1.1 品牌概论

1.1.1 品牌的意义
几乎每个人的日常生活都离不开品牌。早晨起床使用的牙膏、清洁护肤产品，早餐的食物，出门穿的衣服、鞋子，装物品的包袋，使用的手机，工作娱乐的计算机，晚上睡觉盖的被子、躺的床……
现代人生活在一个由各种品牌构筑而成的世界中。
那么，品牌究竟是什么东西？它怎样影响着我们？要回答这些问题，首先简略回顾一下品牌的基本概念。不同时代，研究者对于品牌的定义有所不同。
溯源“品牌”一词可以发现，它最早来源于古挪威文字brandr，意为“烙印”，原指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了现代品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、定位、声誉、包装、价格、广告、传播乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。
美国市场营销协会（AMA）在10 年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。这是早期的一些概念，它们还不够全面，只停留在品牌的表层。在百度百科中，“品牌”被解释为：“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”可见，随着时代的推移，学者们越来越关注品牌的内在价值，而不再是只停留在对于符号和图形的解释上。
概括起来，品牌的意义可以从三个角度去看，即消费者角度，企业角度，以及产品和服务角度。从消费者角度来说，品牌意味着购买的理由，品牌为消费者选择产品提供了标准与工具，节省消费者时间购买成本，帮助消费者建立产品信任度，减少购买风险，品牌也能成为消费者的身份代言，彰显地位，优化选择。从企业角度来说，品牌意味着企业的生命力和责任，也能使企业更好地把握产品的质量水平和生产技术能力，从而获得消费者的信任；品牌通过定位，可以树立品牌形象，激发产品或服务的生命力；品牌拥有者具有品牌有形和无形的资产。从产品和服务角度来说，品牌意味着质量，高质量的产品或服务具有更加强大的市场渗透力和更加顽强的生命力，从而能在市场上立于优势地位。
另外，全球化竞争的加剧，商品经济的日益发展，使消费者的选择变得多样化成为可能。消费者在购买产品过程中开始更多地考虑到自己的个性与情感，产品也从功能主义至上的包豪斯哲学向更高层次的精神层面进发。在这种情况下，品牌的推广就更加重要了。毋庸置疑，品牌已经成为世界经济发展的新载体，消费者乐于购买有品牌的产品，企业希望品牌可以为自己带来远远超过产品本身的更大价值。这也是品牌的意义和价值所在。

图1-1 是00 年Interbrand 全球最佳品牌100 强榜单的前10 位及其品牌价值，前100 位的品牌在近两年里变化不大。但是由于00 年疫情的影响，一些互联网品牌首次跻身进入了品牌100 强，比如Instagram 、YouTube 、zoom 等。


1．品牌创新
品牌创新实质就是企业为了适应时代的变化和科技的进步，为了不断地寻求发展，赋予品牌要素创造价值新能力行为的总和，包括技术创新，设备创新，材料创新，产品创新，组织创新，管理创新，概念创新，传播创新以及市场创新等。品牌创新是品牌生命力和品牌价值所在，是吸引消费者，获得消费者认同、喜爱，最终购买产品，扩大品牌消费群的重要举措。它存在两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，对于品牌更新来说也指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志；另一种是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。
 

下面分别列举一个技术创新和传播创新的案例。
技术创新案例：
恒安集团所从事的生活日用品行业（图1-2 ）是顾客对产品的体验最直接、最离不开的一个行业，所以消费者最为重视。在这种谁用谁知道，应用效果立竿见影的行业内进行品牌创新，没有强大的技术支撑和对顾客需求的全面把握，是难以在行业内立足的。以生活用纸为例，生活用纸在高端市场的竞争极为激烈，从设备配置，到市场驾驭能力，再到品牌个性塑造，竞争无处不在。然而，采用先进的技术往往是各品牌生活用纸能最终占有市场的共同路线。在这一方面，恒安集团更是不遗余力。当前全球最先进的生活用纸设备制造商是奥地利的Andrids 公司，目前我国共进口了约10 台该公司的高速纸生产设备，其中一共4 台3.6 米的新型生产设备，恒安集团就装备了2 台。但恒安集团并不满足于此，还进口了先进的计算机QCS （质量控制系统），建成了涵盖从原材料进厂检验到产品出厂检验的ISO 标准恒温、恒湿检验室，这些技术都已经走到了整个造纸行业的最前沿。


