高等院校财经类应用型教材 商务谈判与实务 （第2版） 李静玉 邢昌华 主 编 郑强国 胡晓蕾 副主编 清华大学出版社 北 京 内 容 简 介 本书根据我国经济社会的发展，结合现代商务谈判基本操作规程，围绕“备局、开局、对局、结局”的全过程，具体介绍商务谈判原则、策略、技巧，合同磋商，僵局突破，沟通礼仪，危机与风险规避等商务谈判必备知识，并附有实践实训、应用能力强化与实用技能培养。 本书具有知识系统、理论适中、案例经典、注重应用等特点，因而既可作为应用型大学和高职高专院校财经商贸类专业以及沟通类公共课的教材，也可用于工商、外贸、物流等企业员工的在职岗位培训。 本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。 版权所有，侵权必究。举报：010-62782989，beiqinquan@tup.tsinghua.edu.cn。 图书在版编目（CIP）数据 商务谈判与实务／李静玉，邢昌华主编.—2版.—北京： 清华大学出版社，2022.6 高等院校财经类应用型教材 ISBN 978-7-302-60980-3 Ⅰ.①商… Ⅱ.①李… ②邢… Ⅲ.①商务谈判－高等学校－教材 Ⅳ.①F715.4 中国版本图书馆CIP数据核字（2022）第089525号 责任编辑： 聂军来 封面设计： 刘 键 责任校对： 刘 静 责任印制： 宋 林 出版发行： 清华大学出版社 网址： http://www.tup.com.cn， http://www.wqbook.com 地址： 北京清华大学学研大厦A座 邮 编： 100084 社总机： 010-83470000邮 购： 010-62786544 投稿与读者服务： 010-62776969, c-service@tup.tsinghua.edu.cn 质量反馈： 010-62772015, zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn 课件下载： http://www.tup.com.cn,010-83470410 印装者： 三河市铭诚印务有限公司 经销： 全国新华书店 开本： 185mm×260mm 印 张： 14.75字 数： 355千字 版次： 2006年12月第1版 2022年6月第2版印 次： 2022年6月第1次印刷 定价： 49.00元 产品编号： 089376-01 编 委 会 主 任： 牟惟仲 副主任： 林 征 冀俊杰 张昌连 车亚军 冯丽霞 吴青梅 卢亚丽 李爱华 林玲玲 张建国 周惠昨 钟丽娟 编 委： 王海文 马继兴 熊化珍 李静玉 耿 燕 周 伟 邢昌华 吴慧涵 黑 岚 李耀华 卜小玲 王晓芳 周 晖 宋鹏云 赵 英 周丽新 孟祥越 张 霞 刘丽丽 王瑞春 梁艳智 杨向荣 张 峰 刘 东 梁 月 王桂霞 张凤霞 胡晓蕾 总 编： 李大军 副总编： 郑强国 王海文 李静玉 卢亚丽 黑 岚 周惠昨 专家组： 邢昌华 刘徐方 孙 旭 李耀华 孙 军 吴青梅 序言 随着我国改革开放的不断深入和扩大，我国经济已经连续四十多年保持着中高速稳定增长的态势，中国经济生活进入了一个活力的发展时期。2015年3月，经国务院授权，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。随着我国改革开放和社会主义市场经济的加速推进，我国经济正在迅速融入全球经济一体化的发展进程，中国市场国际化的特征越发凸显。 目前，我国正处于经济快速发展与社会变革的重要时期，随着经济转型、产业结构调整、传统企业改造，涌现了大批电子商务、文化创意、绿色生态及循环经济等新型产业。面对国际化市场的激烈竞争和新一轮的人才争夺，我国企业既要加快管理体制与运营模式的整改，也要注重加强经营理念与管理方法的不断创新，更加注重企业发展的本土化策略、抓紧网罗培养具有创新意识和掌握新专业知识的技能型人才。这既是企业立于不败之地的根基，也是企业可持续长远发展的重要战略选择。 需求促进专业建设，市场驱动人才培养。为适应市场对经济管理专业人才多层次、多样化的需求，保证人才结构合理，有必要开展多层次的经济管理技能培训与教育：一是加强学历教育，二是重视继续教育，三是开展有针对性的员工培训。 针对我国高等职业教育经济管理专业知识老化、教材陈旧、重理论轻实践、缺乏实用操作技能训练的问题，为了适应我国经济发展对“有思路、掌握技能、会操作、能应用”人才的需要，为了全面贯彻教育部关于“加强职业教育”的精神和“强化实践实训、突出技能培养”的要求，根据企业用人与就业岗位的实际需要，结合高职高专院校经济管理专业教学计划及课程设置与调整，我们组织北方工业大学、北京科技大学、吉林工程技术师范学院、北京财贸职业学院、黑龙江省商务学校、北京联合大学、首钢工学院、北京城市学院、北京市朝阳区职工大学、北京市西城经济科学大学、北京市石景山社区学院、北京宣武红旗业余大学、黑龙江工商职业技术学院、海南职业技术学院等三十多所本科和高职高专院校的专家教授与北京西单商场等多家工商与流通企业的业务经理，在多次研讨和深入企业实际调查的基础上，共同编写了这套适用于高职高专经济管理类专业教学的经济管理系列教材，旨在更好地服务于国家经济建设。 教材建设是我国高等职业教育教学改革重要的组成部分，也是体现职业技能培养特色的关键。本系列教材的编写，遵循科学发展观，根据学科发展、教学改革、专业建设和课程改造需要，尤其是市场对人才专业技能与能力素质的需要，结合教育部教育教学改革精神、结合国家正在启动的大学生就业工程，面向社会、面向市场、面向经济建设、面向用人单位的具体工作岗位，不仅凝聚了一大批专家教授多年教学实践总结、最新科研成果及企业家丰富的实战经验，也反映了企业用工岗位的真实需求。 本书紧密结合我国企业改革与经济发展、注重前瞻性，具有理论前沿性和实践操作性，注重实际应用和操作技能训练与培养，适应国家经济发展新常态的需要，对帮助学生尽快熟悉操作规程与业务管理、毕业后顺利走上社会就业具有特殊意义。本书既可作为应用型大学本科及高职院校经济管理专业教学的首选教材，也可以用于工商、通流、财贸等企业在职员工培训。 牟惟仲2021年6月 前言 随着经济全球化的进一步发展，大量外贸外资工商企业正在快速进入中国市场，中国市场国际化的特征日益凸显。伴随着我国经济的快速增长、对外经济往来和商务活动的日趋频繁，无论是外贸企业、内贸企业，还是金融、旅游、餐饮、交通、物流、科技等企业，在经营运作和市场开拓中越来越离不开商务谈判，商务谈判在经济商贸活动中发挥着越来越重要的作用，商务谈判已成为市场经济、流通行业发展的主题。 “三尺桌面风起云涌，八方英才唇枪舌剑”，如何在谈判桌上不辱使命、稳操胜券呢? 当前面对全球经济一体化进程的加快、国际市场的激烈竞争，需求驱动市场、社会经济发展对商务谈判人才提出新的要求，急需大量有知识、懂业务、能策划、会执行的技能型国际商务谈判人才。加强商务谈判知识与技能复合型人才的培养、提高我国外向型企业的竞争力，这既是工商、外贸企业发展的战略选择，也是本书出版的特殊意义。 商务谈判是高校工商管理、国际贸易、经济管理等专业非常重要的专业核心课程，也是毕业生就业、创业、从业所必须具备的关键知识技能。鉴于商务谈判在国际贸易和各种商务活动中发挥的重要作用，不仅一直备受企业管理者的高度关注，而且也已成为工商、外贸等企业管理者必须学习掌握的关键知识精髓。本书的出版对帮助学生尽快熟悉商务谈判操作规程、掌握职业岗位技能，毕业后能够顺利就业具有重要作用。 本书作为高职高专经济管理专业的特色教材，严格按照教育部的相关要求编写。本书自出版以来，因写作质量高、突出能力培养而深受全国高校广大师生的喜爱，已多次重印。此次再版，编者按照商务谈判新的发展和变化，审慎地对原教材进行更新案例、补充新知识、加强实训等相应修改，以期更好地为社会经济发展与教学实践服务。 商务谈判是一本集成化创新教材。全书共十一章，以学习者应用能力培养为主线，结合现代商务谈判基本操作规程，围绕着“备局、开局、对局、结局”的全过程，具体介绍商务谈判原则、策略、技巧，合同磋商，僵局突破，沟通礼仪，危机与风险规避等商务谈判必备知识，并附有实践实训、强化应用能力与实用技能培养。 由于本书融入商务谈判最新的实践教学理念、力求严谨、注重与时俱进，具有知识系统、理论适中、案例经典、注重创新、强化实际应用等特点，因此既可以作为应用型大学和高职高专院校工商管理、国际贸易等经济类相关专业的首选教材，也可用于工商、外贸、物流等企业员工的在职岗位培训，并为广大创业者提供有益的学习指导。 