第五章解析全民带货电商平台

一、 淘宝直播发展简史
在讲全民带货电商平台之前，我们再回到“人、货、场”理论。
电商带货和秀场直播最大的不同，是主播在直播间里的定位，秀场直播是“包养模式”，我给你主播打赏，是因为你这个“人”，是因为我喜欢你，金主和主播之前是不平等的； 而电商带货，核心是“货”，我作为主播，把货推荐给你，买卖不成仁义在，两者完全是一种平等的关系。由此，我们就可以认识到，秀场直播只让我们见识了直播这种形式，而让直播这种形式能够持续发展下去的只有直播带货。


既然，直播带货是基于“货”构建的，那么电商直播能不能卖动货，最终起关键作用的还是货品。只有货品的性价比好，货才能够卖得好。虽然，在直播带货中主播起到的作用也很大，但是跟“货”相比，已经到退而求其次的位置。所以说，哪个平台聚合的货品最多，SKU最多，谁就有可能成为最大电商带货平台。而事实也是这样，第一个在直播带货这个领域跑出来的，就是中国最大的电商平台——淘宝。
1. 背景
要想了解淘宝直播，要先从淘宝的“双十一”开始。自2009年诞生后，“双十一”就从天猫的促销活动演变成电商行业的“军备竞赛”，更成为网友的剁手节日。但是，“双十一”发展到2015年，发生了一个重大变化，就是交易额在移动端的大幅提升，大家已经越来越习惯用手机去购物。



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电商移动端占比的提升，说明随着智能手机的普及，移动互联网已经全面到来。与此同时，直播领域也正在如火如荼地发展。2014年斗鱼、虎牙、战旗、美拍相继成立。2015年龙珠、熊猫、映客、花椒、一直播等各类直播平台如雨后春笋般发布上线。2016年，是直播在中国全面爆发的一年，迎合在线观众不同需求的各类直播APP纷纷冒出来。
借助着这些直播平台，网红行业也迎来了爆发的春天。在2016年，29岁的“PAPI酱”是中国首个获得风险投资的短视频网红。从1200万元的投资、1．2亿元的估值到2200万元的天价贴片广告，都让曾经默默无闻的她一夜爆红，短短几个月在社交媒体吸粉数百万，轰动中外。
电商圈网红，比如张大奕、雪梨以及各类淘女郎，都慢慢进入大众视野。阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，网红经济是新经济中诞生的一个全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，这个角色在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接，展现了互联网全面融合新经济带来的无穷活力。
分析一下当时如火如荼的直播市场中，会发现唯独缺乏细分的电商直播。而淘宝早就在探索类似淘女郎的网红变现方式，再结合2016年红人产业580亿元的产值规模，淘宝直播应运而生。
2． 诞生
2016年3月淘宝直播正式上线。2016年4月份的“PAPI酱”广告拍卖，对淘宝直播是一个标志性事件，有50万人通过淘宝直播围观了该次拍卖会。淘宝直播上线100天时，官方邀请了李菲儿、陈晓东等明星直播，此外，这一天，淘宝女装店主张大奕，还以红人店主身份为自己的店铺上新代言直播。2小时内，张大奕给自己的店铺“吾欢喜的衣橱”赚了2000万元。
https://36kr．com/p/5263724
淘宝直播第一批主播其实都是来自淘宝生态体系内部，前期基本都是从淘女郎转化而来。在2016年3月份内测的时候，那会儿淘宝官方主动邀请了一批形象气质、粉丝数量、带货能力都不错的淘女郎到淘宝总部进行直播培训。像薇娅、“小侨”、“烈儿宝贝”等都是差不多在那个时候进来的。
作为第一批吃螃蟹的淘宝主播，承受风险的同时也享受着最原始的红利。淘宝直播上线后，直播少流量多，基本上开通直播的主播都能轻松涨粉。
但是基本无人知晓，其实刚开始很多主播并不看好淘宝直播，只是当时都面临着转型这个问题，被迫转型到直播上来。比如薇娅、“小侨”等。
薇娅是在2016年5月开始正式全力投入直播的。在此之前混过娱乐圈，做过平台模特，开过实体店，2011年转战淘宝，做了淘女郎也开了淘宝店。http://sa．sogou．com/sgsearch/sgs_tc_news．php?req=IToNYKQqmAbwGrozqbYLr8THKsG6T8MK5I1CIJ35_w0ChaqINhqq2EzeRsc_2&user_type=wappage