恒安集团的公司高层领导每年都要参加全国各类高规格的关于技术创新的研讨会，捕捉行业技术发展的信息和产品动态，使企业内部的技术创新工作有的放矢。在企业内部，公司每年都邀请有关专家、学者授课，千方百计提高产品的科技含量，提高企业的竞争力。同时，公司出台了一系列的激励措施，鼓励员工立足岗位大搞工艺和技术创新。
传播创新案例：
随着信息技术的发展，各种与之相关的传播方式层出不穷。这里列举了清扬品牌为其去屑产品所做的一个传播创新案例。如图1-3 所示，通过在受众偏爱的媒介上为他们提供社交游戏活动，使品牌与消费者建立起联系。清扬品牌选择了中国最大的社交网络QQ，建立了第一个品牌冠名的社交游戏，把去屑信息植入了游戏剧情，使其成为中国数字媒介创新的第一例。同时清扬产品也受到了广泛的关注，短短8 个星期在QQ 上获得了1600 万用户的支持，其2012 年6 月的销售额比2011 年同期增长了47% 。并且因为成功将产品植入游戏，不仅宣传了产品的功能优势，还增加了17% 的网络知晓度和20% 的相关信息知晓度。


 

（1）消费者原则
品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为消费者提供更大的价值满足，包括功能性和情感性满足。消费者原则是一切原则中的根本原则，忽略了消费者感受的品牌创新注定是失败的。例如，可口可乐推出的零度可乐和不含糖可乐（图1-），就是为了迎合现在消费者注重健康的观念，与传统可乐一起，分别满足不同消费者对于可乐的个性需求。


图1- 可口可乐公司三款主打可乐
（）及时性原则
品牌创新必须能够跟上时代步伐，及时、迅速地满足消费者对产品或服务的需求变化。创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌必然老化，例如，吉列公司就曾因创新不及时险些退出竞争舞台。1 年，高级蓝色刀片非常受欢迎，是吉列公司的主要盈利产品。之后竞争对手开发出不锈钢剃须刀片，吉列却没有研发新产品，直到不锈钢刀片进入市场 个月后，吉列公司发现市场已经被大片占领，才顺应市场需求开发不锈钢刀片，但是要想夺回市场，则不得不花费更大的代价（图1-）。


图1- 吉列品牌相关产品
（）持续性原则世界上没有一劳永逸的品牌创新，品牌创新只有持续不断地进行，才能满足消费者不断变化的实际需求。索尼公司每年都要向市场推出1000 种新产品（图1-）；飞利浦（图1-）公司通过百余年的发展已经实现了

000 多项专利；汰渍洗衣粉在1 年推出以后，到目前为止已经进行了近百次改进。优秀的品牌会将品牌创新作为一项持久性的工作，以便更好地满足消费者的深层次需要。




图1- 飞利浦公司的一些电子产品
（图片来源：https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-philips/）
（）全面性原则
在对品牌某一个维度进行创新的同时，往往需要其他维度同步创新来配合，才能达到较好的效果。例如，品
牌的定位创新常常需要进行品牌的科技创新，科技创新往往需要通过产品创新来实现，产品创新也常常要求广告
等传播形式的创新。另外，还可能进行品牌的组织创新、管理创新等。从流程上来说，就是把创新纳入品牌运营
的所有环节中，通过有效地整合和协调，形成系统性。全面性原则可以增强企业内部整体系统的有机性，可以使
创新后的品牌对消费者产生较为一致的品牌形象，从而强化新品牌形象的说服力，不至于因其他维度没有及时地
创新而发生形象识别紊乱。
（）成本性原则
任何维度的品牌创新都是有代价的，包括可能的巨额研发费用、营销费用、管理费用等，而且随着市场竞争的
加剧，这一代价呈现出递增的趋势。创新是一个过程，从创新开始投入资金到产出成果可能需要较长的时间，而
在这期间外界环境仍在飞速变化，这就需要建立开放性创新体系，加强创新过程的可管理性，才能做到随时调整
 