本教材由李大军筹划并具体组织，李静玉、邢昌华担任主编，李静玉统改稿，郑强国、胡晓蕾担任副主编，耿燕审定。作者编写分工：李静玉(第一章、第三章、第五章、第六章)，邢昌华(第二章、第七章)，王瑞春(第四章)，郑强国(第八章、第九章)，胡晓蕾(第十章、第十一章)，李晓新(文字修改、版式调整、制作教学课件)。 在本书编写过程中，我们参阅了大量国内外有关商务谈判与实务的最新书刊、网站资料，以及国家近年新颁布实施的政策法规与管理制度，收集了典型案例，并得到业界专家教授的具体指导，在此一并致谢。为方便教学，本书配有教学课件，读者可以清华大学出版社官方网站获取使用。因编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，恳请专家、同行和读者批评、指正。 编 者2022年1月 目录 第一章 商务谈判概述 第一节 商务谈判基本知识 第二节 商务谈判类型与特征 第三节 商务谈判基本原则 第四节 商务谈判的PRAM模式 第二章 商务谈判的构成要素 第一节 谈判的主体 第二节 谈判的客体 第三节 谈判信息的准备 第四节 谈判的时间 第五节 谈判的地点 第三章 商务谈判的准备阶段 第一节 确定商务谈判目标 第二节 制订商务谈判计划 第三节 制订双赢方案 第四章 商务谈判的开局阶段 第一节 开局前的礼仪 第二节 谈判开局的环节 第三节 掌握开局的主动权 第五章 商务谈判的磋商阶段 第一节 商务谈判的报价 第二节 商务谈判的还价 第三节 商务谈判的让步 第六章 商务谈判的结局 第一节 谈判结果的确认 第二节 签订书面合同 第三节 谈判总结 第四节 签约后的谈判 第七章 商务谈判礼仪 第一节 商务谈判惯用礼仪 第二节 谈判过程中的礼仪 第三节 不同国家的习俗与禁忌 第八章 商务谈判的技巧 第一节 商务谈判“听”的技巧 第二节 商务谈判“问”的技巧 第三节 商务谈判“答”的技巧 第四节 商务谈判“叙”的技巧 第五节 商务谈判“辩”的技巧 第六节 商务谈判说服的技巧 第九章 商务谈判的策略 第一节 商务谈判策略概述 第二节 各种势态下的谈判策略 第三节 不同谈判阶段的策略选择 第十章 商务谈判僵局的突破 第一节 谈判中僵局的种类 第二节 谈判中僵局产生的原因 第三节 打破谈判中僵局的做法 第四节 突破僵局的技巧 第十一章 商务谈判风险的规避 第一节 商务谈判的风险分类 第二节 商务风险的预见和控制 第三节 规避风险的手段 参考文献 第一章 商务谈判概述 【学习目标】 (1) 了解商务谈判的基本类型、特征、方法等基本概念。 (2) 理解商务谈判的重要意义，深刻认识到谈判就在我们身边。 (3) 掌握商务谈判的基本原则、基本要素和商务谈判的目的。 ◆ 引导案例 特殊时期下的谈判 2020年3月12日，陕西煤业新型能源神木分公司召开了一场别开生面的商务谈判。神木分公司遵照防控要求和相关安排，继续对厂区实行封闭式管理。在此情况下，公司采购招标委员会电话邀约，采取网络视频谈判的形式展开工作，所有参与谈判的供货商均远程出席。 本次商务谈判的流程与现场谈判相同。首先由主持人宣布会议流程，视频签到、对投标文件进行资格审核，然后逐家进行商务谈判。会议中，双方就各自关注的问题互相提问交流，评标委员会对送货周期、结算方式和周期、垫资能力等进行综合考评打分，对供货商进行排名。谈判结束后，由公司业务部门进行评标、宣标。至此，视频商务谈判圆满结束，达到了采购预期。 资料来源：王佼佼.疫情下的“谈判”［EB/OL］. 2020-03-13［2020-07-08］.http：//www.shccineg.com/html/xwdt/jcdt/4857.html. 启示：神木分公司通过视频谈判，积极探索电子招标新模式，利用网络技术，节约了人力、物力、财力，杜绝暗箱操作，体现了公开、公平、公正的原则，降低了经营采购成本，同时也减轻了管理压力。 第一节 商务谈判基本知识 一、 商务谈判的意义 1.增加对谈判双方的了解 当谈判双方明确表示谈判意向时，一方所了解的仅仅是对方交易的需要，其他却一无所知，或知之甚少。仅有谈判意向并不构成谈判行为，因此还需要通过谈判加强彼此的了解。 在正式谈判前，一方可以对对方的资信、经营等一般状况做一些间接的调查，但这只是一种抽象的了解，因为一项交易的内容和目的是具体的，而对方在这次交易活动中的具体态度、实力等情况必须在与对方发生联系的谈判中，面对面地观察、判断才能明确。 2.平衡谈判双方的利益 商务谈判中，合同的签订、协议的执行，直接影响谈判双方的经济利益。成功的商务谈判会使双方获得的利益大体相同。在最初的谈判中，双方所提出的交易无一不是有利于自己或者说有意过分强调自己的利益，正所谓“买者低价，卖者高价”。 但这只不过是一种策略，因为双方都清楚地知道，最后交易很难按照任何一方提出的初始条件来达成，这样做无非是为自己在谈判中留余地。双方这种共同的交易心理会导致交易利益上的平衡。只有平衡谈判双方的利益，达到双赢结果才是成功的谈判。 3.约束谈判双方履行义务 在现货交易中，通过短暂的讨价还价，买卖双方即按约履行义务，并获得相应权利，极少发生纠纷。但是通过商务谈判而达成的非现货交易活动大多数都是在未来某一时间进行，尤其是劳务、技术、资金转让等，履行义务都有一个较长的时间范围，为防止一方不履行义务，就要通过谈判及合同的签订加以约束。 不仅如此，在正式谈判中，任何一方的行为都具有一定的法律意义，受到某种程度的约束。《联合国国际货物销售合同公约》是照顾到不同的社会、经济和法律制度的国际货物销售合同统一规则，它有助于减少国际贸易的法律障碍，促进国际贸易的发展。该公约中对询盘、发盘、还盘、接受等做了规定，在国际商务谈判中要按该公约中相应的规定进行，并对谈判发生作用和影响。 4.发展和开拓谈判双方合作领域 通常人们认为，一项成功的谈判活动，是己方从该项交易中获得了最大的经济利益。但真正的商务谈判成功者却并不这样想，他们所谋求的是通过每次谈判活动与对方形成长久、稳固、友好的合作关系，注重双方交易的长期利益，开拓双方新的业务合作领域，促进双方事业的共同发展。 5.提高和改进交易双方管理水平 商务谈判是管理活动的一部分，科学地进行谈判可以提高企业的管理水平。企业管理活动主要是对企业经营过程进行计划、组织、指挥、监督和调节。通过谈判可以发现并借鉴对方管理上的先进经验，分析寻找本企业管理中存在的问题，从而采取有效措施予以纠正。 谈判具体表现为业务活动上的竞争、管理能力上的较量。有竞争、有较量，从而受到启发，进一步提高本企业的经营管理水平，是学习借鉴对方经验的良好时机。 二、 商务谈判的概念 (一) 商务的含义 商务应理解为商业活动，即贸易或交易，指买卖行为。商务，是指一切有形资产与无形资产的交换，或买卖活动的泛指和总称，即通俗意义上的“做生意”。 按照国际习惯划分，商务行为可以分为以下四种。 (1) 直接媒介商品的交易活动，如批发、零售商业，直接从事商品的收购与销售活动，成为“买卖商”。 (2) 为“买卖商业”直接服务的商业活动，如代理、经纪、运输、仓储、加工、整理等，成为“辅助商”。 (3) 间接为商业活动服务的，如金融、保险、信托、租赁等，成为“第三商”。 (4) 具有劳务性质的活动，如宾馆、旅行社、美容院、影剧院以及商品信息、咨询、广告等劳务，成为“第四商”。 (二) 谈判的含义 什么是谈判？美国谈判学会会长、著名律师杰勒德·I.尼伦伯格在《谈判的艺术》一书中指出：“谈判的定义极为简单，而涉及的范围最为广泛，每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们是为了改变相互关系或交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。” 人们常常把“谈判”称为“洽谈”。按照我国《辞海》解释：洽，为协和、和睦之意；谈，是“讲论，彼此对话”；判，则为“评断”，谈判意为评断性的讲论。 广义的谈判包括正式场合下的谈判和一切协商、交涉、商量、磋商的活动。 狭义的谈判是指，在正式的场合下，两个或两个以上的组织或个人，对涉及切身权益的、有待解决的问题进行充分交换意见和反复磋商，以寻求结果的途径，最后达成协议的合作过程。 