92.5S10260*285144*21439行*39字 项目一新媒体营销认知 学习目标 素养目标 ●建立进行新媒体运营的职业操守意识； ●培养诚实守信、乐于奉献、依法行事的职业道德。 知识目标 ●掌握新媒体营销概念； ●掌握新媒体营销理论； ●掌握新媒体营销方法； ●掌握新媒体营销工具； ●了解新媒体营销岗位及核心技能。 技能目标 ●能够区分新媒体营销和传统营销方式； ●能够利用病毒营销、事件营销、口碑营销等新媒体营销方法进行营销策划和实施； ●能运用图片编辑、存储处理等新媒体营销工具； ●能够清晰知晓新媒体运营等职业的岗位职责； ●能够掌握新媒体营销岗位所需的技能。 案例导入 刘涛的直播牛在何处 2020年5月14日，在带有开放式厨房的客厅场景中，刘涛头上渗着汗珠，在镜头前开始了自己的直播带货首秀。她亲手展示着收纳袋的使用方法，聊起了自己日常收纳的点点滴滴。 刘涛在直播间里，人们看到的不只是她的生活，更是专业的带货态度。刘涛的第一场直播，观看人数超过2100万，成交额高达148亿元，此后三场直播场场过亿元， 6月6日的第四场直播成交额更是冲到22亿元，稳坐“明星带货一姐”交椅。 更重要的是，聚划算+明星直播的方式，给直播这种商业模式注入了新的活力。可以说，刘涛的直播已经是“现象级”的，官方直播间+平台补贴+明星主播，正在带动直播生态的又一次升级。刘涛直播的成功，拆解来看，个人努力和历史进程缺一不可。 在个人努力方面，刘涛做到了很少有明星实现的事情——认真。作为入职阿里，花名“刘一刀”的聚划算“官方直播合伙人”，参与到聚划算“三轮选货”之中的最后一轮。这意味着在前期，她需要花费大量的时间和精力，这并非每个明星都愿意去做的。刘涛证明，前期的付出总有收获，在场景化的直播之中，刘涛最终展现出对货品的了解，加上亲身的演示保证了观众不“出戏”，其实也就从直播内容上带来了更高的用户存留。 更重要的则是历史进程方面，在自然流量受到挑战，越来越需要带货直播拓展边界的时代，重新思考人、货、场的关系，成为每个电商平台不可回避的功课。聚划算则借由刘涛的直播间，给出了自己阶段性的探索成果——将平台“百亿补贴”与爆发式的明星直播有效嫁接，实现直播和补贴的双轮驱动。直播的爆发力，让品牌把刘涛直播间变成了拉新的新阵地，来自阿里的数据显示，刘涛直播的品牌新客成交比例高达九成。这是聚划算百亿补贴直播间独特的价值，它能带货，又不止于带货，它能够给品牌和商家创造长期、可持续的增长空间。 一场准备充足、质感细腻、明星加持的直播，原本就会带来巨大的关注度和流量，而在透彻了解了商家和消费者两方的需求之后，不过是万事俱备，水到渠成。 （资料来源：https：//mthepapercn/baijiahao_7828496） 项目简介 项目内容 在移动互联网时代，拥有不受时空限制、整合性强、交互性强、多媒体手段丰富、成本低、营销更精准、技术更新快、吸引年轻受众、能够进行个性化服务等优点的新媒体营销异军突起。目前新媒体营销已成为企业不可或缺的营销方式和手段，善于使用新媒体营销方法和工具开展新媒体营销活动的人也成为职场上炙手可热的人才。 从新媒体营销概念及岗位认知入手，本项目划分为认识新媒体营销和认识新媒体营销相关岗位两个任务。 项目任务 以学校的校内外实训基地为载体，基于校企合作企业资源和网络二手资料，进一步识别新媒体营销岗位职能，制定企业的新媒体营销岗位职业发展规划，同时运用新媒体营销方法和思维，给校企合作企业制订新媒体营销策划方案，助力企业销售。 项目学习课时 建议课内学习时间6课时，课外学习时间8课时。 项目成果 在项目学习结束后，学生应递交以下项目学习成果： （1） 某企业新媒体营销案例一份； （2） 某企业新媒体营销策划方案一份； （3） 某新媒体营销岗位招聘信息10条； （4） 某新媒体营销岗位入职条件、晋升的职位要求，以及管理者的职位要求一份； （5） 某新媒体营销岗位两年内职业生涯规划一份。 任务一认识新媒体营销 学习目标 ●能够区分新媒体营销和传统营销方式； ●能够利用病毒营销、事件营销、口碑营销等新媒体营销方法进行营销策划和实施； ●能运用图片编辑、存储处理等新媒体营销工具； ●会使用新媒体，培养与时俱进的精神品质。 课堂讨论 你最常用的新媒体营销工具有哪些？讲述自己印象最深刻的新媒体营销活动。 微课：新媒体和 新媒体营销的 概念 一、 新媒体营销的概念 新媒体是相对于传统媒体而言的概念。对于报刊、广播、电视和户外这四大传统媒体来说，新媒体也被称为“第五媒体”。对于新媒体的具体概念，不同的人有不同的观点。 清华大学熊澄宇教授做客人民网传媒沙龙谈“新媒体与文化产业”时指出，新媒体是一个不断变化的概念，新媒体在今天网络的基础上又有延伸、无限移动的问题，还有其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。联合国教科文组织对新媒体的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。” 钱岳林在《新媒体与新兴媒体》文章中 对新媒体的定义：“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。” 综上所述，新媒体是以现代信息技术为支撑的，具有高度互动性和非线性传播特质的，能够传输多元复合信息的大众传播媒体，是新技术支撑下出现的媒体新形态。新媒体的本质在于人人都可以是生产者，人人也都是传播者。由此，它的意义是人人都可以发声，人人都有对内容的投票权。 随着新媒体的出现，客户将原来花在传统媒体上的时间逐渐转移到新媒体上。因此，新媒体逐渐成为一些企业进行市场投放的首选，新媒体营销也成为当下的营销趋势。那么，什么是新媒体营销呢？ 新媒体营销是利用新媒体平台来进行营销的一种模式。新媒体营销通过在新媒体上发布影响广泛的信息，使人们参与到具体营销活动的互动中。在特定产品的概念诉求与问题分析上，它对消费者进行针对性引导，借助媒体平台和舆论热点来向消费者传递某种概念、观点和思路，以达到企业的商业策略软性渗透，使企业品牌得到更好的宣传和销售。不同于传统营销的思维方式，新媒体营销的思维方式更具有体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性。 区别于传统的营销方式，可以将新媒体营销的概念总结为企业或个人在新媒体思维的指导下，充分利用新媒体平台的功能、特性，通过对目标受众的精准定位，针对目标受众的需求，研发个性化的产品和服务，采取新媒体营销方法，开展新媒体营销活动的全过程。 以产品驱动为出发点的新媒体营销定位于产品特色，通过对产品的清晰定位和有特色的运营策略，以合理的组合方式在较短的时间内得到极高的曝光率和消费者的认可。 一般来说，新媒体营销的实施都可以通过“三步走”来实现。 