到2015年，这已经是薇娅在淘宝的第5个年头，这一年的“双十一”，总交易额突破了912亿元，薇娅店铺的销售额也史无前例的在这一年突破了1000万元。但最后一盘算，她差不多赔掉了300万元，而前前后后，店铺已经亏损了600多万元。
“东西很好，总是看不到(好的结果)。”薇娅深深地感到一种失落。“性价比很高，原本卖100多元，只卖99元，没人要。”
咬了咬牙，她把广州一套120多平方米的商品房卖了，换回一笔资金用以周转，彼时，淘宝店铺的销售额也正一点点好转，她决定继续坚持往前走。
2016年5月，薇娅和女儿妮妮在惠州度假，偶然接到了一通淘宝直播小二的电话，邀请她入驻淘宝直播。那时，她已是积累一定粉丝的淘女郎。
“我也不知道会变成什么样，觉得会是个趋势，就决定试一下。”薇娅说。谁也没想到这一试，却成就了后续的传奇。
3. 爆发
2016年5月，度假中的薇娅在淘宝开启了她的第一场直播，两个小时的聊天涨了2000粉丝。四个月的时间里，由其产生的引导成交额便达到了1亿元。
另一边，美妆品牌美宝莲在纽约新品发布会中，借助天猫直播与明星Angelababy一起，实现了两小时卖出1万支口红的记录。当时，天猫直播和淘宝直播还是相互独立的两块业务。
接下来的“双十一”与“双十二”对天猫直播与淘宝直播提出了真正的考验，前者在“双十一”期间上线了专题节目“九牛与二虎”，融合了直播、综艺、购物，消费者可以边看边买，节目开播3小时收获1亿4千万点赞。“双十二”的时候，淘宝直播的DAU峰值已经达到了千万级。
2017年2月，淘宝直播和天猫直播宣布合并，两块业务完成打通。2017年淘系直播做生活消费类直播的定位没有变化，但在内容、流量、玩法三大方面进行升级。李佳琦便是在这个时期成长起来的。
刚开始直播的李佳琦经常面临直播间观看人数只有几百人的窘境，这让他一度产生退出直播的念头。网络流传的说法是，2017年初淘宝有意扶持男性主播，因此李佳琦获得了3天的流量推荐位，一场直播下来粉丝暴涨10倍，突如其来的惊喜成了他继续下去的动力。2017年淘宝直播一周年盛典上，李佳琦在微博写道： 2017年，我一定要努力拿到直播大满贯。
2017年10月，薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万元，刷新了直播卖货纪录。刷新纪录的还有2017年的“双十一”销售额——1682亿元。作为淘宝的“新生代”渠道，淘宝直播也交上了一份成绩单： “双十一”期间，淘宝官方“双十一”天团主播组成的600天团主播，累计开播8032场，共计3．6万小时，中国13．8亿人口平均每人观看10次直播。通过直播引导进店预估数达到7853万次。
4. 出圈
淘宝直播盛典第二年，李佳琦的淘内粉丝已经达到数十万，并拿到了淘宝直播的TOP主播。
一直默默无闻的抖音在2018年春节期间成为短视频行业的最大惊喜，与快手一起跻身短视频第一阵营。竞争格局成型，商业变现被提上日程。在广告之外，短视频电商变现方式成为平台发力的重点。
淘宝直播的爆发力也开始在2018年“双十一”以实际的销售额显现出来，“双十一”开始后的两小时内，薇娅直播间销售额达到2．67亿元，全天直播间销售金额超过3亿元。李佳琦在与马云的直播PK中，5分钟时间卖掉15000支口红，10秒钟帮助卖掉1万支洗面奶。
到2018年“双十二”的时候，抖音全面开放了购物车功能。抖音红人“七舅脑爷”联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，6小时直播里总成交额超过1000万元。
截至2018年底，在淘宝直播平台上，月收入达百万级的主播超过百人，81名主播年引导销售额过亿元，电商主播经纪公司已逾600家。而整个2018年淘宝直播带货超过1000亿元，增速是350%。
即使成绩如此亮眼，但淘宝直播不得不正视一个问题，其大众认知度并不高，就连淘宝第一主播薇娅外界对她也是知之甚少。出圈成了淘宝直播的当务之急。
让头部主播在淘宝之外的平台，诸如抖音、快手等短视频平台建立声量，是非常重要的一步。李佳琦、薇娅相继在抖音等平台开通了账号。2018年李佳琦被公司要求去拍抖音，跳手势舞，跟着脚本拍专业的粉底测试，但发布一晚上，只有一两百个赞。最后还是老板建议从李佳琦直播回放里剪取一些好片段，才让沉寂的账号一夜走红。李佳琦的名气迅速出圈，为淘宝直播带来了流量反哺。在“买它”的号召力下，看他的直播下单成为很多人的购买习惯。
邀请明星入驻的“启明星计划”，也可以看作淘宝直播制造圈外影响力的一手好棋。截止到2019年7月，已有包括李湘、王祖蓝、刘畊宏等在内的超过100名明星加入到淘宝直播的“启明星计划”。
