市场营销基础 项目1认知市场营销 项目1 认知市场营销 知识目标 1理解市场营销的含义； 2掌握市场营销的核心概念； 3理解五种市场营销观念的演变过程； 4熟悉市场营销组合，了解市场营销组合理论的发展； 5明确市场营销道德观和社会责任； 6熟悉市场营销的创新与发展趋势。 能力目标 1能够阐述市场营销的含义； 2能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念； 3能够根据企业行为分析判断其营销道德观和社会责任； 4能够根据营销发展的新趋向分析企业市场营销活动； 5提升团队协作、沟通表达、思考分析、善恶研判、信息处理的能力。 素养目标 1践行社会主义核心价值观，弘扬时代精神，厚植爱国情怀，讲好中国故事； 2坚定文化自信，明确并传承中华优秀传统商业文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义的思想精髓，提高社会责任感； 3树立正确的现代市场营销理念，提高中国制造大局观，坚守法律及质量意识，增进对数字中国、科技强国和网络强国的认知； 4培养勤、毅、诚、朴的商人精神，开拓创新、砥砺奋进的商企精神。 引入案例华为：以客户为中心的现代营销理念 华为公司成立于1987年，是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络、数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为公司堪称中国民族企业的骄傲，该公司的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家和地区，服务全球运营商50强中的45家及全球30多亿人口。在2020年《财富》500强榜单中，华为排在第49位，比2019年上升了12位。 华为的核心价值观中有这样一段话：“为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。我们坚持以客户为中心，快速响应客户需求，持续为客户创造长期价值，进而成就客户。为客户提供有效服务，是我们工作的方向和价值评价的标尺，成就客户就是成就我们自己。”华为公司创始人任正非说：“华为的产品也许不是最好的，但那又怎样?什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力。”简单的几句话突显了华为成功的关键是始终以客户为中心开展营销工作，也表明华为的成功并不是偶然的，而是依据现代营销理念采取正确的营销组合策略开展经营的必然结果。 资料来源：陶晓波，吕一林市场营销学［M］.7版北京：中国人民大学出版社，2022：1. 市场营销理论经过一百多年的不断创新和发展，已经形成了较为成熟的理论体系，并对企业经营实践产生了巨大的促进作用。国内外著名企业都积累了丰富的营销实践经验。营销的成功与否，直接关系着企业的生死存亡。 学习活动：在给出“营销是什么”的理论阐释之前，问问自己对市场营销了解多少？列举身边与市场营销有关的事例。 11市场营销的含义及核心概念 市场营销活动存在于日常生活的方方面面，人们所使用的各种各样的产品都是营销的对象，学校、医院、政府机关和其他组织也可能成为营销的主体。每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖和打折活动都是营销活动的一部分，人们几乎每时每刻都受到营销的影响。 微课：市场营销 及核心概念 111市场营销的含义 市场营销理论最早诞生于20世纪初的美国。1902年，密歇根大学开设了一门新的学科，名称是“美国的分配和管理行业”。1906年，俄亥俄州立大学将新开设的学科称为“产品的分配”。1910年，威斯康星大学的拉尔夫·巴特勒提出，应把这门学科改名为“Marketing”（市场营销学）。 市场营销包括两层含义：一是指一种经济行为或实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，确定价格、渠道并实行有效促销的一整套经济活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。 市场营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。世界著名市场营销学专家、被称为“现代营销之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒关于市场营销的定义为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。” 随着经济和科学技术的不断发展，市场营销的定义也在不断地丰富与发展。在理解市场营销这一概念时有过许多误解，最常见的是把市场营销与推销混为一谈。尽管营销经常被描述为“推销产品的艺术”，但是推销只不过是营销的冰山一角。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。 112市场营销的核心概念 为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下列几个相互关联的核心概念：需要、欲望和需求，产品，顾客价值和满意，交换、交易和关系营销，市场。图11展示了这些核心概念之间的相互关系。 文本：［营销资料］ 市场营销的 作用与职能 图11市场营销核心概念之间的相互关系 1需要、欲望和需求 在市场营销学中，最基本的概念就是人类的需要。需要（need）是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求，例如，人们对衣、食、住、行以及对知识、娱乐、安全和归属等的要求。这些需要是人类所固有的，而不是营销人员创造的。 当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望（want）。欲望是指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。在不同社会和同一社会的不同发展时期满足这一需要的形式不尽相同。人的欲望受家庭、教育、职业、团体等社会因素的影响，会随着社会条件的变化而变化。市场营销活动能够影响消费者的欲望，如打折促销吸引消费者购买某种产品。 需求（demand）是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。例如，许多人都想要一辆奔驰汽车，但只有少数人能够买得起。因此，企业不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。 同步案例创造需求的“饿了么” “饿了么”是中国专业的餐饮O2O平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。创业15年，饿了么以“Everything 30mins”为使命，致力于为用户提供便捷服务极致体验。饿了么在线外卖平台覆盖全国2000个城市，总计加盟餐厅340万家，用户量达26亿，员工超过15万人。 “饿了么”的成功在于善于把握市场的潜在需求，并积极研发，用新的产品满足人们对于吃的“潜在欲望”，扩大了市场，在提高人们生活质量的同时，也使自己的产业“后来居上”。从量到质，成熟发展的外卖市场才是本质。企业市场营销活动不仅应当适应需求，而且可以创造需求；企业成功与否不在于今天占有市场份额的多少，而在于把握未来市场空间能力的大小。 资料来源：杨群祥市场营销概论——理论、实务、案例、实训［M］.3版北京：高等教育出版社，2019：12. 2产品 广义上，产品（product）是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。产品可以分为有形的产品和无形的产品两种。有形的产品包括所有的实物，如衣服、食物、住房、汽车等；无形的产品包括各种服务（service），如银行服务、教育、旅游、娱乐、家庭装修设计等。正如菲利普·科特勒所说，更广泛的产品定义还包括经验、创意、信息和思想等。如各类“威客”（Witkey）网站给很多人提供了一个平台，很多人利用这个平台将各自的知识、智慧、经验、技能通过互联网转换成了实际收益。 