[MZ(1]基础篇[MZ)]



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跨文化商务沟通


[MZ(2]第一章跨文化商务沟通导论[MZ)]
〖3〗



第
一
章


跨文化商务沟通导论





导读案例

想听到一个明确回答就这么难吗


杰森是一家美国企业派往中国分公司的技术部门经理，近日，他与本部门一位被认为具有较大发展潜力的中国工程师田思亮进行了一次职业发展交流。杰森说：“田先生，我们都看到你在工作上的出色表现，对于自己今后三年的职业发展，你有什么想法吗？”田思亮并没有正面回答杰森的问题，而是开始谈论起公司未来的发展方向、公司的晋升体系以及目前他本人在组织中的位置等等。没等他说完，杰森已经有些不耐烦了，并愤然打断了他的话，因为之前已经发生了好几次同样的事情。谈话结束后，杰森感到大惑不解，忍不住向公司人力资源总监抱怨道:“我不过是想知道这位员工对于自己未来三年发展的打算，想要在公司做到什么样的职位罢了，可为什么就不能得到明确的回答呢？如果没有一个明确的奋斗目标或规划，又该如何采取实际行动呢？”人力资源总监告诉杰森：“田思亮并没有刻意向你隐瞒他的想法，只是为自己留有一些余地，我们还是多给他一些时间考虑吧，多给他一些选择的机会。”


为什么田思亮和上司杰森在交流职业发展规划时，不愿意明确说出自己的想法，从而引起误解呢？深入分析，有以下两个方面的原因：第一，个人主义与集体主义的矛盾。杰森询问田思亮对于自己未来三年发展的打算，以及想要在公司做到什么样的职位，可见美国人很注重个人在企业的发展，期望通过个人才华的施展为企业业绩提升作出贡献，同时实现个人理想和抱负，这与美国的个人主义文化传统有着较大的关系。美国人在考虑个人与集体的关系上，把着眼点放在个人上。而从中国员工的回答来看，他基本上是遵循“从集体到个人”的模式。他先谈论的是公司的一些情况，如公司未来的发展方向、晋升体系，接着才说到自己在公司所处的位置。这是典型的集体主义观念的体现。集体主义把个人看作群体的一分子，认为群体目标高于个人目标。第二，沟通风格的差异。中国员工有意回避从正面回答问题，这是中国人沟通风格比较含蓄、委婉的表现。因为，中国员工担心如果直接回答“想在三年之内做到营销部经理的职位”，会显得自己很有野心，被别人认为高傲自大。况且，万一做不到那个理想的职位，会很丢面子，甚至被人耻笑。所以，采取迂回的沟通方式是最佳选择。恰恰相反，美国人的沟通风格简单明了、直接坦率，这导致杰森觉得田思亮答非所问、无法理喻。可见，文化差异的存在导致跨文化沟通的双方在交流过程中存在一系列障碍，影响了有效沟通的顺利进行。

[MZ(3]一、 沟通的含义与过程[MZ)]
[*2]（一） 沟通的含义

作为社会人，要认识社会和为社会所认识，就必然要与社会发生信息沟通。在当今时代，沟通是人们使用频率较高的词汇。在互联网上，我们可以找到大约200个有关沟通的网站。依据沟通发生的主客体不同，可以将沟通分为人际沟通、人机沟通、机机沟通。本书主要研究人际沟通。

一个老师告诉学生：“你这次考试考得不太好。”学生问：“我考了多少分？”老师答：“48分。”学生追问：“我怎么考得这么糟糕？”老师回复道：“这次考试题目较难，班上大部分同学成绩都不太理想。”这段对话就是一个简单的人际沟通过程。

沟通虽然是生活中司空见惯的现象，但给沟通下一个准确定义并非易事。美国学者的一项研究表明，关于沟通的定义竟然多达一两百种。

《大英百科全书》认为，沟通就是“用任何方法，彼此交换信息，即指一个人与另一个人之间用视觉、符号、电话、电报、收音机、电视或其他工具为媒介从事交换信息的方法”。

《韦氏大辞典》认为，沟通就是“文字、文句或消息的交流，思想或意见的交换”。

哈罗德·拉什维尔认为，沟通就是“什么人说什么，由什么路线传至什么人，达到什么结果”。

著名管理学家、决策学派的代表人物赫伯特·西蒙认为，“沟通可视为任何一种程序，组织中的一个成员，将其所决定的意见或前提传送给其他有关成员”。

我国学者苏勇将沟通定义为“沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送者到接收者进行传递，并获取理解的过程”。

应该说，这些定义都从某个角度揭示了沟通的部分内涵。综合上述观点，我们将人际沟通定义为：沟通是为了设定的目标，凭借一定的符号载体，将信息、思想和感情在个人或群体之间进行传递、理解和交流，并产生相应行为的过程。

这里需要强调的是，沟通不仅是为了传递信息，而且是期望唤起或影响信息接收者特定的反应或行为。完整的沟通过程应当包括信息的传递和信息的反馈，据此，有效沟通的标志应当是沟通主体与沟通客体相互理解并达成共识，它包括以下三个要素：首先，信息发送者清晰地、准确地传递信息的内涵；其次，信息发送者重视信息接收者的反应并根据其反应及时修正信息的传递，以免除不必要的误解；最后，所传递的信息被信息接收者准确理解，也就是说沟通双方对信息的理解是一致的。



小案例1\|1秀才买柴


一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖柴的人不懂“荷薪者”（担柴的人）三个字的意思，但是听得懂“过来”两个字，于是把柴担到了秀才前面。秀才又问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人完全听不懂秀才这句话，只好担着柴走了。



