知识目标 1.了解跨境电子商务的发展状况; 2.了解跨境电子商务的含义、分类与特点; 3.探讨跨境电子商务与传统国际贸易的区别; 4.了解跨境电子商务的发展趋势及未来存在的挑战; 5.了解跨境电子商务的模式; 6.熟悉跨境电子商务行业不同岗位的职责。 能力目标 1.能够对跨境电子商务有基本认识; 2.掌握跨境电子商务平台运营的各种模式; 3.掌握跨境电子商务不同岗位的设置; 4.了解企业开展跨境电商的好处。 素养目标 1.培育和践行社会主义核心价值观; 2.树立正确的人生观、价值观和世界观; 3.具备对行业发展宏观研判的素养; 4.具备可对行业发展数据进行严谨细致分析的素养。 本项目包含了三个学习任务,具体如下。 任务一 认识跨境电商 任务二 跨境电商的模式选择 任务三 跨境电商人才需求和岗位职责 通过本项目的学习,可以了解跨境电商的基本概念及发展状况,跨境电商的特点,知晓 跨境电子商务与传统国际贸易的区别,并能结合相关数据,描述企业开展跨境电商的好处, 同时可以掌握目前我国跨境电商的模式,掌握跨境电子商务行业不同岗位的职责要求,并结 合公司实际需求,进行模式选择。 001 任务一 认识跨境电商 小凌在一家经营汽车配件产品的传统商贸企业从事销售工作,工作了一段时间之后,小 凌对于本公司产品和服务的优劣势有了比较全面的了解。依据自己专业的知识和敏感的市 场洞察能力,小凌认识到当前跨境电子商务的发展趋势非常好,萌生了劝说自己公司老板开 展跨境电商业务的念头。于是,小凌着手收集跨境电商相关的资料,并制作成一份汇报 PPT,结合相关数据向老板阐述了企业开展跨境电商的好处,力争说服老板同意他的建议。 要做好汇报,小凌首先需要了解跨境电商的相关知识,提炼出开展跨境电商的好处,并 能说明其未来的发展趋势,这样才有可能说服老板同意他的建议。 一、跨境电商的内涵与特点 (一)跨境电商的基本含义 跨境电子商务(CrossBorderElectronicCommerce),简称跨境电商,是互联网发展到一 定阶段后产生的一种新型贸易形态。从交易方式和交易过程来看,跨境电商是指分属不同 关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完 成交易的一种国际商业活动。① 从商业生态系统来看,跨境电商是指通过互联网达成进出口 的2B/2C信息交换、交易等应用,以及与这些应用关联的各类服务和环境。跨境电商将贸易 活动重组为跨境一体的电子商务生态。② 跨境电商的兴起和快速发展,化解了传统国际贸易 所具有的地理因素限制,实现了无国界贸易,有利于企业在更广阔的市场空间寻找商业伙 伴,实现全球商业供给和需求的高效、无缝对接,跨境电商成为推动全球贸易发展和刺激全 球经济增长的新引擎。 (二)跨境电商的特点 跨境电商是基于互联网发展起来的新型贸易形态,其主要特点可以概括为以下5个 方面。 1.多边化 多边化的特点是指跨境电商贸易整个过程中相关的信息流、商流、物流、资金流等,已经 002 ①②汤兵勇,熊励.中国跨境电子商务发展报告(2014—2015)[M].北京:化学工业出版社,2015. 阿里研究院.阿里商业评论[M].北京:机械工业出版社,2016. 由传统的双边逐步向多边的方向演进,并呈现网状结构。跨境电商可以通过A 国的交易平 台、B国的支付结算平台、C国的物流平台,实现国家间的直接贸易。 2.直接化 直接化的特点是指跨境电商可以通过电子商务交易与服务平台,实现多国企业之间、企 业与最终消费者之间的直接交易。与传统国际贸易相比,其进出口环节少、时间短、成本低、 效率高。 3.小批量 小批量的特点是指跨境电商相对于传统国际贸易,单笔订单大多是小批量,甚至是单 件。这是由于跨境电商实现了单个企业之间或者单个企业与单个消费者之间的交易。 4.高频度 高频度的特点是指跨境电商实现了单个企业或消费者能够即时按需采购或销售,因此, 相对传统国际贸易,交易双方的交易频率大幅度提高。 5.数字化 数字化的特点是指跨境电商借助电子化平台开展国际贸易,使各个贸易环节实现信息 化和数字化发展。