3顾客价值和满意 消费者从多种能满足其需要的产品中进行选择的基础，是比较哪一种产品能给他带来最大的价值。这里的价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。所以，市场营销学里价值的含义并非指的是体现在商品中的无差别的人类劳动。 消费者在获得利益的同时也要支付成本。利益包括功能利益和情感利益；成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本。在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，消费者就是满意（satisfaction）的，否则就不满意。所以，顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知使用效果与顾客的期望密切相关。如果顾客的感知使用效果与顾客的期望一致，他们就满意；如果顾客的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意。所以，对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的产品相匹配。 由于质量对产品的使用效果有直接影响，因而，也就与顾客的满意密切相关。所以近年来，许多公司都在开展全面质量管理（total quality management，TQM）活动，以提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。 4交换、交易和关系营销 交换（exchange）是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。当人们通过交换来满足需要和欲望的时候，就出现了营销。交换的发生必须满足以下五个条件： （1） 至少有两方当事人； （2） 每一方都有被另一方认为有价值的东西； （3） 每一方都能沟通信息和传送货物； （4） 每一方都能自由接受或拒绝另一方的产品； （5） 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交换能否真正产生取决于是否具备以上条件。如果具备了条件，双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换。一旦达成协议，交易（transaction）也就达成了。所以，交易是一次具体的独立的交换。交换可以看作是一个过程，而交易更侧重于结果。 比交易营销范围更宽的是关系营销（relationship marketing）。营销人员除要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。 5市场 市场营销学是研究市场营销活动的，营销活动当然与市场（market）有密切的联系。但是，这里市场的含义并不是指买卖发生的场所，如超市、百货公司等；也不是指生产要素集中的市场，如房地产市场、资本市场、劳动力市场、技术市场等。市场营销学中的市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。所以，这里的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。从营销的角度看，卖方构成产业，买方构成市场。产业和市场的关系如图12所示。 图12产业和市场的关系 在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。哪里有需求，哪里就有市场。可以用一个公式表示市场的构成，如图13所示。 图13市场的构成要素 人口与市场容量成正比，人口多说明市场容量大；反之，则市场容量小。购买力是人们持有货币购买商品的能力，与人们的经济收入水平直接相关。购买欲望是购买某种产品或劳务的要求。三者相互联系、相互制约，共同构成现实市场。三者如缺一，则构成的是潜在市场。 12市场营销组合理论 121市场营销组合 文本：［营销资料］ 营销理论在 中国的发展 市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理论中的一个重要概念，指企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变量的集合。 1953年由尼尔·博登（Neil Borden）首先提出市场营销组合的概念，他认为市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响。 1960年杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出了著名的4P组合：营销管理的任务是通过对四类主要营销因素——产品（product）、价格（price）、分销（place）及促销（promotion）的处理，开发解决竞争性营销问题的独特方案。4P营销组合作为经典的营销理论，认为企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过产品、 动画：市场营 销组合理论 价格、渠道和促销的计划和实施，对外部不可控因素（如政治、法律、经济、人文等）做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足企业的目标需求，其核心在于制定和实施有效的市场营销组合。正如菲利普·科特勒所说：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。” 1产品 产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合，包括品质、品牌、规格、式样、特色、服务等。产品因素主要是指设计、创造与维持一个产品、服务或观念等，其核心问题是如何满足目标顾客的需要。这包括单一产品的属性、包装、品牌等决策，也包括多种产品的产品线和产品组合。产品是营销活动的基础，如果没有产品，市场营销就成了无源之水，无本之木。 2价格 价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额，包括基本价格、折扣、津贴、分期付款和信贷条件等。价格之所以重要，是因为价格是营销组合中攻击性最强的手段。当组织面临竞争压力时，因为价格的调整较其他因素更容易，所以往往被当成主要的竞争工具，如我国持续多年的家电价格大战。但是，价格大战容易造成两败俱伤，往往与企业以降价带动销售的初衷相悖，因此竞争者应慎用。 3分销 分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动，包括渠道、地点、存货、运输等。因为分销渠道的调整相对于其他营销组合的因素较为困难，所以营销人员必须谨慎选择渠道的成员，并对其进行适当的管理。 4促销 促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式。 这四种营销因素的组合应该按照这样的顺序：生产能够满足目标市场需求的“产品”，随后寻找一条渠道（“分销”），使产品顺畅地到达目标顾客的手中；接着去“促销”，告诉目标顾客有关的信息，并劝说他们购买；根据顾客对整体产品的预期反应和费用补偿原则来制定“价格”。 市场营销组合是一个多层次的复合结构。四个大的因素又各自包含着若干个小的因素（表11），每一个因素的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。 表11市场营销组合及因素 产品策略价格策略分销策略促销策略 品质、品牌名称、规格、式样、特色、服务、特性样本价格、价格水平、折扣幅度、折让、支付期限、信用条件分配渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流运输、服务标准广告、人员推销、公共关系、营业推广 市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。每一个因素不断变化，同时又互相影响。所以，市场营销组合是企业可控制因素多层次的、动态的、整体性的组合，具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。