第一步：策划。根据产品的具体特征来提取核心诉求，采用合理的方式和表现形式进行事件营销。全面了解客户的不满之处，充分利用人们的从众心理，使客户在对事件的讨论中产生共鸣。 第二步：平台定位。选择合适的新媒体操作平台来进行新媒体营销。企业可以在微博、微信等新媒体营销平台制造话题，引导人们参与其中，利用人群聚合效应，使产品的宣传得到更广泛的扩散。 第三步：持续跟进。在完成前两步后，需要持续跟进，以企业的账号慢慢渗透，来使新媒体营销的效果得到更广阔的延伸。 二、 新媒体营销的优势 新媒体营销使用的是新媒体平台，如微博、微信、短视频平台等。这些新媒体平台本身就有很强大的网状人际关系结构，具有速度快、传播广、成本低、目标精准、互动性强的优势。 （1） 速度快。首先，从传播途径来看，新媒体更易引起人们的广泛关注，更能满足人们对各类信息的获知需求（如思想需求、心理需求、审美需求、利益需求等），加上传播速度快，因此更受人们欢迎；其次，从表现手法来看，新媒体平台的信息发布比较便捷、限制较少。人们可以随时随地通过新媒体平台关注、分享身边的新鲜事，自由表达自己的想法。而且在这种情况下，他们参与活动的概率也就更大。 （2） 传播广。随着互联网技术的不断发展，新媒体的传播渠道也越来越多，主要有微博、微信、博客、网络视频、网络社交等。而新媒体营销不受时间和空间的限制，可以不间断地向受众传播信息。 （3） 成本低。新媒体采用多元化方式宣传企业品牌，使营销成本大幅降低。相较于过去企业通过投入大量资金在电视上打广告，建立网站以及每日发布信息，新媒体的很多平台都是免费的，并且可以随时随地分享资源。例如，在微信平台上建立公众账号、在微博上建立官方微博、在抖音上发布宣传视频等。 与此同时，新媒体还降低了传播成本。传统媒体需要花费大量资金进行推广；而新媒体创造的内容更有创意、更具价值，人们乐意进行转载分享，从而可以快速地将信息传递下去。其中，以“小米”为代表的企业利用现有新媒体技术，邀请消费者通过新媒体渠道参与开发产品，及时完成产品信息接收与反馈，能够大幅节省产品开发周期及成本。 （4） 目标精准。基于大数据分析的新媒体营销广告投放更精准。就像对症下药一样，目标受众看到的广告是更合适自己的广告，而不用遭受无关信息的干扰；非目标群众不用接受相关广告信息， 案例：如何借助新媒 体实现营销互动 也降低了企业的宣传费用。因此，精准投放广告，不仅可以节约成本，而且更容易锁定目标客户，极大地提高了广告主的投资回报率。 （5） 互动性强。新媒体营销有多个传播点，可以实现企业与目标客户的双向沟通。随着科学技术的发展，目标客户不仅可以在新媒体平台上进行工作，还可以在新媒体平台上进行娱乐消费等，其互动特性得到了极大突显。在这种情况下，新媒体平台也在悄悄地改变人们的生活方式与社交行为。 三、 新媒体营销理论 网络新时代带来了传统媒体无可取代的全新传播理念，那就是以消费者为主体的信息传播，随着数字经济的发展以及产品供求关系的改变，企业营销逐渐转化为以消费者的利益为中心，消费者不但可以自主地在网络里获得所需要的信息，而且可以主动发布信息，在网络上与他人共享信息。 1 AIDMA模型和AISAS模型 在传统媒体时代与互联网初期，行业广泛奉行的是AIDMA模型，attention（注意）→interest（兴趣）→desire（欲望）→memory（记忆）→action（行动），强调以媒体为中心并处于向用户单向传递信息的阶段。随着互联网20时代（信息与人互动）的到来，基于搜索和分享应用的出现，用户对传统媒体的聚焦转移到网络媒体上，信息的来源变得分散，用户的行为由被动变成主动，通过“搜索”与“分享”实现消费者之间信息的传递与渗透。日本电通公司在传统的AIDMA模型基础上，对消费者的模式进行了重构，提出了基于网络时代特征的AISAS模型，attention（注意）→interest（兴趣）→search（搜索）→action（行动）→share（分享），将消费者决策过程中信息搜集和分享这两部分补充进来。随着信息技术的发展，人们社交圈层的扩展，身边人对一种商品的使用体验很容易成为人们做出购买决策的依据，这个过程称为“种草和拔草”。AISAS模型直观地反映了网络时代企业营销的方式，并被广泛应用在商业实践中。 AISAS模型共分为五个阶段，其中A是引起网络消费者注意阶段；I是第二阶段，主要作用在于激发网络消费者对产品的兴趣；S是信息搜索阶段，在消费者产生兴趣之后进入对产品信息自动收集的行为模式；A是在消费者获取足够多的产品信息基础上产生实质购买行为的阶段；S是网络消费者在获取产品价值后对产品相关信息及个人体验进行分享的最终阶段。 与AIDMA模型相比，AISAS模型不仅将新媒体出现后消费者新的消费模式直观地展现出来，而且把消费者购买商品过程中进行的信息搜索以及发生购买行为之后所进行的信息分享活动作为两个影响消费者制定购买决策以及满意度的重要环节。除此之外，在新媒体下消费者的分享行为也会直接对引起消费者注意、激发消费者兴趣两个环节产生重要影响。在互联网营销形式下，企业最终的营销效用既存在传统的营销效用自然衰减取向，又由于顾客购买行为中的自主搜索以及自发分享而出现放大趋势，顾客正向的、真实的售后感受能够减少企业营销的滞后影响，有利于开发潜在用户。 2 SICAS模型 积极拥抱不断变化的营销生态，并关注目标客户群体在新的营销环境中的行为模式，对于企业提高营销投入产出比至关重要。2011年，中国互联网数据中心发布《中国互联网蓝皮书》系列，数据中心基于拥有的庞大数据库，对这些终端用户的行为浏览、触点计算、沟通互动频次及成交转化等进行了长期的追踪，最终提炼出了更加适应当前互联网环境的消费者行为模型——SICAS模型，sense（感知）→interest（兴趣）&interactive（互动）→connect（链接）&communicate（沟通）→action（行动）→share（分享），对历史理论进行了更新，更加适应当今数字时代的营销生态。SICAS模型最重要的一个发现就是颠覆了过去以企业为主的单向输出的消费模式，看到了消费者的非线性消费行为，较之前两大模型——AIDMA和AISAS模型，实现了更精准的优化。图11所示为三个模型的不同点。 图11消费者新媒体消费行为模型 SICAS模型共分为以下五个阶段。 （1） S（sense）是相互感知，是SICAS模型的第一阶段，指需营销的企业和受众之间可以相互感知对方。通俗地说，当消费者发现自己的新需求以后，正好通过企业投放的某个营销渠道了解到对这个需求的供给产品或服务，可以是任何渠道任何形式，企业主实现了精准告知消费者，让目标受众知道了企业的产品或服务能满足他们这个需求。 （2） I（interest & interactive）是产生兴趣&形成互动，是第二阶段。