第一篇 导论 第1章 认识市场营销 学完本章，你应该能够： 1.掌握营销的含义； 2.领会市场营销学的核心概念； 3.熟悉各种有代表性的传统营销观念和现代营销观念； 4.明晰营销观念历史演进的轨迹。 全球视角 泰国东方饭店的故事 泰国东方饭店距今已有100多年历史，是世界十大饭店之一。东方饭店每天爆满， 顾客想入住该饭店都要提早一个多月预订。 记得当时我在那里住的时候，早上一起来，服务生就迎上来问候：“早，余先生！” “你怎么知道我姓余？” “余先生，我们饭店有个规定：晚上客人睡觉的时候，这个楼层的服务生要背每一 个房间客人的名字。” 这让我很欣慰。我坐电梯下楼去，电梯门一开，已经有一位小姐站在那里。 “早，余先生，吃早餐吗？” 唉呀，这位也知道我姓余呀！ “你怎么知道我姓余？” “上面的电话刚刚下来，说余先生下来了。” 她带我到餐厅去，一进门服务生就问：“老位置吗？” 哟，还老位置！ “余先生，去年4月17日你来过这里，坐靠河的第二个窗口。是吗？喜不喜欢老 位置？” 我说：“好吧，就老位置！” 我欣慰地坐下去，原来他们的电脑里有我的记录。 “余先生，老菜单吗？” 我说：“再加一个水果！” 有一道菜上来，我问服务生：“这是什么东西？” 3 第1章 认识市场营销 他看一下，后退一步，说：“这是××。” 我说：“那这又是什么东西？” 他上前看一下，又后退一步，说：“那是××。” 为什么后退一步？因为他怕他的口水会喷到我的饭里！ 他居然后退一步！这种教养我在世界各地都很少看到。 回到台湾后约两三年，我居然收到他们一封信：“亲爱的余先生，祝您生日快乐！ 您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都非常想念您。” 今天是我的生日……他们竟然知道！ 我跑到卧室里哭了一场，太感激了！发誓这辈子再经过泰国我一定去住那个东方 饭店。 显然，泰国东方饭店的成功主要是营销观念和方法的成功，它切切实实地奉行顾客 就是上帝的营销观念，而且把这种观念渗透到每一个细节，努力做到让顾客满意。 资料来源：根据余世维博士的《成功经理人》讲座内容改编. 国内营销和国际营销的主要差别是营销活动范围的不同，一个是国内范围，一个是 国际范围。营销的绝大多数观念、思想和策略可以同时适用于国内营销和国际营销。从 这种意义上来讲，学习国际营销首先要学习营销的一些基本概念和思想。 1.1 营销的定义 本门课程学的是国际营销，那么什么是营销？很多人会回答，营销就是卖东西，或 者说营销就是推销和做广告。之所以会这样，是因为在当今社会里，人们每天都接触到 大量的广告，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。然而，推销 和广告仅仅是营销的一部分内容，并且不是最重要的内容。 那么，营销到底是什么？几十年以来，人们从不同的角度对营销进行了定义，其中 被普遍接受的定义有两条。一条是美国市场营销协会（American Marketing Association） 定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程（Marketing is the processes of planning and executing the conception，promotion，and distribution of ideas，goods，services to create exchange that satisfy individual and organizational goals）。 美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先，营销是一组活动 的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion） 和渠道（Place）策略的设计和规划。这四项策略通常简称为4Ps。 其次，营销活动是指向一定目标的，这个目标就是顾客。因此，以上营销组合策略 的设计必须能够影响经营渠道和顾客的购买行为，如图1-1所示。 具体化，称之为营销策略。这个过程称作制定营销策略。企业制定并实施营销策略后， 能不能达到预期的目标还需要对营销活动进行有效的管理，包括营销活动的计划、组织、 评价和控制等。 从上面的两个普遍接受的营销定义，我们可看出市场营销学的基本内容包括以下5 个部分： （1）认识市场营销，主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史 演进； （2）分析营销机会，主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争 分析； （3）制定营销战略，主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别 化和产品定位； （4）制定营销策略，主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略设计； （5）营销活动的组织和控制，主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。 