延长创新寿命，以降低创新延时或滞后的代价。
品牌创新不仅仅是创建新品牌，还包含了更新旧品牌。对于创建新品牌来说，产品只有依附于创建的品牌之
上，表现其特有品牌特征和特色才能获得更大的发展空间；反之，这又强化了品牌形象的树立，从而使品牌良性
循环发展。对于已经创立的品牌来说，品牌同样具有再创造的价值，二次创新的品牌能够激发消费者的热情，为
品牌带来新的气息和新的利润。
2．企业文化
全体员工通过长期的共同创业和发展，培育出来的核心价值观就是企业文化。它作为企业的上层建筑，是企
业经营管理的灵魂，是一种无形的管理方式。企业文化的变革、创新直接影响着企业的核心竞争力，同时，它又以
观念的形式，从非计划、非理性的因素出发来调控企业或员工的行为，是企业成员为实现企业目标自觉地组成团
结互助的整体，并且表现为企业的风采和独特的风格模式。
企业文化也是企业成员共享的价值观体系、共同遵守的最高目标和行为规范，是一个企业具有独特性的关键
特征，它的内涵大致体现在创新、团队导向、集体学习能力、进取心、注意细节及结果定向上。一个企业的企业文
化体现在以下几个方面：它在多大程度上允许和鼓励自己的员工进行创新；在多大程度上注重团队和整体学习
的提升而不是个人活动和个人能力的发展；企业员工是否有很强的进取心和竞争性；企业对员工做事严谨细致、
精益求精的期望值有多高等。
企业文化是一个完整的系统，一般由物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四个层次所构成，各层次之
间是相互联系、相互作用的。其一般特点为具有独特性、时代性、继承性、共享性、强制性、隐蔽性、人文性和民
族性。
品牌文化与企业文化有着密切的关联性，企业是品牌人格化的主体。对于多品牌的企业来说，品牌文化是企业文化的一部分。但是品牌文化也具有独立性，品牌文化形成之后，可以游离于企业之外，譬如，有时候消费者只知品牌而不知企业。品牌具有独立性，品牌文化可以有自身的内涵而不同于企业文化。图1- 所示为企业文化与品牌文化的结构比较。在良好的品牌企业中，可以发现企业文化是品牌文化的根基，品牌形象建立在良好的企业形象之上，对企业产品或服务销售也是一种支持。如果说品牌文化是品牌的“魂”，那么企业文化就是品牌的“家”。企业文化是品牌形象的守护神，任何一个拥有强势品牌的企业，都拥有统一的能将全员团结在一起的企业
文化。



例如，可口可乐的企业文化是：“当我们能够使员工快乐振奋而有价值，我们就能够成功地培育和保护我们的品牌，这就是我们能够持续地为公司带来商业回报的关键！”（图1-）可口可乐的品牌文化也会与目标群体建立良好的情感，“要爽由自己”品牌活动海报组图表达了人们对生活的激情（图1-10）；“这感觉很年味”表达的是人们对传统节日的期盼，“就要年在一起”表达的是人们对亲情的呼唤（图1-11）。
文化，建立了情感、品牌文化、企业文化、企业行为和企业理念的一系列联动，起到企业协调发展的重要作用。



 




（图片来源：https://www.xfwang.cn/kb/18523.html）

品牌定位是指在市场上针对特定的目标消费群为品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。它的内容除了包括许多有形部分，还包括许多无形的部分，例如，品牌给人的印象，让人产生的联想，使用对象的心理期望和精神需求等。因此，要给品牌进行准确的定位，除了首先要考虑到能满足使用者的物质需求外，更应该明确目标消费者的心理需求。企业必须学会站在消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，充分发挥品牌有形属性，进行差异性的塑造和诉求，满足消费者的深度心理期望和精神需求。
现今是一个多元化竞争的信息时代，消费者的横向选择空间越来越宽广，而消费者的纵深专注资源却越来越稀少。如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要想取得认同，就必须要抓住消费者显现的和潜在的想法，例如：
●消费者的价值观是什么? 

●消费者的生活消费方式如何? 

●消费者的偏好兴趣? 

●消费者的购买动机是什么? 

●消费者的购买决策如何形成? 