理解谈判的内涵，要注意把握两点：一“谈”，就是谈双方合作意向，合作的必要性，发展的前景，采取的措施和实施的手段；二“谈”，就是对合作而引起的责任承担、风险分担、亏损或赢利的分配、权利分享、义务贡献等，逐条逐句地做出数字、范围、界限标准和时限方面的判定。 (三) 商务谈判的含义 商务谈判是关于商业事务上的谈判，具体是指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对涉及各方切身利益的分歧进行意见交换和磋商，谋求取得一致和达成协议的经济交往活动。所以也有人把商务谈判称为经济谈判。 (四) 商务谈判是科学性和艺术性的统一 1.商务谈判是一门科学 首先，商务谈判涉及多门学科的知识。商务谈判研究的是在激烈的市场竞争中，对参与谈判的买卖双方，彼此相互制约、相互合作、相互竞争并在特定方式下体现相互的经济利益关系，以及由这样经济利益关系所决定的相应的谈判方针、原则、方式、技巧和策略。整个谈判活动，不仅涉及贸易、金融、企业管理、市场营销、法律等知识，同时又包括社会学、心理学、公共关系学、语言学、运筹学、逻辑学等广泛的知识领域。从这个意义上说，商务谈判是上述各门学科知识的综合。 其次，商务谈判具有一定的规律性。商务谈判的规律性要求谈判者在发挥主观能动作用的同时，应了解和认识商务谈判的规律，遵循规律，根据具体情况来制订方案对策。 2.商务谈判是一门艺术 在谈判的过程中参与人员的素质、能力、经验、心理状态、情感以及临场的发挥状态对谈判进程和结果有极大影响，使谈判的结果体现出极大的不确定性。 在实践中人们常常会听到“与某某人谈判很愉快”“与某某人谈判让人生气”。其实这些都与谈判艺术有很大的关系。 无论谈判的具体内容如何，为了达到预期的目的，在实施既定方案的过程中，谈判者应注意将原则性与灵活性结合起来。以理服人、以情动人，抓住一切机会与对方沟通感情，进而影响对方的观点和立场，这就是谈判艺术的体现。 三、 商务谈判基本要素 商务谈判的基本要素是指形成整个商务谈判必需的、最基本的元素，它是从静态结构来揭示商务谈判的内在基础。它包括商务谈判当事人、商务谈判标的、商务谈判背景三个方面。 1.商务谈判当事人 商务谈判的当事人是指参与商务谈判的所有人，由谈判双方派出。另外，有些商务谈判是一种代理或委托活动，如果交易当事人因故不能参与谈判，其代理人可凭当事人委托的文件代理谈判。 在被委托权限内，代理人的意志就是被代理人的意志，对代理人行为的约束最终是对被代理人的约束。交易双方是交易过程中的行为主体，交易活动的结果直接涉及他们的经济利益和其他利益，而谈判活动是交易活动的前奏，为交易结果起定调作用，因此谈判中必须有交易双方当事人参加。 2.商务谈判标的 商务谈判的标的是谈判双方的当事人权利与义务共同指向的客观事物，是权利和义务的基础。商务谈判的标的可能是商品，可能是劳务，也可能是工程项目技术、资金等。商务谈判的标的不同，决定了谈判参加人、各方所在企业、部门的态度，同时也决定了谈判的组织准备工作的方式及内容。 商务谈判的标的构成了商务谈判的客体。没有谈判标的，双方交易的目的是无法实现的。 3.商务谈判背景 任何谈判都不可能孤立地进行，必然处在一定的背景下，并受其约束。因此，谈判背景对谈判的发生、发展、结局均有重要的影响，是谈判不可忽视的要件。例如，商务谈判进行前的国内、国际宏观和微观经济环境，会影响谈判，利率、汇率及国内、国际市场上商品供求关系的变化，都会对谈判产生影响。 商务谈判的背景包括环境背景、组织背景和人员背景。环境背景是指政治、经济、文化、地理、自然环境等因素；组织背景是指企业组织的章程、历史发展、企业文化、信誉和财务状况、市场占有率，谈判目标，主要利益，谈判时限等，这些因素会影响谈判议题的确立和最终结果；人员背景是指谈判人员的职务、教育背景及个人性格特点，会影响谈判策略、进程和结果。 商务谈判是由谈判当事人、谈判标的、谈判背景三个要素构成的。商务谈判的当事人构成了谈判的主体，商务谈判的标的构成了谈判的客体，商务谈判的背景构成了谈判的影响因素，三者共同作用于商务谈判，使商务谈判活动呈现出不同的特点。这三个要素是互相结合、缺一不可的，缺少任何一个要素都不能构成特定的商务谈判。 第二节 商务谈判类型与特征 一、 商务谈判类型 (一) 按谈判内容划分 1.商品贸易谈判 商品贸易谈判即一般商品(有形商品)买卖谈判，主要是指买卖双方就买卖货物有关内容，如质量、数量、包装、运输、保险、交货时间、价格条件、支付方式、索赔、不可抗力、仲裁等，以及交易过程中双方的权利、责任、义务等问题进行的谈判。商品贸易谈判是商务谈判中最常见也是最多的一种谈判。 2.技术贸易谈判 技术贸易谈判是指技术贸易中关于技术、性能、使用权益等的谈判。它包括技术服务、技术培养、专有技术保密、商标以及标准和考核验收的内容。由于技术本身的特点，使得技术贸易谈判与一般贸易谈判有很大差别。 3.投资项目谈判 投资是指把一定的资本(包括货币形态资本、物质形态资本、所有权形态资本和智能形态资本等)投入和运用某一项目之中，以获取一定的利益。 投资项目谈判是指谈判双方就双方共同参与，并且涉及双方关系的某项投资活动，对该投资活动有关的投资项目、投资方向、投资形式、投资内容、投资项目可行性、投资者在活动中权利、义务、责任及相互之间关系进行的谈判。 近年来，随着资本市场的开放，企业资产重组、兼并、产权交易日益活跃，这类谈判也日益增多。 4.索赔谈判 索赔谈判是指合同当事人在合同义务不能或未能完全履行时，合同当事人双方进行的谈判。在众多的合同履行实务中，由于多种原因，导致了当事人违反或部分违反合同的实践屡见不鲜，为商务谈判提供了一种特定形式。 5.劳务贸易谈判 劳务贸易谈判是指提供劳务的人员及相应服务的双方就提供劳务的形式、服务、时间、价格、计算方法及劳务费的支付方式，当事人双方的权利、责任和义务关系所进行的谈判。 6.工程项目谈判 工程项目谈判是工程的使用单位和工程的承建单位之间的谈判。由于此类谈判涉及广泛，通常由两方以上的人员参加，包括使用方、设计方、承包方等多方人员。因此，工程项目谈判是最复杂的谈判之一。 在工程项目谈判中，承包方(卖方)是通过对其人工成本、分包商成本、购入原材料和安装设备成本进行核算的，加上预期利润报价，标价越高，获利越大。工程使用方(买方)多数情况下使用招标的方式来选择谈判对手。因此，在谈判开始前，双方对标价有大概的估价，谈判中主要就工程的各项具体的预算进行讨论。影响谈判双方的主要因素是承包商的信誉、能力和技术人员的经验。 由于工程使用方在施工中常常会对一些设计进行调整，为避免这种情况发生时引起争议，应在合同中规定计算费用的标准或方法。 (二) 按谈判地点划分 1.主场谈判 主场谈判是指谈判人员以东道主身份，在自己所在地进行的谈判。主场谈判比较受欢迎，主要优势是可以同时在谈判场内外或两个领域开展活动；易于建立心理优势。当然，主场谈判的缺点是需要支付较大的谈判成本，或容易被对方了解虚实、攻破防线等。 2.客场谈判 客场谈判是指谈判人员到对方所在地进行交易的谈判。在商务谈判中，如一方为主场谈判，则另一方必为客场谈判。在客场谈判中，为客的一方有可能进一步了解东道主一方的虚实，但由于身处异地，特别是国际商务谈判，会形成客观上的劣势，诸如谈判期限、谈判授权、信息交流以及言语障碍等。所以客场是一种难度较大的谈判。在谈判中不但要审时度势反应灵活，还要做到客随主便。 3.第三地谈判 第三地谈判是指在谈判双方所在地以外地点的谈判。在第三地进行谈判，对双方来说，没有宾主之分，这就避免了其中某一方处于客场的不利地位，为双方平等地进行谈判创造了条件。当然，采用中立地也有不足，主要是不利于双方进行实地考察，了解对方的情况等。 (三) 按谈判双方接触方式划分 1.直接谈判 直接谈判又称面对面谈判，是指谈判双方(或多方)，进行面对面的口头磋商。双方谈判人员在一起直接进行交谈磋商，有利于双方谈判人员交流思想感情。双方谈判人员随着接触的增加，会产生互惠要求。 一般情况下，面对面交谈，实力再强的谈判者，也难以保持交易立场的不可动摇性。面对面谈判，可以观察对方的面部表情、态度，进而审查双方交易的诚实性。 2.间接谈判 间接谈判是双方不直接见面，而通过信函、电话、电传、互联网等方式进行的谈判。这种谈判的优点是简单快捷，成本低，而且在向对方表示拒绝时，要比面对面的谈判方式容易得多。 间接谈判的缺点是不便于当事人双方的相互了解、直接交流与反馈。