它必须随着不可控的环境因素的变化和自身各个因素的变化，灵活地组合与搭配。 动画：［同步案例］ 小米手机的 营销策略 同步案例M公司的市场营销组合 M公司作为著名的快餐连锁企业，其成功的关键在于采用了结构良好的市场营销组合，如表12所示。 表12M公司的市场营销组合 产品策略价格策略分销策略促销策略 提供标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快以低价策略为主营业场所选择在顾客密集区域，组织特许连锁经营，扩展新店广告宣传强有力，内容针对年轻人的喜好进行设计 在现代企业的实践活动中，围绕4P建立企业的市场营销战略已成为一种成熟的、模式化的决策方法。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，营销组合理论也在不断发展，虽然以4P理论来指导企业营销实践越来越受到挑战，但依然是市场营销的基石。 动画：［同步案例］ 盒马鲜生的 4C营销策略 122市场营销组合理论的发展 1990年，美国罗伯特·劳特朋（Robert FLauterborn）教授撰文《4P退休4C登场》，在其中提出了一个以顾客为中心的新营销模式——4C理论。1992年，罗伯特·劳特朋和美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don ESchultz）、斯坦利·田纳本（Stanley ITannenbaum）合著了全球第一部整合营销专著——《整合营销传播》。整合营销的核心内涵是4C理论。 1 4C理论 （1） 顾客需求与欲望。了解、研究、分析顾客的需要与欲望（customer needs and wants），而不是先考虑企业能生产什么产品。 （2） 顾客所愿意支付的成本。了解顾客满足需要与欲求愿意付出多少成本（cost），而不是先给产品定价，即向顾客要多少钱。 （3） 顾客的便利性。考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便（convenience），而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 （4） 与顾客沟通。以顾客为中心实施营销沟通（communication）是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 总体来看，4C营销理论注重以顾客需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足。 ① 4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，二者的本质区别包括：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，而且更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ② 4C理论融入营销策略和行为中会推动社会营销的发展和进步，但经过一个时期的运作与发展，企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是在程度上有差异，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，从而保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ③ 4C以顾客需求为导向，但顾客需求存在合理性问题。顾客总是希望产品质量好、价格低，特别是在价格的要求上是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然会付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。 ④ 4C没有体现既赢得顾客又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ⑤ 4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 24R理论 针对4C理论存在的问题，唐·舒尔茨又提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。 （1） 与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，可能会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联（relevance），形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大幅减少了顾客流失的可能性。特别是生产者市场营销，其更需要靠关联、关系来维系。 （2） 提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应（reaction），满足顾客的需求。面对迅速变化的市场，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定顾客群，减少顾客转移的概率。 （3） 关系营销越来越重要。在企业与顾客的关系发生本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系（relationship），从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应，产生了五个转向。 ① 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得顾客，而且强调长期地拥有顾客。 ② 从着眼于短期利益转向重视长期利益。 ③ 从单一销售转向建立友好合作关系。 ④ 从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心。 ⑤ 从不重视顾客服务转向高度承诺。 所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标，优先与创造企业70%～80%利润的20%～30%的那部分重要顾客建立牢固关系。 （4） 回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报（reward）。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 微课：市场 营销观念 13市场营销观念 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理营销活动的基本指导思想，也就是企业所信奉的价值观念。以价值观为基础的管理是管理者建立、推行和实践组织共享价值观的一种管理方式。价值观构成了企业文化的基石，并影响着企业所有员工的思维方式及行为方式。市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。 131市场营销观念的演变 市场营销观念的正确与否直接关系到企业的兴衰成败，它是随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化的。市场营销观念自产生以来共经历了五个阶段，从生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念阶段，再转向市场营销观念、社会市场营销观念等现代营销观念阶段，并正在继续发展，进入新的阶段。 1生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，即企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销。这种观念存在于20世纪前，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。例如，20世纪20年代初，美国当时的汽车大王亨利·福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色。”这就是生产观念的典型表现。生产观念产生和适用的条件如下。 （1） 市场处在卖方市场条件下，产品供不应求。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济体制时期，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。 （2） 由于产品成本太高，只有通过大规模生产才能降低价格以扩大市场。 随着科学技术和社会生产力的发展以及市场供求形势发生变化，生产观念的适用范围越来越小。如到20世纪20年代中期，福特的T型车销量大减，福特汽车公司的市场主导地位被通用公司所取代就是一个例证。 2产品观念 如果说生产观念强调以量取胜，产品观念则强调以质取胜。产品观念也是一种较早的企业经营观念。这种观念片面强调产品本身，而忽视市场需求，认为只要产品质量好，功能全，具有特色，消费者就会购买。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下，在市场需求变化快、竞争激烈的市场经济高度发达的条件下是不适用的。产品观念容易使营销者患上“营销近视症”，只注重产品本身，而忽视市场的真正需求。坚守“酒香不怕巷子深”等就是产品观念的很好例证。 3推销观念 推销观念（或称销售观念）存在于20世纪20年代末至50年代初。在这一阶段，资本主义国家的市场形势发生了重大变化，由卖方市场向买方市场过渡，尤其是在1929—1933年的资本主义经济危机期间，大量产品积压，销售困难，竞争加剧，迫使企业重视采用广告术与推销术去销售产品。推销观念是生产观念的发展和延伸，为许多企业所采用。 推销观念表现为“卖我们所生产出来的产品”，而不是“生产我们所能卖的产品”。它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业只有大力推广和强销，消费者才会购买其产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险业等。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的，只是想方设法地把产品销售出去，至于销售出去以后，顾客是否满意，则未能引起企业足够的重视。 0 0 4市场营销观念 市场营销观念是商品经济发展史上一种全新的企业经营哲学，是第二次世界大战后在美国形成的。这种观念是以满足消费者需求为出发点的，即“消费者需要什么，就生产什么”，它把企业的生产看作一个不断满足消费者需要的过程。市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“生产产品并设法销售出去”。因此，在这种指导思想的影响下，诸如“消费者永远是正确的”“热爱消费者而非产品”等口号成为许多企业的经营哲学。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如本田汽车公司在美国推出雅阁轿车。在设计新车前， 图14市场营销观念 他们派出工程技术人员专程到美国洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看人们是如何放取行李的。 市场营销观念是在企业与消费者之间找一个接合部，使企业和消费者都能从中获得利益，如图14所示。 5社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的形势下。在这种背景下，人们纷纷对市场营销观念提出怀疑和指责。因为市场营销观念只考虑消费者的利益和企业的利益，而忽视社会整体的利益和长远的利益。许多企业单纯为了满足消费者需求而生产高污染、高能耗、危害人体健康的产品。例如，冰箱满足人们储存食物的需要，但氟利昂却破坏大气臭氧层；汽车满足人们对于更快速度的要求，但尾气排放污染空气；一次性筷子的使用给人们提供了便利，但制作筷子需要砍伐林木，造成水土流失等。 同步案例蚂蚁森林 2016年8月，支付宝推出“蚂蚁森林”公益项目，用户可以通过绿色出行、减纸减塑、在线办事等低碳行为积攒绿色能量，在手机里认养一棵虚拟的树。支付宝用户每养成一棵虚拟树，“蚂蚁森林”和公益伙伴就会在荒漠化地区种下一棵真树，以培养和激励用户的低碳环保行为。 “蚂蚁森林”项目带动5亿人参与低碳生活，并将积累的绿色能量转化为种植在荒漠化地区的122亿棵树，累计碳减排792万吨，2019年9月，联合国环境署宣布，该项目获得当年 “地球卫士奖”的“激励与行动奖”奖项。 动画：［同步案例］ 蚂蚁森林 颁奖当天，《联合国气候变化框架公约》秘书处在官网宣布，因在应对全球气候变化方面的创新路径探索和积极示范作用，支付宝“蚂蚁森林”项目获得应对气候变化最高奖项“灯塔奖”。联合国将不同领域的两项大奖都颁给了“蚂蚁森林”，标志着来自中国的数字技术绿色方案得到国际社会的高度认可，既是对中国数字科技推动绿色发展探索的肯定和激励，也是中国企业家社会市场营销观念的体现。 图15社会市场营销观念 资料来源：毕思勇市场营销［M］.5版北京：高等教育出版社，2020：17. 社会市场营销观念要求企业的市场营销策略不仅满足消费者的需求并由此获得企业利润，而且符合整个社会的长远利益，以求得三方利益的平衡与协调，如图15所示。 以上五种市场营销观念的比较如表13所示。 表13五种营销观念的比较 营销观念产生时间出发点主要假设营销策略优点缺点 生产观念19世纪 70年代企业消费者喜欢那些随处能买到且价格低廉的产品提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本提供追求生产效率的动力；低成本有助于扩大市场份额策略行动欠缺弹性；未能满足需求 产品观念20世纪初产品消费者喜欢质量好、功能全、有特色的产品以质取胜，致力于提高产品质量质量有保证；满足要求较高的顾客市场短视症；忽视顾客的真正需求和环境变化 推销观念20世纪 20年代产品企业只有大力推销，消费者才会购买其产品重视广告及推销，想方设法地把产品销售出去尽快推销过剩的存货；推销冷门产品隐瞒有关产品事实；忽视顾客真正需求 市场营 销观念20世纪 50年代消费者 需求“消费者是上帝”“消费者永远是正确的”企业要不断发现消费者需求并设法满足满足目标市场的需要；部门相互配合企业内部发展不均衡；忽视个别顾客需求 社会市场 营销观念20世纪 70年代企业利 益、消 费者利 益和社 会长远 利益企业在满足消费者需求的同时，不能忽视社会长远利益兼顾消费者、企业和社会长远利益避免企业市场营销活动遭受大众人士排斥；市场多方的参与者能受惠商业赞助与慈善混为一谈；可能误导顾客 由此可以将以上五种营销观念分为两大类：传统营销观念与现代营销观念。传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念则包括市场营销观念和社会营销观念。新旧观念的根本区别归纳为四点（图16），即起点不同、中心不同、手段不同、终点不同。 图16传统营销观念与现代营销观念的比较 文本：［思政园地］ 中国梦：人民对 美好生活的向往， 就是营销人的 奋斗目标 学习活动：从网络上查找一篇成功企业的报道，分析其市场营销观念。 132市场营销观念的创新 面对21世纪更为纷繁复杂的环境变化，一些优秀的企业在自己的营销实践中越来越意识到需要全方位的、更加整体化且高度关联的新的观念，全方位营销（holistic marketing）观念应运而生。 动画：市场营销 创新：全方位营销 全方位营销观念认为，企业的营销可能与一切事物相关，必须以更加广泛的方式整合营销实践中的营销企划、营销过程和营销活动。因此，全方位营销包括四个重要的组成部分：关系营销、整合营销、内部营销及绩效营销。 1关系营销 关系营销（relationship marketing）是指企业除进行短期交易外，还必须与有价值的顾客、供应商、分销商等营销关键成员建立长期、有效的关系，使企业保持长期的业绩和业务，从而不断取得发展。通过建立长久关系，企业将最终拥有自己的营销网络（marketing network）——企业重要的无形资产。企业的营销网络包括企业及所有支持它的利益相关者：顾客、员工、供应商、分销商以及其他与之建立长期互利性商业关系的个人或组织。显然，企业与竞争对手的竞争已经演变为相应的营销网络之间的较量。谁与其利益相关者建立的营销网络更强大，谁才有可能不断地获得满意的利润。