秀才为什么没有买到柴？他犯的最大错误在于咬文嚼字，没有用最简单、最通俗的语言去沟通，也就是说信息发送不清晰、不精准，最终导致沟通失败。

（二） 沟通的过程

沟通的过程就是指发讯者将信息通过特定的渠道传递给收讯者的全过程。组织行为学家深入研究了沟通的过程，并提出了具有代表性的沟通过程模式，如图11所示。


图11沟通过程模式

从上述模式中可以看出，整个沟通过程由八个基本要素组成，即发讯者、编码、渠道、收讯者、解码、反馈、噪声和环境。

1. 发讯者

发讯者又称信息源，是指拥有信息并试图进行沟通的人。发讯者的主要任务是对信息进行收集、加工、传递和对反馈的反应。

2. 编码

编码是指发讯者将信息与思想转译成系统化的符号形式的过程。这些信息符号可以是文字、数字、图画、声音或身体语言。信息在编码的过程中受到发讯者知识、经验、技能、态度和社会文化程度的影响。

3. 渠道

渠道是由发讯者选择的、用以传递信息的媒介物。人们常用的沟通渠道既包括口头沟通，如面谈、电话、讨论、会议、演讲等，也包括书面沟通，如书信、通知、文件、信函、电报、传真、报告、电子邮件、手册、备忘录等。

不同的信息内容与不同的条件要求不同的沟通渠道。例如，企业的战略就不宜通过口头方式而应该采用书面正式文件作为渠道，而员工绩效评估结果的公布，如果采取口头告知的形式，就显示了其严肃性和权威性。由于各种沟通渠道都有各自的利与弊，因此，我们在选择沟通渠道时往往要因时因地因人而异。事实上，心理学研究发现，在所有的沟通方式中，影响最大的、最常用的、最有效的是口头沟通方式。即使是在通信技术高度发达的今天，口头沟通的重要性仍然没有减弱。

4. 收讯者

收讯者即指接收信息的人。它既包括信息源意向所指的对象，也包括在信息进入渠道、开始传播以后因为种种原因而取得信息的其他人。发讯者与收讯者构成了沟通过程的主客体，但同时，两者的角色、地位并不是固定不变的。在完整的沟通过程中，在信息发出阶段，发讯者是首要的沟通者；在反馈阶段，收讯者则成为首要的沟通者。此时，沟通的主客体角色已经互换了。可见，在一个完整的沟通过程中，发讯者与收讯者的划分不是绝对的，而是随着沟通过程的进行和深化而变化着的。

5. 解码

解码是指收讯者根据自己已有的经验和参考的框架对信息进行解释、翻译的过程。这是一个复杂的过程，包括一系列注意、知觉、转译和储存等心理活动。由于这个过程的复杂性，收讯者得到的信息与发讯者的本意可能相似也可能不同。不管发讯者的期望如何，在收讯者头脑中所进行的解码只反映他自己的理解。

6. 反馈

反馈是指收讯者对信息的反应，它可以反映出收讯者对信息的理解和接收状态。例如，我给你讲一个趣事，你哈哈一笑，这就是反馈。反馈可以是有意的，也可以是无意的。发讯者根据核实的信息再次发出信息，以进一步确认所发出的信息是否已经得到有效的编码、传递。通过反馈，才能使沟通双方对沟通的过程和有效性进行准确的控制与把握。

7. 噪声

噪声指任何有可能阻碍沟通顺利进行的因素。噪声存在于沟通过程的各个环节，如在编码环节，编码错误、词不达意、词语艰深晦涩以及编码能力不佳导致逻辑混乱。在传递环节，用电话进行沟通时，电话线路不好，对方无法听清你说的话；用电子邮件进行沟通时，电子邮件设置出现问题，对方无法按时收到你的电子邮件；用正式书面文档进行沟通时，经过多次复印后，该文档部分字迹已不清晰，致使对方无法准确理解，等等。此外，身体不适、固有的成见、对对方的反感都可能成为沟通过程的噪声。

8. 环境

人际沟通不可能在真空的情况下发生，总是在一定的环境中发生的，环境包括物理环境和社会情境。

物理环境，即沟通发生的物理场所，它会对人们的沟通造成巨大影响。如礼堂适合演讲和表演，但对于交谈，就不是合适的地方，如果互动双方需要更亲密的交谈，就应该在小一点、光线好、比较舒服的房间里面对面地交谈。再如，在上司办公室和在自己办公室进行沟通，就会有明显区别。

社会情境也是一种沟通环境。从社会情境中可以看出沟通双方之间的关系，如父子、师生、朋友、仇敌或两人存在文化差异。

[MZ(3]二、 文化的含义与特征[MZ)]
[*2]（一） 文化的含义

文化是跨文化商务沟通中的一个核心概念，也是一个耳熟能详、使用频率极高的概念。我们在日常生活中常常这样理解文化：把一些有教养的、有素质的人称为“文化人”，把一些没有受过教育的、粗鲁的人称为“没有文化的人”。但是，对于文化研究者来说，“文化”具有更深刻的内涵。由于其语意的丰富性，多年来文化一直是文化学者、人类学家、哲学家、社会学家、考古学家说不清、道不明的一个问题。

“文化”一词在中国具有悠久的历史。《周易》的《贲卦·彖传》中，有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”之语。西汉以后，“文”与“化”合成一词。西汉刘向《说苑·指武》中，有“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛”。晋人束皙在《补亡诗·由仪》中提出：“文化内辑，武功外悠。”很明显，在古汉语的表述系统中，“文化”一词的本义是与“武功”“武力”“野蛮”相对的概念，是指以文治为法、以礼乐典章制度为依据来教化臣民，它包含着一种正面的理想主义色彩，体现了治国方略中“阴”和“柔”的一面，但这和现代意义上人们理解的“文化”一词的含义不尽相同。

在西方，“文化”一词来源于拉丁文“cultura”，原义是指农耕及对植物的培育。自15世纪以后，逐渐被引申使用，主要指“自然成长的倾向”，把对人的品德和能力的培养也称为文化。