同时用电传、函电、传真、互联网传递的信息量有限，因此，适合交易条件比较明确规范或内容比较简单的业务。 (四) 按谈判的透明度划分 1.公开谈判 公开谈判是指谈判主题、时间、地点、人员、谈判过程，均向外界公开的谈判。 2.秘密谈判 秘密谈判是指谈判主题、时间、地点、人员、进程及结果，均不公开的谈判。 公开谈判与秘密谈判是相对而言的。公开谈判不是指没有秘密的谈判，尤其不是指谈判各方，不保留各自秘密的谈判。 秘密谈判的秘密也是相对，在适当的时机、秘密谈判结果也会公开，而且公开谈判和秘密谈判也可能在同一问题的过程中交叉出现。 (五) 按谈判参与人划分 1.单人谈判 单人谈判也称一对一谈判，是指谈判各方，只派一个谈判人的谈判。它的优势在于谈判规模小，谈判工作的准确及各种工作安排上都可以灵活变通。谈判方式可以灵活选择，可以克服小组谈判中相互配合不利的状况，有利于沟通，也有利于封锁信息。 它的缺点是一个人要对付多方面的问题，而且要单独做出决策，压力较大；无法使用小组谈判的某些策略。 2.小组谈判 小组谈判也称团队谈判，是指谈判各方，派两名或两名以上的谈判者进行谈判。它的优势是可以集思广益，寻找更多的对策方案，可以运用谈判的各种策略，发挥团队优势；可以分散对手注意力，减轻个人的压力。缺点是因参与谈判的人多，彼此的协调沟通易出现问题。 (六) 按谈判性质划分 1.正式谈判 正式谈判是指从谈判场所安排到出场的人员，以及涉及的议题使双方均认识到对其言行应承担责任的谈判。谈判中就贸易、资本、技术等商务活动相关问题进行实质性的磋商洽谈。而且双方经磋商达成一致意见，所签订的协议受法律约束。 2.非正式谈判 非正式谈判是指在比较随意、自由的环境下，双方用视为“非正式”的形式，就贸易意向进行广泛的讨论、交换意见。在非正式谈判中，可以无拘无束地谈话，也可以以活动的形式展开。这些谈话和活动，就像润滑剂一样增进情感，使问题顺利解决。 (七) 按谈判方所采取的态度划分 1.软式谈判 软式谈判是指谈判者设法避免冲突，强调互相信任、互相让步、不以甲方压倒乙方或乙方胜过甲方为出发点，而以达成互相满意的协议为将来进一步扩大合作打好基础为目的。 2.硬式谈判 硬式谈判是指谈判方各有自己的实力，各提自己的条件，各方强调各方的意愿，申明自己的观点和立场不能改变，把谈判看作是一种意志力的竞赛，各方都想达成对己方更为有利的协议。 3.原则式谈判 原则式谈判也称实质利益谈判，是指谈判的出发点和落脚点均在交易的关键点上，如在公正的利益目标上，友好而高效地取得谈判各方均感满意的结果。 二、 商务谈判基本特征 1.商务谈判具有利益性 商务谈判是谈判方为自己谋取较大的经济利益的谈判。因此，在商务谈判过程中，谈判者时时刻刻注意谈判的经济效益，即谈判成本和效益如何。商务谈判的利益性，决定了商务谈判是以价格为核心的谈判。谈判双方在其他利益上的得与失，拥有的多与少，在许多情况下，都可以折算为特定价格，通过价格的高低而得到体现。 商务谈判者一方面要以价格为核心坚持自己的利益，另一方面，也可在价格之外，从其他利益因素上争取更多利益，达成一致的意见。例如，对方在价格上不肯让步，那么就可以要求对方在售后服务等方面提供优惠条件，以此让对方易于接受，并且相对也比较隐蔽。 2.商务谈判具有平等性 参加商务谈判不论组织大小还是实力强弱，在价值规律面前和相互关系上都是平等的，这是商务谈判平等性。在商务谈判中，谈判者向对方提出什么条件，如何进行讨价还价，可以做出何种最大限度的让步，根据什么标准来确定能达成协议等一系列问题的思考和解决都受价值规律和等价交换原则制约，并且迫使谈判双方既要争取自己的经济利益，又要顾及对方的经济利益。 无视商务谈判的平等性，只想要对方让步而自己不想做丝毫妥协，是不可能达成协议和取得谈判成果的。当然，这并不是说在商务谈判中双方在利益的分配是绝对平均的，而是要达到平衡，只要一方利益得到满足，另一方也得到相应补偿，双方都感到满意，就达到了利益上的平衡。 3.商务谈判具有多样性 商务谈判多样性是指商务谈判当事人是多种多样的。既有企业或其他经济法人之间的各种商务谈判，也有个人之间进行谈判，还有各层次之间相互交叉进行的商务谈判；就商品的买卖而言，买者可以面向千家，同信用好的用户或经销商建立协作关系。 商务谈判者要正确认识自己所进行的商务谈判的特点和要求，筛选目标对象，选择具有可合作性的谈判对象，建立谈判和买卖关系。 4.商务谈判具有组织性 早期的商务谈判大多限制在易货贸易的范围，只需要一个人就可以，而现代商务谈判为契约贸易，领域已经扩大到劳务、技术、资本、信息等方面，交易条款多而复杂，增大了谈判难度，尤其是大型、综合型等谈判，需要多方面的专业知识和人才。由于谈判人员的知识、专业背景等具有差异和局限，必须成立由各方面专家组成的谈判小组，分工协作处理谈判中的事务，发挥各自的优势。 5.商务谈判具有约束性 商务谈判在内容和结果上受外部环境的制约，这是商务谈判的约束性。政治、法律环境对国际商务谈判影响最大；经济环境中的市场供求变化和竞争情况对商务谈判的约束性最强；社会环境如风俗习惯、宗教信仰、教育程度等因素制约着商务谈判者的沟通和交流。 为此，商务谈判人员不仅要掌握商务知识、谈判策略和技巧，而且要掌握政策法规、社会文化等知识，不断提高自身素质，这样才能驾驭复杂的谈判局势，实现预期的谈判目标。 第三节 商务谈判基本原则 一、 双赢的原则 谈判不是零和游戏，它是一种妥协，是一种沟通，是双方技巧的对抗和运用。我们分析可知，由于谈判关乎双方的利益，因此谈判的最高境界是可以做到兼顾双方的利益的，也就是做到双赢。双方在谈判中应该是合作的利己主义，双方都获得利益才是谈判所应该达到的最高境界。 (一) 双赢中“赢”的概念 谈判的效益可以从谈判的远期目标的实现、商务关系的维系与发展以及眼前的财务目标的实现这三个方面来加以考虑。近期的财务利益和远期的商务关系，或者长期的目标是吻合的，很多时候三者之间也会产生矛盾。这就需要在近期的财务目标和远期的商务目标之间达成妥协，寻找一个交叉点。 (二) 寻求兼顾双方利益的做法和策略 在现实生活中，利益的差异总是存在，因此，合作的可能也总是存在的，关键在于如何去发现。利益有差异，而差异促成合作，合作又产生新的利益，最终达到一个双赢的结果。具体可以采用以下的方法和策略。 1.尽量做大利益，避开利益冲突 在加大利益总量上下功夫，而不要在利益的分割上处心积虑，尽量避免双方的对立。这样，即使双方的利益分配不是最公平，但是由于蛋糕做得足够大，从各自所得利益量来看，对任何一方而言谈判也是成功的。 2.为对方着想，最终达到自己的目的 站在对方的立场上设想谈判的方案，从对方的角度设身处地地考虑问题，就能够充分体现一方谈判的诚意，在十分友好的谈判气氛中，一方提出的设想和方案就能够比较顺利地得以采纳，从而达到谈判的目的。 3.消除对立 策略上的妥协是必要的，即以适当的让步求得合作的继续是谈判中间不可避免的事情。一味进攻的谈判往往容易陷入僵局，而有攻有守，进行不同层次的策略妥协的谈判则比较容易取得相应的甚至超过预期的效果。 4.求同存异，缩小不同点 求同存异是指在利益的共同之处求同，在利益的重合之处存异，尽量做大共同的蛋糕，这样谈判就能够得以顺利进行，双赢的局面才有可能产生。利益的共同之处是指双方均能获得各自不同的利益，双方都满意，从而达到双赢结果的那部分；利益的重合之处是指双方都想得到，从而产生争执的那部分。 5.分中求合 运用分中求合要注意：不能抱着害人的心态，但是也不能一点都不提防。人不犯我，我不犯人，人若犯我，我方理所应当维护自己的利益。分是手段，合是目的。 案例1-1 自1967年埃以战争以来，以色列就占领着原本属于埃及的西奈半岛。从此以后，埃及人天天想着收复失地。而以色列处于阿拉伯国家四面包围的处境之中，则视西奈半岛为他们生命换来的国防屏障。 当埃以双方1978年就这一问题谈判时，双方的立场是完全对立的。以色列同意归还西奈半岛，但必须保留其中的某些部分，否则就不签订和约；埃及则坚持西奈半岛是埃及的领土，每一寸土地都要回归主权国，在领土问题上不可能妥协。但是要恢复到 1967 年以前的情况，则又是以色列不能接受的，双方的立场处于严重的对立当中。两个国家站在各自的立场上毫不动摇，使谈判根本没办法取得突破。 当时，如果考虑一下双方的利益而不是停留在各自的立场上，突破这种僵局是有可能的。以色列坚持必须占领西奈半岛的部分地区，他们不想让埃及将坦克、大炮布置在邻近自己的边界地区，是出于国家安全防卫上的需要，他们的利益是安全。