当消费者通过企业某一渠道的广告知道了某个产品可以满足自己的需求时，那么接下来他会通过不同的渠道去了解，这个产品到底怎么样，其中就包括通过互动性质的媒体向企业咨询关于产品的详细信息，例如公众号留言、致电客服等。 （3） C（connect & communicate）是第三阶段，指建立链接/互动沟通。当消费者经过各方的信息收集比较分析以后，越来越认识到企业的这个产品或服务确实可以满足自己当前需求的时候，消费者就会产生积极去链接企业的欲望，并通过跟对方客服人员的互动沟通，获取对产品或服务更本质的了解，与企业建立了更深层次的关系。其他企业再把这个客户转移到其他平台就比较难，除非有非常明显的竞争优势。 （4） A（action）是第四阶段，指购买行为。大多数消费者在跟企业进行过深度沟通后，可能会有一段时间的观望，尤其是大宗耐用消费品，例如房产、汽车等消费额比较高的产品，企业会通过频繁的促销活动或其他刺激，例如制造稀缺等，促使消费者最后做出购买行为。 （5） S（share）是第五阶段，指扩散分享。消费者购买产品以后，会在使用产品的过程中，把产品给他带来的实际体验和他最初对产品的预期进行比较，如果某个产品的真实使用体验优于他对这个产品最初的心理预期，那么就会带来消费者的满意感，他就会更愿意把产品分享给身边的群体，从而给产品带来良好的口碑。这比企业自己投放广告效果好得多。 SICAS模型可以帮助企业拆分整个营销路线，在每一个环节都可以评估自己的营销效果，并且在最后的体验分享阶段，让消费者的购买行为从购买到推荐其他人购买，从而形成一个营销闭环。所以，基于此，企业要想用这套模型来指导企业的新媒体营销策略，首先应把营销内容实现尽可能地全网触点，这样才能最大限度地接触到可能带来相互感知的目标客户群体。同时做好内容，引起消费者继续关注的兴趣，并做好互动沟通的组织建设和沟通培训，做到实时感知目标客户的每个环节的行为动态，进行针对性的促销活动设计，最后对于成交客户的分享，给予激励和引导，让营销自发发生。 四、 新媒体营销方法 新媒体依靠极高的传播速度及广泛的受众群体，目前已成为当前市场的主流营销方法。常见的新媒体营销方法包括以下几种。 （一） 病毒营销 病毒营销是指组织或个人在提供某种产品或服务的基础上， 知识拓展：病毒 营销的八种 传播方式 借用网络平台等传播媒介，将信息像病毒一样快速传播，实现指数级增长，以期获得巨大规模效益的营销方式。核心是“传播即营销”，具有以下特点：首先，病毒式营销是基于受众自发的、爆发性的传播推广。企业制造用户感兴趣的内容，制定传播规则，引导受众自发传播。其次，病毒式营销只存在于新媒体渠道。通过邮件、论坛、私信、朋友圈分享、微博等社交平台获取信息并转发信息。 微课：事件营销 最后，营销成本低廉可控。企业制作设计好具有吸引力和传播力的内容后，投放到互联网中，引发受众自发转载，辅以成本既定的网络推广手段，投入较小的成本，撬动较大的传播规模。 （二） 事件营销 事件营销是指通过策划和组织并利用有价值、有影响力、有名人效应的事件，引起媒体、社会和消费者的兴趣，促使企业或产品的形象更出名，最终使产品和服务销售出去的手段和方法。事件营销方式突发性更强，可以用较低的成本在短期内将信息更广、更优地传播出去，因此是目前较为流行的一种市场推广方式。 1事件营销成功的因素 事件营销具有免费性、目的性、风险性、多样性、新颖性、效果明显和求真务实等特点。事件营销成功的因素包括重要性、接近性、显著性、趣味性四大特点，而这四点在新闻事件中出现得越多，事件营销成功的概率就越大。 （1） 重要性指事件的重要程度。一般来说，越是对人们产生巨大影响力的新闻事件，价值就越大。新闻事件对社会的影响程度是判断内容是否重要的标准之一。因此，在进行事件营销时，要尽量选择影响力比较大、比较重要的事件。 （2） 接近性。人们总是对自己的家乡、居住地和有美好回忆的地方满怀特殊的感情，因此，在策划营销事件时，要遵循与心理、地理、利益等相近的原则，选择与受众生活接近的相关事件。只有让事件与受众群体息息相关，才能更广泛地引起人们的注意，达到事半功倍的效果。 （3） 显著性。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城等更容易产生重大新闻。如果在进行事件营销时，能借助这些重大新闻，将会产生更大的传播影响力。因此，人物、地点、事件的知名度越显著，营销事件的成功概率就越大。 （4） 趣味性。每个人都具有好奇心，因此对于新奇、反常、变态、有人情味的事件，他们会更容易去积极探索和接受。营销事件具有趣味性，可以更好地勾起并满足人们的好奇心。 2实施事件营销的步骤 进行事件营销时，可以按照以下步骤实施。 （1） 制造热点。可以制造一些比较能吸引人的热点事件，抓住粉丝的注意力。事件的形式可搞笑、可有争议、可特立独行。总之，要能引起人们的讨论。 （2） 选择渠道。在进行事件的炒作时，要选择一些人气比较旺的平台，如抖音、小红书、百度贴吧、新浪微博等，才能达到引流的效果。 （3） 持续跟进。当事件发酵到一定程度后，要有后续事件和情节的跟进，并利用人们的好奇心持续推动事件的发展。 （4） 团队配合。进行事件营销时，要通过团队的配合，不断对事件进行造势，扩大传播范围。 知识拓展：口碑 营销的方法 案例：暑期逆袭 剧是如何进行 口碑营销的 （三） 口碑营销 网络消费模式的产生，孕育出网络口碑，口碑是受众对企业品牌印象及产品与服务的真实反馈，有着巨大的影响与作用。口碑传播速度快，传播渠道广，信息持续时间长，又分为正向口碑和负面口碑，企业通常通过新媒体平台拓展正向口碑、控制负面口碑来达到口碑营销的目的。新媒体营销对口碑与网络营销进行了有机结合。企业利用新媒体平台，将产品的口碑以文字为载体，使企业和消费者进行互动，从而获得销售效益。 口碑营销在企业和品牌的发展中十分重要，其具备以下特点。 （1） 可信度高。口碑营销基本上都发生在较为亲近和密集的群体中，如朋友、同学、同事等。相对于广告和商家的推荐，人们还是觉得身边的朋友、同学、同事、亲戚的话语更可信。因此，口碑营销的可信度比较高。 （2） 传播成本低。口碑营销基本上不需要广告费用，企业仅需有良好的形象即可。相较于花费巨资的广告、促销等活动，口碑营销成本低且更简单高效。 （3） 团队性强。不同层次的消费群体，有不同的消费需求。正所谓“物以类聚，人以群分”，处于同一消费水平的人，他们的话题和焦点会更为相似。一旦某个品牌被其中一人或几人喜欢，那么该品牌的口碑就会通过各种关系链在整个群体中传播开来。 企业进行口碑营销时，通常会借助微博、微信、小红书等平台主动创造热点话题，引导大众舆论方向，加速话题热度升温，从而达到增加企业及产品曝光度、企业形象及产品特性深入人心的目的。利用新媒体平台，企业可以与受众畅通交流，交换产品意见和看法，让受众参与到企业产品与服务的改进中，为新产品造势埋下伏笔，等产品与服务一推出就拥有良好的口碑基础。