此外,随着信息网络技术的深化应用,数字化产品(软件、影视、游戏等)的 品类和贸易量快速增长,并且通过跨境电商进行销售或者消费的趋势更加明显,而传统国际 贸易主要存在于实物或者服务之间的交易。 二、跨境电商重构传统国际贸易产业链 (一)传统国际贸易产业链 传统国际贸易产业链较长,一般而言,至少要经过图1-1所示6个环节,国内制造商或 生产商的产品才会到达国外消费者的手中。 图1-1 传统国际贸易产业链 (二)跨境电商产业链 跨境电商有效地缩短了传统国际贸易产业链的长度,跨境电商B2C产业链只需要经过 3个环节,国内制造商或生产商的产品就会送达国外消费者手中,如图1-2所示。 图1-2 跨境电B2C产业链 跨境电商B2B产业链只需要经过4个环节,国内制造商或生产商的产品就会到达国外 消费者的手中,如图1-3所示。 003 图1-3 跨境电商B2B产业链 三、跨境电商与传统国际贸易的差异 跨境电商与传统国际贸易的差异主要体现在获取客户方式、客户群体特征、订单频率、 付款方式、交易时间5个方面①,具体内容如表1-1所示。 表1-1 跨境电商与传统国际贸易的差异 模式获取客户方式客户群体特征订单频率付款方式交易时间 传统 国贸 国际展会、外贸 黄页、邮件营 销等 进口商、当地企 业、批发商等大 买家 大宗订单主 导,出单率 较低 T/T、银行信 用卡等 完成交易时间3~6 个月不等,交易期间 手续烦琐 跨境 电商 站内推广、站外 推广等引流 方式 全站消费者、批发 商、零售商等大买 家和小买家 以中小宗订 单为主,出单 频繁 平台支付等 即时付款、即时交易, 完成交易时间5~60 天不等,方式简单 四、跨境电商的发展现状分析 (一)全球跨境电商发展现状 1.总体发展特征 自1995年Amazon和eBay在美国相继成立后,依托互联网进行商品和服务交易的新 兴经济活动———电子商务,迅速引发全球零售业的变革。第三方数据机构E-maketer调查 数据显示,2011—2016年,全球网络零售交易额从8600亿美元增长至19200亿美元,年平 均增长率达17.4%,市场发展前景巨大。2017—2022年,随着全球智能手机的保有量不断 增加、互联网使用率的持续提升、新兴经济的迅速崛起,全球网络零售仍保持着两位数的增 长态势。 从区域结构上看,目前全球跨境电子商务市场主要分布在三大区域,即欧洲、北美地区、 亚太地区,而欧洲与北美发达地区既是当前主要的消费市场,也是其他地区主要的货源地。 但从未来发展潜力看,亚太地区将引领未来跨境电子商务的发展,具体数据如表1-2所示。 表1-2 全球跨境电商市场规模概况 年份项 目 亚太 地区 北美 地区 西欧 地区 中东欧和 中亚地区 拉美 地区 中东和 非洲地区 全球 合计 2014年 市场规模/亿美元710 670 730 130 60 50 2350 所占比例/% 30.2 28.5 31.1 5.5 2.6 2.1 100.0 004 ① 陈江生.跨境电商理论与实务[M].北京:中国商业出版社,2016. 续表 年份项 目 亚太 地区 北美 地区 西欧 地区 中东欧和 中亚地区 拉美 地区 中东和 非洲地区 全球 合计 2020年 市场规模/亿美元4760 1760 2160 450 530 260 9920 所占比例/% 48.0 17.7 21.8 4.5 5.3 2.6 100.0 2.区域发展特征 全球跨境电商发展呈现区域性特征,主要包括以下几个方面。 (1)欧洲跨境电商市场规模最大 欧洲跨境电商市场分为北部成熟的市场、南部增长迅速的市场和东部新兴的市场。一 旦资金和物流体系有所改善,东欧将会有很大改变。在欧洲,网络零售前三强国家分别为英 国、德国、法国。其中,英国网络零售额位列第一名,75%的英国人有网上购物经历。 (2)北美跨境电商全球最发达 全球37%的跨境电商买家集中在北美地区。美国是跨境电子商务的积极推动者和倡导 者。加拿大网络也非常发达,虽然加拿大人口不多,但是高达50%的网络零售额来自跨境网 购。