第3章〓产品营销【本章重点】
 了解新零售。
 掌握产品策略营销方法。
 掌握视觉策略营销方法。
 掌握新零售策略营销。企业在选择好适合的销售渠道后，需要开始将产品上架销售。在销售过程中，企业可以对产品进行人为性的干预，使产品更好地触达消费者，从而产生销售，这就是产品的营销。简单一点说就是通过合理的手段来对产品进行推销。制定合理的产品营销策略，对于产品的销售有很大的帮助。
在电子商务领域中，最常见的营销策略有产品策略营销、视觉策略营销、新零售策略营销，本章将对这3种营销方式进行讲解。
3.1产品策略营销
产品策略营销指的是企业通过深挖产品的特质，通过一定的策略使其切合目标消费者的需求，从而让消费者深刻了解产品进而产生购买行为。产品策略营销主要包括价格策略、广告策略、活动策略。但是使用什么策略、怎样使用策略等这些问题往往困扰着很多电子商务企业，因此，本节将对这些策略进行详细讲解。
3.1.1价格策略
价格策略就是企业根据目标消费者各自不同的支付能力和需求情况，结合企业现状和产品特性进行定价，从而实现最大利润的定价办法。
对于消费者，价格是影响其是否购买产品的重要因素，而对于企业，价格则是影响企业市场份额大小和是否盈利的重要因素，因此，产品的价格对于企业的发展有着重大影响。价格策略主要包括新产品定价和产品价格调整两方面，具体介绍如下。
1. 新产品定价
新产品定价是指对于新研发出来的产品进行定价。新产品定价主要分为4个步骤，包括参考企业定价目标、明确市场需求、估算成本、选择定价方法。第3章产品营销淘宝天猫店运营： 产品营销、物流建设、客服管理1) 参考企业定价目标
企业的定价目标是以满足市场需求和实现企业盈利为基础的，它是企业选择定价策略和定价方法的重要依据。企业定价目标主要分为发展目标、利润目标和销售目标。
(1) 发展目标: 企业以维持企业生存或者扩大企业规模为目标，如一些创业公司就会以此为目标，进行产品定价。
(2) 利润目标: 企业以获取预期的销售利润为目标，如一些发展较稳定的企业，为获取更大的利润，会制定利润目标。
(3) 销售目标: 企业为扩大市场占有率、应付竞争而制定的目标。企业在竞争较为激烈的时候会以此为目标。
2) 明确市场需求
价格会影响消费者对产品的需求，一般情况下，需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。
企业定价时，必须依据需求的价格弹性，即了解价格变动对消费者需求的影响。价格变动对需求影响较小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响较大，则称为需求有弹性。
如果市场满足以下条件，则为需求无弹性: 产品的替代品很少或者没有；消费者对价格不敏感；消费者难以改变购买习惯。例如天然气、电等产品，替代品较少，为需求无弹性的产品，如果不具备上述条件，则产品的需求有弹性，如服装、化妆品等则为需求有弹性的产品，可以通过降价策略，刺激消费，增加销量。
3) 估算成本
市场的需求为企业明确了产品的最高价格限度，而成本则限制了产品价格的底线。价格应包括所有生产、销售和推广该产品的成本，还包括公司的努力和承担风险应有的回报。
4) 选择定价方法
企业一般以定价目标为指导，根据成本、需求及竞争等实际状况，来选择相对应的定价方法。定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和消费者导向定价法3种类型。
(1) 成本导向定价法。
以产品的成本为依据，再加上企业的预期利润来确定产品的价格，这就是成本导向定价法，是企业最常用的定价方法。如一家企业生产一款产品的总成本为100元，而预期销售一款产品要为企业带来100元的利润，则产品的销售价格为200元。
成本导向定价法是一种卖方定价导向，具有一定的主观性，这种方法忽视了其他因素的变化，如需求、竞争等，因此，在采用成本导向定价法时，需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的产品价格水平。
(2) 竞争导向定价法。
在竞争激烈的市场中，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定产品价格，这种定价方法就是竞争导向定价法。