此外，企业发起线上营销活动也是口碑营销经常采用的一种方式，调动受众的好奇心与积极性，增加更多流量，累积人气，为口碑传播扩大路径和影响力。目前，越来越多的企业借助直播平台进行了口碑传播。职业主播或企业员工线上对产品的功能、外观、细节、测评做直播，从而使受众更好地了解产品，进一步打造良好口碑、促成产品销售。打造权重信息，降低负面口碑权重。网络口碑的具体内容包含消费者对企业和产品各方面的评论与看法，除了正面评价，还包含带有强烈主观情绪的负面观点。负面舆情在网络中传播开来，将影响潜在消费者的购买决策。因此，挖掘评论信息，分析口碑的情感倾向，对网络舆情实时监控与预警，同时主动发出正向口碑信息，降低负面信息权重，扩大正向口碑的影响力是企业必须做的营销工作。 微课：饥饿营销 知识拓展：饥饿 营销的负面影 响和运作条件 （四） 饥饿营销 小米手机在起步初期，就是以饥饿营销的方式在短时间内被大家熟知并引发抢购热潮的。饥饿营销是指产品供应者故意降低产量、控制供求关系、制造“供不应求”的假象来维护产品的品牌形象，进而获得高售价和高利润的营销策略，它多用于商品和服务的商业推广。 饥饿营销并非处处适用，只有在市场竞争小、消费者心态不成熟、产品不可替代性强的情况下才能发挥积极作用。 饥饿营销的实施步骤：引起关注→建立需求→建立期望值→设立条件。实施饥饿营销，首先是要引起客户的注意；其次是建立消费者对产品的需求；再次是使消费者对产品产生期望值，拥有强烈的购买欲望；最后是设立产品所需要的条件。 新媒体平台信息传播速度快、信息量大。在进行饥饿营销时，可以运用以下技巧。 （1） 明确客户。明确客户的群体特征，积极探索客户的需求，提供创建内容的方向。 （2） 内容要原创。原创优质内容更容易满足客户的需求。 （3） 形式要多样化。可以采用不同的载体，如文字、图片、视频、动画、漫画、游戏等。 （4） 依靠自然转载。可以在多个媒体平台发布，在内容优质的基础上，产品信息能够得到更好地传播。 微课：知识营销 知识拓展：知识 营销的原则 和实现路径 （五） 知识营销 知识营销是指通过科普传播新的科学技术及对人们生活的影响，使人们对产品产生新的概念及需求，从而拓宽市场的一种营销手段。 1知识营销的特点 与传统营销相比，知识营销的特点主要体现在以下几个方面。 （1） 营销环境发生质变。在知识经济时代，产品的营销环境发生了变化。企业与企业之间共有信息资源和知识，相互合作、相互竞争，呈现出一个在合作中竞争、在竞争中合作的良性循环环境。 （2） 营销产品发生质变。不同于传统营销产品，知识型的高科技产品越来越受到欢迎。知识型营销产品的销售者，需要具备较高的素质，懂得科学技术产品的内容、操作、维修知识等。 （3） 营销方式发生质变。传统的产品营销是通过电视等广告向消费者传达产品信息的，这样消费者接收信息较为被动。而新媒体知识则可以通过新媒体平台来传达产品信息，这样消费者与企业之间可以更好地进行互动。企业向消费者提供产品信息，消费者向企业提供反馈意见，最后企业再对产品进行修改。 2知识营销的内容 知识营销的内容主要包括学习营销、网络营销和绿色营销三类。 （1） 学习营销。俗话说“活到老，学到老”。可以说，终身学习的时代已经来临。在知识和信息大爆炸的时代，学习营销成为很受欢迎的一种营销手段。一方面，企业可以利用新媒体平台向消费者传授新的科学技术，实现信息共享，减少消费者的顾虑，例如开通网络课程、微课等；另一方面，企业也可以利用新媒体平台向消费者和同行学习，例如关注同行的微博、关注同行的微信公众号等。 （2） 网络营销。简单来说，网络营销就是指利用互联网进行的营销。网络营销成本低、全天服务，不需要店面和货架，不仅可以同步进行广告促销和市场调查，还能拉近企业与消费者之间的距离，即时反映信息。 （3） 绿色营销。随着生活水平的提高，消费者越来越注意追求健康、自然，“绿色产品”受到广大群众的追捧。企业在营销时，应注意“绿色”概念，开发“绿色”产品，注重“绿色”情怀，提供“绿色”服务。这样更有利于企业的宣传与发展。 知识拓展：互动 营销三要素 （六） 互动营销 所谓互动，就是双方都要动起来。互动营销是指企业和消费者之间通过互动来进行沟通交流，进而达成交易的一种方式。 1互动营销的特点 （1） 互动性。互动性是指消费者与商家之间的沟通与互动。一般来说，新媒体营销会进行前期策划，再通过与消费者的积极互动，慢慢引导他们参与其中，使企业与消费者之间存在一个纽带。 （2） 舆论性。网民之间互相回帖，可以直接或间接地对产品产生正面或负面的评论。舆论的作用在互动营销中不容小觑，可能会对企业的口碑产生一定的影响。 （3） 眼球性。互动营销需要抓住人们的注意力，以获得网友的关注和热议，从而产生互动。如果事件不能成功地吸引人们的注意力，没有人关注，也就谈不上互动了。 （4） 热点性。互动营销可以借助热点事件来炒作，也可以自己制造热点事件来炒作。热点事件要生动、形象、吸引力强。只有抓住消费者的心理，才能更好地引起他们的注意。 （5） 营销性。从名字就可以了解到，互动营销具有营销性。互动营销的目的并不仅是与消费者互动，也在于营销。运用事件进行炒作和互动，归根结底还是要达到树立品牌形象和提高销售量的营销目的。 互动营销通过互联网使商家与目标客户进行互动，主要方式有付费搜索广告、收集短信营销、广告网络营销、博客广告、微信推广、视频营销、论坛营销、电子邮件营销等。 企业与客户之间的互动，归根结底是为了提高客户对企业的信任，进而购买企业的产品。企业或商家与客户互动得越好，交易成功的概率就越大。 在新媒体平台进行互动营销，一味地追求粉丝的数量而不追求粉丝的质量是不可取的，还要提高客户的满意度。唯有真正站在客户的角度，才能提高客户的满意度。那么，应该怎样进行互动营销呢？ 2实施互动营销的步骤 （1） 发布客户关注消息。收集客户较为关注的话题，梳理和解答后发布在新媒体平台。一旦客户被信息吸引，就会对产品感到认可并转发给朋友，进而使产品得到更多关注。例如，在微信销售衣服时，可以先建立一个美妆穿搭微信公众号，教给粉丝穿搭技巧，粉丝渐渐对卖家产生信赖，进而购买衣服。 （2） 转发客户评价。在客户进行评价后，可以适时地进行转发，一来客户会感觉自己被重视和尊重，二来客户的评论也可以作为产品质量好的一个佐证。当遇到产品有问题的评论时，可以转发来统一解决问题，以减少客服的工作量。 （3） 及时回复客户。就如我们联系别人希望得到最快的回复一样，客户也希望我们能尽快回复评论。及时地回复客户，不仅使客户感到被尊重，还会给客户留下好印象，可谓一举两得。 （4） 解答客户疑惑。当客户存在疑惑时，要及时进行解答。例如，当客户对产品的信息不太了解时，应该向客户详细讲解产品信息；当客户不知道如何选择时，应该为客户提供专业的建议；当客户购买产品出现问题时，应该及时解决。 （5） 适时进行活动促销。当客户对产品的价格信息熟悉后，可以适时进行活动来促销，让客户感到惊喜与新奇。这样不但可以留住老客户，也可以吸引新客户。 （6） 对待客户态度诚恳。当为客户提供服务时，态度一定要诚恳。大家在进行消费时，都希望服务人员能真诚地对待自己，而不是敷衍了事。那么自己在对待客户时，也应该诚恳，这样才有助于拉近与客户之间的距离。 微课：情感营销 知识拓展：情感 营销的弊端 和方法 案例：沙宣的情 感营销之路 （七） 情感营销 以消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌战略的营销核心，通过情感包装、情感设计、情感促销、情感广告、情感口碑等方式来进行营销，称为情感营销。 1情感营销的作用 （1） 营造更好的营销环境。传统的营销注重商家与客户的商品交换关系，缺乏与客户的感情交流。新媒体时代的情感营销，不仅注重企业与客户的利益交换，更注重为客户营造一个温馨舒适的营销环境。企业与客户有了更多的情感交流，有利于树立企业的良好形象，有助于企业的长远发展。 （2） 提升客户对品牌的忠诚度。随着市场竞争日益激烈，客户对品牌的忠诚度开始成为品牌能否成功的关键因素。情感营销可以通过满足客户情感上的需求，使客户在心理上更认同品牌，进而发展为品牌的忠实客户。 （3） 使企业更有力地战胜竞争对手。在与其他企业进行竞争时，除要具备产品质量好、产品包装精美、产品价格合理等硬实力外，还要发展企业的软实力，即尊重客户、为客户着想、赢得客户的信任。一旦客户对企业产生信任与依赖感，就有利于企业战胜竞争对手。 情感因素是人们接收信息的通道，通过对产品和服务注入感情色彩，才能使消费者产生心理上的共鸣。情感营销正在逐渐发展，成为打动人们“软肋”的一种营销方式。 2情感营销的策略 （1） 建立情感标签。企业需要根据自身的特点与特色，选择合适的新媒体平台，精准定位自己的情感标签。情感标签要根据情感差异化和市场调查来获得，要符合产品的内容，做到别具一格。例如美丽说，听名字就知道产品是一种能使人们变美丽的事物。 （2） 塑造形象标志。在微信、微博、论坛等新媒体公众平台，企业的整体形象和特征要一致、清晰、准确，具有一定的辨识度。因此企业要站在客户的角度，给予关怀和理解，积极沟通交流，使他们产生归属感和认同感。 （3） 建立情感联系。企业要用不同的交流方式、推送内容，与不同地区、年龄、性别的粉丝进行互动。坚持发布有使用价值和持续性的内容，及时回复客户信息，建立良好的情感联系。要尊重不同客户之间存在的情感、行为差异，培养忠实粉丝，提高消费转化率。 知识拓展：如何 进行会员营销 微课：跨界营销 微课：跨界 营销案例 微课：新媒体 营销工具 测试：认识 新媒体营销 （八） 会员营销 顾客在商场购物时，一般会使用会员卡，享受优惠价格。同样，在新媒体营销中，也存在一种营销方法——会员营销。什么是会员营销呢？商家采用会员管理的方法，将普通客户变成会员，通过分析会员的消费信息，探索客户的持续消费力和消费价格，并以客户转介的方式，实现客户价值最大化的方法，就是会员营销。会员营销的优点如下。 （1） 培养忠实客户。会员制有一个普遍特征，就是薄利多销。在会员期限内，如果顾客对企业满意，则可能成为长期的会员。企业拥有的忠实客户越多，其在与同行竞争时就会更具竞争力。 （2） 开发新客户。企业的会员制会带来更多优惠，这对于新客户来说具有一定的吸引力。老会员的宣传，可以帮助企业发掘更多新客户。 （3） 促进企业和客户之间的沟通交流。客户成为会员后，通常能定期收到企业的产品信息和动态，有针对性地进行选购。企业通过与客户交流，也可以了解客户的需求及意见，完善产品。 会员营销的指标包括客户成本、首购单价、复购率、复购客单价和转介率等。 五、 新媒体营销工具 随着移动技术和信息技术的不断发展，在进行新媒体营销时，可以借助很多先进的软硬件工具。 1图片处理工具 图片处理工具用于美化图片，使新媒体平台推送的内容赏心悦目。新媒体常用的图片处理工具有Photoshop（PS）、光影魔术手、美图秀秀、美颜相机等。 其中PS较为常见，在图片处理方面的效果更好；光影魔术手易于上手，可以自动抠图；美图秀秀功能极多，可以在手机上添加水印；美颜相机则是自拍神器，可以处理人物外貌和肤色。总之，不同的图片处理工具各有优势，如果配合使用，可以制作出效果更好的图片。 2视频处理工具 在进行新媒体营销时，还会发布一些小视频，这就需要用到视频处理工具。常用的视频处理工具有Adobe Premiere Pro、剪映、狸窝、爱剪辑、会声会影、视频剪辑大师、酷我音乐盒、格式工厂、维棠、屏幕录像大师等。 其中，剪映、狸窝、爱剪辑、会声会影比较简单易学；Adobe Premiere Pro功能比较丰富；酷我音乐盒用来制作音频；格式工厂用于格式转换；维棠用于素材采集；屏幕录像大师用来制作教程动画。 3存储工具 在新媒体平台上发布信息后，要想存储下来，就要用到存储工具。常用的存储工具有百度云盘、360云盘、金山快盘、腾讯微云等。 其中，百度云盘不仅可以上传照片和文件，进行视频备份，还可以将资料分享给他人，且注册后就有15GB的存储空间；360云盘和百度云盘类似，并且有30GB的存储空间；金山快盘是免费网盘，可免去注册费用；腾讯微云则特别适合在QQ和微信中使用。 4微场景工具 微场景是指用H5编码的页面，可以用来翻页，呈现动态、3D、简单交互效果，常用于活动召集、论坛邀请函、发放优惠券、发布新品品牌等。常用的微场景工具有易企秀、lh5、ME微杂志、易企微、兔展、麦片、初页、MAKA、翼码旺财、微页、点点客海报、秀米秀制作、易传单、Epub360、LiveAPP场景应用、Vxplo、最酷网、起飞页、WIX、有图等。 5数据采集工具 在进行新媒体营销时，往往需要对数据进行采集分析，这就会用到数据采集工具。常用的数据采集工具有金数据、麦客、问卷星、表单大师等。 6SEO工具 SEO即搜索引擎优化。在进行新媒体营销时，利用搜索引擎优化，可以改进品牌的关键词排名，获得更多流量，进而将流量转化为利润。常用的SEO工具有爱站SEO工具包、百度搜索风云榜、百度指数、新媒体排行榜、新榜指数等。 7二维码生成器 在进行新媒体营销时，二维码常用于对产品品牌的推广。常用的二维码生成器有草料二维码、联图网、二维工坊、wwei创意二维码等。 8电子书工具 新媒体营销在查找内容阅读电子书时，会用到电子书工具。常用的电子书工具有捷速ocr，其功能在于将JPG、PNG、GIF、BMP、DOC等格式的图片转换为Word和文字格式。 案例：卫龙如何 进行趣味营销 9流量平台 流量用于使新媒体营销的企业获得更多的粉丝，进而增加目标消费人群的数量，提高产品的销售额。