加拿大信用卡渗透率非常高,81%的在线支付都是信用卡,其次是PayPal,这些因素都 促进了其跨境电商的快速发展。 (3)亚洲跨境电商全球最耀眼 亚洲是全球最大的电商市场。中国、日本、新加坡、韩国都是跨境网购非常发达的国家。 中国拥有9亿多网民,互联网普及率达64.5%,2020年网络零售额超过11万亿元,这些都是 非常惊人的数据。日本在线零售市场2018年的销售额为965亿美元,是亚洲第二大的电子 商务市场。据相关数据显示,预计到2022年,日本的网络零售额将达到近1600亿美元,人 均在线消费额将以12.7%的复合年增长率(CAGR)增长,人均消费额将达到2000美元,网 上购物者热衷消费电子产品、服装和美容产品。新加坡有着完善的基础设施、富裕的人口、 高达84%的互联网普及率,是东南亚最为成熟的电商市场。 (4)大洋洲跨境电商增长快速 澳大利亚、新西兰人民热衷于网购。超过80%的澳大利亚网购者有跨境网购经历,这个 比率远高于欧洲国家平均水平,其主要跨境进口国家为美国、中国和英国。新西兰跨境网购 额占网络零售总额的1/3,其主要跨境进口国为美国、英国和澳大利亚。 (5)拉丁美洲跨境电商潜力巨大 拉丁美洲人喜欢通过浏览网站比价,但不一定会完成购买。90%的买家会用智能手机 浏览网页和通过社交媒体谈论价格与质量。根据E-bit的报告,2018年巴西电子商务销售 额532亿雷亚尔(1美元约合4雷亚尔),同比增长12%。线上消费者人数5800万人,占巴 西总人口的27%,消费者数量比上年增长6%。在线订单数量1.23亿,每单平均购买金额为 434雷亚尔,订单通过移动终端完成的占42.8%。由于地理位置和共同的语言及文化,智 利、阿根廷、乌拉圭之间的跨境电商也都非常有发展潜力。根据ForresterResearch的预测, 到2023年,阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、墨西哥和秘鲁的消费者将在网上消费1290亿美 元,与2018年相比,复合年增长率为22.3%。 005 (二)我国跨境电商发展现状 1.我国跨境电商的发展历程 目前,我国的跨境电商交易平台数量众多,已突破5000家。回顾我国跨境电商发展历 程,大概可以分成3个阶段,也可以称为3个时代,此间实现了从信息服务、在线交易到全产 业链服务的跨境电商产业转型,如图1-4所示。 图1-4 我国跨境电商发展的3个时代 (1)第一阶段:跨境电商1.0时代(1999—2003年) 跨境电商1.0时代的主要特征是跨境电商B2B平台的出现,主要商业模式是网上展示、 线下交易的外贸信息服务模式。这个阶段第三方平台主要的功能是为企业信息以及产品提 供网络展示平台,并不在网络上进行任何交易。此时的盈利模式主要是向进行信息展示的 企业收取会员费。代表企业有阿里巴巴、环球资源网等。 (2)第二阶段:跨境电商2.0时代(2004—2012年) 随着敦煌网的上线,我国进入跨境电商2.0时代。这个阶段,跨境电商平台开始摆脱信 息黄页展示行为,线下交易、支付、物流等流程实现电子化,逐步实现在线交易。2.0时代更 能体现电子商务的本质,利用网络有效打通上下游供应链,包括B2B和B2C两种平台模式, 盈利模式实现从会员费到交易佣金。代表企业有敦煌网、速卖通等。 (3)第三阶段:跨境电商3.0时代(2013年至今) 3.0时代的特征主要包括大型工厂上线、B类买家成规模、中大额订单比例提升、大型服 务商加入、移动用户量爆发5个方面的特征。平台模式由C2C、B2C 向B2B、M2B模式转 变,批发商买家的中大额交易成为平台的主要订单。这个时代的关键词是大平台、大用户、 大订单、移动化等。 2.发展总体特征 艾媒咨询(iiMediaResearch)的数据显示,自2012年以来,我国跨境电商交易规模一直 处于上升状态,2013—2018年,交易规模分别为2.9万亿元、3.9万亿元、5.1万亿元、6.3万亿 元、7.6万亿元、9.1万亿元,增长幅度为34.5%、30.8%、23.5%、20.6%、19.7%,远超同期进 出口总额的增长速度。