而埃及坚持要全部归还西奈半岛，是因为西奈半岛自法老王朝时代起就一直是埃及的一部分，以后被希腊人、罗马人、土耳其人、法国人和英国人占领了几个世纪，直至近代才夺回完整的主权，他们的利益是在主权上，他们绝不能再把任何一部分主权让给另一位外国征服者。 经过谈判，双方认清了彼此的利益所在，于是埃及与以色列达成了一项协议，这项协议规定把西奈半岛的主权完全归还给埃及，但大部分地区必须实行非军事化，不得在埃以边界地区布置重型武器，以此保证以色列的安全。 这样，尽管埃及的国旗可以在西奈半岛上到处飘扬，实现了埃及收复失地、维护主权的需要，但是由于规定坦克和大炮不能接近以色列边界，也实现了以色列保证国家安全的需要。 资料来源：国际商务谈判案例(1)［EB/OL］.2020-02-01［2020-07-08］.http：//www.wendangku.net/doc/c17f59db 84254b35eefd347e-2.html. 分析：双方从坚持立场僵持不下，到重视利益、各获所需，使一场困难的谈判突破了僵局，达到了各自的目的。 二、 公平的原则 双赢局面的出现有赖于公平原则的贯彻。公平的概念本身包括主观的公平和客观的公平。人们所认为的客观上的公平往往存在着公平中的不公平，即形式上的公平而实际上的不公平。目前谈判中最大的公平在于机会的公平。 (一) 对于公平概念的理解 公平没有绝对的，只有相对的，那么对于公平的追逐，只能追求一种相对的平等。有些事情即使最后的结果显得很公平，但是由于认识不同，仍然不会让双方感到满意。 (二) 公平意味着机会的平等 商务谈判中，有时候过程的平等参与比结果本身更为重要。一个由你提出的觉得极为合理公平的合同不一定被对方所接受，就是因为合同的拟订缺少了对方的平等参与，使得对方觉得合同不能体现其意愿。谈判中，双方都十分看中参与过程的平等性。 (三) 公平的计量 定量的角度对公平进行分析，其中既包括心理感受的因素，也包括实际的获得，还包括博弈的结果。公平计量主要有朴素法和拍卖法两种计量方法。 朴素法由哈佛大学的谈判专家们提出，他们通过对遗产继承问题的研究，以遗产继承者对所继承的遗产的评估期望值，得出一种“公正”分配遗产的方法。拍卖法是以类似于公开递升拍卖的方式处理所有遗物，然后分配者再平分全部拍卖所得。 (四) 博弈论在公平原则中的应用 1.博弈论的定义 博弈论也称游戏理论或对策论，是一门以数学为基础，研究对抗冲突中最优解问题的学科。谈到博弈，首先想到的肯定就是棋盘上的对弈，其实博弈论最初主要是研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，只是人们对博弈局势的把握只停留在经验上，没有向理论化发展。而现如今，只要存在竞争、有输赢的局面出现，就可以应用到博弈论。 博弈论从本质上来讲是研究决策问题，但与传统的决策分析相比，博弈论更加关注的是博弈决策中博弈各方的互动行为。这是由于每一场竞争的竞争结果依赖于所有局中人的抉择，每个局中人都企图预测其他人的可能抉择，以确定自己的最佳对策。所以在博弈论的研究中，关注每个人的均衡问题就成为核心。 2.囚徒困境博弈 在商务谈判中，采取何种谈判策略有时类似于囚徒两难模型中囚徒的选择。谈判双方都有欺骗和合作两种策略，一方欺骗而另一方不欺骗时能够给欺骗方带来额外利益。 小 贴 士 “囚徒困境”是1950年美国兰德公司提出的博弈论模型。囚徒困境(prisoners dilemma)是两个被捕的囚徒之间的一种特殊博弈，说明为什么甚至在合作对双方都有利时，保持合作也是困难的。囚徒困境是博弈论的非零和博弈中具代表性的例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择。虽然困境本身只属模型性质，但现实中的价格竞争、环境保护等方面，也会频繁出现类似情况。 囚徒困境的故事讲的是，两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别关在不同的屋子里接受审讯。警察知道两人有罪，但缺乏足够的证据。警察告诉每个人：如果两人都抵赖，各判刑一年；如果两人都坦白，各判刑八年；如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白者被放出去，抵赖者判刑十年。 于是，两个囚徒都面临两种选择：坦白或抵赖。然而，不管同伙选择什么，两个囚徒的最优选择是坦白：如果同伙抵赖，自己坦白的话放出去，抵赖的话判一年，坦白比不坦白好；如果同伙坦白、自己坦白的话判刑八年，比起抵赖的判十年，坦白还是比抵赖好。结果，两个嫌疑犯都选择坦白，各判刑八年。如果两人都抵赖，各判一年，显然这个结果最好。但这个帕累托优化办不到，因为它不能满足人类的理性要求。囚徒困境所反映出的深刻问题是：人类的个人理性有时能导致集体的非理性——聪明的人类会因自己的聪明而作茧自缚。 囚徒到底应该选择哪一项策略，才能将自己的刑期缩至最短？两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择；而即使他们能交谈，还是未必能够完全相信对方不会背叛。就个人的理性选择而言，检举背叛对方所得刑期，总比沉默要来得低。二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都会得出相同的结论——选择背叛。背叛是两种策略之中的支配性策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的纳什均衡，就是双方参与者都背叛对方，结果二人同样服刑八年。 这场博弈的纳什均衡，显然不是顾及团体利益的帕累托最优解决方案。就全体利益而言，如果两个参与者都合作保持沉默，两人都只会被判刑一年，总体利益更高，结果也比两人背叛对方、判刑八年的情况较佳。 但是根据以上假设，二人均为理性的个人，且只追求自己个人利益。均衡状况会是两个囚徒都选择背叛，结果二人判决均比合作为高，总体利益较合作为低。这就是“困境”所在。囚徒困境的例子证明了：非零和博弈中，帕累托最优和纳什均衡是相冲突的。 每个人都会遇到相关的“囚徒困境”，在困境中争论人性的善恶意义并不大，因为每个人考虑的方向与因素不尽相同。但是，我们都可以通过制度创造一个和谐的社会。虽然博弈论中的参与者都是以利己为最终目的的“理性人”，但博弈论本身并无所谓好坏，我们应该更好地利用它，使它更好地去探索在博弈过程中的是非判别。 博弈模型发展的过程也生动地反映了制度进化的过程，制度公平决定内容公平。良好的制度是大家在博弈和合作中形成的，大家当然应该积极遵守，从而使社会良性发展，从而形成博弈平衡的和谐社会。 三、 时间的原则 时间的原则实际是要讲述谈判中时间质，结构和耐心的问题。如果在谈判中一方性情急躁，另一方表现沉稳，其结果必然是急躁者败，沉稳者胜。但当机立断也是非常重要的。 (一) 时间原则的主要内容 一般而言，人们在做任何事情都有一个事先设定的时间界限。当超过这个时间界限后，人们的活动就有可能因此而终止。从心理活动的角度可知，当人们还远离这个时间界限的时候，时间充裕，人们的心态平静，会尝试一切可能的办法去达到自己的目的。 但是当越来越接近甚至超过时间界限的时候，心情就容易慌张，变得急躁，信心产生动摇。在急于完成任务的心理驱动下，就可能做出让步和妥协。 (二) 时间原则在谈判中的运用 把握自己的时间界限和把握对方的时间界限。 (1) 尽量隐瞒自己的时间界限，同时尽可能把自己的时间设置得具有弹性。 (2) 尽量了解和探听对方的时间界限。 案例1-2 著名的美国谈判家荷伯·科恩的上司曾派他去东京和日本人谈一桩生意。飞机在东京降落了，荷伯·科恩快步走下舷梯。舷梯下两位日本代表热情地迎接了他，并向他客气地躬身敬礼，他心里很是受用。两位日本人帮他顺利地通过了海关，陪他坐上一辆大型豪华轿车。 荷伯·科恩舒舒服服地倚在锦绒座背上，两位日本人却笔直地坐在两个折叠椅上。他心里很是感激。在汽车行驶途中，其中一位主人问道：“您是否关心您返回去乘飞机的时间？我们可以安排汽车送您到机场。”荷伯·科恩心里想：“多么能体谅别人呀！”他从口袋里掏出返程机票给他们看，以便让他们知道什么时间开车送他去机场。 日本人并未立即开始谈判，而是先让他领略一下日本的文化。这次游览花了一周多时间，从天皇的宫殿到京都的神社，他们甚至给他安排了一次坐禅英语课，以便学习他们的宗教。