明星的粉丝效应和影响力能够帮助淘宝直播跳出自有生态，辐射到更多增量人群。比如李湘直播卖货贡献了多个热搜，热搜背后都是涌进淘宝直播的流量。除了众多明星亲自下场开账号卖货，像薇娅、李佳琦直播间里也不时会有一些明星加入，周震南、朱一龙的到访都登上了微博热搜。
在2019年年底，淘宝直播收到空前的关注度。2019年“双十二”期间，“矮大紧”高晓松做客李佳琦的直播间，李佳琦为高晓松涂上了口红，受到了广泛的关注。就连一向批判娱乐至死的知识分子许知远，也走进了薇娅的直播间，卖起了日历。人们感叹，知识分子向流量低头，从许知远走进薇娅直播间开始。
虽然现在淘宝直播的发展非常迅猛，但在前淘宝直播负责人赵圆圆看来，淘宝直播和内容电商的潜力还没有完全释放出来。他认为，未来直播将会成为电商平台的标配，不仅网红可以做直播，员工可以做直播，明星可以做直播，总裁可以做直播，人人可以做直播。针对货品而言，从卖电影票、卖书、卖日历到卖5万元以上的手表，甚至豪车，万物皆可播。
http://www．ctoutiao．com/2582593．html
根据他的分析，淘宝直播的核心消费人群是中国主流人群。其实，超一线和一线城市的人并不多，社会主体还是二三线城市。淘宝主播的核心消费群是二线城市、已婚、25~35岁的宝妈群体。这一人群有4个特点： 
(1) 没有经历过初代电商的新消费群体； 
(2) 可支配收入多、阅读障碍、消磨时光； 
(3) 价格敏感、品牌认知度低、喜欢跟风； 
(4) 社交需求、粉丝经济、在线串门。
秀场直播哄大哥，电商直播哄大姐。这是一个视频社交、购物、生活的时代，随着直播电商的爆发，属于内容电商的春天正在到来。
二、  京东社交电商
道路千万条，带货第一条。如果你认为只有直播可以带货，那就大错特错了。京东作为中国最大的自营电商平台，在淘宝推出淘宝直播的同时，也推出了京东直播。但是，京东直播却没有像淘宝直播那样火爆。
在2016年“双十一”期间，京东集团CEO刘强东，在京东上进行了一场持续12小时的马拉松直播，在直播现场给大家做菜，那之后就没有了热度。京东在推出直播以后，只是作为一个商家的工具在用，没有像淘宝直播那样孵化自己的主播，所以京东直播一直发展得不温不火。
http://finance．ce．cn/rolling/201611/10/t20161110_17696723．shtml
一直到2019年9月，看到淘宝直播那边李佳琦和薇娅做得风生水起，京东也有点坐不住了。2019年下半年，京东也想把自己的员工孵化成电商主播，在京东内部推出了自己的“京东自营推荐官”，这些“带货主播”全部是各个品类部门负责采销工作的资深员工，是专业经验丰富的采销经理。他们大多是没有直播经验的“素人”，没有大家常见的网络主播那般煽动性的语气和肢体语言，而是靠丰富的采购经验和专业知识去征服观众。
http://dy．163．com/v2/article/detail/EQ2RMADI051182UT．html
在2019年年底，京东直播相关负责人在朋友圈发布消息，希望圈内人士可以向其推荐网红MCN、信息流、游戏渠道的合作伙伴，也开始招募相关的网红MCN机构，开始在电商直播上发力。
正所谓东方不亮西方亮，虽然京东直播在带货上目前还没有大的突破。但是，京东这两年在社群团购和社交电商上，却是势如破竹，当然这得益于微信的流量入口。
京东在2014年站队腾讯系之后一度拥有“购物圈”的一级入口，但京东并没有充分重视微信社交的价值，仅将微信视为引流渠道，没有结合微信深度开发出成交载体。直到拼多多出现之后，京东才做出业务调整，除了在2019年表现抢眼的拼购小程序(京喜)外，2019年年底，尝到社交电商甜头的京东与“芬香”结成了类似淘宝客模式的社交电商战略合作，京东已全面进入到社交电商战场。
http://www．ebrun．com/20200113/369557．shtml
(一) 对标拼多多的京喜
京喜是一个对标拼多多的产品，其目的就是通过整合产业链，推出性价比高的产品，再通过拼团和微信的社交流量触达用户，将微信的流量和社交属性利用到极致，最终全面进军中国下沉市场。
2019年“双十一”期间，京东集团副总裁韩瑞宣布京东社交电商平台京喜正式上线，京喜将联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠，已备货超过亿件一元爆款商品，供消费者抢购，强势启动新平台。
京喜是京东以全面升级的拼购业务为核心，基于包括微信、QQ手机客户端两大亿级平台在内的六大移动端渠道，打造的全域社交电商平台。京喜在提供海量拼购好货的同时，还继续为用户提供优选的京东主站商品。它是京东进击下沉市场的重要载体，以“低价不低质”的产品和服务带动了沉市场回归零售本质。
如图5．1所示，打开京喜APP后发现，其无论是购物界面、拼团方式、产品低廉的价格，还是小游戏的玩法，均与拼多多如出一辙。