关系营销趋向于强调长期性，目标是为顾客提供长期价值，而同时以顾客长期的满意及有效的顾客生涯价值作为收获。 2整合营销 整合营销（integrated marketing）是指企业通过设计营销活动并整合营销项目来最大化地为顾客创造、传播和传递价值。整合营销有两个关键：一是采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值；二是协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。换句话说，设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其他所有活动。因此，企业需要将其需求管理、资源管理和网络管理进行全盘考虑，统一安排、部署。罗伯特·劳特朋所提出的4C理论是整合营销的支撑点和核心理念，是强化以消费者需求为中心的营销组合。而在“互联网+”背景下，整合营销又有新的内涵，即线上线下融合、统一的整合营销模式。 3内部营销 内部营销（internal marketing）是指保证企业全体成员特别是高层管理者正确理解、认知营销观念，聘用、培训并激励有能力做好顾客服务的员工。内部营销首先要保证企业营销管理的各环节、各部门在正确的营销理念指导下做好服务顾客的工作；同时，营销职能部门要高举“顾客第一”的旗帜，协调好与企业其他部门之间的关系。内部营销使服务顾客的正确的营销理念成为企业每一个人的共同价值观。 4绩效营销 绩效营销（performance marketing）是指在注重企业营销实践的商业回报的同时，更广泛地重视营销对法律、伦理、社会和环境等方面产生的作用。事实上，绩效营销在度量企业营销的绩效时，除考虑营销财务绩效外，也认真考虑其社会责任。财务绩效方面的衡量，可以既考虑企业的品牌建立、顾客群增长，又顾及财务与利润；而营销社会责任的衡量，必须正确平衡与协调消费者利益、企业利润与社会福利三者之间的关系。绩效营销要求企业比竞争者更有效果地、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。这实际上是对社会营销观念的包容。 与此同时，为实现企业总体经营目标所进行的网络营销，也是企业整体营销战略的一个部分，即以互联网为基本手段开展网上营销活动，包括Email营销、微信与微博营销、网络广告营销、短视频营销、新媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等。网络营销的创新和发展，也为企业全方位营销创造了更多的条件。 14市场营销道德与责任 营销道德是指调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群的利益关系，以及企业与自然、社会的利害关系的行为规范的总和。它被用来判断企业的营销行为是否正确，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否为消费者带来最大利益。企业市场营销活动必须讲求道德、承担责任。这是现代社会对企业的要求，也是企业应有的认知与觉醒。 微课：市场营销 道德与责任 141市场营销道德观 随着市场竞争的加剧，企业为社会及广大顾客提供了日益丰富的产品，极大地提高了人民的生活水平，但同时也产生了一些负面的影响。个别企业为了自己的私利，开展不正当竞争，存在着很多严重的道德问题。 1常见的不道德的市场营销行为 在现实市场营销活动中，常见的不道德行为包括以下几个方面。 （1） 市场调研方面：不尊重被调查者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争对手的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。 （2） 产品生产方面：假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品；过度包装；被强制淘汰的产品等。 （3） 分销渠道方面：设置文字陷阱误导分销商；操纵渠道或硬性搭售；以次充好；灰色市场等。 （4） 价格确定方面：串谋定价；暴利价格；价格欺诈与误导性定价等。 （5） 促销传播方面：欺骗性或误导性广告；不健康广告；利用消费者和厂家之间的信息不对称性，操纵或强迫顾客购买产品；滥用或虚设有奖销售欺骗顾客；行贿等。 2现代企业的营销道德观 所谓道德，是指对事物负责，不伤害他人的一种准则。根据伦理学原理，“道”是指处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则；“德”是指人们内心的情感和信念，即坚持行为准则所形成的品质或境界。市场营销道德就是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和。在市场营销活动中，注重遵循道德规范是极其必要和重要的。有远见卓识的企业和营销人员都应该诚恳地对待顾客，获得顾客的信任，并重视与顾客建立长期的互利关系。 3企业营销道德的基本原则 企业营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求。从着眼于和有利于促进他人利益和社会利益的行为来实现企业利益这一要求出发，企业营销道德的基本原则应当包括以下几个方面。 （1） 守信。守信要求营销人员在市场营销活动中讲究信用。在当今竞争日益激烈的市场条件下，信誉已成为竞争的一种重要手段。信誉是指信用和声誉，是在长时间的商品交换过程中形成的一种信赖关系，它综合反映出一个企业、一个营销人员的素质和道德水平。只有守信，才能为企业和营销人员带来良好的信誉。在当今的竞争中，谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地；谁损害了自己的信誉，谁就终将被市场淘汰。守信就必须信守承诺，包括书面承诺和口头承诺。此外，承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行的义务。隐含的承诺则没有明确规定，如“合格产品”本身就隐去了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。 （2） 负责。负责即要求企业及营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及后果承担政治、法律、经济和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下，营销人员一般独立地做出营销的决策，因此他要对自己的营销活动及可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。营销人员在营销过程中的一言一行都代表着企业，不仅要对企业和社会负责，而且要对顾客负责。因此，营销人员在营销过程中应向顾客讲实话，如实地为顾客介绍所营销产品的优点和不足，向顾客提供能真实有效地满足其需要的商品，千方百计地为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业的声誉和社会效益。坚持负责原则，要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气，必要时甚至要牺牲自己的利益。 （3） 公平。在营销过程中，坚持公平的原则主要有两方面的含义：一是对待顾客必须公平。顾客不论男女老幼、贫富尊卑，都有充分的权利享受他们应得到的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则，也是不道德的。二是对待竞争对手应坚持公平。营销不可避免地存在竞争，竞争是提高服务质量、改善服务态度的动力，市场经济鼓励营销人员之间展开竞争，但竞争也不可避免地带来一些负面效应。许多营销人员为了战胜对手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人格。这种营销行为不仅不道德，而且有可能构成违法行为。营销人员应充分发挥自己的聪明才智，开展公平合理、光明正大的竞争，这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。 守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。