只有透析了消费者的心理诉求，对于“满足消费者需求和想法”的品牌定位才能正确。品牌定位的核心步骤可以简化为如图1-1 所示。




子市场的做法，具体可分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。（）选择目标市场在市场细分的基础上，必须根据每个细分市场的吸引力，对细分出来的子市场进行评估，从而确定品牌应定位的目标市场。（）品牌具体定位根据每个子市场的特性为品牌确定可能的位置形象，同时将拟定的品牌市场位置形象信号化。
2．品牌定位的四大原则
没有规矩，不成方圆，品牌定位有四大原则，它是定位成功的前提和保障，主要包括：执行品牌识别，切中目标受众，积极传播品牌形象，创造差异化优势（图1-1）。
（1）执行品牌识别
品牌识别是品牌策划和传播的基本要求，也是产生购
买行为的前提。一个品牌首先形成有效的品牌识别，才能
使其价值主张得到很好的传播。对于一个品牌而言，品牌

识别和价值主张融合为一体作为品牌定位之用。
（）切中目标受众
品牌定位必须设定一个特定的消费群体，因为品牌定位是站在消费者的立场上，通过借助各种传播手段和沟
通方式让品牌在消费者心目中获得一个最佳点。这个最佳点的定位除了产品功能利益外，还应该有情感、心理、
象征意义上的利益，而这些利益必须要与消费者心理上的需要联系起来。
（）积极传播品牌形象
品牌传播可以被看作是连接品牌识别和目标受众的桥梁，也是调整彼此关系的重要工具。没有有效的传播，
品牌形象便无法进入受众的视线中，也自然不会被消费者所认同和接受。在传播的过程中，一个成功品牌可以唤
起消费者心中的想法和情感，促使消费者形成品牌忠诚，对品牌产品产生长期的购买行为。
（）创造差异化优势
竞争是影响品牌定位的重要因素。因为竞争的存在才显示出定位的价值，才使得品牌产生差异化。品牌定
位是本质上展现其相对于竞争对手的优势，向消费者传达差异化信息从而使消费者注意并认可品牌。除了从产
品、服务、形象等要素来体现差异化外，还可以从消费心理来显示。品牌定位解决的是在市场差异化和产品差异
化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强产品竞争能力的问题。例如，日本资生堂公司通过多品牌战略占领
了许多细分市场，成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范。资生堂旗下的洗发水品牌就有 种，比如柔顺的
TSUBAKI（丝蓓绮）、滋养芬芳的KUYURA（可悠然）、清洁的洗颜专科、天然温和的SUPER MiLD（惠润），分
别针对不同的消费群体和他们的护理需求（图1-1）。
品牌定位具有较高的稳定性，限定着一定时期内品牌推广的主题，但定位又面向市场，它必须能够随着时代的变化而与时俱进，需要通过脉络演化般持续不断的调整，适应随之而来的重新定位。有了明确的品牌定位后，品牌才能在目标消费者心目中占据一个独特的、有价值的位置，企业才能有效地寻求到一个品牌形象与目标市场的最佳结合点。品牌定位与品牌形象定位紧密相连，以品牌定位为指导，就可以确定品牌形象定位，两者共同作用规定了品牌所有产品的统一形象特质且与竞争品牌保持差异化。品牌形象定位是品牌形象传播的基础，也是确立品牌个性的重要前提。
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1.2 品牌形象设计理念

对顾客来说，品牌形象是积存在顾客记忆里对该品牌正面美好的体验和特别印象的总和，是购买时的期待和共鸣。对于企业来说，品牌形象是企业对顾客的承诺及实践，是员工自豪的源泉，是可以创造利润的有形资产或有价值潜力的无形资产。
品牌形象的特质包含多方面，总结而言可以分为以下几点。
（1）记忆度
记忆度的高低决定品牌意识的强弱。多个记忆叠加起来进而构成完整的印象，印象又可以引发联想满足顾客需求。在实际感受到的品牌印象中，记忆对帮助大脑构建品牌印象占有较大比例。品牌如何能够进入受众记忆，被受众所接受，进而喜爱该品牌，是品牌化战略中重要的环节。
（）多维度组合品牌的形象包含方方面面，包括生产厂商形象、产品质量、产品外观、产品价格等，还包括经营理念、营销策略、广告传播等，也有品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌评价、品牌忠诚等多维度组合。（）复杂多样性消费者的形态各不相同，地理、人口、民族文化等因素对品牌在市场上的传播效果产生不同作用，受众的认知、理解、接受程度随着个体的差异性而呈现复杂多样的品牌形象理解。（）相对稳定性
品牌在一个长时期内会保持相对稳定性，因为随意变动或者不规范会被受众认为是品牌不可靠的表现。相对稳定的品牌在市场上的欢迎程度也相对稳定，通常历史悠久的品牌往往更易受人青睐，正是因为品牌的统一性和持久性才会获得受众一贯的信任和爱戴。
（）脆弱性
当下，信息传播尤其是网络信息传播速度加快的情况下，品牌公关和品牌危机处理受到更多企业的重视。一旦品牌产生信任危机，这个危机可能是安全问题、产品质量问题、高层丑闻、假账犯罪等，极其容易动摇品牌在受众心里和市场树立的形象，从而导致品牌的形象朝着衰退的方向发展，甚至造成品牌的毁灭，因此品牌形象也是
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很脆弱的，需要企业从上至下、从始至终地进行呵护。
（）可塑性
品牌并不是永久不变的，有目的、有规划地对品牌进行塑造，可以将品牌形象以最好的姿态展现给受众。无论是新创的品牌还是对原有品牌的改造，赋予品牌新的内涵和外延，再通过品牌营销和品牌传播，能提升品牌的形象，进一步创造品牌的无形价值。