艾媒咨询分析师认为,电商法和跨境电商系列新政的出台将进一步 规范中国跨境电商市场,促进跨境电商行业健康发展,同时全球化趋势、消费升级将推动中 006 国跨境电商交易规模持续增长。 3.出口国家分布 中国电子商务研究中心监测数据显示,2018年中国出口跨境电商的主要目的国(地区) 包括美国(16.5%)、欧洲(15.8%)、东南亚(11.4%)、日本(6.6%)、俄罗斯(4.2%)、韩国 (3.5%)、巴西(2.2%)、印度(1.4%)、其他(38.4%)。由此可见,目前出口跨境电商国家分布 主要集中在欧美等发达国家。具体数据如表1-3和图1-5所示。 表1-3 我国出口跨境电商主要目的国(地区) 国家(地区) 美国欧洲东南亚日本俄罗斯韩国巴西印度其他 占比/% 16.5 15.8 11.4 6.6 4.2 3.5 2.2 1.4 38.4 图1-5 我国出口跨境电商主要目的国(地区) 从表1-3和图1-5的数据规律可以看出,目前出口跨境电商主要面向美国、欧洲、东南 亚、日本等发达市场,同时俄罗斯、巴西、印度等新兴市场也占有一定比例。其他国家还有 38.4%的占比,这是一个亟待开发的潜在市场。 五、跨境电商发展趋势 (一)跨境电商市场规模继续扩大,跨境平台之间竞争加剧 未来,我国跨境电商进口和出口市场规模还会进一步扩大。在跨境电商进口市场方面, 我国进口跨境电商零售业务发展迅速,但相对于国内电商渗透情况,中国海淘用户规模有待 进一步提升,手机海淘应用的打开频率、使用时长及购买频率等均有进一步提升空间。此 外,跨境电商平台间竞争将进一步加剧,平台领军地位争夺激烈,优势平台地位将逐渐确立。 在垂直领域,自母婴领域后,相继产生面向男性、熟女等群体的进口跨境电商平台,未来平台 类型或将进一步扩展。 (二)跨境电商平台商品品类进一步丰富,推动正品保障 目前平台商品类别多集中于美妆护肤、服饰箱包等产品,且以国内外爆款为主要销售对 007 象,用户选择面比较狭窄。未来将进一步丰富商品类别,为消费者提供多样化商品,更好地 满足消费者需求,提升用户黏度和购买率。此外,消费者对于正品保障要求强烈,这需要严 格采购流程,确保货源正宗,采用多种形式消除消费者疑惑,提升消费者满意度。 (三)优化跨境电商服务支撑体系,提升用户体验 根据以零散邮寄方式向境外邮寄货品的情况,为了便利结汇,国家外汇管理局2015年 先在浙江和福建进行试点,允许以商业单据代替报关单作为结汇的依据,取得了比较好的效 果。在经验的基础上,我国将建立起由海关、检验检疫、商务、工商、外汇等相关职能部门共 同参与的良好协调沟通机制,大力推进体制机制改革和政策创新,继续优化通关、支付、物 流、结汇等方面的服务支撑体系,进一步提高商检、清关、物流效率,降低跨境电商的运营成 本。对于境外发货模式,除物流耗时较长的缺陷之外,难以进行物流追踪也是海淘用户的痛 点,这需要平台进一步提升物流能力,优化物流信息沟通。同时,要健全跨境电商入境消费 品检验检疫监管机制,提升检验检疫服务效能,降低跨境电商的质量安全风险,保护消费者 权益。 (四)加强国际合作,提升跨境纠纷处理能力 我国跨境网络零售的庞大目标客户群都在海外,电商企业在跨境交易过程中容易遇到 各种由跨境产生的实际问题。我国商务部、海关总署等部门将继续与相关国家推进跨境电 子商务规则、条约的研究和制定工作,包括与跨境电子商务通关服务相关的配套管理制度和 标准规范、邮件快件检验检疫的监管模式、产品质量的安全监管和溯源机制、邮件快件的管 理制度等,争取建立健全跨境电子商务国际合作机制,为国内企业开展跨境电子商务创造必 要条件。此外,在区域全面经济伙伴关系(RegionalComprehensiveEconomicPartnership, RCEP)、中美双边投资协定(BilateralInvestmentTreaty,BIT),中欧投资协定等双边、多边 谈判中,要充分考虑我国跨境电子商务发展问题,积极利用WTO 等相关国际组织的标准和 协商体系,帮助国内企业处理跨境电子商务贸易纠纷。 