企业及营销人员在营销过程中应随时考虑自己所肩负的社会责任，考虑自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看，遵守营销道德，坚持守信、负责和公平的道德原则，对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都有百利而无一害。 思政园地疫 苗 事 件 动画：［思政园地］ 疫苗事件 2018年7月22日，国家药监局负责人通报长生生物科技有限责任公司违法违规生产冻干人用狂犬病疫苗案件的有关情况。现已查明，该企业编造生产记录和产品检验记录，随意变更工艺参数和设备。上述行为严重违反了《中华人民共和国药品管理法》《药品生产质量管理规范》等有关规定。对此，国家药监局已责令该企业停止生产，收回GMP证书。这是该企业在2017年年底被发现疫苗效价指标不符合规定后不到一年，再曝疫苗质量问题。2017年10月16日，国家药品监督管理局和吉林省食品药品监督管理局分别对该企业做出多项行政处罚，包括撤销狂犬病疫苗药品批准证明文件和涉案产品生物制品批准签发的合格证，吊销药品生产许可证，没收违法生产的疫苗、违法所得189亿元，处违法生产、销售货值金额3倍罚款721亿元，罚没款共计91亿元；对涉案的高俊芳等14名直接负责的主管人员和其他直接责任人员作出依法不得从事药品生产经营活动的行政处罚。涉嫌犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。由于生产经营活动受到严重影响，公司股票将实施其他风险警示，简称由“长生生物”变更为“ST长生”。 那么，这起“疫苗事件”说明了什么？从业人员应如何吸取教训呢？ 这是一起典型的严重违背职业伦理道德底线直至涉嫌违法犯罪的事件。从2008年“三聚氰胺事件”到2017年欧洲爆出“毒鸡蛋”丑闻，再到此次“疫苗事件”，十年间世界各地不断发生食品安全事故，其根本原因是生产企业唯利是图、枉顾消费者的生命安全。企业在满足消费者需求的同时，要保障企业所提供的产品质量，尤其是食品的安全，保护消费者的合法权益。“疫苗事件”快速、“重拳”处理，表明我国对处理危及人民生活事件的鲜明态度。“疫苗事件”的结果必然是害人害己，危及企业生存，影响个人职业发展。因此，市场营销从业人员都必须恪守职业伦理道德底线，自觉履行社会责任。 资料来源：杨群祥市场营销概论——理论、实务、案例、实训［M］.3版北京：高等教育出版社，2019：15. 学习活动： 结合最近在媒体上报道的某成功企业的新闻，分析其市场营销道德观及社会责任。 142市场营销的社会责任 营销道德的基本原则是讲责任，包括社会责任。所谓社会责任，是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 1社会责任的内容 （1） 保护消费者权益。保护消费者权利和利益是企业的主要社会责任。具体来说，要求企业为广大消费者提供花色品种多样的、优质的产品和服务，以满足其各种不同的需求。在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担以下的社会责任：①使消费者具有获得安全产品与服务的权利；②使消费者具有获得有关产品充分信息的权利；③使消费者具有自由选择产品的权利；④使消费者具有申诉的权利。 （2） 保护社会的利益和发展。保护社会利益及社会发展是企业义不容辞的社会责任。企业从事市场营销活动，一方面为社会创造日益丰富的物质财富，以保证国家、各级政府、各企事业单位正常运行所需的物质条件，为保护社会利益及发展提供使用价值形态的财富；另一方面为国家及各级政府提供一定的税收，即从价值形态上为国家做贡献。此外，企业还应当对社会公益事业进行支持和捐赠，帮助教育事业及社会贫困地区发展。这是近年来企业社会责任的延伸。 （3） 保护自然环境。保护自然环境免遭污染，实现自然生态平衡是企业直面的社会责任。随着市场经济的发展，企业在为社会创造巨大财富、给消费者提供物质福利的同时，却可能污染环境或破坏自然生态平衡，甚至威胁人类生存环境的良性循环。因此保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的环境状况，实施社会可持续发展战略势在必行。通过生态营销从微观方面实施可持续发展战略是企业的社会责任，通过绿色营销来保证消费者的绿色消费也成为企业的社会责任。 2提高社会责任感 提高营销道德水准，关键在于提高社会责任感。但企业履行社会责任受制于方方面面，既有外部环境，也有内部因素。就企业内部而言，组织文化、个人道德和报酬制度是重要因素。因此，提高企业营销道德水准和社会责任感有赖于以下几点。 （1） 优化市场营销环境。一是迅速发展社会生产力，为企业文明营销奠定物质基础；二是转换政府职能；三是不断完善立法及强化执法力度，打击非法营销行为，保护、鼓励合法营销行为。 （2） 塑造优秀企业文化。致力于培育企业与员工“讲求道德、承担责任”的共同价值观。 （3） 制定营销道德规范。企业自觉地建立营销道德标准，将道德标准实施融入制度建设。 （4） 奉行社会营销观念。企业要自觉地将企业利益、消费者利益、社会利益统一起来。 思政园地众志成城：汶川地震彩电企业齐献爱心 2008年5月12日，在四川汶川发生了一场罕见的8级大地震，给灾区人民带来了巨大的创伤和痛苦。灾害突如其来，震撼着每个人的心灵，同时也引起了每个彩电企业的强烈关注。消息传来后，全国各彩电企业纷纷伸出援助之手，踊跃捐款捐物，以送温暖、献爱心的行动支援抗震救灾。广东康佳集团在得知灾情之后，立即决定向灾区人民首批捐赠200万元人民币，用于抗震救灾一线的紧急救援，并向全球近10万员工发出呼吁，号召大家发扬中华民族美德，伸出援手，捐款捐物，帮助受灾民众渡过难关；TCL集团在获悉灾情严重性后，紧急决定通过广东省慈善总会向灾区人民捐款100万元人民币，用于抗震救灾一线的紧急救援；创维集团在13日紧急向灾区捐助价值50万元的自带电新型手电筒后，于5月15日再次宣布，向灾区捐款150万元，总计捐助已达200万元。除此之外，海信、长虹、海尔等国内知名企业也纷纷慷慨解囊，用实际行动支持灾区人民的抗震救灾工作，为灾区人民重建家园尽一份力。 “一方有难、八方支援”是中华民族的传统美德，而保护社会的利益和发展，也是企业在市场营销活动中应当承担的社会责任之一。在汶川大地震救灾行动中，彩电企业纷纷及时伸出援助之手，帮助受灾民众渡过难关，体现了我国彩电企业高度的社会责任感。同时，尽管这种义举或许与产品销售没有直接的关系，但在社会和灾民最需要的时候，企业能够负起责任，如此必将赢得社会广泛的赞誉，这对于企业品牌的建立有着深远的意义。 资料来源：杨群祥市场营销概论——理论、实务、案例、实训［M］.3版北京：高等教育出版社，2019：27. 15市场营销的发展 随着社会与经济的快速发展，移动终端、新媒体、网购、直播等成为消费者生活的重要组成部分。经济全球化、“互联网+”、数字化技术运用等成为影响现代企业营销成功的重要力量。因此，现代企业为了顺应环境的发展变化，主动引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，借助科技进步不断创新产品、创新需求、创新顾客等，从而达到开辟新的市场和扩大市场份额的目的。移动互联网、大数据、人工智能、云计算等新技术的发展推动了媒体技术的更迭发展， 动画：市场营销 发展的新趋向： 新媒体营销 越来越多的企业开始紧跟新媒体的发展动向，进行营销方式的革新。 151新媒体营销 1新媒体营销的定义 新媒体营销是指利用各类新媒体进行营销的方式，以自媒体平台、微博、微信、App、短视频等新媒体为传播渠道，就企业相关产品的功能、价值等信息进行品牌宣传、公关、促销等一系列活动。作为企业营销战略的一部分，新媒体营销是“互联网+”时代企业全新的营销方式。 2新媒体营销的特征 （1） 渠道多元化。新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于门户网站、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、百科、App等。企业可以根据实际情况进行一种或多种渠道的整合营销，甚至可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销，赢得更多的关注。 （2） 形式直观、传播高效、交互性强。新媒体传播的是信息组合，包括文字、声音、图像等信息，内容更加生动形象，直观性强，便于理解和接受。在这个过程中，消费者可选择与自己需求相关的营销信息，这样可节省时间，提高效率。多平台的营销互动形成企业与消费者以及消费者之间的沉浸式、渗透式的影响，将市场真正带入用户为王、全民营销的新时代。抽奖、小测试奖励、线下沙龙、粉丝聚会等活动均可提高粉丝的用户黏性和数量。 （3） 受众范围广，易产生裂变式井喷效应。新媒体营销基于互联网，而互联网的特性决定了新媒体营销的全球性。在这种开放的环境中，企业的产品和服务是面向全世界的，营销信息可以通过新媒体到达世界上任何一个地方的现实客户和潜在客户。各大搜索引擎、网站、小程序、论坛等通过软文、视频等形式分享或自带广告资源，引进流量并将流量变现。每个个体既是内容的接受者，又是内容的传播者，同时也是内容的生产者，即在新媒体环境下，每个人都能够成为媒体，成为信息传播的节点。信息把每个人紧紧地连接起来，形成一个全民媒体化的社会形态。 （4） 用户群体精准化，提升用户转化率。新媒体营销系统根据每个用户不同的属性、标签进行不同的信息推送，与传统媒体相比更加准确，能够有效降低成本。精准用户投放有利于用户转化率的提高。如果潜在产品层次得到满足，消费者获得超过预期的心理体验，就会对该产品有更多的偏好和忠诚度。同时，企业通过新媒体平台后台检测，将广告投放的信息清晰地展现出来，对市场的把控十分有利。 3新媒体营销模式 随着新媒体营销动态更新，当前出现了以下十种较为常见的新媒体营销模式。 （1） 饥饿营销。饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高的利润率和品牌附加值的目的。饥饿营销成功的基础是心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势。小米是使用“饥饿营销”模式最有成效的品牌之一，小米手机1S首次进入市场时，就创造了20万台手机在几十分钟内被抢购一空的销售奇迹，成为轰动一时的“饥饿营销”成功案例。 （2） 事件营销。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销的成功基础是相关性、心理需求、大流量、趣味性。 （3） 口碑营销。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。口碑营销实现了从关注品牌、产生兴趣、主动搜索到产品购买并分享从而影响他人，形成了闭环。口碑营销的成功基础是鼓动核心人群、简单而有价值、品牌故事与文化、关注细节、关注消费者。 （4） 情感营销。情感营销是指从消费者的情感需要出发，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者产生心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，以有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，而是为了情感上的满足、心理上的认同。情感营销的成功基础是产品命名、形象设计、情感宣传、情感价格、情感氛围。 （5） 互动营销。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。互动营销实质上是要充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”带来全新的观察问题的视角。互动营销的成功基础是消费者属性、互动内容和渠道、反馈机制。 （6） 病毒式营销。利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，从而使营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众。病毒营销的成功基础是独创性、利益点、传播关键点、跟踪管理。 （7） 借势营销。借势营销是指将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境中，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体吸引消费者的注意力，借助消费者自身的传播力，依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。借势营销的成功基础是合适的热点、反应速度、创意策划。 （8） IP营销。IP即知识产权。其本质是在品牌与消费者之间建立起沟通的桥梁，通过营销把IP注入品牌或产品中，赋予产品温度和人情味。IP营销的成功基础是人格化的内容、原创性、持续性。 （9） 社群营销。社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的成功基础是同好、结构、输出、运营、复制。 （10） 跨界营销。根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，使彼此品牌的影响互相覆盖，赢得消费者好感。跨界营销的成功基础是跨界伙伴、契合点、系统化推广。 随着科学技术的每一次变革，新媒体营销方式都会有新的形态出现，而营销的目的万变不离其宗，即让顾客知晓并认可企业的产品和服务，从而产生消费行为。企业要不断探索和学习更加有效的新媒体营销手段，运用全局视角，科学选择投放平台，打造新媒体矩阵。 思政园地新媒体营销须做好舆情监控 动画：［思政园地］ 新媒体营销须 做好舆情监控 新媒体的兴起为企业营销提供了更多的空间和机遇，虽然极大地促进了信息的传播和互动，但也容易导致一些低俗信息和网络谣言的快速传播，或引发一些侵犯知识产权的行为，令企业直接面对各种无法预料和控制的潜在风险。例如，某公司发微博擅自使用17张版权受保护的图片被判赔5万元；某企业微信公众号因擅自将注明了不得转载的原创作品稍加修改后进行发布，侵犯了原作者的著作权而被告上法庭。目前微信、微博等平台提供商也屡次发布规范，加强了对原创内容的权益保护，规范内容复制转载行为等，国家相关部门、一些专业的第三方机构、行业协会联盟等也积极参与到监督保护知识产权的队伍中来。 除此之外，一些社交媒体也是虚假信息、隐私泄露、名誉侵权等侵权风险的重灾区。在依法治国的大背景下，每个人都应该强化自身的法律意识，严格遵守法律、法规。企业要依靠各大新媒体平台，对舆情进行实时监控。对于网络谣言和不实信息等各类负面舆情，企业的官方媒体要及时做出反应和澄清，同时联合各大新闻网站、公众号、营销号发布声明，做好应对处置。 资料来源：毕思勇市场营销［M］.5版北京：高等教育出版社，2020：20. 微课：数字营销 152数字营销 随着数字中国的不断建设，数字营销的重要性日益突显。数字营销是指借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘，包含很多网络营销中的技术与实践。但相较于网络营销，数字营销的范围要更加广泛，既包括电视、广播、短信等非网络渠道，也包括社区媒体、电子商务平台、搜索引擎等网络渠道。 数字营销不仅是技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上发布、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。 1数字营销与传统营销的区别 （1） 营销理念转变。传统营销以消费者需求和市场为导向，而数字营销以商品和用户关系构建为导向。 （2） 传播方式和内容的转变。传统营销中，获取客户的手段是单向的信息传播方式，只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向；数字营销中，因时代媒体正在向聚合化的超级平台进化，内容的创作分发和消费呈现出明显的碎片化特征。 （3） 营销渠道转变。传统营销主要包括户外广告牌、公交车、出租车、海报、广播、印刷品、橱窗展示等；而数字营销主要包括社交媒体、搜索引擎营销、推荐引擎营销、内容营销、会员营销、电子邮件营销。 （4） 营销技术转变。短视频、创意中插、营销云、信息流广告、大数据、云计算、VR&AR、人工智能、区块链等新技术不断涌现，使数字营销逐步实现了线下广告的重构。 