图5．1京喜首页与拼多多首页比较


在京喜APP中，其首页频道包含京东购物、9．9包邮、清仓特卖、1元福利、工厂直供、话费充值、砍至1元、天天领金币等类目，销售商品如1元钱的保暖皮手套和13元的低音炮耳机等，同时在“京喜直播”频道有主播对工厂商品进行直播出售。
京喜上线以来，发展十分迅速，2019年“双十一”期间，京东全站新用户中来自京喜的占据近4成，京喜表现出强大的用户拉新能力，京喜用户超过七成来自三线至六线城市。京喜上线三个月，已经连续一个月日均订单量稳超百万，在业界跑出“惊喜”速度。

(二) 对标淘宝客的京东芬香
众所周知，在电商领域，淘宝创造了一种人人都可以分享店铺链接、全民带货的营销方式。按照这种模式，淘宝客据说已经发展了将近1．5亿人。
而图5．2所示的京东芬香是京东对抗淘宝客的一种内购平台模式，因此京东芬香的代购会员只带京东的货，从而赚钱费用。带货能手的奖励主要来自京东平台上有一些商家需要“冲榜”用销量来冲上京东销量榜单，可以理解为京东芬香就是专门推在京东上愿意烧钱的商家，号召推手为他们带货。这个烧钱主要是以“优惠券+让利”形式给消费者和带货能手。


