任务1.1 市场营销学基本认知 (1)掌握市场营销的基本概念。 (2)理解市场和市场营销的含义。 (3)了解市场营销学的发展历程。 (4)了解市场营销学的基本框架和主要内容。 具备对市场的理解能力。 具备综合分析素质。 从一个经典销售故事看营销 某公司创业之初,为了选拔真正有能力的人才,要求每位应聘者必须经过一道测试:以 比赛的方式推销100把梳子,并且把它们卖给一个特别指定的人群———和尚。 几乎所有的人都表示怀疑:把梳子卖给和尚? 这怎么可能呢? 许多人都打了退堂鼓, 但是甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战。 一个星期的期限到了,三个人回到公司汇报各自销售实践成果,甲先生只卖出1把,乙 先生卖出10把,丙先生居然卖出了100把。 同样的条件,为什么结果会有这么大的差异呢? 公司请他们谈谈各自的销售过程。 甲讲述了历尽的辛苦,他跑了三座寺院,游说和尚买把梳子,不仅没有效果,还惨遭和尚 的责骂。但他仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚,买了1把梳子。 001 乙去了一座名山古寺,由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生 找到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持 认为有理。那古寺共有10座香案,于是住持买下10把梳子。 丙来到一座颇负盛名、香火极旺的深山宝刹,对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之 心。尤其对于积德行善之人,宝刹应有回赠,以此保佑他们平安吉祥,鼓励他们多行善事。 您的书法超群,远近闻名,我有一批梳子,可在上面刻上‘积善梳’三字,然后将它们作为赠 品。”方丈听罢大喜,立刻买下100把梳子。 公司认为,三个应聘者代表着营销工作中三种类型的人员,各有优点。 甲先生是一位执着型推销人员,有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点。 乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力,能够站在客户服务的角度,因势利导地实 现销售目标。 丙先生呢,他通过对目标人群的分析研究,最后站在客户利益的角度,大胆创新,有效策 划,开发了一种新的市场需求。 由于丙先生过人的智慧,公司决定聘请他为市场部主管。 这时挑战者———丁,找到公司领导说,卖给和尚100把梳子算什么? 我可以让和尚源源 不断地买我的梳子,至少也得上万把! 以一年为限。许多人都认为他疯了。 1.市场分析及策划 他还是找到了那个主持,问他:“您这边每天大概能赠出多少把梳子呢?” 主持回答:“差不多10多把。” 他继续问:“您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢?” 主持回答:“是的,虽然是赠,但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。” 他又问:“你有没有想过收费呢?” 主持回答:“怎么收费?” 他说:“到您这来的人有达官贵人,也有平民百姓。总之是什么样的人都有吧。您可以 在梳子上下点功夫,让您的梳子与普通梳子有着本质上的区别。您可以准备一些梳子,把它 们做成开光梳,千金不卖,只卖有缘人。然后把您的梳子命名为智慧梳、姻缘梳、健康梳、功 名梳等,卖给不同需求的人。这样一方面您的收入增加了,另一方面您寺庙的档次也就体现 出来了。” 这时主持一听,觉得有些道理。于是就说:“好,这事就交给你来办吧。” 2.通过市场活动提升形象 丁很快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院,然后造了一批梳子,举行了一个盛大的 “开光”仪式,当地的政府官员、各界明星都来了。当天就卖出了1000把梳子。寺院的名气 一下就上去了。 丁又请人给这个寺院搜寻了一些历史故事和神奇传说,当然,很多是跟梳子有关的。很 快,这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多,梳子的销量也越来越好。这样过了 一段时间,寺院挣了不少钱,主持很佩服丁。 3.细分客户群,引入CRM(customerrelationshipmanagement) 这个时候,丁找到主持,说:“你有没有发现前来的香客您都没有记录。据我观察,有的 002 香客来了好几次了,有的香客很富有,有的香客很重要,有的香客是名人,您是不是应该给这 些香客提供一些更有意义的梳子呢?” 主持一听,觉得也是,于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快,小和尚发 现,前来的人太多了,毛笔根本记不过来。主持又找到丁,问他有什么办法。 丁说:“我可以给你解决这个问题。”丁购买了一些计算机,在寺院内很隐蔽地架构了一 个局域网,连接到外部的Internet,并安装了一套CRM 系统,又设置了硬件设备。只要香客 一进入寺院,关于这个香客的详细记录就全部在CRM 系统里面展现出来。 4.贴近客户,精耕细作,挖掘客户价值 主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用CRM 来分析来寺院香客的详细资料。一些 香客刚来到寺院,就被突然告之今天是他生日。