【学习目标】 ● 了解亚马逊平台的首页展示 ● 了解亚马逊平台的列表页展 示 了解亚马逊平台的Listing展 示 ● ● 了解A9 算法 ● 掌握商品相关性 ● 掌握商品转化 率 掌握商品自建Listing ● ● 掌握商品跟卖 卖家选择好商品后,还需要将商品发布到亚马逊平台上,只有这样,买家才能通过亚马 逊平台搜索、查看和购买卖家的商品。亚马逊平台买家购买商品的常见流程为:在首页上 通过关键词搜索或类目搜索进入商品列表页;然后在商品列表页上查看和选择在亚马逊平 台上排名展示的商品,最后点开某款商品Listing页面查看商品信息,进而购买商品。 由买家购物流程可知,商品发布后,亚马逊平台会在不同的位置将该商品与其他同类目 的商品进行一定的展示和排名。为了使商品发布后能够得到更好的展示和更好的排名,卖 家需要了解商品在亚马逊平台页面的商品展示位置以及影响商品排名的A9 算法,然后再 进行商品的具体发布工作。本章将从亚马逊平台的商品展示、亚马逊平台的A9 算法和亚 马逊平台的发布方式三方面进行讲解。 5.亚马逊平台的商品展示 1 通过学习亚马逊平台的商品展示位置及其所包含的信息,卖家可以了解亚马逊平台的 商品展示逻辑,保证发布商品时相关展示信息的完整性。由买家购买商品的流程可知,亚马 逊平台上商品的展示位置主要在首页、列表页和Listing中,本节将对这三个展示位置进行 详细介绍。 5..亚马逊平台的首页展示 11 卖家打开亚马逊平台时,最先看到的是平台首页以及在首页上展示的一些商品。通过 第5章亚马逊平台的商品发布83 学习首页展示逻辑,卖家可以了解商品在首页是如何展示给买家的,从而使商品能够在发布 后更好地让买家搜索到。下面从推荐展示和类目展示两方面介绍商品如何在亚马逊平台的 首页进行展示。 1. 推荐展示 推荐展示是指在该展示区域,亚马逊会根据买家的购物偏好,为买家推荐一些商品。推 荐展示位置如图5-1所示。如果买家浏览过电脑的相关商品,那么亚马逊就会在该位置为 买家推荐电脑的相关商品。 图5- 1 推荐展示位置 2. 类目展示 类目展示是指亚马逊将卖家发布的商品按照类目进行集合,然后对买家进行展示。类 目展示位置如图5-2所示。 在推荐展示和类目展示两个位置上,主要展示的是商品的图片,以保证买家能够了解商 品的样式,从而点击自己喜欢的商品。 5.1.亚马逊平台的列表页展示 2 买家通过首页展示查找商品时,一些卖家的商品会以列表的方式展示在买家面前,这个 页面就是商品列表页。商品列表页展示如图5-3所示。 84 跨境电子商务:亚马逊运营推广———运营方法工具实操实战案例 图5- 2 类目展示位置 图5- 3 商品列表页展示 由图5-3可知,商品列表页展示的商品信息主要包括卖家商品的商品样式、商品名称、 商品评价、商品价格等,以供买家查看。下面将从商品样式展示、商品标题展示、商品价格展 示、商品评价展示对列表页展示进行讲解。 1. 商品样式展示 商品样式展示是指将商品的样式以图片的形式在列表页展示给买家,从而增强买家对 商品的认知,例如在图5-3中所示的儿童袜子,买家通过图片即可了解到袜子的形状、颜 色等。 商品样式展示图是卖家在发布商品时上传的第一张商品图片,所以卖家在上传商品图 片时,一定要注意商品图片的正确性、清晰性等,以便于买家了解商品。 第5章亚马逊平台的商品发布85 2.商品标题展示 商品标题是由各类词汇组合而成的,在商品列表页中的主要作用是向买家介绍商品,吸 引买家点击商品。例如在图5-3中,该款商品的标题为:LuvableFriendsNewbornBabyTerySocks,6Pack。 3.商品价格展示 卖家发布的商品价格会展示在商品列表上,以便于买家了解该商品价格是否符合其心 目中的商品价位。例如在图5-该商品的价格为7. 3中, 92美元。 4.商品评价展示 在商品列表页上会展示商品的评价数量和评价平均等级,以方便买家了解其他买家对 于商品的评价。例如在图5-3中,该商品的评价数量为1190个,评价星级为4星半,说明该 商品非常受买家欢迎。 