竞争导向定价法制定的产品价格与成本、需求没有直接关系，而是以竞争对手产品的价格为标准。产品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，则维持原价或降价，保持竞争力；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其产品价格。当然，为实现企业的定价目标，谋求企业的生存和发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
(3) 消费者导向定价法。
根据市场需求状况和消费者对产品的价值观感来确定价格的方法叫做消费者导向定价法。所谓价值观感是消费者对产品价值的主观判断，企业可以通过营销策略和手段来影响消费者，使其形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心中的价值来制定价格。如耐克限量版的运动鞋，最主要的就是依据消费者心中的价值来制定价格的。
2. 产品价格调整
企业为某种产品制定出价格以后，在销售过程中，由于市场环境的变化，为了适应不同时期、不同情况的竞争，企业往往会对已定产品的价格进行调整。调整价格的方式可分为降价策略或者提价策略。
1) 降价策略
企业生产力过剩、市场需求减少、为保持或扩大市场份额、竞争者价格降低、成本降低、政策或经济形势变化等都会使企业被动或者主动地采取产品降价策略。
产品降价之后，感受最直接的是消费者。消费者一般会产生两种截然不同的反应: 感到产品性价比高，低廉的价格刺激其产生强烈的购买欲望；因价格下降而对产品质量产生怀疑。因此，企业在制定产品降价策略时，应着重考虑消费者的购买心理，需注意以下几点。
(1) 降价要名正言顺。
企业进行产品降价时需要有一个合理的理由，否则可能让消费者认为产品卖不出去或者质量不好才降价。企业常用的理由为重大节日降价酬宾、庆典活动等。
(2) 降价幅度要引起消费者的注意
确定产品的降价幅度时，应以产品的需求弹性为参考。通常，产品的降价幅度以10%～40%为宜，降得太少则不会引起消费者的关注，当然要注意产品成本。
产品降价时，企业应该通过各种推广方式来对其进行宣传，引起更多消费者的注意，进而提升销量。如天猫的直通车、钻石展位、短信推广、社群推广等。
(3) 直接降价与间接降价应灵活运用。
直接降价顾名思义就是对产品价格直接降低。对于直接降价，消费者感觉强烈，但也容易刺激竞争对手，从而导致降价竞争。
间接降价是指保持原来的价格不变，只采取增加优惠券或佣金等方式来销售产品的方法。间接降价有一定的隐蔽性，可以暂时避免因刺激竞争对手而导致的全方位的降价竞争，但由于没有给消费者带来直观的感受，因此需要更大的宣传力度，否则可能难以达到预期的促销目的。
(4) 降价次数宜少不宜多。
频繁降价会使消费者的心理产生不良反应。如果店铺不断地实行降价销售，消费者就会认为: “降价销售的产品价格，就是该产品本身的价格。”如果消费者产生这种想法，降价就会失去对他们的吸引力。
2) 提价策略
产品提价确实能够增加企业的利润，但却会引起竞争力下降、消费者不满，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。即便如此，在现实中仍然存在着较多的提价现象，例如产品成本增加、通货膨胀等，企业为了降低损失，维持发展，会对产品实行提价。
但是还有另外一种情况，企业可以通过提价策略营造品牌形象，使消费者产生价高质优的心理，以提高企业知名度和产品声望。如一些创新产品、贵重产品、受到限制难以大规模生产的产品，这种策略的效果尤为明显。
为了保证提价策略的顺利实现，企业要注意以下几点。
(1) 选择在合适的时机下进行提价，如产品在市场上处于优势地位时、季节性产品达到销售旺季时、竞争对手产品提价时等。
(2) 实行提价时，企业应向消费者讲明提价的原因，再配合其他策略，如促销策略，以减少消费者的不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。
3.1.2广告策略
广告策略是针对产品的目标消费群体，通过电视、户外广告等推广方式，制定出既能符合消费者的心理需求，又能保证实现企业目标的产品宣传策略。
企业通过一定形式的产品广告去影响消费者，可以使该企业的产品在市场与消费者心目中占据一定的位置，是企业进行产品营销的重要手段之一，因此，企业人员一定要掌握这种营销手段。广告策略运用的前提是企业确定了产品的目标人群，然后通过对目标人群的研究，结合企业战略目标，进而确定产品广告策略的渠道和内容。下面将从广告渠道、广告类型、广告策划3方面对广告策略进行讲解，具体介绍如下。