香客们非常感动,于是香火钱更多了。 针对一些大香客(约占20%),寺院开始量身定做一些特殊价值的高端梳子,如牛角梳、 檀木梳、白玉梳等。由方丈亲自“开光”,分别赋予不同的含义,如“奇妙聪明梳”“健康如意 梳”“事业成功梳”等,满足一些大香客特殊的需要。 从那以后,这些香客们在逢年过节、小孩过生、老人庆寿的时候总能收到寺院寄的小礼 品。只要去那家寺院的香客至少要为自己和家人带几把梳子,给远方的亲人、朋友带几把 梳子。 5.竞争对手分析———差异化竞争 过了一段时间,丁通过CRM 发现,有些香客来得少了。一打听,原来不远处也有一家寺 院采取了同样的赠送梳子的方式。相当的一部分香客去了那家寺院,主持开始着急。 恰逢国际上将举办一次重大的佛教活动。于是丁通过各种渠道邀请了这次活动的主 席———某活佛到这家寺院考察讲经,活佛对梳子特别感兴趣,最后由寺院举办盛大的“开光” 仪式,邀请活佛亲自将一批制作精美的梳子“开光”,当地的政府官员、各界明星都来了。国 内外很多记者记录了这一时刻。寺院梳子的美名度再次提升。 丁制作了一些活佛的“开光梳”,不过是微型的。出售给前来的香客,让这些人挂在脖子 上、钥匙扣上做纪念。于是梳子与寺院更紧密地联系在一起。旁边的那家小寺院一下子就 没有了香客。 6.缝隙市场全面覆盖 主持根据CRM 里的跟进记录发现,虽然当地香客的70%都到这家寺院来,但是本地还 是有一些大香客没有上门过。于是丁专门组织了一些能力强的和尚对这些目标香客进行了 一一了解、详细分析和分工,制订行动计划,然后通过上门拜访、宣讲法事、祈福,以及为其他 香客们做工作,最终这些大香客都到这家寺院来了。 7.客户分类,专人管理,强化绩效考核 虽然对香客进行分类管理,但是由于接待香客的和尚素质不一样,经常出现出售错了梳 子的情况。主持找到了丁。 丁根据CRM 里的跟进记录,以及每个和尚接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数, 将现在的和尚进行了分类,不同的和尚接待不同的香客。香客发现这些和尚们更能了解他 们的心思了,满意度大幅提高了。 丁对所有的和尚说:“每个人必须把自己所做的事情记录在CRM 里,否则就请离开寺 003 院。”和尚们很听话地照做了。丁通过统计分析很快就发现了偷懒的和尚。主持把那些和尚 赶下山去了,寺院运营变得更高效了。 8.销售预测 寺院运营真的很不错。丁每个月都能通过CRM 的漏斗来预测下一阶段能卖出多少把 梳子。寺院的发展蒸蒸日上。 一年过去了,丁卖出了成千上万把梳子。他所挣的钱已经很多了。 这是一个经典的营销故事,但又有很大不同,营销活动并不是简单的推销。21世纪是 全球经济一体化的新时代,随着市场经济的发展和社会的进步,市场营销在企业经营和发展 中所发挥的作用和带来的效益越来越明显,越来越得到企业的高度重视,营销已成为一个企 业发展的重要驱动因素。因而研究市场营销活动及其规律也就成为目前经济管理学界最为 热门的学科之一。 市场营销的思想已经被各类企业所认同并接受,但市场营销学也并非孤立存在。对于 营销人员及经济管理类专业学生而言,要全面、系统地学习,掌握和应用现代市场营销的理 论和方法,不仅需要准确把握市场营销学,还要将所学与其他学科有机结合,在这个充满机 遇与挑战的时代,不断创造新成绩、开拓新领域、激发新思想。 (1)什么是市场? (2)为什么不同的人看到不同的市场? (3)什么是市场营销? (4)如何实现营销目标? (5)如何进行营销管理? 1.1.1 市场营销的核心概念 市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程,是基于下列核心概念的运用之 上的(见图1-1)。市场营销者只有准确地把握和运用市场营销的核心概念,才能深刻认识市 场营销的本质。 图1-1 市场营销的核心概念 004 一、需要、欲望和需求 1.需要 需要是指个人感到没有得到某些满足的状态。构成市场营销基础的最基本的概念就是 人类需要这个概念。需要既包括物质的、生理的需要,也包括精神的、心理的需要,具有多元 化、层次化、个性化、发展化的特性,营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导, 而不能凭主观臆想加以创造。 马斯洛提出的需要层次理论充分地说明了人类的需要,即需要分为五个层次:生理上 的需要、安全上的需要、社交的需要、尊敬的需要和自我实现的需要。 2.欲望 欲望是指人们想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。人的需要是有 限的,而人的欲望是无限的,强烈的欲望能激励人的主动购买行为。 一个人饿了,需要食品,就有想要得到面包的欲望。需要被人尊重,他可能就想要得到 一辆豪华小汽车。 3.需求 需求是指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。人具有购买能力时,欲望便 会转换成需求。人们的欲望几乎没有止境,但资源却有限的。因此,人们想用有限的金钱选 择那些价值和满意程度最大的商品或服务,当由购买力作后盾时,欲望就变成了需求。 人人都想要一辆好车,但只有少数人能够并且愿意购买。 企业并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前。企业以及社会上的其他因素 只是影响了人们的欲望,他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者哪些方面的 要求,如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要。