每晚有四个半小时，日本人都陪着他进餐和欣赏文艺节目。而每当他要求谈判时，他们总是说：“有的是时间，先别急！”直到第 12 天，谈判总算开始了，但又提前结束，以便能打高尔夫球。 第13 天又开始谈，又是提前结束，因为要举行告别宴会。第14 天早上，也就是荷伯·科恩要走的当天早上，双方恢复了认真的谈判。正当他们深入问题的核心时，轿车开来接荷伯去机场。他们全部挤进车里，继续商谈条款。正好汽车到达飞机场时，他们才达成协议。 资料来源：谈判案例［EB/OL］.2012-4-13［2020-07-08］.https：//wenku.baidu.com/view/e991a70716 fc700abb68fcb4.html. 分析：显而易见，这匆忙之中签订的协议，自然是对日本人有利的。日本人之所以这么有把握，是因为他们通过返程机票确切知道了荷伯·科恩的截止期，而荷伯·科恩却不知道他们的截止期。由于他们正确地预料到荷伯不会让自己空手返回去，所以他们一直不涉入主题，即使谈及主题也一直不做让步。 提问：如果你是荷伯·科恩，你会怎么办？谈判能否有其他终结的方式？ 四、 信息的原则 信息的原则是指谈判者在谈判中应该尽量多地了解对方的信息，对信息要有一个正确的理解、分析和反应；同时，也要注意保守自己的信息，在适当时可以给予对方假信息，扰乱对方视线。 1.对于信息的正确理解和反应 善于捕捉信息，还要善于分析信息。信息的理解就显得尤为重要。信息虽然正确地理解了，但是没有正确的对应，那这些信息不仅起不到正面的作用，还可能造成极坏的后果。 2.信息的收集渠道 信息收集的渠道各种各样，合法公开的手段是收集信息的主渠道。信息的收集尽管复杂，但是能否有效地收集到信息关键在于是否能够做个有心人。对各种各样的相关信息提示能够做出细致而敏锐的判断很重要。 3.在适当的时机制造假信息 为了掩藏己方的真实信息，在适当的时机可以制造假信息以迷惑对方，真真假假，假假真真。因此，制造假信息的目的在于扰乱对方的视线，使得对方的决策基础发生动摇，导致判断和决策失误。 4.应该重视无声或者无形信息的利用 研究表明，谈判中55%的信息并非来自语言，而是来自肢体语言等方式的传导。因此，谈判者应该留意对方非语言信息的流露，仔细地加以研究和利用。这种能力的获得有赖于平时的多多揣摩和不断积累。 5.统计信息中的“谎言” 利用统计数字真实性中的假象，可以很好地达到自己的目的，与此同时，要注意对方布置的数字陷阱，产生决策的误导。 五、 心理的原则 (一) 心理的概念 人的心理是内在的、复杂的感觉。纷繁的外界事物在人的内心会引起不同的心理体验。心理学认为，心理是人脑对客观现实的主观能动反映。人的心理活动一般包括感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志、个性等。 人们在从事各种各样的专业活动中，会产生各种与其活动相关的心理。商务谈判心理就是指谈判者在商务谈判中的各种心理活动，它是商务谈判人员在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。 同样的客观情况可能会在不同的谈判主体中产生相同的心理体验。例如，美好的第一印象、融洽的气氛、良好的开局等都会使谈判人员心情愉悦、情绪高涨，从而对谈判的结果抱有较大的信心和希望。相反，则可能使谈判人员情绪低落、心情压抑，从而对谈判的结果心存顾虑、丧失信心。但同样的客观情况在不同的谈判主体间也会产生不同的心理体验。 例如，同样以100元价格买到一条牛仔裤，一个人是费尽口舌，和老板几番讨价还价才得以成交。他就会感觉物超所值，心满意足。另一个人是自己出价100元后老板爽快成交。他就会产生“吃亏了”的心理感觉。 人的心理影响着人的行为，因此，研究商务谈判的心理对促成谈判的成功非常重要。首先，可以自觉运用心理规律有意培养谈判人员自身良好的心理素质，明白己方的心理活动和心理弱点，谈判中能够采取针对措施，恰当表达和掩饰我方心理；其次，知己知彼方能百战不殆，研究谈判对手的心理活动，因势利导实施心理诱导，同时，有意营造适当的谈判氛围，以实现预定的谈判目标。 小 贴 士 英国哲学家弗朗西斯·培根在他写的《谈判论》中指出：“与人谋事，则须知其习性，以引导之；明其目的，以劝诱之；谙其弱点，以威吓之；察其优势，以钳制之。”培根此言对于从事商务谈判至今仍有裨益。 (二) 心理的特点 心理活动有其特点以及规律性，商务谈判心理也不例外。归纳起来，商务谈判心理具有内隐性、相对稳定性、个体差异性等特点。 1.心理的内隐性 商务谈判心理的内隐性是指商务谈判心理是谈判者内心世界的活动，它隐藏于人的头脑之中，不容易为外部世界所直接感知。但尽管如此，由于人的心理会影响人的行为，行为与心理有密切的联系，因此，人的心理可以反过来从其外在的行为上加以推测。 掌握和运用这其中的规律，我们就能较为充分地了解和把握对方的心理状态，以便在商务谈判中掌握主动权，占据优势地位。 2.心理的相对稳定性 商务谈判心理的相对稳定性是指人的某种商务谈判心理现象，产生后往往具有一定的稳定性。商务谈判毕竟是由具体的谈判人员所实施的活动，而特定的谈判人员在一定的时期内，其心理活动具有相对的稳定性。也正是由于商务谈判心理具有相对稳定性的特点，谈判人员才能够通过分析谈判对手的心理特点并加以利用。 3.心理的个体差异性 商务谈判心理的个体差异性，就是指商务谈判的具体参加者个人的主客观情况不同，决定了每个个体在心理状态上存在着一定的差异。正是因为商务谈判心理的个体差异性，要求在研究商务谈判心理时，既要探索和把握商务谈判心理的共同性的规律，又要注意把握具体谈判对手的个体心理特点，这样才能更有针对性地加以研究和利用。 (三) 需要和动机 1.需要的含义 需要是人缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是人类最基本、最典型的心理现象，是人对一定客观事物需求的反映，也是人的自然和社会的客观需求在人脑中的反映。所谓商务谈判需要，就是商务谈判人员的谈判客观需求在其头脑中的反映。 2.马斯洛的需要层次理论 马斯洛的需要层次理论是需求理论的代表。在马斯洛的需要层次理论中，马斯洛将人类的需要分为五个不同的层次，并按照其需要满足的先后顺序进行排列，它们分别是生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要。只有低层次的需要得到满足或基本满足才有助于高层次需要的出现。 (1) 生理需要是人们最基本的需要，它包括对食物、水、空气和住房的需要等。马斯洛认为，生理需要是第一位的、最优先的需要，如果这一层次的需要得不到满足，那么其他的需要就没有什么意义了。 (2) 安全需要是指对于安全稳定、无忧虑和一个有结构的、有序的环境的需求。它是人们希望保护自身肉体和精神的安全与健康，或者在经济上、财产上不受威胁等的需要。这是人类的生理需要得到满足或基本满足后而产生的需要，它仍属于较低层次的需要。在现实工作中，员工的安全需要表现在安全的工作条件、公正和明确的规章、规定、工作保证、轻松自在的工作环境、退休和保险计划等方面。 (3) 归属需要也称社交需要，是指人们对社会交往、感情、爱情和友情的需要，包括在工作中的交往机会、协作机会和发展新的社会关系的机会等。后三个层次的需要称为高层需要。 (4) 尊重需要指人们需要从别人那里得到尊重，也需要自尊。这是人类较高层次的需要组织中，它包括获得能产生成就感和责任感的机会。 (5) 自我实现需要。自我实现的需要是最高层次的需要。从本质上说，这种需要是指一种能最充分地发展个人的真正潜力，表现个人的技能、才干和情绪的愿望。 马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需求和生理需求。另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求，称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。 马斯洛的需求层次理论，对分析双方谈判人员的需要是很有帮助的，成为人们在商务谈判中获胜的理论依据。尽管商务谈判的直接目的多种多样，但归根结底是为了满足人类的需要。商务谈判人员也和其他人一样，具有人们所共同经历的心理发展过程，他们同样需要生存、需要安全感、需要友谊，希望获得尊重和追求自我实现。