西方学者对文化的界定基本上是循着两个维度展开的：第一，广义文化。认为文化是一切物质财富和精神财富的总和。如赫斯科维茨（Herskovits）认为，文化是人工创造的环境。也就是说，除了原生态之外，所有由人添加上去的东西都可以称为文化。第二，主观文化。如霍夫斯塔德（Hofstede）将文化定义为“人的心理程序”，并指出文化会影响人们关注什么、如何行动以及如何判断人和事物；列维·斯特劳斯（Levi Strauss）提出：“文化是一组行为模式，在一定时期流行于一群人之中……并易于与其他人群之行为模式相区别，且显示出清楚的不连续性。”他是从行为规范和模式的角度给文化下定义的；蔡安迪斯（Caindis）认为，文化是那些无须言说的假设，已经被认同并内化的标准程序和行为方式。在这个定义中，文化不仅包含内在的价值观，还包括外在的行为方式。

综合上述学者的观点，狭义的文化是比较适合本书主题的文化定义。为了研究和学习的方便，我们现在给出一个比较明确的文化定义：文化是指导个体行为并引导个人成为团体一分子的一组共享的符号系统，它包括每个社会排定世界秩序并使之可理解的独特方式，如语言、意识、信仰、价值观、态度、思维方式以及社会规范和行为准则。

（二） 亚文化的含义

亚文化是一个相对的概念，即与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。它是总体文化的次属文化（subculture），又称小文化、集体文化或副文化，指的是某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。一种亚文化不仅包含着与主文化相同的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。

亚文化有各种分类方法，罗伯逊（Robertson）将亚文化分为人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化等。年龄的亚文化可分为青年文化、老年文化等；生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。亚文化是直接作用或影响人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能赋予人们一种可以辨别的身份和属于某一群体或集体的特殊精神风貌和气质。

（三） 文化的特征

文化具有许多特征，这里着重讨论其与人际沟通相关的一些基本特征。

1. 符号性特征

以语言为例，语言是文化的构成因素之一，语言的符号性特征最为明显。语言具有多样性，不同的语音、形态等语言要素都体现了符号的任意性特征，如汉语中的“猫”，在英语中是“cat”，在法语中是“chat”，在日语中是“neko”，在西班牙语中是“gato”，在德语中是“Katze”，在俄语中是“кошка”。图形符号在不同文化中的意义也可能迥异。六角星在一种文化中可以代表神圣，在另外一种宗教文化中则可能代表异教和对神灵的亵渎。

2. 习得性

文化不是先天的遗传本能，而是后天习得的经验和知识。例如，男男女女不是文化，“男女授受不亲”或男女恋爱才是文化；前者是遗传的，后者是习得的。文化的一切方面，包括语言、习惯、风俗、道德等都是后天学习得到的。

社会化是人类学习文化的最基本途径。人类社会化的过程从家庭生活开始。通过家庭成员之间日常的互动，刚出生的婴儿有意识与无意识地一步一步接受、整合、强化与共创家庭和整个文化需求的符号系统。长大后，人们进入学校接受系统教育，对自己的文化开始有了更广泛的认识。除此之外，与朋友和同事共处、阅读等，都是文化成长与传递的必经之路。20世纪以来，科技迅速发展，现代传播媒体特别是互联网正在成为现代人获取、改变或转化文化极为重要的途径。

3. 多样性

由于自然条件、生产方式、历史传统、经济发展水平、社会制度的不同，世界各地形成了丰富灿烂的文化类型，不同国家、民族都有其独特、鲜明的文化。文化多样性是人类社会的基本特征，也是人类文明进步的重要动力。

例如，中国文化和美国文化就存在很大差异。中国人崇尚天人合一、贵和尚中、刚健有为、仁爱谦和、重义轻利等，美国人则崇尚平等、自由、自我奋斗、公平机会、冒险等。

再如，法国和德国都是欧洲国家，而且是近邻，但是法国文化和德国文化却有着本质的区别：前者是易于冲动、追求享受、个人主义至上的拉丁文化，后者则是追求理性、谦逊务实、集体为重的日耳曼文化。



小案例1\|2弃船逃生


一艘客船航行在茫茫的大海上，开了一半的路程时，客船出了状况，船长到船舱里向乘客解释了客船目前遇到的状况，要求大家马上转移到救生艇上，但是没有一个人愿意这样做。

船长十分生气，懊恼地回到甲板上。大副见他一个人出来，感到十分奇怪，了解到情况以后，他自告奋勇地向船长请命去说服这些乘客。5分钟之后，这些乘客都自愿转移到救生艇上。船长感到十分奇怪，问大副是怎样完成这件事情的。

大副对船长说：“我对不同国家的人说了不同的话。我对英国人说‘这是一件很有绅士风度的事’，我对德国人说‘这是命令’，我对法国人说‘这是一件很浪漫的事’，我对美国人说‘你是被上了保险的’。”



上述案例体现了英国文化、德国文化、法国文化和美国文化的差异，充分说明了文化的多样性和丰富性。

4. 共性

文化的多样性并不否认文化的共性。尽管东西方之间因为历史背景、地理环境和国情的不同，确实会在各自的文化上存在差异，但这并不能否认人性和人心的不同。实际上，所有社会的人都有最基本的生理需求，都以生存、繁衍为社会最基本的功能。人类无论其种族和社会形态如何，心理的发生、发展都遵循着共同的规律，即“人类心理统一性”，因此，人类具有在不同文化之间寻求文化普遍性的内驱力，这是进行跨文化沟通的基础。

5. 主观性

文化的主观性和心理学意义是其最基本的特征。如前所述，文化是一组共享的符号系统，包括每个社会排定世界秩序并使之可理解的独特方式，如语言、意识、信仰、价值观、态度、思维方式以及社会规范和行为准则。其中，意识、信仰、价值观、态度、思维方式都具有较强的主观性和心理学意义。