常用的流量平台有百度贴吧、小红书、猫扑、豆瓣等，这些较大的网络平台能够引入较多的流量。 10运营助手 运营助手用于简化新媒体营销的运营流程，使营销取得更加出色的效果。常用的新媒体运营助手有新媒体管家、易赞、西瓜助手、爱微帮等。 11排版工具 在新媒体平台上推送文章时，赏心悦目的排版更容易让人们接受。常用的排版工具有135编辑器、秀米、96微信编辑器、新榜编辑器、小蚂蚁微信编辑器、易点编辑器等。 综合能力训练项目 一、 项目训练内容 查询网络二手资料，选取优秀的新媒体营销案例进行汇报和分析；结合校企合作企业实际和面临的问题，选择感兴趣且擅长的项目进行新媒体营销项目训练，助力企业销售。 二、 项目训练要求 分析一个优秀的新媒体营销案例，将分析结果在班级进行展示和汇报，同时进行校企合作企业的新媒体营销项目训练。 ●准确选择新媒体营销案例； ●恰当运用新媒体营销理论； ●运用各种新媒体方法进行项目的分析和归纳； ●将案例分析的结果运用于本团队的新媒体营销项目策划中。 三、 项目训练考核要求 ●新媒体营销案例分析的要点齐全（10分）； ●团队对新媒体营销案例分析条理清楚，把握到位（30分）； ●语言表达逻辑性强，表述清晰、准确（10分）； ●团队项目的新媒体营销方案切实可行（30分）； ●团队项目的新媒体营销手段有创新、有创意（20分）。 任务二认识新媒体营销相关岗位 学习目标 ●清晰知晓新媒体运营等职业的岗位职责； ●掌握新媒体营销岗位所需的技能； ●了解新媒体营销相关岗位的职业操守，践行知行合一的理念。 课堂讨论 你身边有从事新媒体营销工作的人员吗？讲述自己最喜欢的新媒体营销岗位。 微课：新媒体 营销团队 一、 新媒体营销职业团队 新媒体营销是一个新兴的行业，目前的从业者大多数为“90后”，甚至是“00后”，也是一个专业性强、日新月异的行业。一般一个新媒体营销团队由新媒体营销经理、文案专员、美编专员、运营专员组成，他们都需要掌握新媒体营销方法，掌握管理学、营销学、心理学、社会学等知识，需要拥有丰富的行业经验。 1新媒体营销经理岗位职责和工作内容 （1） 负责团队的管理工作。新媒体营销经理有全面主持新媒体营销工作的指挥、协调、监督及管理的权力，并承担执行公司规程及工作指令的义务。 （2） 新媒体营销计划的制订者。新媒体营销经理要有“互联网信仰”，最好是重度使用者，制订新媒体推广计划，执行力强。 （3） 新媒体营销实施的统筹者。熟悉新媒体，对微博、微信等如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！要有“实战”经验，混过论坛、刷过微博、刷过微信；有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，要有自嘲精神。 （4） 新媒体营销实施效果的分析者。挖掘和分析微信用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求，即时掌握当下热门话题；提高粉丝活跃度，与粉丝做好互动，对粉丝的网络行为进行分析与总结；监控推广效果和数据分析，对推广效果进行评估改进。 2文案专员岗位职责和工作内容 综合各大公司新媒体文案专员的相关岗位，其主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、企业各阶段营销活动的策划与推广、热点事件的营销跟进、评估工作效果及其他文案工作。 （1） 企业产品的卖点梳理和客户沟通。深入了解行业、项目产品，梳理并包装品牌卖点，同时与用户实现有效沟通，具备和客户方执行团队以及各类合作方的沟通、协调、管理能力。 （2） 新媒体渠道的内容策划及写作。新媒体文案应根据企业的品牌和产品撰写对应的宣传文案，负责抖音、微信社区等新媒体平台文案质量把控，制定内容推送及投放策略，根据企业的品牌和产品撰写对应的宣传文案，以及在不同的新媒体渠道上，如微信公众号、新浪微博、社群等，推出并发布各种形式的文案内容，如图文、视频、语音等。 （3） 企业各阶段营销活动的策划及推广。新媒体文案应根据企业需要以及节假日这些待定事件策划相应的营销活动，并落实推广。例如，企业发布新产品，需要策划一系列新品发布活动，包括采用何种形式的活动及文案，吸引目标人群的注意，以达到新品发布的最佳效果。 （4） 热点事件的营销跟进。新媒体文案应根据社会时事热点，有选择地跟进，达到企业的宣传目的。 （5） 评估工作效果。无论是文案内容的投放发布，还是活动策划的落地，新媒体文案在执行后均需收集相关数据，评估内容的投放发布，并对往期工作内容提出相关的优化建议，以便后期进一步参考及工作改进。例如，微信公众号推送一条图文消息后，需要统计阅读人数、转发人数，并与往期数据进行对比，评估效果，并检讨标题及文案内容品质。 3美编专员岗位职责和工作内容 （1） 负责微博、微信、朋友圈、官网等新媒体及线上宣传相关的美术编辑，负责文案策划及推广，提高粉丝关注度及活跃度。因此，需要熟练使用Dreamweaver、Photoshop、Coreldraw等设计软件；熟悉InDesign等编排软件。 （2） 负责撰写品牌宣传文案，使宣传多样化、品牌化。因此，需要熟练制作H5海报及短视频。 （3） 负责活动文案的新媒体编辑和运营，提高访问量和用户黏性，提高品牌影响力，因此，要熟悉移动互联网使用人群的特点及行为习惯，具有微信运营经验，具有活动策划及较强的营销方案撰写能力。 （4） 具备时尚敏感度，热爱学习，对市场有独到的见解，对潮流趋势有一定的分析能力。 （5） 热爱本职工作，工作细心、责任心强；具有较强的理解能力、领悟能力、工作协调能力和创造力；具有良好的职业操守，细致、耐心、谨慎、踏实、稳重；人际沟通、协调能力强，具有良好的团队合作意识。 4运营专员岗位职责和工作内容 新媒体运营专员主要负责企业新媒体项目的运营及新媒体团队的建设，统筹线上新媒体整体运营工作，包括媒体号运营，宣传视频制作，引流方案制订，各类活动策划、线上用户运维，实现端内与端外贯通、粉丝及客户数增长等。其岗位要求如下。 （1） 熟悉移动互联网使用人群的特点及行为习惯，深度了解目标客户群体及用户需求，挖掘素材，捕捉实时热点，并能够有效运用资源完成内容、运营策略制定，完成业务目标，提高访问量和用户黏性，提高品牌影响力。 （2） 根据上级方针，有创意地开展微博、微信等平台上的活动：负责自主网络媒介平台的开发与维护，运作官方网站、微博、微信，确保人气的提升；勤劳肯干，能够承担较大工作压力，并且能按时完成上级交代的工作事项。执行微信、抖音等新媒体营销线上活动，实施并评估效果，对往期工作内容提出优化建议，以便后期进一步参考及工作改进。 （3） 根据公司品牌策略，结合网站、微博、微信等各自的特性，寻找能引起传播的话题，吸引粉丝互动，包括操纵各官方新媒体的联合推广等。