1．品牌形象的历史
品牌形象的历史发展悠久，它随着人类社会的文明和经济社会的发展而共同进步。品牌形象从最原始的品牌印记即标志开始，经历动物牲畜的印记，到古代陶器和石器匠人的产品标志，再到金匠银匠和面包师的记号，逐渐发展到现代社会完整的品牌形象构建。中国最早出现的品牌形象是北宋时期的商标图形——白兔，它是山东一家“济南刘家功夫针铺”的铜版标志（图1-1），现存于中国历史博物馆。商标中间有一只白兔，寓“玉兔捣药”之意，两边刻有“认门前白　兔儿为记”。可见，对于品牌形象的建立早有记载，并随着时代的发展，在信息发达的当代社会，呈现蓬勃发展之势。在形象经济的浪潮中，企业可借助品牌形象获得成功。“品牌化”是现代企业转变为品牌企业的方法，品牌化的过程中注重对品牌形象的塑造，以一种感性的记忆方式留存在受众头脑中。受众利用对于品牌形象的美好体验和感受，维持对于该品牌的长期选择。


图1-1 “济南刘家功夫针铺”的铜版标志
国内外的品牌形象构建都在急速发展。意大利的Olivetti 品牌打字机和德国AEG 公司是品牌形象构建的雏
形，最早成功导入形象系统的是美国IBM 公司。0 世纪0 —0 年代的美国引领了品牌形象建立的潮流，这段时
期也是世界上品牌设计蓬勃发展时期，如可口可乐、美孚石油、麦当劳、联邦快递、索尼、耐克等企业（图1-1）。
中国最早导入品牌形象的是广东太阳神企业，它是中国0 世纪0 年代初设计界与企业界的焦点话题。到了
1 世纪，随着网络科技的发展，形象设计除了在电视、印刷品、包装、产品中出现，有了另一种展示风格——多媒
体，由此开始了品牌的换标潮流，更具活力、动感，富有立体感和透明度的标志被设计出来。很多历史悠久的品牌，
包括中华老字号在内的品牌，也通过创新元素，重新定位，形象再设计后焕发出了勃勃生机。
图1-1 是花旗集团标志更新换代的例子。花旗集团现在的标志是设计师Paula Scher 根据其与Travelers 
公司合并的历史设计而成的。
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图1-1 花旗银行标志的变化
2．品牌形象的发展趋势
（1）突出情感诉求的品牌视觉形象设计
企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计。企业要在市场竞争中，长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择。进行品牌规划，对品牌进行定位，开发品牌形象设计，通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在受众心智模式中建立企业鲜明的品牌形象，使企业品牌信息与目标消费者心理需求达成共鸣，通过长期宣传，逐渐将企业的品牌概念潜移默化地植入人心。

在情感化设计和感性工程学设计被提倡的今天，品牌的情感化因素和品牌功能情感价值也受到关注。品牌的价值通过设定功能价值，到设定情感价值，再传递到社会、股东、顾客、交易方、员工的内心中，升华为可以抵达利益相关者心扉的情感体验。
案例：
Bold City 是一家原料生产加工都衍生于Miler Brewing 公司的啤酒品牌，它的特点不在于其啤酒的口味，而是它的搞怪瓶标（图1-18）。