图5．2京东社交电商平台京东芬香


京东芬香为白领、宝妈、学生、物流人员等群体提供流程合规、收益稳定的分享社群型创业模式。京东芬香平台内的所有商品均来自京东商城，享受京东的售后服务，并且其中大部分商品均享受特殊优惠或购买返利。芬香社交电商模式及推广模式依托微信生态，搭载小小程序，芬香电商形态是小程序，用户无须下载APP，只需小程序搜索“芬香”即可。在微信生态内，非常方便。
黑马哥有一个邻居是全职妈妈，我把她也拉进了一个所谓的京东芬香福利群，其实就是定时发布一些搭载京东芬香平台的商品。 据悉，芬香注册会员只要拉一个超过50人的京东购物，即可快速升级为会员，然后就可以获得直属会员推广佣金的20%作为奖金。芬香晋升体系1．0制度显示，在会员之上，还有导师、合伙人级别。据说，做到一定级别，可以月入万元。
https://www．jianshu．com/p/1c194cec0bde
在黑马哥看来，阿里的内容电商和京东的内容电商，虽然看着都是带货。但两者有本质的区别，像淘宝直播等，主要还是想通过直播带货，让网友延长淘宝在线时间，大家不仅可以在淘宝站内买买买，也可以逛逛。同时，通过在站外大量推广李佳琦和薇娅，以及跟抖音平台的合作，吸引站外流量。而京东的社交电商，还是主要聚焦在微信流量内部挖潜，虽然链接分享或者优惠券的方式，看起来比较低级，有点像微商，但是在下沉市场非常奏效。
因为现在所谓的社交电商，都是在腾讯体系内进行的。所以，社交电商应该满足两点条件： 一是以好友参与或者裂变式传播为主获取社交流量； 二是能在以社交平台为基础设施进行开发、运营、成交并形成交易闭环。由于阿里系电商很难在微信里成交，很多成熟电商平台出走，这使得当前社交电商更多表现在社交流量获取和引流上。
一直以来阿里巴巴对社交流量获取是心心念念的，不过阿里巴巴流量带动力量还是“淘宝联盟”模式，淘宝客已经超过1．5亿人。尽管到移动互联网时期，阿里巴巴获取流量的门槛显然更高了，并且微信的流量，淘宝客也没有办法直接获取到。
这并不妨碍阿里巴巴以迂回的方式获取到社交流量： 一种方式扩展类似“粉象生活”的社交电商平台作为淘宝联盟(淘宝客)的新成员，由这些平台上的买手作为带货小能手。另一种方式就是组织自己的社交电商平台“淘小铺”。这种给朋友推荐好物来赚钱的方式主要适合空闲时间多需要一份兼职的朋友，因而“淘小铺”也会鼓励掌柜到朋友圈和社群进行带货。在微信之中，淘小铺享受了与淘宝同样的待遇只能“复制口令”。
从形式上来说，京东目前力推的芬香模式，还是比较传统的淘宝客的模式，是适合目前微信生态的一种玩法。从京喜、拼多多力推的直播带货来说，直播带货也可以在社群进行，直播电商可以跟社群营销进行整合，直播电商可能成为京东社交电商未来新的战略重点。
三、 拼多多： 另辟蹊径的社交电商平台
拼多多诞生于2015年9月，我们看看当时的互联网格局是啥样的？当时，电商领域的两大巨头，阿里巴巴和京东都已经在2014年上市，每年“双十一”在电商行业搞“剁手大赛”，传统电商行业的竞争已经白热化。不但电商行业的军备竞赛很厉害，甚至电商大战还延伸到线下，像苏宁这些曾经的线下巨头也参与其中。
与此同时，微信DAU也在2015年达到了5．7亿，原本一些五六线城市，从不上网、不购物的用户群体，也开始天天在微信群里聊天、抢红包。
当时的大背景是这样的，一方面电商行业竞争越来越激烈，流量越来越贵，一二线城市消费者的要求越来越高。另外一方面，五六线城市的互联网用户增长得很快，这批人完全没有互联网和电商购物的经验，对产品的要求也没有一二线城市那么高。这时候，拼多多的创始人黄铮敏锐地看到这一块蓝海市场，创立了拼多多。
这里有必要先普及一下拼多多瞄准的这一类用户： 下沉用户。
所谓下沉用户，指的是三线城市及以下城市的用户，也就是我们常说的“五环以外的用户”。相关数据统计，截至2019年3月，下沉市场用户规模已超过6亿，在国内整体移动网民用户中占比超过一半。这群用户具有显著的特征： 线上时间多、价格敏感、习惯线下购物、相信熟人圈子(图5．3)。