当然，要想进一步了解市场营销，还需要对营销学里的核心概念有准确的理解。这 些核心概念主要包括：需要、欲望、需求、产品和服务、顾客价值、顾客满意、质量、交换、 交易、关系和市场。这些概念之间还存在着内在的联系，构成一个闭合的环路，如图1-3 所示。 即测即练1.1 扫码测练 市场营销学核心概念 顾客价值、 顾客满意 产品和服务 需要、欲望、 需求 交换、交易 和关系 市场 图1-3 市场营销学核心概念 1.2 市场营销学的核心概念 1.需要、欲望、需求 一切市场活动都是由人类的需要和欲望引起的，如果人类没有需要和欲望，也就不 存在市场和市场活动，因此，研究市场营销首先要研究人类的需要和欲望。 需要（Needs）是指人类固有的基本要求，比如衣、食、住、行等；欲望（Wants） 是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望；需求（Demands）是指有能力且意愿购 6 买某个具体产品的欲望。 比如，人有维持体面的需要，欲望可能是得到一辆奔驰车，但是并不是大多数人能 够并愿意买一辆奔驰。如果有能力购买而且也有意愿购买，这时，欲望就变成了需求； 如果没有购买力，那么欲望最多还只是一种潜在的需求。 在需要研究方面，比较有影响的有马斯洛的需要层次理论。该理论指出人类的基本 需要主要有五种：生理的需要、安全的需要、感情与归属的需要、自尊的需要和自我实 现的需要。 2.产品或市场提供物 人类有需要和欲望，自然就要通过提供某种产品或服务来满足这种需要或欲望。 那么，什么是产品？产品（Product），也称市场提供物（Offerings），是提供给市场的， 供顾客购买、使用、消费的，能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。 在市场营销学里，产品或市场提供物涉及10种概念。 （1）商品（Goods）：有的翻译成实物产品。这种产品形式最为普遍，比如牙膏牙刷、 汽车、电脑及衣服等。 （2）服务（Services）：可能是产品的一部分，这种称为支持性服务；也可能本身 就是一种产品，比如教师的上课、律师的辩护和医生的诊断等。当下，服务在总体产品 中所占的比重越来越大。 （3）事件（Events）：比如奥运会、展览会等。 （4）经历（Experiences）：也称为体验。像蹦极、游览迪斯尼乐园、旅游、探险和 看电影等，都是一种经历。它可以本身就是产品，或者是产品的一部分。例如，顾客在 星巴克消费的时候，除了享用咖啡之外，主要还经历一种体验—坐在大幅玻璃墙里面， 看外面来往的人流，观察世间百态。对城市白领阶层来讲，这是一种有价值的体验。 （5）人员（Persons）：每个人都在有意识或无意识地对自己进行营销，以赢得社会 和公众的认同和接纳。对于2012年的总统大选，奥巴马和普京需要营销，以赢得更多的 选票；歌星和影星需要营销，以赢得歌迷和影迷的喜欢，使电影和唱片更畅销。 （6）组织（Organizations）：越来越多的组织（包括非营利组织）对自己进行营销， 以建立良好的社会形象。 （7）地方（Places）：越来越多的城市开始对自己进行营销。比如大连，大连市领 导认为城市漂亮了，自然会有更多的外资企业和外地游客光顾，城市收入就会相应增加， 而且城市漂亮了，老百姓的生活质量和心情就会更好。因此，从多方面增加了城市的价值， 并且这个价值远远大于城市建设的成本。 （8）财产权（Properties）：如股票、债券等。 （9）信息（Information）：如房屋介绍所提供的信息。 （10）主意（Ideas）：比如咨询公司的管理建议。 3.顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 仅仅知道顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这种 需要，也就是说要让顾客满意。顾客满意（Customer Satisfaction）是现代营销学的核心， 移动端、竞赛、视频和其他品牌活动的流量。 类似地，几乎每家企业都在Facebook上有一些营销活动。星巴克在Facebook上 有3 800万“粉丝”，可口可乐的“粉丝”则超过9 400万。每个企业都有一个YouTube 频道，在那里品牌和“粉丝”可以发布最近的广告以及其他供娱乐或获取信息用的视频。 企业巧妙地使用社会媒体让顾客参与进来并谈论其品牌。 参与式营销的关键在于找到将有吸引力的品牌相关信息加入到消费者对话中的方法。 简单地发布一个幽默视频、建立一个社交媒体主页或开一个博客是不够的。成功的参与 式营销意味着为顾客的生活和对话作出相关的、真实的贡献。 