1. 广告渠道
广告渠道即企业进行广告宣传的渠道，主要分为传统渠道和互联网渠道。
1) 传统渠道
传统渠道包括电视广告、报纸广告、电台广告、户外广告等。
(1) 电视广告是一种利用电视进行宣传的广告渠道，它将视觉和听觉综合在一起，能直观、形象地传递产品信息和影响消费者，具有丰富的表现力和感染力。电视广告播放及时、覆盖面广、选择性强、收视率高且能反复播出以加深收视者印象。如各大综艺节目中的赞助、电视剧中的广告植入，都属于电视广告。图31所示为脑白金电视广告。
图31脑白金电视广告
(2) 报纸广告是指刊登在报纸上的广告。它的优点是读者稳定、传播覆盖面大、传递较快。特别是日报，可将广告及时登出并马上送抵读者。缺点主要是读者很少传阅，表现力差，多数报纸表现色彩简单，刊登形象化的广告效果差，如图32所示。
图32报纸广告
(3) 电台广告是一种运用口语或者生动具体的广告词语来进行宣传的广告渠道，表达语句尽量简单易懂、朗朗上口，能够使听众一听就懂，轻松记忆，如图33所示。
图33电台广告招商网站
(4) 户外广告是指利用建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌等进行广告宣传的渠道。户外广告面向所有的公众，因此比较难以选择具体目标对象，但是户外广告可以在固定的地点长时期地展示企业的形象及品牌，因而有利于提高企业和品牌的知名度，如图34所示。
图34户外广告
2) 互联网渠道
互联网渠道包括社会化广告、APP广告、自媒体广告等。
(1) 社会化广告是通过个性、有趣的广告内容吸引消费者主动通过社交平台进行传播的广告。随着互联网的深入化发展，社会化媒体已经成为互联网的主流媒体之一，在互联网领域的影响力与日俱增，如微信、微博、社群等。由此而产生的一系列社会化媒体用户行为: 评论、分享、转发等都成为提高广告营销效果的关键因素之一。图35所示为腾讯微博的社会化广告。
图35腾讯微博的社会化广告
(2) APP广告是移动设备的第三方应用程序(APP，全称Application)中的内置广告简称，随着智能手机和平板电脑的兴起，大众注意力向移动终端迁移，该类广告因为其移动、互动、趣味三大展现优势而受到营销界的重视。图36所示为网易云音乐APP的广告。
图36网易云音乐的APP广告
(3) 自媒体广告是指通过私人化、平民化、普泛化、自主化的传播平台，如微信公众号、头条号、微博大V等，以现代化、电子化的手段，向其粉丝进行的广告宣传。图37所示为洋葱自媒体的自媒体广告。
图37洋葱自媒体的媒体广告
2. 广告类型
根据广告内容的不同可分为生活信息广告、塑造企业形象广告、象征广告、承诺式广告、推荐式广告、比较性广告、打击伪冒广告、人性广告、猜谜式广告等类型。
1) 生活信息广告
这种类型的广告主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者获得有益于生活的信息，从而间接地了解产品。
2) 塑造企业形象广告
一般来说，这种广告类型适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而引导消费者信赖其产品；也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立起企业形象而采取的一种广告策略。图38所示为中国移动通信广告。
图38中国移动通信广告
3) 象征广告
这种广告类型，主要是企业为了调动消费者心理效应而制订的。企业通过借用一种东西、符号或人物来代表产品，以此种形式来塑造产品的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，加深消费者印象，如“恒源祥，羊羊羊”。
4) 承诺式广告
这是企业为使其产品赢得消费者的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。承诺式广告的真谛是所做出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了，图39所示为某广告框产品广告。
图39某广告框产品广告
5) 推荐式广告
产品自卖自夸的保证，未必能说服消费者。于是，企业就要采用第三者向消费者强调某产品特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信任。对于企业的产品，专家权威的肯定、科研部门的鉴定、历史资料的印证、科学原理的论证、明星代言都是一种很有力的证言，可以产生 “威信效应”，从而使消费者产生信任。