具有较强的洞察力和创新能力，具有一定的敏感性，善于把握最佳的发布时机。 （4） 收集粉丝的意见和批评建议，及时反馈给相关部门负责人，了解并挖掘粉丝需求，掌握行业内的最新资讯，提供有质量的内容，具有较强的规划、分析能力和创新意识，对待产品和数据敏锐，思维清晰有条理。 （5） 定期收集整理运营数据并反馈给相关部门负责人，具备良好的数据分析能力、语言及文字表达能力、跨团队协作能力。 （6） 注重团队合作，善于沟通，富有创意，有服务精神，具备良好的职业素质和敬业精神。 视频：带货主播 的工作日常 5带货主播岗位职责和工作内容 带货主播主要在抖音直播、淘宝直播等平台进行产品销售，统筹负责产品知识讲解，对产品进行使用与推荐，调动直播间氛围，与粉丝保持互动，引导观众关注和完成购买流程。其岗位要求如下。 （1） 负责公司抖音、点淘等电商平台的日常直播，维护频道健康秩序。 （2） 活跃直播间气氛，吸引进入直播间用户的注意力。 （3） 熟练介绍产品特性及卖点，及时解答用户疑问。 （4） 引导用户并促进成交。 （5） 配合公司需求，录制展示产品特色的小视频。 二、 新媒体营销职业发展路径 对于一般企业的新媒体营销部门来说，新媒体运营人员在岗人数最多、需求量最大，与运营相关的岗位通常有三类，分别是新媒体运营专员、新媒体运营主管和新媒体运营总监。 1新媒体运营专员 不同企业对于新媒体运营专员的岗位命名各不相同。在规模较小的团队中，专员岗位一般被称为新媒体运营专员、新媒体专员、运营专员、新媒体运营助理等；在规模较大的团队中，专员岗位又被细分为微信运营专员、微博运营专员、活动策划专员、产品策划专员等，不同岗位所需的专项能力如表11所示。 表11新媒体专员必备的专项能力 岗位所需能力 内容运营专员账号运营、内容策划、内容选题、内容推广、内容数据等活动运营专员活动方案制订、活动细节策划、活动执行、活动效果分析等 产品运营专员需求挖掘、产品内测、用户反馈、产品调优等 用户运营专员用户分级、用户拉新、用户留存、用户促活等 案例：新媒体运 营主管工作内容 案例：如何 进行跨界营销 微课：新媒体 营销职业技能 2新媒体运营主管 新媒体运营主管负责整个新媒体部门，因此必须具备提升团队效率的能力，做好评估与拆解工作。 所谓评估，即评估各项工作的意义，剔除无价值工作，将新媒体部门的重点工作放在对绩效有意义的事情上。 所谓拆解，即关注同行及互联网知名企业的最新动作，拆解其背后的方法及意义，将拆解后的优秀方法借鉴到部门工作中。 3新媒体运营总监 新媒体运营总监作为新媒体部门的最高指挥官，其发出的指令将在一定时期内影响新媒体部门的整体工作安排。因此，新媒体运营总监必须结合企业整体的市场定位，设计出独特的新媒体运营思路并落实执行。 成为新媒体运营总监后，有三个继续发展的方向。 （1） 进入公司高管，作为副总经理，分管新媒体运营工作。 （2） 跳槽到其他公司或其他行业，依然担任新媒体总监工作。 （3） 加入创业团队，担任运营合伙人。 三、 新媒体营销职业技能 新媒体营销虽然是一个比较新的行业，但对岗位人才也有一定的职业要求，主要的职业技能包括以下八大能力。 1文字表达能力 作为新媒体营销人员，首先要会写高质量的软文，要求有可读性，内容有深度、有趣味性。其次要有抓热点的能力，能熟练进行数据分析，具备信息搜索等能力，写出的文章能够紧跟潮流，同时坚持自己的价值主张。 知识拓展： 软文写作 2项目管理能力 项目的推进通常需要计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤；新媒体营销从业者也需要具备项目管理能力。新媒体营销中的项目管理常被等同于活动策划与管理。但除活动外，新媒体营销中的任何一项工作都需要进行项目管理。 例如，发布一篇推广文章，新媒体营销者也需要进行整体的项目管理。 第一步，制作进度表，规划出文章发布的每个环节所需要的执行者、截止时间等细节。 第二步，整理文章需求并与编辑充分沟通。 第三步，编辑或撰写文章时，运营者需要随时关注并提供相关素材。 第四步，文章完成后，运营者需要与推广专员沟通，布局推广渠道。 第五步，监控推广效果，随时优化并做好复盘。 以上一系列动作都需要新媒体营销者建立在统筹规划的基础上。 3人际沟通能力 新媒体营销不是一项独立的工作，必须进行多方沟通。一方面，营销者需要进行内部沟通，将文案需求、设计需求、产品功能需求等准确传达至相关部门或小组；另一方面，营销者也需要进行客户沟通，随时了解客户需求并做好沟通反馈。 4用户洞察能力 企业新媒体的平稳发展得益于日常的稳定运营，而企业新媒体的跨越式提升通常来自阶段性的爆发式运营，如一篇“10万+”爆文、一次“刷屏级”H5等。 从表面上看，爆发式运营是由于巧妙的创意或独特的思路，但深层次的原因是对用户的洞察。爆文之所以“10万+”，是由于点破了读者的孤独、焦虑、迷茫等内心情感，从而获得读者的认同；而H5之所以刷屏，也是因为满足了参与者的炫耀、跟风、猎奇等心理，而被疯狂转发。 案例：中国平安 如何借助热 点进行营销 5热点跟进能力 新媒体的受众与报纸、电视等传统媒体的受众不同，以年轻人居多。因此，新媒体营销者必须随时关注热点并及时跟进。 不过，如果一味追求热点本身而不注重企业与热点的关联，很有可能会出现“网友一笑而过，并不买单”的情况。因此在跟进热点时，新媒体营销者必须将热点与企业定位相结合。 6渠道整合能力 新媒体营销者通常会面对两类渠道：一类是企业内部渠道，包括线下门店、线下广告牌、线上账号等；另一类是企业外部资源，如外部合作公司、线上相关行业网站、微信公众号等。 新媒体营销者只有懂得渠道整合、借助更多资源的力量推进新媒体工作，才有可能将运营效果最大化。特别是如果在运营中多尝试与外部渠道跨界创意合作，更会使网友眼前一亮。 7数据分析能力 除百度、阿里巴巴等大型互联网公司外，专门设置“新媒体数据分析师”岗位的企业并不多。因此，新媒体营销者通常需要充当数据分析师的角色，懂得基本的数据分析，会使用 Excel或更专业的数据分析工具，进行数据预设、过程监控、数据总结等处理。同时，处于管理岗位的新媒体经理、总监等，除对运营数据本身的分析外，还需要对团队业绩、员工绩效等进行分析与考核。 8持续学习能力 新媒体营销行业一直在更新换代，从业者需了解和使用各大新媒体平台，每个平台都有自己的规则，这就需要不断地去学习和改变，不断地适应新的变化。 以上八大能力是现阶段绝大多数企业对新媒体营销岗位的能力需求。但需要强调的是，不同时期企业对新媒体营销岗位的能力需求有所不同。例如，2000年，从事新媒体运营的人必须掌握论坛营销技巧；2007年前，新媒体运营者的必备能力是人人网、开心网等社交网站账号的运营经验；而到了2017年之后，微博、微信、短视频运营经历成为新媒体运营者的必备技能；未来随着新的新媒体平台或工具出现，企业对新媒体岗位的能力需求又会有新的变化。 