5..亚马逊平台的Lsig展示 13 itn Listing指的是展示商品更多相关信息的页面,包括文字、图片等,以便于买家能够了解 到商品的详细信息,做出购买决策。卖家通过了解Listing的相关展示内容,可以明确发布 的哪些信息会影响买家的购买决策,以提升商品销量。Lig页面展示主要包括图片展 示、描述展示、商品描述、规格展示,具体介绍如下。 stin 1.图片展示 在Listing内,图片展示主要包括商品的主图和附图。其中主图数量为一张,是商品的 整体展示图。附图数量为5~6张,主要是尺寸/规格图、细节图、功能图、使用说明、场景图、 包装图等。不同的商品有不同的展示方式,卖家在进行商品发布时,要根据实际情况对要展 示的商品图片进行调整。某男士钱包的Listing图片展示如图5-4所示。 在图5-4中,第一张图片为商品的主图,主要展示了这款钱包的卡槽位置、卡槽数量等, 然后在6张附图中对商品的使用场景、包装、特点、细节等进行了展示。 2.描述展示 描述展示主要展示了卖家商品的标题、价格、变体、五点描述等,如图5-5所示。标题和 价格与商品列表页的标题展示和价格展示一样,此处不再介绍。下面对变体和五点描述进 行介绍。 (1)变体 所谓变体是指同款商品有不同的颜色和尺码等多种属性。商品可以进行单一变体或组 合变体。变体后,当卖家选择不同颜色或尺寸时,商品的图片会随之变化,看到的商品价格、 库存也会有变化。 (2)五点描述 所谓五点描述是指卖家对于自身商品优势、使用场景、参数等的详细描述,一共有五点, 86 跨境电子商务:亚马逊运营推广———运营方法工具实操实战案例 图5- 4 某钱包的Listing图片展示 图5- 5 描述展示 所以被称为五点描述。在描述展示中,对买家是否下单影响最大的就是五点描述的相关内 容,并且卖家在发布商品时可以进行该内容的填写。五点描述处于Listing的“黄金地段”, 仅次于图片展示。其作用是当买家在商品列表页中被商品标题、图片等吸引进入Listing 第5章亚马逊平台的商品发布87 后,让他们对商品能够有更深的了解。 3. 商品描述 商品描述就是指对商品的进一步描述,商品描述的内容如图5-6所示。 图5- 6 商品描述的内容 4. 规格展示 规格展示主要是卖家对于商品的尺寸、重量、型号等信息的展示,规格展示示例如图5-7 所示。 图5- 7 规格展示示例 跨境电子商务:亚马逊运营推广———运营方法 工具实操 实88 战案例 5.2 亚马逊平台的A9算法 亚马逊平台上的各类商品主要依靠A9算法来进行排名,所以为了使发布的商品能够 有一个较好的排名,A9算法对于卖家来讲是一个必须掌握的知识点。本节将对A9算法以 及商品相关性和商品转化率这两个影响商品排名的关键因素进行讲解。 5.2.1 A9算法概述 A9是亚马逊搜索引擎的名称,而亚马逊平台的搜索引擎所遵守的搜索规则就被称为 A9算法。 买家在亚马逊平台上查找商品的途径主要有两种:一是在首页搜索栏输入商品的关键 词搜索商品展示;二是根据商品的类目找到商品。买家查找到的相关商品会按照一定的算 法来进行排序展示,其中商品的搜索排名或类目排名是由亚马逊A9算法决定的。A9算法 是为了确保买家能够更快、更精确地搜索到自己想要购买的商品。为了让卖家能够更好地 理解A9算法,下面对A9算法的相关流程进行介绍。亚马逊A9算法的流程图如图5-8 所示。 图5-8 亚马逊A9算法的流程图 在图5-8中,亚马逊A9算法的流程如下。 ● 首先各个卖家将商品发布到亚马逊平台; ● 亚马逊根据一定的规则将商品集合到一起; ● 买家通过一定的搜索方式查找商品; ● A9根据一定的算法规则进行判定; ● 最后将相关商品通过网页展示给买家。 通过了解亚马逊平台的A9算法,卖家可以明确商品发布时需要注意的一些内容,以便 于商品发布后能够符合A9算法的基本判定规律,提高商品排名。A9算法的排名因素众 多,不过到底是哪些具体因素影响排名,亚马逊官方并未向外公布。