图5．3下沉用户主要特征


对于这群用户来说，还是以线下消费为主，并不能熟练进行线上购物。有些虽已接触网购，却仍觉得无从下手，各种复杂的营销手段看得他们眼花缭乱，好评差评看来看去仍无法真正感知商品质量。作为价格敏感型用户，最后都是抱着试一试的态度，去选择那些比线下更低价的商品，结果买到的东西并不称心如意，烦琐的退货过程也让他们不再尝试。他们还是喜欢线下明码标价、眼见为实的商品。
这是一群被忽略的群体，因为让他们网购的教育成本太高了。就好比我们要教爷爷辈的亲戚用微信，基本要手把手教，而且都不一定能教会。会觉得让他们进入网络世界都是一种打扰，让他们使用微信似乎都有些强人所难。何况是购物呢！但是，微信和微信支付的普及，让他们大都会适用了微信。这是微信的普及和社交分享，带给电商行业的机会，被拼多多给抓住了！
我们从三个阶段，来解读拼多多的发展历程。
(一) 第一阶段： 社交玩法冷启动
这些下沉用户购物的需求点很明确： 一要实惠，用户追求性价比，商品一定要足够低价，要比线下更低价； 二要够简单，用户不懂网购，购物方式一定要足够简单、决策成本一定要足够低。拼多多瞄准这群用户的需求，找到了突破口。一上场便使出拼团和砍价两个大招。
1． 拼团
先说拼团，模式很简单： 用户选择好一个商品，便分享给好友，好友参团了就可以直接购买，等待收货。
其实拼团并不稀奇，早在“百团大战”期间，大家就已经对团购相当熟悉。团购的本质便是： 买的人多，价格就低，卖家薄利多销。但是像美团和大众点评这样，说是团购，重点还是在于“购”，打开APP就能以团购价购买，并不需要去找人“团”。
对于传统团购模式，流量仍然是中心化的，找到一个用户，完成一次交易，再找下一个用户，才能完成下一个交易。
而拼多多的拼团是真正严格意义上的团购，因为其侧重点在于“团”，严格区分个人买和拼团买的价格（图5.4）。于是很多人为了低价愿意发起拼团，自觉地为商家推广，形成一种病毒式传播，在短时间内达到大规模的裂变。这便实现了“找到一个用户，能完成多次交易”的效果。


图5．4拼多多的产品模式https://finance．qq．com/a/20180317/017426．htm


要让拼团达到好的裂变效果，涉及三个关键因素。
低价。价格足够低，所以拼多多必须直接找到商品源头，砍断中间商。
高频。要尽可能多人买，卖家才能薄利多销降低价格。什么东西容易成团？小额高频的日用品。好友买的东西，刚好自己天天都要用。
熟人圈。要选择好友聚集的平台进行分享，熟人背书易成团。
无疑，拼多多这几个关键因素都把握得很好。拼多多在早期，主打的是拼水果生鲜和日用品(如纸巾)。在渠道上压缩供应链，直接工厂或农场供货，于是有了低价的可能。而且拼多多充分利用了微信这个大的社交平台，让用户形成快速的裂变。
用户突然发现，购物变简单了。以往自己上网挑选商品，货比三家甚至十家都难以选定商品。因为商家套路太深，多变的商品价格，真假难辨的好评，复杂的营销方式，看得头昏眼花。而拼团的方式，有好友背书可信度便高了许多。这毕竟是好友筛选了一遍才来拼团的商品，好友都买，肯定靠谱。
关键是操作还特别简单，不用下载APP，点开好友的链接，就能快速注册拼多多，进行参团了。购物变得非常自然顺畅，以前是“不知道买什么”，现在是“好友分享的我也刚好需要”。
2． 砍价
砍价也是异曲同工，原理大家一眼都能看懂： 让更多人帮自己砍价，就可以用尽可能低的价格买到商品。这中间并没有高大上的技巧，门槛极低，只要转发求砍价就行。看到好友发来砍价链接，自己也马上可以发起砍价来获得这个商品，并不需要在茫茫商品中寻找自己想要的那一个。
拼多多迭代的多个版本中，基本都是要求用户有下载APP才能参与砍价，也有些版本是可以直接在微信帮忙砍价。但不管如何，对于下载拼多多都是强诱导性的，比如： 下载后可以帮好友砍更多，下载后自己发起的第一刀可以砍更多。
不管是碍于情面，还是真感兴趣，又或者是规模效应的影响，很多人真的去下载APP了，拼多多的目的达到了。拼多多又成功地利用产品和微信的社交分享，完成了用户拉新，这种拉新的效率实在是太高了。
通过拼团和砍价，拼多多取得了惊人的成绩： 上线两周粉丝突破百万，到了2016年2月，付费用户超1000万，2016年7月，付费数量突破1亿。
这个阶段，拼多多的定位是极其清晰的，就是“社交+电商”。选择性价比最高的生鲜和最高频的日用品，借助微信海量用户，围绕低价和分享来进行拉新和留存。
(二) 第二阶段： 游戏化玩法扩充品类
但是靠低价来获取这些购买力相对较低的下沉用户，并非长远之计。 用户既然能被低价吸引而来，也可能被其他平台用低价吸引而去，光靠低价是很难获得用户粘性的，要想其他办法留住用户。
1． 游戏化玩法
首先是游戏化玩法，游戏是养用户极好的方式。打开拼多多APP，会发现游戏化玩法遍布其中，每一个弹窗都极具诱惑力，处处都充满游戏特有的不确定性，这使得购物变得充满趣味性和成就感。
关于游戏化玩法，后面版本的多多果园、助力享免单、金猪赚大钱都体现得淋漓尽致，这里先不展开分析了。
2． 扩充品类
其次是扩充品类。用户初识拼多多基本是通过水果和日用品(如纸巾)，但是把用户吸引进来后，光有这些是不够的，要让用户尽可能地在这个平台消费，就要扩充品类，让用户“想要的都可以拼着买”。整理了2017年拼多多主要的版本迭代，可见新增了许多频道页，如母婴频道、电器城、手机充值频道等。
3． 广告投放
同时，在获客方面，拼多多不再只瞄准三四线城市那些初识网购的人群了，而是要覆盖到全网的追求性价比的人群中(包括淘宝用户)，扩大自己的影响力。下沉市场虽然还有增长红利，但是一二线城市的存量市场也非常大，必须也要分得一杯羹。
拼多多开始在一线城市地铁、公交投广告、赞助热播电视剧和综艺，来提升产品的知名度刺激用户保持高速增长。
这一阶段还有个不得不提的神曲《拼多多》，“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一起一起拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多!”
这个有魔性的神曲，跟当年的脑白金广告有得一拼。效果是显著的，2017年9月，拼多多用户数量突破2亿，到了12月，用户数量突破3亿。
(三) 第三阶段： 综合型电商平台
2018年，随着阿里推出“淘宝特价版”、京东推出“京喜”、唯品会推出云品仓项目、网易考拉推出“拼团”，拼多多面临的竞争越来越大。
最初砍价、拼团已经不再像当初那样能产生巨大的裂变效果了，而且也不可能永远地寄居在微信里面。
所以拼多多要用更快的速度和其他平台来争夺用户，数据显示，2018年拼多多营销费用一共134亿元，其中有70亿元是用于线上效果广告(直接引导用户下载APP)，到了2019年仍然持续投放。
拉新并不是为了让这些用户来平台买不称心的假货山寨货，要留住用户，必须要扭转在用户心中的形象。除了加速对平台内商品的监管，拼多多做了更轰动的事情： 疯狂补贴正品，让用户花少点钱买正品，
2018年的“品牌下乡”，拼多多已经补贴了40多亿元。到了2019年“618”期间，更是上线了声势浩大的百亿补贴，不是满减、不是优惠券，就是直接投入真金白银，针对全网最热的大牌进行降价补贴(图5．5)。