因此,一个企业不仅要估 量有多少人需要本企业产品,更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。优 秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。 二、产品(商品和服务) 任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品,泛指商品和服务。 人们在日常生活中需要各种商品来满足自己的各种需要和欲望。从广义上来说,任何 能满足人们某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。商品这个词在人们心目中的印象 是一个实物,例如,汽车、手表、面包等。但是,诸如咨询、培训、运输、理发等各种无形服务也 属于商品范畴。一般用商品和服务这两个词来区分实体商品和无形商品。 在考虑实体商品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足人们的欲望。 人们购买汽车并不是为了观赏,而是因为它可以提供一种被称为交通的服务,所以,实体产 005 品实际上是向人们传送服务的工具。 服务则是一种无形产品,它是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。例如,保健医 生的健康指导、儿童钢琴知识教育、汽车驾驶技能的培训等。 当购买者购买商品时,实际上是购买该商品所提供的利益和满意程度,也在一定程度上 满足着自己的某种愿望和利益。 在具有相同的报时功能的手表中,为什么有的消费者偏爱价格高昂的劳力士手表? 原 因在于它除了基本的报时功能外,还是消费者成功身份的象征。 这种由产品和特定图像、符号组合起来表达的承诺,能够帮助消费者对有形产品和无形 产品做出购买判断。在很多情况下,符号和无形的产品让消费者感到更有形、更真实。由于 人们不是为了商品的实体而买商品,商品的实体是利益的外壳。因此,企业的任务是推销商 品实体中所包含的内核———利益或服务,而不能仅限于描述商品的形貌,否则,目光就太短 浅了。人 们在选择购买产品的同时,作为营销者如果只研究和介绍产品本身,忽视对消费者利 益的服务,就会犯“市场营销近视症”而失去市场。 三、效用、费用和满足 1.效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价,包括人的主观评价和人的自我心 理感受。在诸多产品的购买选择中,消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品 作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价既取决于厂商所提 供的产品使用的实际效用,也取决于消费者进行的效用对比评价。 2.费用 费用是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。消费者通常都面临一大批能满足 某一需要的商品,消费者在这些不同商品之间进行选择时,一般都是依据商品所能提供的最 大价值而做出购买决定的。这里所谓的价值就是消费者付出与消费者所得之间的比率。一 般来说,消费者在获得效用的同时也需要承担费用。消费者所获得的效用包括功能效用和 情感效用,而费用则包括金钱、时间、精神以及体力,因此,价值可用以下公式来表达。 价值=效用 费用= 功能效用+情感效用 金钱费用+时间费用+精神费用+体力费用 企业可以通过这五种方法来提高购买者所得价值:①增加效用;②降低费用;③增加 效用同时降低费用;④效用增加幅度比费用增加幅度大;⑤费用降低幅度比效用降低幅 度大。消 费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的,其购买决策的基本原 则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。 一名顾客在对两件商品进行选择时,这两件商品的价值分别为V1、V2。如果V1与V2 相比价值大于1,这名顾客会选择V1;如果比值小于1,他会选择V2;如果比值等于1,他会 006 持中性态度,任选V1或V2。 3.满足 满足是指消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。满意是一种感觉状态的水 平,顾客满意度来源于产品或服务的绩效与顾客的期望所进行的比较。如果满意解释为顾 客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态, 则满意水平可表示为感知效果与价值期望之间的差异函数,即 满意水平=感知效果-价值期望 如果感知效果超过价值期望,顾客就会高度满意;如果感知效果与价值期望相等,顾客 也会满意;但如果感知效果低于价值期望,顾客就会不满意。 为解决上班的交通需要,可以从速度、安全、舒适度及节约成本等方面评价选择交通工 具。打车速度快,但成本高;乘公交成本低,但速度慢;坐班车速度快,但要早起。消费者采 用的标准不同,其选择的理想产品可能就会不同。 在南方的一个小镇上有一位年轻的米店商人,名叫华明。他是该镇上10位米商之一, 他总是待在店内等候顾客,所以生意并不太好。 