6) 比较性广告
这是一种针对竞争对手而采用的广告类型，即将两种产品同时并列，加以比较。 “不怕不识货，就怕货比货”。这种策略可以体现产品的特异性能，是提高信任的有效方法，比较的方法主要有功能比较、革新对比、品质对比。图310所示为百事可乐与可口可乐对比的广告。
图310百事可乐与可口可乐
7) 打击伪冒广告
这是针对伪冒者而采取的广告类型。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，有效地维护企业品牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其品牌产品的商标、包装等，以防上当。
8) 人性广告
人性广告是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合产品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐等情感在广告中加以表现的广告类型，通过表现这种心理上的满足，来使消费者保持对产品的长期好感。
9) 猜谜式广告
猜谜式广告，即在广告中不直接说明是什么产品，而是将产品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的产品。猜谜式广告，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了消费者对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的消费者心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为其接受广告内容创造了较好的感受环境和心理准备，为消费者以后更有效地接受广告埋下了伏笔。
3. 广告策划
企业人员要进行具体的广告策划时，主要步骤为分析产品情况、确认广告目标、明确广告内容、选择广告渠道和监测广告数据。
1) 分析产品情况
首先，企业要通过产品情况分析确认广告的受众以及广告的投放时机。为此，企业就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告策略奠定基础。
2) 确定广告目标 
企业要根据广告的总体目的，依据现实需要，明确通过广告宣传要解决的具体问题，以指导广告宣传的实施过程。例如广告的具体目标可以是使消费者了解企业的新产品、增进销售或提高产品的知名度等。
3) 明确广告内容 
企业在安排广告内容时应注意广告内容的信息真实性、目标针对性，且广告内容应该简明易懂、易于记忆。
广告的具体内容可以根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说可以包括以下3方面的内容。
(1) 产品信息。
产品信息主要包括产品主体、产品介绍、产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。
(2) 企业信息。
企业信息主要包括企业名称、发展历史、企业荣誉、生产经营能力以及联系方式等。
(3) 服务信息。
服务信息主要包括产品保证、客服咨询、结款方式、售后保障以及其他服务信息。 
4) 选择广告渠道 
广告渠道在广告内容的承载力、覆盖面、送达率、影响力以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告渠道是广告策划过程中一项非常重要的工作。在选择广告渠道时，企业应该从产品属性、企业预算及渠道类型等多方面进行综合考虑。
5) 监测广告数据
在选择好的广告渠道进行投放后，企业人员需要进行数据监测，如每日浏览量、咨询量、点击次数、转化率等。通过对数据的分析，企业人员可以了解广告投放的效果，及时优化广告内容及策略等。
3.1.3活动策略
活动策略是提高产品市场占有率的重要策略之一。一份可执行、创意突出的活动策略不仅可以促进产品销售，更可以有效地提升企业的知名度及品牌美誉度，因此，企业要掌握活动的类型、要素以及如何策划一场好的活动。下面将从活动分类、活动要素、活动策划3方面详细讲解活动策略的相关知识。
1. 活动分类
就产品而言，活动类型主要分为营销主导型活动和传播主导型活动。
1) 营销主导型活动