这些需要往往要通过谈判者在谈判中的追求体现出来。 因此，在商务谈判中，要学会运用马斯洛的需要层次理论，了解和掌握谈判对方的各个层次的需要，并有意识地从低层次到高层次对其需要给予满足，为谈判营造融洽的氛围，最终圆满实现己方的谈判目标。 3.动机的含义 动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。商务谈判动机是促使谈判人员去满足需要的谈判行为的驱动力，是希望通过谈判获取利益的愿望期待。 商务谈判动机的产生取决于两个因素：内在因素和外在因素。内在因素是指谈判者的需要，即内心因某些东西的缺乏而引起的紧张状态和不舒服感，产生需要欲望和驱动力，引起活动。外在因素包括个体之外的各种刺激，即物质环境因素的刺激和社会环境因素的刺激，如商品的外观造型、优雅的环境、对话者的言语、神态表情等对人的刺激。 4.动机的类型 根据引起商务谈判行为的驱动力的不同，商务谈判的动机可分为经济型动机、冲动型动机、疑虑型动机和冒险型动机四种。在商务谈判中，要研究谈判对手的动机类型，并适时加以诱导，以促成交易的达成。 (1) 经济型动机的谈判者：他们主要受经济利益的驱动，对于成交价格较为敏感。所以，在谈判中可以重调价格优势、利益、产品的额外性能、特殊的售后服务等。 (2) 疑虑型动机的谈判者：疑心大，做事谨小慎微，谈判中应有针对地强调己方的规模实力、品牌形象、良好信誉等，以消除其顾虑。 (3) 冲动型动机的谈判者：在谈判决策中易冲动，应该注意对其心理情绪方面的策略诱导。 (4) 冒险型动机的谈判者：为了追求完美的谈判成果，甘愿冒一定的风险，谈判中多畅谈美好的愿景来加以激励，例如，技术的突飞猛进、产量的大幅提升、公司规模的急速扩张等。 (四) 如何调控心理和情绪 商务谈判也是谈判对手之间的一场心理战。谈判人员要始终头脑清醒，时刻明了己方预定的谈判目标，在谈判中紧紧围绕己方的目标开展高效、务实的谈判行为。尤其当对手有意使用情绪策略来扰乱己方情绪以控制谈判氛围时，不要丧失自我，迷失方向，以致在谈判桌上被动、失利。为此，谈判人员要学会运用调控情绪的技巧。 首先，谈判人员要学会自我情绪的调控技巧。在谈判中，做到礼貌待人、通情达理。将谈判的问题与人区分开来。在阐述有关问题时，做到对事不对人，只侧重实际情况地客观阐述，而少指责或避免指责对方，切忌把对问题的不满发泄到谈判对手个人身上，对谈判对手个人指责、抱怨，甚至充满敌意。当谈判双方关系出现不协调、紧张时，表现出冷静、克制的态度，不情绪化处理问题。另外，要注意防止出现心理挫折，如出现心理挫折则要按照心理挫折调控方法进行调控。 其次，谈判人员要学会调控对方情绪的技巧。在谈判中，给予对方以充分的尊重，从态度、言语和行为举止上使对方感到受尊重。使对方的尊重需要得以满足。即使在某些谈判问题上占了上风，也不要显出很得意的神情，使对方产生对立情绪。 当在谈判中，双方有不同的意见和主张时，为了防止对方情绪的抵触或对抗，可在一致的方面或无关紧要的问题上对对方的意见先予以肯定，表现得通情达理，缓和对方的不满情绪，使其容易接受我方的看法。当对方人员的情绪出现异常时，我方应适当地加以劝说、安慰、体谅或回避，使其缓和或平息。 最后，谈判人要学会运用情绪策略的技巧。在谈判对手有意运用情绪策略时，要有所防范和及时釆取相应的反调控对策。 六、 谈判地位的原则 在谈判实务中，谈判地位也称架势，谁的谈判地位高，谁处于强势地位，谁的地位低，谁处于弱势地位。这里的谈判地位高与低不是自己的感觉，不是官阶或公司里的地位。谈判地位，是指谈判对手心中的地位，也即对手赋予你的地位，只有这种地位才真正代表谈判中的优势与弱势。 1.暴露专业身份与制造竞争 为了提高己方在对方心中的地位，有以下几个策略可以运用。 首先是制造竞争。作为买者，如有多个卖者愿意把商品卖给你，你的地位就高；作为卖者，有很多进口商找你，你的地位就高。其次，利用专业身份的暴露来提高谈判地位。客户越相信你是专家，越相信你所谈的专业知识，谈判经历越丰富，自然他赋予你的权利越多，谈判中就越少争执。 2.坚持到底和放松心情 坚持到底的耐性可提高己方的地位，很多人在谈判中缺乏耐性、缺乏贯彻原则的信心。人往往在接近时间界限时产生动摇，愿做出让步。轻松的态度是谈判成功的秘诀，保持一个轻松的态度，会使对方不自觉授予你权力，感觉到你处于强势地位。 第四节 商务谈判的PRAM模式 PRAM谈判模式，就是要让谈判对方像己方一样看待谈判工作，参与谈判的双方都在为彼此达成一致而努力。它包括四个步骤：计划(plan)、关系(relationship)、协议(agreement)、维持(maintenance)，简称PRAM模式。 一、 PRAM谈判模式的构成 1.制订谈判计划 在制订谈判计划时，首先要明确己方的谈判目标；其次要设法理解和弄清楚对方的谈判目标。在确定两者的目标之后，应该把两者加以比较，找出在本次谈判中双方利益一致的地方。对于双方利益的共同点，应该在随后的正式谈判中首先提出，并由双方加以确认。 制订谈判计划的做法能够提高和保持双方对谈判的兴趣和争取成功的信心，同时也为后面解决利益不一致的问题奠定良好的基础。对于双方利益不一致的问题，则要通过双方发挥思维创造力和开发能力，根据“成功的谈判应该使双方的利益需要得到满足”的原则，积极寻找使双方都满意的办法来加以解决。 2.建立关系 在正式谈判之前，要建立起与谈判对方的良好关系。这种关系不是那种一面之交的关系，而应该是一种有意识形成的、能使谈判双方的当事人在协商过程中都能够感受到的舒畅、开放、融洽的关系。换言之，就是要建立一种彼此都希望对方处于良好协商环境之中的关系。 要建立这样一种关系是因为在一般情况下，人们是不愿意与自己不了解、不信任的人签订合同的。在与一个陌生人做交易时，人们从来不敢大意，在行动之前会层层设防，在谈话中也尽量做到不轻易许诺；反之，如果双方都已相互了解，建立了一定程度的信任关系，谈判的难度就会大大降低。因此，可以说谈判双方之间的相互信赖是谈判成功的基础。 如何建立谈判双方的信任关系，增强彼此的信赖感呢?经验证明，做到以下三点至关重要。 (1) 要坚持使对方相信自己的信念。对事业与个人的关心、周到的礼仪、工作上的勤勉等都能使对方信任自己。 (2) 要表现出自己的诚意。与不熟悉的人进行谈判时，向对方表示自己的诚意是非常重要的。为了表明自己的诚意，可向对方介绍一些在过去的交易中自己与他人真诚相待的例子。 (3) 通过行动最终使对方信任自己。为了使对方信任己方，要做到有约必行、信守诺言。必须时刻牢记，无论己方与对方之间的信赖感有多强，只要有一次失约，彼此之间的信任感就会崩溃，而其一旦崩溃就将难以修复。 3.达成使双方都能接受的协议 在谈判双方建立了充分信任的关系之后，即可进行实质性的事务谈判。在这里，首先应核实对方的谈判目标，其次应对彼此意见一致的问题加以确认，而对彼此意见不一致的问题则通过充分地交换意见，寻求一个有利于双方的利益需要和双方都能接受的方案来解决。 对谈判人员来说，应该清楚地认识到，达成满意的协议并不是协商谈判的终极目标，谈判的终极目标应该是使协议的内容能得到圆满的贯彻执行。因为，写下来的协议无论对己方多么有利，如果对方感到自己在协议中处于不利地位，他就会很少有或者根本没有履行协议条款的动机。 如果对方不遵守协议，那么协议也将变得一文不值。虽然我们可以依法提起诉讼，但是解决问题可能需要花相当长的时间，并且为此要投入大量的精力。此外，在提起诉讼的期间内，希望对方办到的事情依然得不到实现，因此，虽然己方最后可以胜诉并得到赔偿，但是同样付出了沉重的代价。 4.协议的履行与关系维持 在谈判当中，人们最容易犯的错误是，一旦达成了令自己满意的协议就认为万事大吉，会鼓掌欢呼谈判的结束，以为对方会立刻毫不动摇地履行其义务和责任。这实在是一种错觉，因为履行职责的不是协议书而是人，协议书不管规定得多么严格，它本身并不能保证得到实施。因此，签订协议书是重要的，但维持协议书，确保其得到贯彻实施更加重要。 为了促使对方履行协议，必须认真做好以下两项工作。 (1) 对对方遵守协议约定的行为给予适当的、良好的情感反应。 经验告诉我们，对一个人的成绩给予良好的反应是最能鼓舞其干劲的。因此，在对方努力信守协议时，给予及时肯定的赞扬和感谢，其信守协议的精神就会保持下去。 情感反应的形式是多种多样的，可以是亲自拜访致以问候和表示感谢，也可以通过写信、打电话来表示。 (2) 当你要求别人信守协议时，自己首先要信守协议。 通过努力，确保了协议能认真履行，对具体一项交易来讲，可以画上一个圆满的句号，但对于一个具有长远战略眼光的谈判人员来讲，则还有一项重要的工作要做，这就是维持与对方的关系。 为以后继续进行交易往来的目的考虑，对于在本次交易协商中发展的与对方的关系，应想方设法予以保持和维护，避免以后与对方进行交易时，再花费力气重新培养与对方的关系。 维持与对方关系的基本做法是：保持与对方的接触和联络，主要是个人之间的接触。 二、 PRAM谈判模式实施的前提 PRAM谈判模式的设计与实施有一个重要的前提。这就是必须树立正确的谈判意识。这种谈判意识是整个模式的“灵魂”。PRAM谈判模式要树立的谈判意识包括以下几点。 (1) 谈判是协商，而不是“竞技比赛”。竞赛是以输赢为结果的，冠军永远只有一个。谈判则不同，谈判是通过信息沟通，使双方在充分认识目前和未来可判断环境的基础之上，不断调整自身的需要而形成的满足双方需要的方式选择。 (2) 谈判双方的利益关系应该是互助合作关系。谈判双方之间的关系既有合作关系又有竞争关系，是合作基础上的竞争。如果把市场比作一块蛋糕，那么，谈判双方必须首先通力合作把蛋糕做出来，其次才是蛋糕如何分割得更合理、更有效率，更能满足双方的需要。 (3) 在谈判中，双方除了利益关系外还有人际关系，后者是实现前者的基础和保障。任何交易都是有风险的，必须要付出成本的，因此，为了控制交易风险，谈判双方必须首先对交易伙伴进行评估和选择，良好的人际关系是彼此建立好感与信任的基础。 (4) 谈判者不仅要着眼于本次交易谈判，还要放眼未来，考虑今后的交易往来。商务谈判不同于其他事物的谈判，谈判的主要目的是满足双方的经济利益。对经济利益的追求是所有企业永不停息的追求，只要企业存续，企业就不可能停止商务谈判。而且每一次谈判之间并不是截然孤立的，企业实力的表现、企业诚信形象的树立是通过每一次的活动逐步形成的。寻找一个交易伙伴是有代价的，谈判方案的执行依然需要双方的共同努力与合作，因此谈判过程中必须有长远观点。 这种谈判意识会直接地影响和决定谈判者在谈判中所采取的方针和策略，决定谈判者在谈判中的行为。 联想与IBM的合作 2014年1月23日，联想集团宣布完成收购IBM X86架构服务器业务，这几乎是2004年联想买ThinkPad业务价格的两倍，那这笔交易值吗？ 第一次收购：2004年12月8日上午9时，联想集团宣布以12.5亿美元收购IBM个人计算机事业部，收购的业务为IBM全球的台式计算机和笔记本电脑的全部业务，包括研发、制造、采购。这一为世人所瞩目的联想与IBM长达13个月的并购谈判终于画上了句号。实际上，在这场收购中，联想收购IBM个人计算机部门的支出总计达到了17.5亿美元，其中包括6.5亿美元现金、价值6亿美元的联想集团股票以及承担IBM个人计算机部门5亿美元债务。 对于联想来说，通过对IBM全球个人计算机业务的并购，使联想的发展历程缩短了整整一代人，年收入从30亿美元进入100亿美元，一跃成为世界上第三大PC制造商，每年创造120亿美元的营业额，成为我国率先进入世界500强行列的高科技制造企业。收购完后的联想将拥有IBM的“Think”品牌及相关专利、IBM深圳合资公司(不包括其X系列生产线)、位于大和(日本)和罗利(美国北卡罗来纳州)的研发中心以及遍及全球160个国家和地区的庞大分销系统和销售网络。 在和联想的并购谈判宣布结束之后，IBM股价上升了2%，而且华尔街的分析师们也认为，IBM出让PC将有助于进一步巩固戴尔和惠普的地位，因为他们还有机会成为IBM采购选择厂商，在国际化的道路上，他们会跑得比联想更远。但是对于IBM来说，与联想的长达13个月的谈判历程进行得也相当艰苦。 由于种种原因，在后来的谈判桌上，IBM把最初计划的30亿～40亿美元出售PC业务的价格调整到了最终的17.5亿美元，当然IBM还在新联想中谋取了18.9%的股权，成为仅次于联想控股的第二大股东，与此同时，IBM当时的副总裁兼个人系统部总经理史蒂芬·沃德还登上了新联想CEO的宝座，而联想的前任CEO杨元庆则登上了新联想董事长的席位。 联想集团在收购IBM PCD之后，耗时8年时间成为全球最大PC厂商。前3年至4年进行队伍整合，扭亏为盈，在这之后的4年至5年的时间内才开始高速成长。 第二次收购：在2014年1月23日，联想集团由董事长兼CEO杨元庆先生正式宣布，斥资23亿美元收购IBM的X86 PC服务器业务。步入了PC、移动设备以及企业级三块业务全面发展的道路。而这也是继2004年收购IBM PCD之后，联想集团第二次与IBM合作。 在收购IBM X86服务器业务后，联想服务器全球市场将拥有14%以上的市场份额，国内市场份额为22%以上，成为全球市场第三位，国内市场第一位。在收购的20多亿美金中，由90%现金以及10%联想股票组成。在通过各国政府审核正式完成交易后，联想的收入将会增加近50亿美元。 联想的PC+战略就变成了同时向两个方向展开：一个方向是向着更“轻”的方向发展，发展平板电脑和手机市场，挑战苹果和三星；另一个方向则是往更“重”的方向，发展企业级服务器、网络设备等业务，继续挑战戴尔和惠普。当然，由于服务器业务是纯粹的企业业务，与联想的消费者业务有很大的不同，不排除收购完成之后，联想会将合并后的服务器业务单独运营，或者与联想的大客户业务放在一起单独运营的可能。 对于IBM来说，这也是它甩包袱的又一次行动。正如当年出售PC业务一样，如今整个硬件业务都已经无法再给IBM带来足够的利润了。过去的一年里，IBM准备出售的这块业务给IBM造成了2640万美元的净亏损。 IBM只会出售低端的、基于X86处理器的System X系列服务器业务。在这个领域，由于所有服务器厂商都采用了英特尔或者AMD的X86处理器，IBM并没有表现出明显的差异化优势，而且由于X86体系的开放性，即使IBM不做了，仍然能够通过与合作伙伴的协同补充到IBM的整体解决方案中。 资料来源：刘俊朋.中国联想集团并购美国IBM PC业务案例分析［J］.智富时代，2019(3). 讨论： (1) 分析联想与IBM两次谈判的最终结果如何。 (2) 联想与IBM能够通过谈判达成一致的原因是什么？ 课后作业 一、 单项选择题 1.下列不属于商务谈判基本要素的是( )。 A.商务谈判当事人B.商务谈判标的 C.商务谈判背景D.行业主管部门 2.买卖双方就买卖货物有关内容进行的谈判是( )。 A.技术贸易谈判B.投资项目谈判C.商品贸易谈判D.劳务贸易谈判 3.商务谈判中通常采用( )。 A.软式谈判法 B.原则式谈判法C.硬式谈判法D.软硬兼施谈判法 4.商务谈判的目的是( )。 A.合作和满足需求 B.获取最大利益 C.谈判中一定要占据有利地位 D.不顾对方利益，达成最有利于自己的协议 5.反硬式谈判措施包括( )。 A.保护自己，因势利导和邀请第三者调停 B.针锋相对，决不让步 C.对对方施加高压和威胁 D.不谈判则罢，要谈必胜 6.商务谈判程序中的( )。 A.还盘要承担其法律后果B.询盘要承担其法律后果 C.还盘和询盘要承担其法律后果D.发盘和接受环节要承担相应的法律后果 二、 多项选择题 1.广义的谈判包括( )。 A.正式场合下的谈判B.协商活动 C.交涉、商量活动D.磋商活动 2.商务谈判产生的前提是( )。 A.双方(或多方)有共同的利益，也有分歧之处 B.双方(或多方)都有解决问题和分歧的愿望 C.双方(或多方)愿意采取一定的行动达成协议 D.双方(或多方)都能互利互惠 3.商务谈判的意义包括( )。 A.增加对谈判双方的了解和平衡谈判双方的利益 B.约束谈判双方履行义务 C.发展和开拓谈判双方的合作领域 D.提高和改进交易双方管理水平 三、 简答题 1.生活和工作都离不开谈判，举出你身边的例子，谈谈谈判和商务谈判的重要性。 2.为什么说商务谈判是科学性和艺术性的统一？谈谈你的理解和认识。 3.只要谈判就一定要胜利吗？谈谈在不同的场合应用什么样的谈判方法。 实践课堂 (1) 实践目的：通过比较三种不同的商务谈判方法，掌握原则谈判法是商务谈判的主要方法和正确方法。 (2) 实践内容：全班分成若干个小组，每两小组自选谈判主题，分别采取硬式谈判法、软式谈判法、原则谈判法的方式进行模拟谈判，试比较三种方法的效果，并详细记录谈判的过程进行分析。 (3) 实践要求：“三真”原则(乱真、逼真、认真)。