图5．5拼多多的百亿补贴活动


iPhone、华为、戴森等大牌商品，统统打破了历史最低价，这一波操作让拼多多再次赢得了一二线城市用户的关注。靠着极低价的iPhone 11，拼多多已经成为许多人购买iPhone新手机的首选渠道。虽然开始很多人还是半信半疑地观望，但是与官方渠道几百元甚至上千元的差价，还是有很大诱惑力的。以前，黑马哥一直不信任拼多多，但是看到拼多多上的iPhone 11比其他渠道便宜了1000多元，黑马哥最终还是忍受不了诱惑，在拼多多上购买了iPhone 11。启动“百亿补贴”活动之后，很多人调侃拼多多变成了“拼爹爹”。
纵观拼多多四年的发展历程，拼多多完全是利用微信的社交红利，抓出了下沉市场用户的电商需求，通过另辟蹊径的方式，摸索出一套全新的社交电商的模式。特别是早期，拼多多是利用拼团、砍价等病毒式社交营销，真正实现了购物者即是推广者，在体系内实现了全民带货。在拼多多发展后期，又通过广告轰炸、价格补贴等方式，为平台“洗白”，从一个下沉市场的电商平台，升级为综合型电商平台。拼多多的模式，跟传统的电商平台采取截然不同的发展路径，没有从一二线城市入手，而是采用“农村包围城市”的策略，走出一条社交电商的新路径来。
而就在前不久，拼多多也上线了直播频道“多多直播”，也开始直播带货。依靠微信社交流量跑出来的拼多多，现在也跟淘宝、京东一样，成为了综合型电商平台，也开始尝试短视频和直播带货了。这说明，殊途同归，现在大小电商平台都将开启直播电商和全民带货时代。