营销主导型活动指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题活动。图311所示的肯德基新春活动，就是以盈利销售为主的营销主导型活动。
图311肯德基新春活动
图311所示的肯德基新春活动，是肯德基和上海美术电影制片厂合作推出的2019年最新玩具: 新春国漫英雄。以“国漫英雄”为主题，由天蓬元帅作为“本命守护神”携孙悟空、哪吒和葫芦娃再次以玩具之姿现身。活动期间，在肯德基购买新春英雄套餐即可获得肯德基2019新春玩具的其中一款，可谓噱头十足。
2) 传播主导型活动
传播主导型活动策划指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。图312的OLAY女神节活动，就是以品牌宣传为主，建立品牌与目标消费者之间的情感共鸣。
图312OLAY: 梦幻仙境
图312所示为OLAY女神节活动。OLAY在广州海心沙和上海大悦城摩天轮广场上演了“空气霜飘了”的景象。以上海大悦城摩天轮广场为例，OLAY将空气霜置于云层与薄雾中，既与摩天轮相映，营造出置身于仙境的氛围，同时也宣传了产品轻如空气的特质。
2. 活动要素
一场活动应该具备可信度、吸引力、执行力等要素。
1) 可信度
活动要具有一定的可信度。企业策划一场活动，首先活动要具有真实性，让消费者对活动产生信任，如果消费者不愿意相信企业举办的活动，则肯定不会参与到活动中，与企业产生互动。
2) 吸引力
对目标受众的吸引力大小是活动成功与否的根本。活动策略的主题内容要可以满足消费者的好奇心、荣誉感、责任感和利益等方面的需求，还应给予恰当的物质奖励，这将会大大提高目标消费者的重视度以及参与感。
3) 执行力
活动不单单需要前期精心的策划，活动能不能最大限度地执行也是非常关键的。执行力表现在具体的任务部署、任务流程步骤、执行人员、执行时间、突发事情的处置等方面。
在活动执行的进程中若是出现问题，导致消费者产生不满的情绪，那活动的作用就会大打折扣，乃至对企业信誉等造成恶劣的影响。因而慎重有序的执行力，是整个活动中十分重要的要素。在活动前，关于整个活动计划，企业人员要进行反复推敲，查看是否有错漏。
3. 活动流程
活动流程一般包括明确活动目标、设计活动方案、沟通调整活动方案及确认上线、活动预热及推广、活动执行及数据监测优化、活动复盘。
1) 明确活动目标
活动本身往往是一种手段，而不是最终目的。如果活动目标不够清晰，就直接开展活动，很可能会导致企业浪费了时间和资源，却没有对企业的发展产生有利的作用。因此，企业要结合当前自己产品的现状进行分析，找到一个较为明确的活动目标。
2) 设计活动方案
当企业明确了活动目标后，即可开始设计活动方案。设计活动方案是活动策略中比较重要的一个环节，分为活动主线方案的设计和活动支线方案的设计。
活动主线设计的指向性是否明确、是否有吸引力，可以直接决定消费者看到活动的第一眼是否会产生参与的兴趣。随着时间的推移，消费者也许会对活动的各方面有些疲劳。因此，企业就要适时加入活动支线的设计，设计一些话题性、互动性较强的方案，带给消费者一些新鲜感。
3) 沟通调整活动方案及确认上线
对于一个活动来说，基本上方案一旦确认后，每个阶段都会出一份活动的策划方案和说明。这个策划说明的目的是为了让同事、合作伙伴、上司老板等各个部门能够了解思路和内容，降低沟通成本，从而更好地配合工作。至此，活动才可以确认上线。
4) 活动预热及推广
在临近上线的时候，活动就进入到了一个新的阶段: 预热与推广。通过预热和推广，活动可以在消费者中进行更好的宣传，且与消费者建立紧密的互动。
在预热过程中，企业可以制造一些惊喜，如1元秒杀。还可以进行爆款产品预售，关注抽奖等活动来吸引消费者的注意。
对于推广来说，企业可以找一些内部渠道(EDM、Push、各种产品推荐位等)和外部渠道(微博微信、论坛、社群等)来进行投放，前提是要做好预算，做好投放策略。
5) 活动执行及数据监测优化
活动正式执行的过程中，企业要进行数据监测，通过数据的客观反映来有针对性地进行活动优化。例如对于渠道来说，活动投放的渠道数据反应良好，那就加大投放力度；如数据反应较差，那就应该及时地选用备选渠道。这都需要企业人员不断地监测数据的表现，且能根据数据反馈，相应地做一些动作。
6) 活动复盘
最后就要进行收尾的执行，评估活动是否达成预期目标，寻找执行过程中的关键点，进行总结。通过复盘整个活动流程，企业可以了解工作中的优点与不足之处，及时调整，且为下一次的活动提供参考。