图1-1 Bold City 啤酒瓶标
“无论实现理念的过程有多疯狂，都不要轻易忽略沿途的风景。而最重要的是，这是你的梦想！BE BOLD! ”——Bold City Brewery 。
（）体验经济环境下的品牌形象
体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后，人类经济生活发展的第四阶段。品牌体验在这
样一个经济大背景中发挥作用，无数的品牌接触点都可以成为品牌体验之窗。在品牌体验之前，受众接触到的可
能是户外广告、电视媒体的品牌标志、杂志报纸的广告图文、影视中的广告植入等；在品牌体验过程中，感受实体
店铺商家的氛围、店员的服务亲切度、产品种类色彩和形态的吸引程度、品牌设计风格等；在品牌体验之后，会员

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制、降价促销信息、浏览品牌网站的信息等行为，会让受众沉浸于品牌体验中，形成难忘的经验，进而勾勒出品牌的形象。品牌连锁体验圈的目的就是刺激感官，使视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉得到刺激，在体验过程中产生美好的感受和记忆。人的情感诉求能从品牌视觉形象设计中，通过感官的体验而感受到。
案例：
这个案例来自维珍航空。1984 年成立的维珍航空面对航空市场激烈的竞争，在2003 年推广了一次革命性的商务舱升级计划，其中包括更换了商务舱内的皮椅，每个人可以拥有私人的吃饭和休息空间，还有世界上在飞机上使用最长的床，乘客还可以在机上享受私人会友空间以及按摩等体验活动，而这些所有的体验花费却比一般航空公司的头等舱花费还要少（图1-19）。这种实实在在的体验切实抓住了客户们的心，这种创新的做法后来也使得其他航空公司争相效仿。




品牌识别是品牌形象形成的先决条件，品牌识别设计是从企业的出发点考虑，能够认定一个特定品牌与其他品牌有所差异而成为注册商标的要素之一。品牌识别体系的要素包括有品牌名称、商标、符号、人物、口号、广告歌曲等。品牌形象则是企业完成一系列将品牌推送到目标消费者动作后，以受众为出发点，感知受众心中所留下的品牌印象。要想在受众心中建立良好的品牌形象，企业要做到的就是将品牌识别设计与品牌形象对应起来，以最佳的方式将品牌识别传播到受众心中（图1-0）。


图1-0 品牌识别设计与品牌形象的传播过程
品牌形象是企业、产品、消费者三者共同作用而产生的，但无论是品牌、企业还是产品的形象，都离不开消费者的认知。与企业形象相比，品牌形象除了以企业为出发点去塑造形象之外，还应以消费者需求为出发点去建设自己的个性化形象。
从品牌形象的内涵和消费者角度来研究品牌形象的构成要素，可以看到品牌形象是由多方面要素构成，首先分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象和企业形象；外在形象则包括使用者形象；品牌标识系统形象即标识形象和品牌在市场中的传播形象（图1-1）。


图1-1 品牌形象的内、外在形象的五大要素
以下是三组品牌形象中标识形象部分的案例。
案例1：
Turner Duckworth 设计公司设计的一组应用系统，包括公司用纸、信封、名片等，一方面在员工心里增加了对企业运作规范的良好印象；另一方面也在客户心中树立了完整一致的企业形象（图1-22）。
案例2：
Interbrand 为韩国the sharp 浦项制铁建设做的一些应用设计，简洁大方，深蓝色的标志既有设计感又表现出一种庄重的感觉（图1-23）。

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案例3：
Tim Frame 设计公司为REAL SIMPLE 杂志设计的一组内容标识，图形和文字的组合标识显得多样统一，简单明了（图1-24）。






