本 章 小 结 本章主要介绍公共关系的含义、公共关系的构成要素与特点以及公共关系主要职能和基本原则等内容。首先总结了国内外学者有关公共关系的各种定义，虽然到目前还未形成公认的统一的理解，但就其本质而言，公共关系是一种管理功能，它通过执行一连串有计划的行动，在公众众塑造组织的良好形象和声誉，以取得公众的了解、信任和支持，促进组织目标的实现与公众利益的获得，而且要能将公共关系与庸俗关系、广告、宣传、市场营销等内容作出正确的界定。 公共关系包括三个基本构成要素：公共关系的主体，即社会组织；公共关系的客体，即公众；公共关系的手段，即传播。社会组织是指在一定的社会环境中，人们通过相互交往而形成的具有共同心理意识，并为了实现其特定的目标而按一定的方式联合起来的有机整体。公共关系中的公众是指与公共关系主体发生联系及相互作用的组织和个人的总和，或者说是与一个组织机构直接或间接相关的个人群体、组织，是其所有公共关系对象的统称。公众对于社会组织的目标、生存与发展有着至关重要的影响力与利益关系。公众与社会组织相互影响、相互作用。公共关系的实现手段是信息传播。 公共关系的职能是指公共关系在组织活动中所处的位置。公共关系的职能主要包括收集信息、咨询建议、协调关系、宣传推广和危机管理五个方面。公共关系的基本原则，包括实事求是原则、平等互惠原则、透明公开原则、全员公共关系原则、开拓创新原则、立足长远的原则。 客 观 题 自学自测 扫 描 此 码 问 答 题 （1）如何理解公共关系的含义? （2）试述公共关系与市场营销的关系。 （3）“光说不做是伪公共关系，光做不说是非公共关系”这句话，你同意吗?试说明理由。 案例分析题 顾客争座时，肯德基该怎么办？ 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意。由于餐厅的员工未能及时平息两人的争端，两人争吵上升到大喊大叫，店内所有顾客都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后，二人由争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。 到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，从而拒绝了女顾客的要求。女顾客打电话向《南昌晚报》和《江南都市报》投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事做了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。 事后，根据《消费者权益保护法》，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都做了后续报道。 思考： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？ 实践训练题 实训项目：对近期社会热点焦点事件进行焦点话题讨论。 实训目的：使学生关注社会生活中的热点焦点事件，并通过讨论提高学生的语言表达能力和人际沟通能力。 实训内容：准备若干个近期社会公众关注的焦点话题，以学生分组形式，每组选择出一个或几个组织能力强的同学，组织全班同学对焦点话题进行讨论。组织形式不限，各组同学可以充分发挥自己的想象力进行创新。 ?? ?? ?? 公共关系学 第1章 公共关系概述