3.1.4案例: 颂雅女装的产品策略营销
颂雅女装规划了新的产品线和产品，此产品线主要为女士夏装。为了更好地在淘宝平台销售产品，进入市场，决定制定产品营销相关策略。
1. 新产品定价
规划新的产品线与产品，定价目标在于扩大市场占有率、应付竞争。女装产品属于需求有弹性类产品，消费者对于价格较为敏感。故而，颂雅女装的企业人员选择了竞争导向定价法，并在淘宝后台的生意参谋里查看了客单价数据分析，如图313所示。
图313客单价数据分析
通过图313，颂雅女装的企业人员分析得出，轻奢类女装的客单价在501～700元的消费人数较多，客群总占比为42.25%。然后通过竞争品牌的官网、电商店铺等渠道，获得竞争品牌产品的价格水平为600～700元。因此，颂雅女装最终将新产品线内的产品价格定在了600～700元。
2. 广告策划
颂雅品牌新的产品线属于女士夏装，且属于较新的产品，尚未进入市场，因此，广告目标在于宣传新产品，提高产品知名度。
颂雅女装选择的广告类型是人性广告，选择动漫的美人鱼作为对象，使其与消费者对比，从而产生攀比心理。广告中美人鱼身穿颂雅新款夏季女装，在海边玩耍，文案为“小鱼都这么美，你呢？”然后在广告中表明产品的名字、销售地址(淘宝)、企业名称、企业LOGO等。
因为颂雅女装以淘宝平台销售为主，且面对的消费者大部分是年轻的女孩，所以主要选择了互联网广告渠道进行广告投放，企业在一些点击率高的APP，如网易音乐、抖音上播放广告，广告链接淘宝店铺，消费者可以直接点击广告跳转到淘宝平台进行购物。
3. 活动策略
除了在站外进行广告策略外，颂雅女装还在淘宝店内进行了活动策略，在五一劳动节来临之际，策划了一场“夏”乱搭的活动。
该活动是营销主导型活动，以盈利为主。具体方案如表31所示。表31“夏”乱搭活动方案表
活 动 方 案奖励方案1: 消费者用不同风格的颂雅夏装进行搭配，然后在官方微博的“夏”乱搭主题活动下，进行照片展示，邀请好友点赞① 被点赞最高者，每个季度可免费获得两件颂雅女装产品；
② 被点赞数为第二名到第五名者，每季度可获得一件免费产品；
③ 被点赞数第六名到第二十名者可获得100元无门款优惠券；
④ 其余参与者均可获得30元无门槛优惠券。
(企业人员会私信联系获奖者)方案2: 淘宝店铺内产品全部9折，另外购买夏装新产品2件可享受8.5折优惠。
5月1日0点，100件T恤，限时秒杀！先到先得无在活动上线前，颂雅女装分别在淘宝和微博上进行了预热推广。
在淘宝店铺内，一方面，颂雅女装的企业人员通过短信通知和店铺活动页展示的方式，通知消费者。另一方面，颂雅女装的企业人员通过淘宝平台的推广工具，如直通车、钻石展位、微淘等，对活动和产品进行推广。
在微博上，借助几个微博服饰大V进行话题宣传，鼓励粉丝积极参与活动。
最终该活动取得了良好的效果，淘宝店铺5月1～3日，销售额达500万元，微博50 000多粉丝积极参与转发，使颂雅女装新产品成功打开了市场。
3.2视觉策略营销
视觉策略营销即通过视觉宣传来进行产品营销。简单地说，就是企业通过视觉的呈现和冲击提高目标消费者对产品的兴趣，从而完成产品的销售。视觉营销可以最大限度地促进产品与消费者之间的联系，特别是在电子商务领域，消费者主要是通过图片、文案和视频来了解产品，因此，视觉营销是企业进行产品营销的必要手段之一。本节将从图片策略、文案策略和短视频策略3方面对淘宝平台的视觉策略营销进行讲解。
3.2.1图片策略
图片策略是通过利用产品图片在线上进行视觉展示，进而宣传产品特质、形态等的一种方法策略。优秀的图片可以有效地吸引消费者注意力，引起他们对产品的购买欲望，下面从产品图片拍摄流程、产品页面制作要点和产品图片展示位置3方面对图片策略进行讲解，具体介绍如下。
1. 产品图片拍摄流程
产品图片拍摄流程分为前期准备和拍摄执行。
1) 前期准备
前期准备包括了解产品、确定拍摄风格、制订拍摄方案、准备器材和制订拍摄规划表。
(1) 了解产品。
摄影师要对产品的材质、造型和颜色等外观属性进行认真的观察和分析，总结其特点，以便在拍摄时选择合适的背景和角度，确定图片的构图和用光等。此外，摄影师除了需要了解产品外观属性外，还需要熟悉产品的功能、配置、使用方法等，以便在拍摄过程中能更好地突出产品的卖点。
(2) 确定拍摄风格
摄影师根据所拍产品，可以寻找一些同类产品的照片或者杂志作为参考，结合自身产品的特点，确定整体的拍摄风格。
(3) 制订拍摄方案。