基于品牌心理活动的过程，数字营销的路径主要从建立品牌认知开始，通过强化品牌认同，促成品牌认购。 营销资料营销的进化：从营销10到营销40 简单来说，营销10就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好的“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品获取利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心；营销20是以消费者为导向的营销，不仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司；营销30是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销；营销40以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销40所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。 资料来源：杨勇，陈建萍市场营销：理论、案例与实训［M］.5版北京：中国人民大学出版社，2023：17. 2数字时代的4R营销理论 随着市场营销环境的变化，市场营销组合理论的不断发展，现已形成了以关系营销为导向的数字时代的4R营销理论。 第一步是人群画像与分析（recognize）。前数字化时代主要是通过样本推测与定性研究对目标消费者进行整体分析，而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为。 第二步是数字化信息触达（reach）。这也是绝大多数参与数字营销企业所实施的一步，以前触达消费者的手段在数字时代发生了变化，基于消费者画像实施触达是企业采取营销数据化转型的前提，让技术、数据与客户融合。 第三步是客户关系连接（relationship）。它应该作为reach的后续步骤。仅做完前两个R，只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，不能确保数字营销的有效性。这其中最关键的在于数字营销“是否建立了持续交易的基础”，而很多社群的建立与发展就是为了实现这一步。 第四步是营销关系交易与回报（return）。这也是最后一步，它解决了营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现成为此阶段的核心问题。 当前各行各业利用产业数字化带来的新发展机遇，实现数字科技与实体经济相融合，提高研产供销全产业链的数字化、网络化、智能化水平，引领中国乃至全球相关行业进入全新的增长阶段，未来的数字营销也将会进一步衍生发展。 同步训练 自我检测 一、 选择题 动画：［同步案例］ 网红美食博主 李子柒的品牌 营销 1下列有关交换的说法正确的是（）。 A人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B交换是一个结果而不是一个过程 C交换就是交易的另一种说法 D交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 2社会营销观念中，所强调的利益应是（）。 A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者与社会的整体利益 3“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛。”这句话反映的营销观念是（）。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 4市场营销组合的4P是指（）四个基本策略。 A价格、权力、分销、促销 B价格、广告、分销、产品 C价格、公关、分销、产品 D价格、产品、分销、促销 5在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。 A供应者B人口C商品 D购买力E购买意愿 6需要转化为需求必须具备的条件有（）。 A需要欲望B支付能力C价格合理 D优质产品E优质服务 7现代营销观念与传统营销观念的区别主要表现为（）。 A起点不同B中心不同C手段不同 D终点不同E对象不同 二、 简述题 1市场营销是什么？其核心概念有哪些？ 2市场营销观念的发展和演变经历了哪几个阶段？ 3全方位营销观念的内涵和构成是什么？ 4市场营销组合理论是什么？ 5现代企业营销的基本道德和社会责任都有哪些？ 6新媒体营销的模式都有哪些？ 案例分析 安踏：品牌向上的逻辑 2021年，三十而立的安踏总市值再创新高，达到5128亿港元，成为全球第二大运动品牌。 （1） 专业为本：打好奥运牌。赞助奥运16年，服务了28支国家代表队，是安踏独有的资产。安踏一方面以比肩国际的研发创新能力助力国家级专业运动员的竞技表现，另一方面将奥运品质的科技与材料应用到大众商品中，给爱运动的每一个人提供更专业的选择。2018年2月，平昌冬奥短道速滑男子500米决赛，武大靖打破世界纪录并为中国队斩获该届冬奥首金，其比赛时穿的是由安踏研发的专业短道速滑服装。北京冬奥会，安踏不仅要为运动员们提供服装，还要为奥运会全体工作人员与志愿者提供制服与装备。最终呈现出羽绒服、功能外套、保暖内衣、高帮保暖靴、滑雪手套、雨衣等共计17个品类。在各类运动商品中，跑鞋是典型的技术流派，也是安踏专业运动领域的科技标杆。硬核科技对普通受众来说，枯燥而遥远，安踏的破局之法是“活动赞助+IP合作”：2018年北京马拉松，安踏为2000名跑友提供搭载AFLASHFOAM虫洞科技的北马定制款C202跑鞋，其中超过700人穿着这双跑鞋达到个人最好成绩。 （2） 品牌向上：拥抱Z世代。“Z世代”（也称“互联网世代”，通常指1995—2009年出生的一代人），是当下安踏重点研究的顾客群体。这批年轻人追求高品质生活，更有购买力，从小就接触互联网，对产品科技有着自己的见解，在运动服饰穿着偏好上更容易受到自己喜欢的KOL（意见领袖）影响。安踏篮球品类事业部从2014年开始，通过提升产品设计与科技，赢得年轻人的心。“Z世代”特别爱国，也愿意为之超前消费。安踏的“国旗款”服装和“奥运同款科技”大众装备，刚好对其口味。安踏的成功得益于它最早完成了从“鞋、服、配商品管理制”向“品类管理制”的转型，即根据运动场景，将商品划分为篮球、足球、跑步等类别，各品类独立运营。这样可以有针对性地服务目标客群，增加用户黏度。 （3） 下一个引爆点。中国女性参与运动的人群基数正在扩大，而面对这样一个广阔市场，安踏的女鞋商品团队发现了新的机会。安踏在未来五年战略目标中提出，女子品类到2025年实现流水规模接近200亿元。首先，与安踏“大货”（成年鞋、服、配）相比，安踏儿童在主流商圈的能见度更高，是国内儿童市场最早的入局者之一，这也是在为整个安踏大货输送潜在用户。其次，在一二线城市的主流商圈，安踏的能见度正在逐步提高。安踏计划用“冠军店”和符合都市年轻群体的新品类“滑板系列”打进一二线城市，与那里的年轻人交流。安踏通过研发和设计打造多元化的产品，满足消费者在运动场景不同的需求，实现品牌向上。作为一个民族品牌，安踏希望助力每一个爱运动的人。 思考与分析： 1安踏如何通过自己的努力满足消费者的需求? 2分析、评价安踏的市场营销。 3对安踏的营销提出意见或建议。 德技并修 “医院费用计划” 世界500强达能（Danone）旗下的独资医疗保健公司——纽迪希亚（Nutricia）为促进该公司药品销售，制订了“医院费用计划”，具体项目包括组织医院科室“摘草莓”活动、帮助医生家庭清洗鱼缸、资助旅游、报销发票、赠送礼品和门票等。可以说，除直接支付现金外，纽迪希亚向医生输送利益的方式是五花八门。 问题： 1本案例中存在哪些道德伦理问题？试对上述问题做出道德研判。 2从营销观念与道德研判的角度对纽迪希亚公司的“医院费用计划”做出评价。 团队实战 1训练目标：了解市场营销理念的新发展及应用情况。 2训练要求： （1） 利用“中国知网”的学术文献库查找主题为“市场营销理念”的文章； （2） 文章发表的时间最好在2018—2023年； （3） 把查找到的文章分为两类：一类是营销理念的新发展；另一类是营销理念的运用领域。