图1- REAL SIMPLE 杂志设计的一组内容标识
下面进一步阐述品牌形象的构成要素。
（1）产品或服务提供商的形象
产品或服务提供商的形象的硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导力、个人魅力等，是用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。提供者形象的成像主要源于企业形象，也与品牌形象息息相关。它不仅是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现了一个企业的精神风貌，能对其消费群和员工产生潜移默化的熏陶作用。
（）产品自身的形象
产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先通过对其产品功能的认知来体现，因其能实实在在地满足消费者物质或心理的需求。这种满足是消费者对品牌认知的开始，这种认知首先依赖于存在的、实在的产品。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自其安全、舒适、质量一
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流的轿车。当潜在消费者对产品满意，产生较高信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。（）使用者形象使用者形象，即消费者形象，它是品牌定位作用于市场终端的直接表现之一，它也反映了品牌自身的情感、个性等。（）品牌标识系统
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径，尤其是在现代社会，新产品的推出令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的眼球，才可能进一步叩开消费者心门，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。走入商场，琳琅满目的商品令人赏心悦目，这些色彩图案各异的商品包装可能会是一个强有力的第一印象冲击而影响着品牌形象。前面列举的 个案例都是品牌标识系统的例子。
（）品牌形象的传播形象传播是企业建设品牌、推行销售的系统化方法，是企业通过推销产品和服务与消费者建立并且需要企业主动追求和不断维护的形象完善过程。概括而言，品牌形象综合模型归纳为四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度（图1-），每个维度下有分类的子项目，均是构建品牌形象的基础。



品牌形象的导入要面临许多问题，包括品牌构建的员工、经营者和设计师的协调，导入时间的选择，导入周期的设定，导入品牌形象的资金预算，品牌形象的传播方法等。

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1．品牌形象导入的时机
品牌形象导入的时机通常有以下几种情况。
（1）新公司成立且要开发新产品品牌时
01 年，贝克休斯阐述了作为一家能源技术公司领导的新战略重点。随着新的战略方向的到位，下一步是转变身份。新的标志——莫比乌斯箭，象征着精神和目的的新贝克休斯——推动能量前进，使它更安全、更清洁、更高效。贝克休斯将以新的品牌身份引领下一个能源时代（图1-）。




（）原有品牌过于陈旧且需要向消费者展现品牌新活力时
01 年 月0 日，京东宣布启用新Logo，京东域名也正式改为了JD.COM，同时一只名为Joy 的金属狗吉祥物也正式出场。Joy 是一只能为大家带来快乐的金属狗，狗狗对主人有着极高的忠诚度，并且品行正直，奔跑速度快捷。狗狗身上所具有的忠诚、友善的美好寓意，这与京东所要传达的公司理念一致。01 年 月京东开始启用全新设计的扁平化Logo，与之前的立体式Logo 相比，金属狗Joy 更加可爱、圆润，也更有亲和力。两种品牌吉祥物的对比如图1- 所示。


（图片来源：https://www.sj.cn/sjjs/sjjx/010/1.html）
（）品牌需要进入海外市场且面向不同民族文化时
为了尽快让本土居民认识和接受外来品牌，在保留自己原来特色的同时，也会入乡随俗地做一些调整和改
变。看看身边的洋快餐就知道了，它们不但有自己原本的标识，还有自己的中文名字，甚至产品也日趋本土化。
如图1- 所示，即为快餐巨头麦当劳在亚洲各国的店面。01 年10 月麦当劳（中国）正式更名为金拱门（中
国）有限公司，近一步融入中国市场。
（）品牌出现危机且需要重塑品牌统一与正面形象时
近几年互联网的高速发展，使得西班牙的运输业发生了巨大的变化，用户不只是希望从A 地到B 地，而是寻
找互联、共享和可持续的移动解决方案。阿尔萨作为西班牙最具代表性的品牌之一，是该国领先的巴士运输公司，
面临这些挑战，该公司重新进行品牌定位，更换品牌标识和视觉系统，如图1- 所示。
品牌形象导入周期也需要仔细斟酌，导入周期需要根据企业的愿景、资金、实际运作等因素多方面综合考
虑。品牌形象导入的运作是一个长期的计划，导入过程是解决问题的过程，也是不断碰到新问题的过程。通常
品牌形象导入组成员要制订一份进度安排表，在每个时间段按照时间表上的流程和项目节点有序、稳健地
实施。
负责制订品牌形象导入提案的成员，应包含公司内部负责人、公司高层和设计开发人员。三方应以共同目标
为原则，确立导入方针和内容。无论是前期的策划调研，管理调查情况，与公司高层商议，还是后期的设计概念理
念，制订计划，识别系统制作并加以贯彻和推广，计划团队内都要有全程监管的责任成员。
2．品牌形象导入时要重视的观念
（1）品牌管理层面必须对品牌形象有足够的重视，并将品牌形象设计开发和导入流程当作是一项长期的投资和维护过程。品牌形象投资与硬件、营销等可以直接看到可视效果的投资不同，需要时间的累积和实践，才能在目标受众群中得到形象的建立。
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