摄影师通过制订拍摄方案，对产品进行分类、确定其拍摄顺序和拍摄步骤，可以有效地提高工作效率。例如拍摄服装时，将服装按质地、风格等进行分类。然后摄影师先拍平铺图和挂拍图，然后再拍模特图，以减少背景和灯光的更换次数，节省时间，提高效率。
拍摄步骤一般是首先从多角度拍摄，包括产品的正面、背面、细节等，全方面拍摄有助于消费者更加深入地了解产品；然后是产品包装的正面、背面、细节等，通过外包装的展示，可以体现出品牌感或者物流运输中的安全感；最后拍摄产品的说明书、吊牌和防伪标识等。
(4) 准备器材。
拍摄前，摄影师需要准备拍摄过程中需要使用的器材，包括相机、背景、灯光、道具等，准备好之后，最好再次检查以保证拍摄的顺利进行。
(5) 制订拍摄规划表。
制订一个产品拍摄规划表，可以清晰查看拍摄进度，有利于摄影师掌握时间进度，按时完成任务，表32所示为某男装品牌T恤产品拍摄规划表。续表表32某男装品牌T恤产品拍摄规划表
产品名称男T恤 3种颜色拍摄时间交稿时间细节特写要求产品正面图、背面图、模特图
细节图包括: 
① 款式细节: 领口、袖口、胸标刺绣、吊牌；
② 做工细节: 微距拍摄走线、布料；
③ 材质细节: 微距拍摄面料、胸标刺绣、颜色拍摄部位拍摄要点拍摄环境数量/张整体大图正面、背面静物台: 俯拍6参数信息衣服平铺测量尺寸静物台: 俯拍3款式颜色每种颜色单独拍，多色摆放拍摄静物台: 俯拍5细节特写面料、肩膀、胸标刺绣、水洗标、领口、袖口、走线静物台: 俯拍9模特图模特正面、背面、侧面影棚: 水平拍摄6实例资质品牌吊牌、质检证明静物台: 水平拍摄22) 拍摄执行
当前期的工作准备就绪后，就可以开始拍摄工作。需要注意的是，在拍摄的过程中，摄影师要对于产品构图进行设计，以保证产品图片的表现力，主要分为外形展示和局部细节。图314某保温杯图片

(1) 外形展示。
外形的展示主要是产品的形状、颜色等方面，摄影师需要抓住其规律，根据定好的图片拍摄风格，通过摆放产品与道具、背景的搭配，使原来单调的产品显得更加生动。图314所示的为保温杯图片。
在图314中，保温杯产品倾斜摆放，与照片中女生仰头的动作相呼应，显示该产品功能，整体背景为粉色，较好地突出了保温杯的外形色泽。
(2) 局部细节。
产品局部的细节图是展示产品品质的关键。在淘宝平台销售时，消费者一般都是通过产品的细节图来判断产品的品质或者功能。如进行服装拍摄时，摄影师通过对服装的衣领、袖口、走线、铆钉等进行细节拍摄，可以较好地展示服装的做工。图315所示为某女装连衣裙细节图。
图315某女装连衣裙细节图
在图315中，美工将摄影师所拍的细节图进行排版设计，集中展示了领子细节、腰部细节和裙摆细节，这样可以使消费者更好地了解产品细节，明确产品品质。
2. 产品图片制作要点
产品图片拍摄完成后，企业人员除了对产品图片进行前期的简单修饰外，后续还需要对其进行精美制作，才可以进行展示。产品图片的制作要点包括保证产品真实性、确定产品风格、符合大众审美、形成差异化和建立延续性。
1) 保证产品真实性
拍摄工作完成后，美工人员要借助图像处理软件对图片进行修饰，如排版设计、清除污点、修正曝光、调整色彩饱和度等。但是美工人员在处理图片时，一定要保证产品的真实性。
2) 确定产品风格
图片通过风格可以体现产品的定位，建立自己的文化，让图片带有记忆性，加深消费者印象。例如ONLY女装，它的产品定位是个性、真实、时尚、引领潮流，因此，它的产品图片大多是以鲜明的色彩对比、张扬的摆拍姿势、个性的穿搭等方面来体现其产品定位，从而使消费者印象深刻。当消费者进入ONLY的线上店铺，店铺内图片上满满的时尚气息将会让消费者在不知不觉间记住它。
3) 符合大众审美
当确定了一种图片风格，企业人员接下来要做的就是研究这种风格是否符合目标消费者的审美。目标消费者的审美可以从产品的价格进行分析。众所周知，价格高的产品对应的消费者的消费水平高，而价格较低的产品则相反。而通常情况下，消费水平高的人基本能接受与现实生活差异较大的图片，如一些梦幻、浪漫、大牌、时尚前卫的图片风格；消费水平低的人则更喜欢贴近生活的图片，如一些街拍的、旅游的、有亲和力的图片风格。
4) 形成差异化
市场中有许多竞争者，产品定位相同的也可能存在。那么在淘宝平台上，企业必须使产品的图片视觉与其他竞争者形成差异化。在进行图片制作前，企业人员可以收集竞争者的图片素材，对其进行分析，判断图片拍摄角度、搭配、构图等方面，然后结合自身产品的定位、特点等做出与其有差异性的图片。
5) 建立延续性