文化人类学家汉森曾经在非洲地区和欧美地区做过一个非常经典的心理学实验，即我们熟知的知觉恒常性实验：当两个物体在人的视网膜上成像大小一样时，我们判断物体到底是大是小，不仅受到视网膜成像这个客观事实的影响，也受到人的知觉加工过程的影响。当两个物体距离有差异的时候，我们的头脑就会主动地定义后面的物体要大于前面的物体，即使它们的成像大小是一样大的。这一主动加工的心理活动，来自我们日常生活经验，而日常生活经验又经常受到文化背景的影响。汉森发现，在非洲某些部落，由于人们生活的空间有限，如在丛林里生活的部落，就很少知觉到远距离的事物。因此，这样的文化环境造成这些部落的人没有知觉恒常性的概念。即便当两个在视网膜上成像一样大的物体，在距离上有差异的时候，他们也不会判断出后面的物体一定会大于前面的物体。

这个实验说明一个事实，文化存在于人的头脑中，有意识甚至是无意识地影响人的情感和行为。

[MZ(3]三、 跨文化商务沟通的含义与特征[MZ)]
[*2]（一） 跨文化商务沟通的含义

跨文化商务沟通是在经济全球化背景下凸显出来的一个极其重要的社会现象。所谓跨文化商务沟通，是指在商务活动中，拥有不同文化背景的人们之间的信息、思想、知识、情感的互相传递、交流和理解过程。

跨文化商务沟通主要包括两种类型：第一，外部跨文化商务沟通，指的是商务组织与来自异文化的外部个人、群体围绕组织目标展开的沟通活动；第二，内部跨文化商务沟通，指的是商务组织内部来自不同文化背景的个人、群体围绕组织目标展开的沟通活动。

（二） 跨文化商务沟通的特征

跨文化沟通是同文化沟通的变体。跨文化沟通过程可以被看作人类信息的相互交换中，不同符号系统的信息相互发出和接收的过程，因此，文化因素会影响到跨文化沟通的全过程，特别是对沟通过程的三个最重要的因素——发讯者、收讯者与经过编码的信息，产生极大的影响。

美国学者萨姆瓦等人曾提出一个跨文化沟通的模型，形象地描述了信息经过不同文化成员时，原始信息的内涵意义发生的改变。如图12所示。


图12萨姆瓦等的跨文化沟通模型

这个模型说明了以下四个问题：第一，三种图形表示三种文化。文化 A和文化B是比较接近的文化，而文化C则有较大的差异。第二，跨文化的编码和解码由连接几个图形的箭头来说明。箭头表示文化之间的信息传递。当一个信息到达它将被解码的文化时，发生了一个变化的过程。在跨文化沟通时，这些原始信息的内涵意义就被修改了。第三，不同文化差异的大小对编码的难易、信息改变程度都有影响。信息在文化A、文化B之间发生的变化比在文化C与文化A、B之间的变化要小，这是因为文化A与文化B之间有较多的相似之处，而文化C与文化A、B之间则有较大的差异。第四，在跨文化沟通中，文化间的差异是广泛多变的。这在很大程度上是由环境和沟通方式造成的。

根据萨姆瓦的跨文化沟通模型，与同文化沟通相比，跨文化商务沟通具有复杂性、异质性和冲突性三大特有的属性。

1. 复杂性

与同文化沟通相比，跨文化商务沟通更具复杂性。同文化沟通的过程是：一个意图被发讯者编译成语言或非语言的刺激源，然后传输给收讯者。收讯者将这些刺激源解码，最后以自己对这些主观意图的理解而结束。文化因素的介入增加了跨文化商务沟通的复杂性和困难程度：在一种文化环境中的编码，却要在另一种文化环境中进行解码，即信息的发出者是一种文化的成员，而信息的接收者则是另一种文化的成员。来自不同文化的沟通双方在行为方式、价值观、语言、生活背景上都存在着很大差异，它们在很大程度上影响着和决定了双方如何将信息编码、如何赋予信息以意义，以及是否可以发出、接收、解释各种信息的条件。

2. 异质性

比起同文化内部的沟通，跨文化商务沟通的异质性要高出很多。

文化对其内部成员在思维方式、信仰、态度、价值观等系统的影响，直接塑造了一组特殊的沟通形态。来自不同文化的人们互动时，最明显的差异在于无法共享符号系统，甚至赋予相同符号以不同的意义。对某一个行为，不同文化背景的人可能会作出完全相悖的反应和评价；同样，对不同文化背景的人来说，相同的词或相同的物有时会有着不同的甚至相反的含义。这种异质性是跨文化商务沟通的最大障碍。正如爱德华·霍尔所说：“我深信存在于我们和其他国家的人们之间沟通的障碍很多来源于对跨文化沟通所知甚少。”



小案例1\|3为什么打伞


2016年7月，我到瑞典旅游。有点常识的人都知道，北欧夏季阳光明媚，但是紫外线的强度很大。为了防晒，我出门一般要戴着太阳帽或打伞。有一次，我戴着帽子、打着伞在海边散步，碰到一对德国老年夫妇，他们是从德国开着自己的游船到瑞典来游玩的，当时正在岸边休息。看到我打着伞，德国老人很好奇，就问我：“你为什么打伞？是不是紫外线过敏？”我解释说：“不是紫外线过敏，怎么和你说呢？我们亚洲人喜欢让皮肤白一些，所谓‘一白遮百丑’，因此，打伞是为了防止紫外线的照射，防止晒黑。”听完我的解释，德国老人显出震惊的表情，觉得简直不可思议，对我说：“这么好的阳光，千万别错过，尽情享受吧！不会晒伤皮肤的，不必担心。”