一天,华明认识到他应该更多地为该镇居民着想,了解他们的需求和期望,而不是简单 地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值,而不能仅仅只是 提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案, 并且开始为顾客送货。 首先,华明开始绕着该城镇到处走,并且敲开每一位顾客的家门,询问家里有多少口人, 每天需要煮多少碗米,家里的米罐有多大等。之后,他决定为每个家庭提供免费的送货服 务,并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满大米。 例如,某四口之家,平均每人每天大概需要2碗米,因此这个家庭每天需要8碗米。从 他的记录里,华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近1袋米。 通过建立这些记录以及提供的全新服务,华明首先成功地与老年顾客沟通,进而与更多 的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大,并且需要雇佣更多的员 工,一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客,两个人负责送货。华明通过花时间拜访居 民,处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系,生意日益兴隆。 四、交换、交易 需要和欲望只是市场营销活动的序幕,只有通过交换,营销活动才真正发生。 1.交换 交换是指某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织 那儿取得所要的东西的行为。 007 一个饥饿的人可以通过打猎、捕鱼等方式解决自己吃饭的需求,但这种方式不会发生营 销;他也可以从别人手中抢夺食物,但这是违法的,也会损害别人的利益;他还可以向其他人 乞讨,但这种方式是不对等的,他除了致谢什么也拿不出,而对方也没有获得任何利益,这种 方式也不是营销。只有通过交换,用金钱、其他物品、劳务与其他人交换食物,双方都获得自 己想要的东西。 发生交换必须具有以下五个条件。 (1)至少有交换双方。 (2)每一方都有对方所需要的有价值的东西。 (3)每一方都能沟通信息和传送物品。 (4)每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的。 (5)每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 如果存在上述条件,交换就有可能,市场营销的中心任务就是促成交换。交换的最后一 个条件是非常重要的,它是现代市场营销的一种境界,即通过创造性的市场营销,交换双方 都达到双赢。 2.交易 交易是交换的基本单元,是指交换双方的价值交换。交换应看成一个过程,而不是一个 事件。如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。一旦达成 协议,我们就说发生了交易行为。或者说,如果交换成功,就有了交易。 一项交易主要涉及三个方面:至少有两件有价值的物品;双方同意的交易条件、时间、 地点;通常由法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。怎样达成交易是营销界长期关注 的焦点,各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。 五、市场 由交换的概念可以引出市场的概念。在日常生活中,人们习惯将市场看作买卖的场 所,传统的观念认为市场指商品交换的场所,如商店、集市、商场、批发站、交易所等,这是 市场的最一般、最容易被人们理解的概念,所有商品都可以从市场流进流出,实现了商品 由卖方向买方的转换。随着社会生产力的发展,社会分工的细分,商品交换日益丰富,交 换形式复杂化,人们对市场的认识日益深入,市场这个概念已不再局限于原有的空间 范围。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念,认为市场是一个商品经济范畴。市场是 社会分工和商品生产的产物,是商品内在矛盾的表现;是供求关系;是商品交换关系的总和; 是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场,认为市场是供需双方在共 同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 现代市场的含义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动,而且主要是买方的活动, 即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成,是商品需求。当人们提出“中 008 国是个很大的市场”这一说法时,并不是指地理区域的大小,而是说明中国的市场需求量很 大,包括现实的需求和潜在的需求。 著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场的定义是:市场营销研究中的市场是指具有 特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 具体来说,市场由购买者、购买能力和购买欲望等三要素组成。只有当三要素同时具备 时,企业才拥有市场,即 市场=购买者+购买能力+购买欲望 市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场, 才能决定市场的规模和容量。 