但是从亚马逊平台上众 多卖家的实践和测试情况来看,A9排名因素可归纳为相关性、转化率、满意度、复购率等, 其中卖家在发布商品时要注意的是商品相关性和商品转化率两方面。 第5章亚马逊平台的商品发布89 5.2.商品相关性 2 商品相关性指的是买家查找的商品内容与亚马逊所展示商品的相关程度。通过了解商 品相关性,卖家可以掌握在发布商品时如何使商品更好地通过A9 算法展示给买家。亚马 逊平台上A9 算法的商品相关性主要包括类目相关性、关键词相关性,下面进行具体介绍。 1. 类目相关性 类目相关性指的是卖家发布商品时所选择的类目与商品所属类目是否一致。如果商品 的类目所属类目选择错误,那么A9 算法会屏蔽该商品,例如某卖家发布的是一套餐具,应 该将该商品发布在家居和厨房类目下,但在发布时将商品的类目选择成图书类目,那么当购 买餐具的买家通过类目展示来查找商品时,根本无法找到该商品,从而会导致该餐具商品无 法正常销售。 如果卖家无法确定自己的商品在亚马逊平台上属于什么类目,那么可以在亚马逊平台 上查找与自己商品相类似的商品,通过观察这些商品所属的类目来判断自己的商品应该发 布在哪一个类目之下。商品的类目信息会展示在Listing的规格展示区域下方,如图5-9 所示。 图5- 9 亚马逊商品的类目信息 在图5-9中,卖家可以看到该款商品在亚马逊平台上的大类目是婴儿用品商品,细分类 目是牙胶,而且此处还显示了该商品在大类目和细分类中的排名。卖家还可以通过单击“查 看婴儿用品销售排行榜”和“牙胶”链接进入相应的类目商品排名页面,查看相应类目中的其 他商品。 2. 关键词相关性 关键词相关性是指卖家在发布商品时所填写的商品信息中的一些词语与买家搜索商品 时所用词语的相关程度。商品的关键词越准确,买家搜索相关关键词时被展示出的概率越 大。商品关键词主要包含在商品的标题、五点描述这两个展示位置。除了这两个展示位置 可以填写商品关键词外,商品发布界面的SearchTerms(搜索词)栏也可以填写商品关键词 并被A9 算法抓取,具体介绍如下。 (1)商品的标题 商品标题要具有可搜索性。卖家在设计商品标题时,可以通过Sonar或其他亚马逊平 台的关键词挖掘工具挖掘出所卖商品的相关关键词,确保这些关键词都是买家经常搜索的, 以便于买家可以搜索到商品。 此外,商品标题还要符合亚马逊平台的标题规范要求,避免违反规则而导致标题关键词 90 跨境电子商务:亚马逊运营推广———运营方法工具实操实战案例 无法被抓取。基本规则包括但不限于以下几点。 ①标题不得超过200个字符,包括空格。 ②标题中不得包含促销短语,例如FreShipping或100%QualityGuaranted 。 ③ 标题中不得包含用于装饰的字符,例如~、!、 *、?、<、>、#、*等。 ④ 标题必须包含商品的识别信息,例如HikingBoots或Umbrela 。 另一方面,商品标题作为买家搜索商品时最先看到 的展示内容之一,应该包括品牌名、商品尺寸、商品颜色、 商品用途、商品款式等,以便于买家在点击商品前就可以 对商品有一个清晰的了解。某刀具的商品标题展示如 图5-10所示。 在图5-10中,该款刀具的标题为:ImarkuProfesional ChefKnife,HighCarbonStainles StelKitchen Knife,SharpEdgeandErgonomicHandle,8-Inch。这个 图5-10 某刀具的商品标题展示标题可以让买家准确地读取到厨师刀、高碳不锈钢、8英 寸等一些关键信息。 所以,在设计商品标题时,卖家可以根据一定的标题公式来组成具有可读性的商品标 题,以便于买家能够准确地读取商品标题中的信息。亚马逊平台卖家常用的标题公式为: 品牌+款式+材质+用途+特点+颜色+尺寸+名称。卖家在实际操作中可以根据商品的 特点来增加、减少或调整公式中的内容,例如某床上用品的标题为:WamsutaLuxury400Thread-CountSatenQuenShetSet,该标题的公式就为:品牌+款式+针数+材质+ 名称。 (2)五点描述 由于商品标题有字符数量的限制,因此只能展示商品的主要关键词。然后,卖家就需要 通过五点描述来对商品的信息进行进一步介绍,并且填入其他属性关键词、参数关键词等, 以便于被A9算法抓取。 卖家在五点描述中进行了商品关键词填充后,还要保证五点描述能够提供足够和有吸 引力的信息,激发买家的购买欲望而促成下单,这是商品销量提升的重要一环。卖家在进行 商品发布时,对于商品五点描述内容的填写要注意以下几点。 ①商品参数要精确 亚马逊平台上大多数的买家投诉都是由于买家对于商品描述没有理解或存在一定程度 上的误解,如果描述中的参数不够精确,就会导致此类售后事件的发生。例如卖家出售的是 保温杯,然后在五点描述上写此保温瓶能保持水温在10小时以上,结果就会导致销量很差。 因为国外买家是非常严谨的,这些买家并不会对卖家所说的“10小时以上”买单,他们需要 知道的是精确的数值,例如10个半小时还是11个小时。 ②商品优势要突出 卖家在描述商品优势时要注意两个方面:第一个方面是卖家的商品和同类商品相比较 有什么优势,例如杯子,卖家可以对杯子的材质、设计风格等与其他同类型杯子相比有什么 第5章亚马逊平台的商品发布91 优势进行描述;第二个方面是卖家要向买家表明使用这款商品有什么好处、能给买家带来怎 样的消费体验。通过这方面的描述,卖家可以让买家更好地了解商品的优势。 ③商品问题要说明 卖家要写上商品在买家使用过程中可能会出现的问题,例如打印机在使用不当时会出 现卡纸的现象,当买家遇到这样的现象之后,一般都不会给卖家留下差评。 ④商品售后要保障 商品的售后服务保障是买家较为看重的一点,不管什么类别的商品,最好注明可以退 换。如果是较复杂的商品,例如电子商品,最好写出商品内附有商品使用,让买家仔细阅读 说明书,并且说明有问题可以随时发送邮件进行询问等。 (3)SearchTerms SearchTerms 位于商品发布界面的Keywords栏目中,主要填写与商品相关的关键词。 虽然SearchTerms 并非一个必填选项,也是不被亚马逊在平台前台公开显示的项目,但是 它却是一个可以影响商品搜索排名的因素。所以有经验的卖家一般会把SearchTerms 作 为关键词补充,填充一些属性关键词。下面是SearchTerms 填写的基本要求。 ①涵盖商品的同义词,英文拼写一定要准确无误。关键词可以用单词、词组、长尾词 (指亚马逊上的非中心关键词但也可以带来搜索流量的关键词,例如电视是目标关键词,那 么电视剧就属于长尾词)等。 ②涵盖商品的使用场景和日常搭配。在填写时,要将相关性越高的关键词放在越靠前 的位置,根据关键词的热度依次排列。 多学一招:买家购物行为相关性 买家购物行为相关性指的是亚马逊会追踪和记录买家在平台上的各种浏览行为,也是 影响A9 算法的商品相关性之一。买家看过的商品、经常逛的listing页面等会被记录下来, 通过大量的行为数据形成一个买家画像,A9 因此可以知道买家的消费水平、偏好、品味等, 当买家在搜索商品关键词时,亚马逊就会为其匹配相关商品。该种相关性与买家发布商品 关系不大,纯属买家个人行为,卖家了解即可。 5..商品转化率 23 商品转化率是指所有到达商品Listing页面并产生购买行为的买家和所有到达商品 Listing页面的买家的比率,即转化率=(产生购买行为的买家数量/所有到达商品Listing 页面的买家数量)×100% 。可以肯定的是,商品的转化率高,亚马逊就会给该商品更多的 展示机会,因为转化率高代表卖家的商品有优势,非常受到买家的喜爱。通过了解影响转化 率的因素,卖家可以在发布商品时尽可能地改善这些因素对于买家的影响,提高商品的转化 率。卖家发布的商品内容影响商品转化率的因素主要包括商品价格、商品图片,具体介绍 如下。 1. 商品价格 买家在商品列表页和Listing页面都可以看到商品的价格,如果商品的价格高于买家心 目中的价格,那他是不会购买该商品的。所以卖家在制定商品价格时,不仅要考虑商品的利