在这个案例中，我和德国老人没有共享的符号系统，导致沟通误解的产生。

3. 冲突性

在跨文化沟通的过程中，由于文化的异质性，沟通双方共同分享的符号系统萎缩或没有足够的共同符号可供使用，导致沟通失败，因此沟通双方产生误解的概率必然增高。误解的产生意味着可能发生冲突，因此，冲突性构成了跨文化沟通的第三大特色。



小案例1\|4精心安排的接待怎么会让客人如此生气？


一天，温州香格里拉大酒店迎来了一位特殊的客人，她是日本东京新大谷饭店派来相互交流学习的山口百惠。香格里拉酒店为了迎接这位贵客已经做了几天的精心准备，希望在今天给这位日本贵客带来完美的五星级酒店体验。此次的接待由大堂部陈经理负责。

客人刚进入酒店大堂，陈经理就马上认出了她，并且热情地走过去打招呼：“欢迎您来到温州香格里拉大酒店，山口小姐！”并且双手稍用力地握住了山口的右手。为了表示礼貌，陈经理随后掏出了名片，双手奉上。不料山口小姐的脸色有点儿难看，笑而不语，只是默默地接过了名片。陈经理有点摸不着头脑，但没觉得有什么大问题，随后他把山口小姐带到了早就准备好的房间。这是个豪华单人房，门牌号是609号。山口看到后大为不悦，说道：“为什么是这个房间？我不喜欢。”陈经理似乎还没预见到事情的严重性，他打开房门说：“不用担心，小姐，我们精心为您布置了房间，相信您一定会喜欢的！”房门一打开，满目的紫色映入眼帘，陈经理非常得意地解释道：“女士一般都喜欢非常浪漫的紫色，并且紫色能让人感到轻松，您喜欢吗？”此时的客人非常生气，愤怒地吼道：“你们简直糟透了，你们从来没有站在客人的角度考虑问题，我想这次交流会非常失败！”



该案例表明，中日文化之间的差异产生了跨文化沟通的障碍，不仅造成跨文化沟通的失败，甚至导致某种程度的文化冲突。

[MZ(3]四、 学习跨文化商务沟通的重要意义[MZ)]
[*2]（一） 国际商务发展的需要

自20世纪60年代以来，随着科学技术的发展和通信手段的改进，国与国之间的联系大大加强，国际商务即发生在国际的经济交往活动越来越频繁。20世纪末期以来，网络信息技术日新月异，改变了传统贸易模式，世界经济格局进一步发生了极其重大的变化，传统的“国内市场”与“国外市场”的界限日益被打破，经济全球化、一体化成为新的历史发展趋势，“地球村”正在形成。在这种大趋势的冲击下，国际交流与国际合作进一步加强，各国企业正逐步融入一个相互依赖的全球经济体系之中，国际经贸和商务活动以前所未有的速度快速增加。

经济交往的目的在于物质与服务的交换，而物质与服务的交换是通过人际交往实现的，所以国际商务活动的本质是人与人之间进行的、跨文化的、以商务为目的的交际和沟通活动。因此，在经济全球化环境下，对处于国际经济和商务环境下的企业或个人来说，有效的跨文化沟通是从事经济和商务活动的前提。因为，在跨文化的背景中，人们所面对的是不同文化背景、语言、价值观心态和行为的合作者，一切活动都是在与异文化沟通交流的基础上进行的。沟通不当，轻则造成经济贸易和商务活动的失败，重则造成双方的误解和关系恶化。美国是一个文化包容性很强的国家，但据《华尔街杂志》估计，美国每年因跨文化商务沟通方面的失误而造成的损失就有几十亿美元。

英国著名经济学家托马斯·孟（Thomas Mun）早就指出，一个优秀的跨国企业管理人员和商人应具备的品质之一是“应该能说多种语言，并熟悉各国的法律、风俗、政策、礼节、宗教、艺术状况”。所以，了解跨文化商务沟通的知识、提高跨文化沟通的能力、消除文化差异造成的障碍、减少误解与分歧、增加彼此的交流和信任，是国际经济贸易与商务的需要，是时代的呼唤，是大势所趋。

（二） 国际化企业管理的需要

经济全球化使得各国在市场和生产上的相互依存日益加深，生产要素得以实现跨国界的流动，资源配置得到优化，从而促进了跨国公司的发展。在跨国公司和合资企业中，员工及合作者具有不同的文化背景，其认知方式、思维方式、价值观、语言、工作态度等都有所不同，管理者如果忽视文化因素的影响和作用，往往会造成沟通障碍和信息链中断，极易引起以下三种后果：第一，文化壁垒。缺乏有效的跨文化沟通会影响管理者与员工之间的和谐关系，导致管理者机械地按照规章制度来控制企业的运行而对员工更加疏远。与此同时，由于无法正确地接受管理者的管理，员工容易对管理者甚至包括与管理者具有相同或相似文化背景的人产生排斥心理，其结果是双方都难以有所作为，社会距离进一步加大。第二，信任危机。文化壁垒强化了双方之间的沟通障碍，减少了沟通的可能性，导致信任危机。管理者认为员工懒惰，缺乏工作热情和责任心，而员工则认为管理者机械呆板、自以为是、傲慢自大，其结果是双方误会越来越多，冲突愈演愈烈。第三，目标不统一。具有不同文化背景的管理者和员工，其价值观、工作态度及追求大不相同，再加上由于有效跨文化沟通的缺乏而造成的信任危机，必然难以形成统一的企业目标，提高企业凝聚力，其结果是企业经营管理效率的低下和业绩的下滑。这样的例子可谓不胜枚举。