资料来源：（美）加里·阿姆斯特朗，（美）菲利普·科特勒著，赵占波等译.市场营销学案例[M].北京： 机械工业出版社，2019：14-15. 企业为什么要追求顾客满意呢？首先，顾客是企业利润的源泉，如果没有顾客，企 业也就失去了存在的意义。其次，顾客满意度直接关系到顾客忠诚度，只有顾客满意了， 才会更久地忠诚于本企业，才会重复购买本企业的产品。施乐公司的研究表明，高度满 意或欣喜的顾客会忠诚于公司更久，购买更多公司生产的新产品并提高购买产品的等级， 为公司以及产品说好话，忽视竞争品牌，对本公司产品的价格不敏感，向公司提出产品 或服务建议。 那么，怎么才能提高并保持高的顾客忠诚度呢？方法很多，但从根本上讲是给顾客 传递高的顾客让渡价值。 顾客价值（Customer value），也称为总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中 获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。其中，产 品价值包括可靠性、耐用性、性能和再出售价值等；服务价值包括送货、培训、维修、 保养等；人员价值主要是指企业员工的素质，比如知识、技能、责任心、沟通能力等； 形象价值主要指企业、企业产品和品牌在公众心目中的印象，如图1-4所示。 顾客让渡 价值 总顾客价值 总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 图1-4 顾客让渡价值 与之相对应，总顾客成本是顾客在评价、获得和使用该产品或服务时所引起的总费用， 包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 总顾客价值和总顾客成本之差就是顾客让渡价值（Customer Delivered Value），它 是企业取得高顾客忠诚度的最大关键。顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对 数表示。例如，如果总顾客价值是20 000元，总顾客成本是16 000元，那么，顾客让渡 价值用绝对数表示就是4 000元，用相对数表示就是1.25。顾客让渡价值越高，对顾客 购买行为的刺激作用也就越大。 国际营销案例1-1 星巴克体验营销 企业无法向全部可能的消费者进行体验管理，只有确定目标顾客，获得有价值的客户， 并为他们创造和提供一个体验式服务，才能创造和传递有效的体验战略，提高顾客的满 意度和忠诚度，并最终使他们成为忠实的顾客。 一、提供特色的店铺环境 实现体验营销要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，从而满 足消费者不断变化的需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，同时更追求有特色的 店铺环境。星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计下了一番苦功：依据当地环境的 特色，思考怎样把星巴克融入其中；在品牌统一的基础上，又尽量发挥个性特色；星巴 克产品不单是咖啡—咖啡只是一种载体：通过咖啡这种载体，星巴克把感性文化和环 境文化传送给顾客并感染顾客，形成良好的互动体验。由此可见，企业应该将自身企业 文化融入载体其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。只有充 分考虑顾客体验需求，才能提升企业核心竞争力和竞争优势。 二、加强产品质量管理 星巴克在选择供应商的时候，首要因素永远是品质，其次是服务，最后才是价格。 星巴克坚持质量管理，从采购咖啡豆，烘焙、调制到贩售，中间不由其他机构经手，以 确保产品的稳定性；采购精选的咖啡后，在西雅图烘烤。这一系列的采购程序必须符合 最严格的标准，直到最后呈现给顾客一杯完美的咖啡。星巴克坚持把握好每一个细节， 煮好每一杯咖啡。 三、注重与顾客情感互动 星巴克主要竞争战略是在咖啡店中与客户之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾 客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对星巴克产生情感寄托， 从而成为星巴克的忠实客户。星巴克投入了更多的时间和精力来完善自己的服务，在面 对不同的顾客群体，伙伴会根据他们的不同喜好来推荐适合他们的饮料，伙伴在为顾客 点单时会在杯子上写上顾客的姓氏，在出饮料的时候会根据顾客的姓氏出饮料，并询问 顾客饮料的口感如何。在每天营业低峰时段，店内伙伴会抽出十几分钟的时间，寻找店 内的熟客为他们做一个咖啡一刻，目的是为顾客普及一下咖啡知识，与顾客进行适当的 交流。星巴克在每次新品上市前都会举办一个咖啡教室，会邀请店内熟客一起参加新品 品鉴、做游戏活动等，从而增强顾客感情。 