六、市场营销和市场营销者 长期以来,许多人仅仅把市场营销理解为推销。其实,推销只是市场营销多重功能中的 一项,并且通常还不是最重要的一项功能。正如美国著名管理学家彼得·德鲁克所言:可 以设想,某些推销工作总是需要的,然而,营销的目的就是要使推销成为多余,从而使产品或 服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾 客群体,剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务,以满足人类需要、欲望为目的, 通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动就是市场营销。 男生对女生说:“我是最棒的,我保证让你幸福,跟我好吧。” ———这是推销 男生对女生说:“我老爹有3处房子,跟我好,以后都是你的。” ———这是促销 男生根本不对女生表白,但女生被男生的气质和风度所迷倒。 ———这是营销 市场营销是一个动态发展的概念。近几十年来,西方学者从不同角度给市场营销下了 许多不同的定义。 1.市场营销 (1)美国市场营销协会(AMA)的定义。 ① 市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。 ② 市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换,而策划构思产品和服务的活 动,以及策划并实施定价、分销、促销的过程。 (2)彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)的定义。 市场营销不只是一个比销售更广的概念,也并不是一个完全专门化的活动,它与整个企 业相关联。市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念,即从顾客观念出发所看到的事 业整体。因此,市场营销的领域和责任范围必须涉及企业的所有部门。 (3)菲利普·科特勒(PhilipKotler)的定义。 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种 009 社会过程和管理过程。 根据菲利普·科特勒的定义,可以将市场营销概念归纳为以下要点。 ① 市场营销的终极目标是满足需求和欲望。 ② 市场营销的核心是交换。而交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和 欲望的社会过程和管理过程。 ③ 交换的程度和交换过程管理的水平。 2.市场营销者 市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在交换转变为现实交 换的活动。毫无疑问,这种活动是指与市场有关的人类活动。在这种交换活动中,如果一方 比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 换句话说,市场营销者是指希望从别人那里取得资源,并愿意以某种有价值的东西作为交换 的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。 假如有几个人同时想买某幢漂亮的房子,每个想成为房子主人的人都力图使自己被卖 方选中,这些购买者就都在进行营销活动,也都是营销者。 如果买卖双方都在积极寻求交换,就把双方称为营销者,并将这种情况称为双边营销。 菲利普·科特勒(1931年至今),生于美国,经济学教授。他是现代营销集大成者,被誉 为“现代营销学之父”,具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学 博士后及苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位,任美国西北大学凯洛格管理学院终 身教授,是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。同时他还是美国 管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会托管人、管理分析 中心主任、杨克罗维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员、中国GMC制造商联盟国 际营销专家顾问。他还是将近20本著作的作者,为《哈佛商业评论》《加州管理》《管理科学》 等一流杂志撰写了100多篇论文。同时也是国外许多大公司在营销战略和计划、营销组织、 整合营销领域的顾问。这些企业包括IBM、通用电气(GeneralElectricCompany)、AT&T、 默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(BankofAmerica)、北欧航空(SAS)、米其 林(Michelin)、环球市场集团(GMC)等。 他的《营销管理》不断再版,如今已出到第15版,是世界范围内使用最广泛的营销学教 科书。该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海 外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA 项目中,这本著作是市场 营销学的核心教材,它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的 内涵,将营销上升为科学。 010