小案例1\|5东风日产合并之初面临的文化问题


由于文化差异的存在，合资企业在经营过程中必然会产生各种各样的冲突，这些冲突在早期的东风日产内部也十分突出，主要表现在以下两个层面上。

首先，从表面层面上看，由于双方的语言障碍或因翻译不准确而造成对对方意图理解迟缓甚至误解是引发文化冲突的直接原因。即使中日两国的传统文化背景有一些相似之处，但正如东风日产的日方总经理吉田卫所说：“即使使用相同的汉字，表达的意思可能也不同，没有充分的沟通就可能导致误解。”受语言不通的影响，本来10分钟可以解决的事情在东风日产的中国员工和日本员工之间往往要花一两个小时，导致中日双方员工之间主动沟通减少，阻碍了员工之间信息和情感的顺畅交流。由于合资双方未能进行有效的沟通，双方缺乏对对方社会文化环境的理解；同时，双方随着文化自我意识的膨胀而以己度人，不愿对对方的管理方式和企业文化进行深入了解以至对对方期望值过高，进而在思维方式、行为习惯等方面产生摩擦、碰撞。

其次，从本质层面上看，文化冲突会对企业经营产生重大影响。在合资企业里，双方各自有自己的母公司，代表着各自的利益诉求。不同利益诉求在合资企业里如果得不到统一，那么双方就无法建立相互理解和信任的协调机制，更无法形成共同的价值观。这一冲突在东风日产成立伊始表现得尤为突出：日产刚进入中国，日方对中国市场了解甚少，但公司却完全以日方管理为主导，而以东风日产副总经理任勇为代表的中方管理团队了解中国市场，擅长市场推广，却分管生产制造。中日双方不以合资公司利益为重，各为其主，彼此不信任，以争取自己的母公司的利益为先，以致决策缓慢甚至出现决策失误，由此导致了恶劣的后果：合资不久后的东风日产比合资前的中方母公司风神公司经营状况要差，经营业绩未能进入行业的前10位，面临被边缘化的危险。


小案例1\|6喝茶事件


一家美国公司在英国伯明翰购买了一家纺织工厂，希望把它作为进入欧洲市场的桥头堡。在购买后不久，美国的管理者意识到该厂生产上存在一个重大问题——工人们在喝茶休息上所耽误的时间太长。在英国，一个工人在喝茶休息上要花费半个小时的时间。工人都会沏自己所喜欢的茶，然后用1品脱的器皿慢慢品尝……

管理者建议工会用美味的咖啡缩短“品尝的时间”，把它改为10分钟。之后的一个星期一早晨，公司装了一台饮茶机，其龙头底下只放了纸杯，而这纸杯只能接标准量的饮料。1品脱的容器被5盎司的纸杯所代替。这一改变令工人们骚动起来，生产也停止了。即使在饮茶机被取走之后，工人们仍然联合抵制这家公司，直到它被迫关闭。



美国公司对英国工厂“喝茶事件”进行改革失败的主要原因是跨文化沟通的障碍。美国公司没有重视不同文化对员工行为的影响，企图用自己的文化价值去规范不同文化员工的行为，显然是行不通的。

可见，对于跨国公司而言，如何在多元文化条件下进行跨文化的有效沟通，直接影响着企业管理的有效性以及企业内部运作和外部运作的效果。跨文化沟通是跨国企业和合资企业管理的出发点与首要前提。许多世界知名的企业管理者都将跨文化沟通能力看作他们取得成功的关键。根据一项对世界500强企业老总的调查，他们一致认为全球性的领导应该具备八种跨文化沟通能力：应该能说一门以上的外语；应该能够理解不同的政治经济体系；应该能很快适应不同的社会环境；应该能与不同文化的人有效地谈判和解决冲突；应该能在不同文化背景下很快地解决问题；应该能够理解不同文化背景的人的心理；应该能够鼓励来自不同文化背景的人；应该能够具有管理文化差异的能力。

（三） 移民潮现象的出现

近年来，交通的便捷、互联网的迅猛发展、经济的全球化使得国界变得越来越模糊，从而掀起一轮轮移民潮。人们为了寻找一个更理想的居住环境、学习新知识或获得更多的就业机会而远走他乡。同时，社会不稳定也成为移民潮的重要推动因素，如东欧和非洲多年的政治动荡，引起人口大量迁移。另外，近年来，随着工商业的发展，经济发达国家因为劳动力缺乏，从经济欠发达国家大量引入外籍工人。这一切都使来自不同文化或国家的人们穿越国界变得日益容易与频繁。

这种移民潮或人们频繁出入于不同国家的现象，使得当今社会成为一个多族裔的结合体。这意味着：第一，在同一国家内，进行跨文化商务沟通成为不可避免的现象；第二，来自不同族裔的人们学习如何认识、理解对方文化已成为一种常态。

（四） 区域联盟的出现和发展

由于全球化的发展，越来越多的国家加入区域联盟，不再也无法在政治上或经济上单打独斗。例如，亚太经济合作组织（Asia\|Pacific Economic Cooperation，APEC）、东南亚国家协会(Association of Southeast Asian Nations，ASEAN)、欧洲共同市场(European Community)、欧洲经济共同体(European Economic Community，EEC)、北大西洋公约组织(North Atlantic Treaty Organization，NATO)、北美自由贸易协议(North American Free Trade Agreement，NAFTA)、欧洲经济合作组织(Organization for European Economic Cooperation，OEEC)、石油输出国组织(Organization of the Petroleum Exporting Countries，OPEC)等跨国区域性组织的出现，直接淡化了国家的概念，使得整个世界的联系性和相互依存性日益增强。在这种大环境之下，唯有顺势而行，培养对不同族裔、不同文化的认同，成为一个跨文化沟通的高手，我们才能与时俱进，创造更加丰富与成功的人生。