四、 新媒体营销职业道德 近几年来，新媒体以方便、快捷、互动性强等优势迎合了大众的口味，迎来了自身发展的春天。但是凡事都有两面性，新媒体营销从业者也暴露出了诸如制造虚假新闻、营销娱乐化、营销软文侵权等职业道德失范问题。2020年5月，国家网信办在全国范围内启动为期8个月的“清朗”专项行动，加大网络生态治理力度，深入整治网上各类违法违规问题乱象，在此背景下，加强新媒体营销从业人员职业道德建设，提升道德水平成为重中之重。 1新媒体营销从业者潜在的职业道德问题 （1） 过度娱乐化。过度娱乐化的初衷是赢得关注，通过受众的扩大提高曝光率和影响力，但是由此带来一系列问题，譬如新闻内容不实、内容低俗等问题，甚至宣扬色情、暴力等，这些不仅影响社会主流价值观的弘扬，而且不利于正能量的传播，不能正确引导舆论导向，对社会造成极大的危害。 （2） 营销软文标题党。所谓的标题党，多指新媒体营销从业者以新媒体为平台，撰造与新闻事实内容大相径庭的软文标题，目的是通过新奇、夸张的标题吸引受众，其内容与实际营销的产品关系不大。 2新媒体营销从业者道德失范原因 （1） 利益驱使。新媒体的大量出现和快速传播，以其精准的广告效应能够全面地满足用户需求的特点，严重瓜分了传统媒体的广告市场份额，互联网在新媒体发展中扮演了重要角色，新媒体能够更加精准地定位客户喜好，提供个性化服务，大数据能对客户数据进行智能分析，跟踪记录用户消费特点，形成点对点的营销，因此，新媒体逐渐成为商家广告宣传的新宠儿。据统计，广告收入约占媒体收入的九成，因此，为满足盈利需求，依靠单一的广告收入模式生存的新媒体就会受到经济利益驱使，出现“寻租”行为。 （2） 新媒体营销从业者缺乏责任意识。新媒体时代也是自媒体时代，人人都可以是新闻事件的报道者和传播者，这种全新的、便捷的、多元的、参与度更高的信息获取方式给生活带来了新的体验，但是同时也逐渐忽视了软文写作应有的严谨态度，于是新媒体营销从业者愈加淡化了自己的责任意识和职业敬业精神，大量不实的报道、低劣的软文作品充斥在各大新媒体平台上。 （3） 有效监督失位。新媒体的迅速发展导致了业内激烈的竞争，不同营销人员为了争夺市场，不惜以虚假内容、夸大事实、哗众取宠等手段吸引受众，而这正好迎合了多数人浅阅读的习惯和猎奇的心理需求，导致了营销传播内容的质量低下，也导致了行业乱象的层出不穷。究其根源，一个重要原因就是缺少相关的监督机制，社会缺乏统一的监督制度和明确的行为责任规范，这就造成新媒体营销从业者逐渐出现道德失范问题。 讨论：如何搭建 《战狼3》新媒 体营销团队 测试：新媒体 营销相关岗位 3提升新媒体营销从业者职业道德建议 （1） 不能为了营销，忽略传播信息的真实性。在面对网上海量的素材和热点新闻时，营销人员要具备去伪存真的本领，以专业的视角去审视问题，进行营销宣传时，不能过于夸大内容和事实，为公众带来虚假和夸张的宣传信息，严禁成为虚假信息的传播者。 （2） 要强化行业从业监督。新媒体从业者的职业素养需要内部和外部两个方面的共同因素起作用。对于行业内部来讲，行业应建立完善的规则、守则、规范，能够做到有效的自我约束和自我管理，行业协会充分发挥自身作用，同时健全违规惩戒机制，并对道德失范行为进行有效权威的裁决和处理。此外，就行业外部而言，政府文化相关部门，要充分发挥自身作用，积极作为，协助行业协会制定管理细则，同时有效发挥监督、管理的职权，规范新媒体从业者行为。 思政园地 林芝助农馆125万元销售业绩背后的“神秘推手”：智力援藏的他们了不起！ “大家好，我是阿羌，欢迎来到西藏林芝助农馆的直播间。林芝位于西藏东南部，在雅鲁藏布江的河谷处，拥有‘藏上江南’‘东方瑞士’的美名，是著名的旅游胜地……” 打开京东林芝助农馆的直播页面，西藏大学生阿羌正在积极向客户介绍家乡，推荐西藏特色产品。 京东林芝助农馆自2021年3月起正式上线运营，在2021年11月结束的西藏第一届电商节期间，创下125万元的销售业绩，取得了同期西藏农特产品电商销售第一名的桂冠。而林芝助农馆能够取得如此骄人佳绩，离不开政产学研多方的精诚合作。图12所示为林芝助农馆直播画面和幕后现场。 图12林芝助农馆直播画面与幕后现场 林芝市政府以“林芝源”品牌为主打，牵线搭桥了林芝20余家企业，助力100余款特色农产品上线平台销售；京东集团给予了流量扶持，让广大消费者了解和关注林芝农特产品；而浙江大学、大连理工大学、东南大学等多个高校组成的专家团队则充分发挥了电子商务运营管理等方面的科研优势。但万事开头难，林芝助农馆从零起步，其运营难度远超想象。 西藏农特产品，如林芝松茸、易贡茶叶、墨脱石锅等，大多数为国家地理标志产品，具有鲜明特色和独特优势，然而，其销售却面临着产品知名度不高、优质不优价、销量低迷等难题。西藏特色农产品的销售是提升边疆居民收入的重要途径，也是服务国家治边稳藏战略的重要组成部分。 为尽快让林芝助农馆步入发展的快车道，助力西藏农产品销售，以浙江大学、东南大学等高校的教授、博士生及研究生组成的智力援藏团队，深入驻扎西藏林芝数月之久，经过多次反复沟通交流，携手确定了从生产端、流通端和消费端三个方面开展林芝助农馆农产品电商供应链能力建设内容，同时，深入剖析了林芝农特产品的特点以及市场环境，对运营方案进行了多次讨论，陆续开展了电商直播、社会化商务、产品捆绑组合方案以及自媒体运营、达人带货等多元化、精细化的运营方案设计与实施。经过数月的深入合作，取得了上述成果。 （资料来源：https：//mthepapercn/baijiahao_16231852） 思政启示：通过智力帮助西藏的农特产品销售出去，体现的是当代大学生怎样的精神？林芝助农馆不仅体现了新媒体运营人员精准定位客户需求，剖析产品特点，而且体现了当代大学生的强烈社会责任感，谈一谈新媒体运营者如何在感受中国速度、助力中国发展的同时贡献自己的力量？ 综合能力训练项目 一、 项目训练内容 利用互联网和校企合作资源，搜索新媒体营销岗位中你最感兴趣的职位，完成以下工作。 ●收集、归纳整理最近一个月内的招聘信息（不少于10条）； ●该职位入职条件、岗位竞升时的职位要求，以及管理者的职位要求； ●该岗位本人五年的职业规划； ●为本人制作一个H5个人简历； ●搭建企业新媒体营销项目团队的组成框架，以及团队成员工作任务和职责。 二、 项目训练要求 对新媒体营销团队的组建有清晰的认识，能找到自己的岗位定位，对岗位的入职门槛、晋升条件有清晰的职业规划，并且能将检索的结果在班级进行展示和汇报。 三、 项目训练考核要求 ●收集、归纳整理不少于10条招聘信息（10分）； ●团队成员对自己所从事的岗位入职条件、晋升条件明确清晰（25分）； ●团队成员对自己所从事的岗位将来的职业规划有清晰的思路（35分）； ●在班级能流利地展示和汇报（10分）； ●H5个人简历制作精美（20分）。