四、培养员工忠诚度 星巴克重视员工之间和谐与团结，尊重员工的人格和福利，星巴克的员工都会以“伙 伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与信任。此外，星巴克还给予员工有限股权， 并且扩大到临时工，让员工享受到公司成功的利益与好处。舒尔茨已经发现员工高度的 流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是哪位星级咖啡师，他们都非常熟悉经常来 星巴克的消费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，就会导致企业与顾客间的坚实纽 带中断。顾客重购的原因不单是因为产品价格或其便利性，更多的是对品牌的信任和一 种精神追求。 资料来源：节选自朱雪兰，朱超云.星巴克体验营销策略分析[J].中外企业家，2018（30）：236-237. 到目前为止本章介绍顾客满意的关键是提供高的顾客价值，接下来的问题自然是顾 客的价值是如何创造出来的。迈克尔·波特的价值链理论非常生动地说明了顾客价值的 创造过程，如图1-5所示。 支持性活动 生产运营 公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 营销与 销售 运入物流运出物流服务 基础性活动 利润利润 图1-5 一般的价值链 价值链（Value Chain）是现代营销学中一个非常重要的概念和工具，是由迈克尔·波 特（Michael Porter）提出的，并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。 价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸多活动分解为战略上相互关联的9项活动， 其中5项为基础性活动，4项为支持性活动。 基础活动是指企业购进原材料（运入物流），经过加工生产成最终产品（生产运营）， 将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）依次进行的 活动。支持性活动始终贯穿在这些主要活动的过程中。采购是指对各项基础活动所需要 的各种投入物的采购，而其中只有一小部分是由采购部门办理的。每项基础活动都需要 技术开发，而其中只有一小部分是由研究开发部门进行的。所有的部门都需要人力资源。 公司的基础设施涉及由全部基础活动和支持性活动产生的一般性管理、计划、会计、财务、 法律和其他有关事务所需要的开支。 从价值链上可以看出，竞争优势其实体现为顾客价值创造活动的优势，即哪个企业 在顾客价值创造方面更加有效，哪个企业就具有竞争优势。为此，企业要检查每项活动 所创造的价值以及相对应的成本，并寻求改进措施。为此，经常需要公司对竞争者的成 本和经营情况做出估计，并以此作为定点超越（Benchmarking）的基础。只有当公司在 某些方面的活动做得比竞争对手好，它才能获得竞争优势。 需要指出的是，不是每项活动都需要企业自己完成，如果某些活动可以更加有效地 从外部获得，企业则考虑外包。这在西方国家已经非常普遍。 今天，越来越多的企业更进一步超越自身的价值链，进入其供应商和顾客的价值链 中去寻求竞争优势。比如，越来越多的公司与特定的供应商和分销商合伙，以建立高效 的价值传递网络（Value-delivery Network）或称供应链（Supply Chain）。表1-1体现了 生产者和采购者驱动的全球价值链比较。 表1-1 生产者和采购者驱动的全球价值链比较 项 目 生产者驱动价值链 购买者驱动价值链 动力根源 产业资本 商业资本 核心能力 研究与发展、生产能力 设计、市场营销 进入障碍 规模经济 范围经济 产业分类 耐用消费品、中间商品、资本商品 非耐用消费品 典型产业部门 计算机、汽车、航空器等 服装、鞋、玩具 主要的制造企业 跨国企业，主要位于发达国家 地方企业，主要集中在发展中国家 主要产业联系 以投资为主线 以贸易为主线 主导产业结构 垂直一体化 水平一体化 辅助支撑体系 重硬环境、轻软环境 重软环境、轻硬环境 典型案例 波音、丰田、格兰仕等 沃尔玛、国美、耐克、戴尔等 资料来源：张辉. 全球价值链理论与我国产业发展研究[J]. 中国工业经济，2004. 4.交换（Exchange）、交易（Transactions）和关系（Relationships） 其实，以上所做的工作都是为了促成有效交易的成功，而且如果营销用交易去定义 的话，营销是关于如何提高交易有效性的学问。 所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。 交换的发生必须符合五个条件：①至少要有两方；②每一方都有对方认为有价值的东西； ③每一方都能沟通信息和传递货物；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每 一方都认为与另一方进行交易是合算的或称心如意的。 