[MZ(3]五、 跨文化商务沟通学的发展历程、研究范式和研究方法[MZ)]
[*2]（一） 跨文化商务沟通学的发展历程

跨文化商务沟通学是一门非常年轻的学科，也是一门典型的交叉学科。

第二次世界大战后，美国成为世界上第一超级大国，在世界上许多地区建立了军事基地。在扩张过程中，需要对当地的文化和交流模式进行研究。同时，经济的发展也使美国与不同文化国家交往的频率与范围不断扩大，促进了文化人类学、社会心理学、语言学、传播学等学科对文化差异与信息传播关系的研究。跨文化商务沟通领域的开拓者是文化人类学家爱德华·霍尔。1959年，霍尔在其出版的著作《无声的语言》（The Silent Language）中探讨了文化对沟通的影响。在这里，霍尔说的无声语言就是文化。在这本书里，他首次提出了“跨文化交际”的概念，并指出了跨文化交际学与商务活动之间的关系，他认为，高/低语境理论可以解释和解决国际商务活动中由于文化差异所导致的沟通与管理上的问题，并且应当对国际贸易人员进行跨文化交际训练。这些观点，引起了许多学者的关注与兴趣。近年来，霍夫斯塔德(1980)、蔡安迪斯(1989)、特龙帕纳（1993）提出以个人主义和集体主义为核心的文化维度理论，为跨文化商务沟通学提供了坚实的理论基础。他们以国家文化为着眼点，探讨不同国家文化对人类价值观和交际行为的影响，分析跨国商务环境中因文化取向不同而导致的文化误解和冲突问题。尼斯亚马(2000)和瓦尔纳(2000)等学者进一步提出，跨文化交际知识是跨文化商务交际的先决条件而非唯一条件，过度强调国家文化容易导致思维定式，要对国际商务交际实践进行充分理解，必须全面考虑文化、交际、商务三大因素的综合作用，具体表现为文化策略、交际策略、商务策略。三者之间通过相互作用共同建构动态变化的系统。这一观点将跨文化商务沟通的研究视野进一步拓展。同时，跨文化商务沟通学广泛吸取心理学、行为科学、传播学、跨文化交际学、管理学的最新研究成果，逐渐形成一个完整的体系。

跨文化商务沟通学是将文化、沟通与商务三个变量整合为一体而形成的新的学科，它基于文化视角，主要研究商务组织中的个体和群体在跨文化沟通过程中遇到的障碍与问题，并提出行之有效的解决方案，旨在帮助企业经营管理人员提升跨文化沟通能力，提升个体和群体绩效，从而实现个人目标和组织目标。

如今，跨文化商务沟通学受到国内外学者的广泛关注，已有大量的著作和教材问世。随着管理实践的发展，还会有更多的新问题不断涌现，因此跨文化商务沟通具有广泛的研究空间和发展前景。

（二） 跨文化商务沟通学的研究范式

主位（emic）和客位（etic）这一对概念是美国语言学家和人类学家派克于1954年提出来的。这两个术语源于语音学的音位（phonemic）和音素（phonetic）。派克发现语音学中的音位和音素相互对立，于是去掉“phone”词头，发明了主位和客位这两个术语。文化人类学家把“主位”和“客位”引入人类学调查中，并形成主位研究和客位研究两种范式。

1. 主位研究

主位研究是从被研究者的文化内部的角度去分析异文化，研究这一文化是如何适应环境的。它提倡根据一个社会或一个民族自己的观点、自己的架构来研究它们自己的文化，反对用研究者的价值标准从外部去审视一个社会的文化，反对以在其他文化研究基础上形成的理论、规律等为框架去分析被调查民族的文化。主位研究要求研究者长期生活在被调查者地区，由局外人变为局内人，在调查和分析中，发现该文化中像音素那样有核心意义的概念和术语，并用其概念和术语分析该文化的整个体系。这样，不需要加入研究者的主观思维，而由研究对象来说话。

2. 客位研究

客位研究是从研究者、文化外部的角度去研究一种文化，通常运用研究者自己或他人创立的理论和方法对被研究者的文化进行研究。也就是研究者使用像国际音标那样的、适用于任何文化的理论、概念、术语和分析框架，分析世界各民族的文化，提出自己的看法和解释，并通过这种比较、分析，以检验自己所掌握的理论正确与否。

目前，大多数跨文化实证研究都同时用到主位研究和客位研究，如先在本文化中抽象出一个理论（主位研究），然后将其运用到其他文化中，对其在其他文化的适用性进行验证（客位研究）。

（三） 跨文化商务沟通学的研究方法

跨文化商务沟通学广泛汲取了相关学科的研究方法，已形成多样化的方法体系。

1. 观察法

观察法是有计划、有目的地观察研究对象在一定条件下言行的变化，作出详尽记录，然后进行分析处理，从而判断其文化特点和沟通方式的一种方法。

观察法是文化研究的最基本的方法，是收集第一手资料最直接的手段。它可按不同的维度分为不同的类型。从时间上可将观察法分为长期观察和定期观察。长期观察指研究者在一个较长的时间内连续地进行系统观察，积累资料，并加以整理和分析；定期观察指按一定的时间间隔(如每周一次)持续观察，到一定阶段再予以总结。从范围上可将观察法分为全面观察和重点观察。全面观察指在同一研究内对若干文化现象同时加以观察记录；重点观察则是在同一研究内只观察记录某一种文化现象。从规模上可将观察法分为群体观察和个体观察。群体观察指研究者的观察对象是一个群体，记录这一群体中发生的各种活动；个体观察又称个案法，是对某一个体做专门观察的方法。

2. 访谈法

访谈法又称晤谈法，是通过访员和受访人面对面的交谈来了解受访人的心理和行为，以判断其文化特点和沟通方式的一种方法。在访谈过程中，尽管谈话者和倾听者的角色经常在交换，但归根到底访员是倾听者，受访人是谈话者。