产品的图片风格需要建立一定的延续性。产品的定位和图片的风格一旦确认就不可轻易更改，要保持风格的延续性，以免因风格改变导致消费者流失。但在风格延续的过程中，要对产品进行不断更新迭代，否则很容易导致消费者失去新鲜感。
3. 产品图片展示位置
产品图片在制作好之后，企业需要对其进行挑选展示。在电子商务领域，产品图片主要应用于网站首页、店铺首页、产品页等页面上，通过图片来吸引消费者购买。
1) 网站首页
在电商平台的首页上进行产品展示时，为保持页面的整齐性和一致性，在同一模块下，产品背景应为同一色彩和色调。并且产品图片不能出现模糊、曝光度过高等情况，这样才能很好地将产品的属性展示在消费者面前。图316所示为淘宝首页产品图片展示。
图316淘宝首页产品图片展示
在图316中，淘宝首页的聚划算产品、淘抢购和天天特卖产品背景使用了淡黄色，在不影响整体白色背景色调的同时，强调了这3个热门板块，而其他的板块都是使用产品的白色背景正面图。整个首页保持了整齐一致性，突出了各个产品。
2) 店铺首页
店铺首页的图片视觉要注意以下3点。
(1) 店铺首页的产品图片，是为了吸引消费者进行点击购买，因此，该位置的产品图片最好用模特图或者场景图，以清晰地表达产品的功能、特点及样式等特性。
(2) 店铺整体的页面色彩要与产品图片相搭配。不同的颜色、不同的色彩图片搭配，都会给消费者带来不同的视觉。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引消费者注意，调节消费者的购物情绪，用色彩在店铺首页中营造丰富的购物气氛。
(3) 产品图片排版一定要有条理，按照一定的逻辑进行栏目设置，如男装T恤，在首页进行展示时，可以将所有的T恤，按照领口样式分为圆领、翻领、V领、衬衫领等进行展示，方便消费者浏览。图317所示为某男装店铺首页排版。
图317某男装店铺首页排版
在图317中，某男装店铺首页将热门的夹克和长袖T恤置顶，然后将长袖衬衫、短袖T恤、牛仔裤、休闲裤在下面进行分类展示，可以使消费者快速地找到自己想要的产品。
3) 产品页
产品页即消费者查看产品详情的页面，该页面的图片主要由主图和详情页组成。
(1) 主图。
淘宝店主图一般是5张产品图片，包括产品场景图、正面图、背面图、侧面图和细节图。第1张为产品场景图，一般会加入一些文案以突出产品的质量、特点、形态等，引起消费者兴趣，图318所示为三只松鼠某产品的场景图。其他主图一般为纯色底图，旨在向消费者全方位、清晰地展示产品细节。 
在图318中，一个女孩环抱着三只松鼠的大包装，以此来对比产品，突出产品巨大包装的卖点。
(2) 详情页。
详情页是通过图片和文字的搭配来向消费者详细展示产品的页面，一般包括产品海报图、场景图、模特图、产品参数、卖点图、细节图和品牌背书等。产品图片主要应用在海报图、场景图、模特图及细节图等位置。产品图片在使用中要注意两点: 保证产品的真实性，切勿欺骗消费者；保证图片的清晰度。图319所示为章姬奶油草莓详情页的部分截图。
图318三只松鼠产品场景主图
图319章姬奶油草莓详情页的部分截图

在图319中，章姬奶油草莓的详情页截图中包含了海报、卖点、产品参数，产品图片较为清晰和真实。
3.2.2文案策略
文案是营销的灵魂，电子商务领域产品的销售，离不开优质文案支持。下面将从电商文案分类及电商文案写作技巧两方面对文案策略进行讲解，具体介绍如下。
1. 电商文案分类
电商文案可分为展示类、品牌类、推广类。
1) 展示类
展示类电商文案包括海报展示类文案和主图、详情页展示文案两种。
(1) 海报展示类文案。
淘宝平台的海报更多的是展示产品使用场景，因此，海报展示类文案不宜过多，最好设计一句话，就能直接打动消费者的内心，引起感情共鸣，图320所示为淘宝平台某品牌大米海报。 
宝宝不喜欢吃饭的问题困扰着许多家长，在图320中，海报的文案是“没想稻，让宝宝多吃1碗饭”，直击家长内心痛点，容易引起消费者共鸣。
(2) 主图、详情页展示文案。
主图文案最重要的是要告诉消费者产品最大的卖点，吸引消费者的注意力；且主图文案必须有特色，区别于其他产品。图321所示为李宁产品主图文案，旨在突出产品的实惠性。
图320某品牌大米海报
图321李宁产品主图文案

在图321中，“好货不用等 划算来特惠” “满198减10 满398减20”等主图文案明确告诉了消费者产品的优惠力度、活动时间等，突出了产品最大的卖点。
产品详情页的目的是让消费者更好地了解产品，引导消费者下单，让消费者通过简单的