交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在谈判，并趋于达成协议， 则意味着他们正在进行交换。而一旦达成协议，我们就说发生了交易关系。交易是交换 活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的，是A把X给予B以换得Y。比如， 张三给李四1 000元，从而得到一台电视机，这就是一项典型的交易。 关系是指营销者与关键利益相关者（Stakeholders），包括顾客、供应商、分销商建 立长期的合作关系，开展关系营销可以使有关各方建立起经济、技术和社会等其他方面 的纽带，使交易从原来的每一次都要协商变为惯例，因此可以节省成本和时间。关系营 销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网络（Marketing Network）。这样， 竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行，谁的营销网络好，谁就会在市场 竞争中获胜。 现代营销的核心是顾客需要的满足和顾客满意度的提高，由此决定了关系营销和顾 客关系的重要性。一般来说，顾客的发展过程遵循以下的路径，如图1-6所示。 停止购买或 过去的客户 合作 伙伴 称赞 公司的 顾客 客户 重复 购买 顾客 首次 购买 顾客 猜想 顾客 预期 不合 格者 图1-6 顾客发展过程 交换和交易形成了市场，至此，便形成了图1-3所示的一个完整的圈子，于是又开 始了另一轮循环。当然，原始驱动力是顾客需要（Needs）。 5.市场 市场在不同的领域有不同的含义。 传统的概念认为，“市场”是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的实地场所；在 经济学里，市场是指买方和卖方的集合。在市场营销学里，我们将市场定义为所有具有 特定的需要和欲望。愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合，简称 买方的集合。买方构成市场，卖方构成行业。市场包含3个基本要素：顾客、购买欲望 和购买力。 1.3 营销观念 ..1.3.1 营销观念的含义和作用 所谓营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。它 对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。 比如，健力宝的“第五季”和可口可乐公司的“酷儿”之所以采用不同的营销策略，主 要是因为两家企业所信奉的营销观念不同。“第五季”是典型的推销观念，而“酷儿” 是典型的顾客导向的市场营销观念。 ..1.3.2 营销观念的历史演进 营销观念的形成受各种因素的影响，在不同的市场和历史条件下往往会有不同的营 即测即练1.2 扫码测练 营销观念导向焦点 生产观念生产怎样以产定销？ 产品哪些是我们的强项？产品观念 销售我们如何更积极地销售？推销观念 营销客户的需求是什么？营销观念 社会客户的需求是什么？如何做对社会有利？社会营销观念 图1-7 5种营销观念之间的区别 本 章 小 结 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标交换的一种过程。首先，营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活 动，它包括产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place）策略 的设计和规划。这四项策略通常简称为4Ps。其次，营销活动是指向一定目标的，这个 目标就是顾客。再次，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的，因此，企业 的营销活动除了考虑顾客的需要和购买决策行为之外，还要考虑来自环境和竞争对手的 影响。 营销学里包括丰富的概念，它们从需要、欲望和需求开始，到市场结束，又从下 一次的需要开始，形成一个封闭的环路。这些概念除了需要、欲望和需求，还包括产 品和服务、顾客价值、顾客满意、顾客让渡价值、价值链、交换、交易、关系营销、 市场等。 在长期的营销实践中，随着市场环境的变化和营销实践的发展，营销的观念也不断 地发生变化，从20世纪初的生产观念，经由产品观念、推销观念，演进到现代营销观念， 包括顾客导向的营销观念、社会营销观念乃至战略营销观念，从而使企业的营销活动更 加符合环境的变化。 关 键 术 语 营销组合策略（4Ps） 需要（needs） 欲望（wants） 需求（demands） 市场提供物（offerings） 顾客价值（customer value） 顾客满意（customer satisfaction） 顾客让渡价值（customer delivered value） 即测即练1.3 扫码测练