一、撰写汇报的提纲 从项目的必要性、可行性、项目效益等方面编写汇报的大纲。 二、收集资料,完善汇报内容 1.项目的可行性 (1)跨境电商市场分析。 (2)跨境电商的发展趋势及相关数据分析。 2.项目的必要性 (1)跨境电商的特点分析。 (2)跨境电商的优势分析。 008 3.项目的效益 预估跨境电商可能带来的效益。 三、进行汇报,力求说服老板 (1)形成项目实施方案,并制作汇报PPT。 (2)进行汇报。 小提示: 在教学实施时,可分小组进行教学,实施角色扮演教学法。 各小组派1位同学扮演“老板”,选1位同学扮演“小凌”,再选2~3位同学扮演观察员。 小凌充当“说客”,劝说“老板”开展跨境电商业务;观察员分别观察“老板”和“小凌”的表 现,并进行评析。 最后,由老师扮演“老板”,由其中一个小组充当“说客”来劝说,其他小组充当观察员,进 行评析。 登录阿里巴巴国际站,体验实际生活中接触到的跨境电商平台是什么样的,分析其优势 和劣势分别是什么,并提出相应的操作建议。 1.跨境电商的内涵是什么? 2.跨境电商的主要特点包括哪些? 3.跨境电商与传统国际贸易的区别是什么? 4.我国跨境电商发展历程可以分为几个阶段,主要特点是什么? 任务二 跨境电商的模式选择 小凌在进行了充分的市场调研后,从跨境电商发展的现状和趋势,以及开展跨境电商的 好处等方面向老板进行了详细的报告。老板认同了小凌的想法,决定开展跨境电商业务。 于是,老板让小凌就本公司适合实行哪种跨境电商模式进行进一步的调查分析,并向他作 汇报。 小凌的下一个任务是对目前国内的跨境电商模式进行详细分析。 009 按照进出口方向不同,跨境电商分为出口跨境电商和进口跨境电商。 一、出口跨境电商 (一)出口跨境电商的流程 出口跨境电商的流程如图1-6所示。 图1-6 出口跨境电商流程 首先,国内生产商或国内制造商将生产的商品在跨境电商平台上进行展示。 其次,在商品被选购下单并完成支付后,跨境电商企业将商品交付给物流企业进行国内 物流投递。 再次,经过两次(出口国和进口国)海关通关商检运至国外。 最后,通过国外物流企业把商品送达消费者或企业手中。 有一些跨境电商企业会直接与第三方综合服务平台合作,让第三方综合服务平台代办 物流、通关商检等一系列环节,从而简化自己的跨境电商交易的过程。 (二)出口跨境电商的模式 出口跨境电商服务模式包括B2B和B2C等。 1.B2B 出口企业与进口企业之间通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索并完成交 易。根据第三方平台的盈利方式,分为信息服务平台与交易服务平台。 (1)信息服务平台。信息服务平台通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索 完成交易撮合的服务,主要代表企业包括阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。 (2)交易服务平台。在互联网环境下,交易服务平台基于服务器应用方式,实现买卖双 方网上交易和在线电子支付,主要代表企业包括敦煌网、大龙网、易唐网等。 2.B2C 出口企业与海外最终消费者通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索完成交 易。根据平台运营方式,分为开放平台与自营平台。 (1)开放平台。除了开放买家和卖家的数据外,还包括开放商品、店铺、交易、物流、评 价、仓储、营销推广等各环节的业务,实现应用和平台系统化对接,并围绕平台建立自身开发 者生态系统,代表企业包括eBay、亚马逊、阿里巴巴速卖通、Wish等。 (2)自营平台。出口电商平台对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交 易,并通过物流配送将产品投放到最终消费群体,代表企业包括兰亭集势、环球贸易等。 010