因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将访谈分为结构型访谈和非结构型访谈。前者的特点是按定向的标准程序进行，通常采用问卷或调查表；后者指没有定向标准化程序的自由交谈。根据访员掌握主导性的程度，可将访谈分为指导性访谈和非指导性访谈。根据受访人的多少，可将访谈分为个人访谈和团体访谈。根据访谈内容的作用方向，可将访谈分为导出访谈（即从受访人那里引导出情况或意见）、注入访谈（即访员把情况和意见告知受访人）以及既有导出又有注入的商讨访谈。在商讨访谈中，商讨的内容以受访人为中心时，称为当事人本位访谈；商讨的内容以问题事件为中心时，则称为问题本位访谈。

3. 问卷法

问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量被调查者的行为和态度，并确定其文化特点和沟通行为的一种研究方法。“问卷”译自法文“questionnaire”一词，其原意是“一种为统计或调查用的问题单”。问卷是研究者按照一定目的编制的，对于被调查者的回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种结论。

问卷法的类型很多，根据要求被调查者回答问题形式的不同，主要有六种类型：第一，自由叙述式。不给被调查者提供任何答案，让其按自己的想法用文字自由地回答。第二，多重选择式。让被调查者从提供的互不矛盾的答案中选择出一个或几个答案来。第三，是否式。让被调查者以“是”或“否”即二择一的方法选择提供的答案。第四，评定量表法。让被调查者按规定的一个标准尺度对提供的答案进行评价。第五，确定顺序式。让被调查者对提供的几种答案按一定的标准（好恶或赞同与否等）作出顺序排列。第六，对偶比较式。把两个调查项目组成一组，让被调查者按一定的标准进行比较。这六种问卷类型各有其优点和缺点，要根据研究的目的、任务和被调查者的特点选择使用。研究者通常将几种形式并用。

4. 定量法

定量研究是国际主流学者最常用的研究方法，而在定量研究方法中，差异对比和关系确定是最主要的两个研究目的。所谓差异对比，就是通过对比两个或两个以上不同文化集团成员的交际行为，从中发现他们行为上的相同或不同之处。这一类研究在国际主流研究文献中所占的比率非常高。在这类差异对比的研究中，学者们最常采用的数据分析方式是测试 (test)、单向方差分析 （one\|way ANOVA)和多变量方差分析 （MANOVA)。所以，简单地说，差异对比，就是根据研究对象在变量平均数上的差异来探索和解释文化差异可能对交际行为产生的影响。关系确定的主要目的是寻找交际行为和文化变量之间的关系。以此为目的的研究，采用最多的数据分析方式是皮尔逊相关 （Pearson correlation)、因子分析 （factor analysis)、确认性因子分析 (confirmatory factor analysis)和多元回归（multiple regression)。其中因子分析和确认性因子分析是研究人员在开发各类测试量表时使用最多的工具。

定量测量可以在很大程度上减弱主观因素和情境因素对研究过程的影响，并且其结果可以用科学的方法来检验，具有普遍性，因此已得到学术界的普遍认同。但是，定量测量的理论基础、样本选择、分析工具共同决定着研究结果的质量，因而定量测量也容易受到反对者的攻击。虽然如此，由于定量测量更科学、更理性、更具普遍性，因而越来越受到理论界的关注和重视。更多的学者不是在质疑这种方法，而是在尝试如何设计和完善定量测量方法。

复习思考题


1. 什么是人际沟通？有效沟通的标志是什么？

2. 沟通过程包括哪些要素？

3. 什么是文化？文化有哪些特征？

4. 什么是跨文化商务沟通？它具有哪些特点？

5. 为什么要学习跨文化商务沟通？

6. 跨文化商务沟通的研究范式有哪些？

7. 跨文化商务沟通的研究方法有哪些？



思考案例

项目经理迈克的困惑


迈克是来自美国得克萨斯州的一位项目经理，主管印尼的一支多元文化团队，其成员来自印尼、日本和美国。周五早上有一个重要会议，迈克要求其团队成员9点钟必须准时到会。然而，直到9点20分，其中3个印尼成员才到达会场，令人意想不到的是，他们每个人还带来3名不速之客。迈克只好重新布置会场，指挥会议协调员另外搬来9把椅子，以安排这9名额外与会者就座。这时，迈克注意到一个有趣的现象：4位日方成员迅速调整了座位并坐到了一起。

接着，大家都坐等印尼方的高级成员布迪先生来做会议开场白。他不仅姗姗来迟，而且还将原定5分钟的讲话拖延到10分钟，结果原定9点钟开始的会议一直拖到9点45分才正式开始。迈克宣布了会议议程并请各位成员提出问题。令他感到惊讶的是，没有一个人愿意首先开始提问。这时他才意识到应先邀请布迪先生发言。果然，等布迪先生讲话之后，团队成员才一一开口。

起初，迈克还能较好地控制讨论进程，但他很快发现印尼成员私下开起了小会，迈克对此感到很气恼。通常，他希望会议成员集中精力商讨团队计划和发展目标。讨论进行到一半时，迈克与美方技术总监罗伯特产生了分歧。两人之间的激烈争执使来自印尼和日本的团队成员颇感吃惊。10点30分，印尼与日本的团队成员要求休息。休息期间，印尼的团队成员对迈克只准备咖啡而没有提供点心的做法表示不满。遗憾的是，迈克已在印尼工作数月，竟没有注意到这个最基本的印尼习俗。

会议重新开始之后，迈克想以一项民主表决结束会议，他希望日本的团队领导能投赞同票。但这位日本团队领导提出给他一周时间，以便他与东京总部协商，结果使迈克的项目日程不得不推后一周。这令迈克心灰意冷。但这位日本团队领导却认为这是报复和为难迈克的好机会，他甚至当面质问迈克：“为什么我们二人同在一间办公室，两人相距不过25英尺，你却只是一个劲地给我发送电子邮件，而不亲自找我面谈？”

案例思考题：这个跨文化团队遇到的主要沟通障碍是什么？