市场营销（第四版） 项目一 市场营销入门 在激烈竞争的市场中，许多市场营销人员常常会面临一些问题：我的客户是谁？他们都在哪里？我的竞争对手是谁？他会采取什么样的策略？未来行业的发展趋势会怎样？我的公司面临着什么样的环境？ 几乎所有的市场营销人员都希望能够像阿里巴巴一样，站在一个藏宝库的门前，轻轻一声“芝麻开门”，就能不费吹灰之力得到里面的真金白银。为此，他们历经艰险、苦苦追寻。然而，无论那些“咒语”和“法术”多么灵验精妙，如果没有找到财富之门，也就百无一用。 所有的营销者不应忘记，市场上的宝藏很多，但是在念出那些灵验的“咒语”之前，先要找到指向宝藏的路标——请进入营销之门。 本项目主要工作内容： 任务1市场营销初步认知 任务1市场营销初步认知 任务1市场营销初步认知 1知识目标 （1） 认识市场的含义。 （2） 认识市场营销的含义。 （3） 理解市场营销观念。 2能力要求 （1） 能联系生活中的营销活动。 （2） 能举例说明市场营销观念。 （3） 能够对营销职业活动有整体认识。 3课程思政 （1） 培养民族品牌自信。 （2） 培养民族自豪感。 （3） 激发爱国热情。 根据市场营销职业工作过程活动顺序，这一学习任务可以分解为以下子任务。 微课：市场营销初 步认知营销故事 30多年前的一个冬天，夕阳缓缓西下，寒风阵阵。北京大兴一所大学大门外，一位老妇人守着两筐苹果叫卖：“又大又甜的苹果，一元一斤啦……” 寒冷的夜色中，人们脚步匆匆，无人光顾。一位中年人在一旁观察了一会儿，走向老妇人，并问道：“你知道今天是什么日子吗？”老妇人回答：“你买苹果吗？我只想卖完苹果早点回家，不管什么日子！”“我不买苹果，我是想帮你卖苹果！”中年人说道。 老妇人正疑惑间，中年人心平气和地说：“你等我一下，我到对面超市买些红绸带回来！”买回了红绸带，中年人和老妇人一起动手将两个苹果用红绸带绑在一起，并在每一对苹果上打了个心形的结，用红绸带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣。中年人亲自叫卖起来：“祝福的苹果，平安的苹果，五块钱一对，快来买呀！” 三三两两的顾客应声而来，老妇人叫卖声也变得更加洪亮：“平安果哟！五元一对！平平安安，甜甜蜜蜜啊！五元一对！”叫卖声吸引了越来越多的行人，不一会儿，苹果就卖光了，老妇人感激不尽。 读后问题： （1） 故事里的苹果为什么刚开始不好卖？ （2） 故事里对苹果进行了哪些“加工”？ （3） 故事里为什么还要有招徕顾客的叫卖声？ （4） 你还能从这则故事中看出什么规律和道理？ 11市场营销基础认知 上述“营销故事”中，滞销的苹果最终很快被卖了出去。惊叹之余，也引发人们的思考。难道苹果售卖活动就是市场营销吗？如果仔细反思这一过程，好像又不是那么简单。的确，如果销售＝市场营销，那么，故事里卖苹果的老妇人似乎一直在从事着老本行，也没必要请人帮忙。 日常生活中，故事里的情形经常上映，可能你已经习以为常。但是，现在有一个词必须引起注意，那就是“市场”。作为初学者，在认识什么是市场营销之前，我们有必要回顾一下市场的相关含义。 什么是市场？市场营销究竟是指什么？市场营销与市场又是什么关系呢？ 111市场认知 许多外地游客走过北京王府井步行街、新东安市场时，都会被极具京城特色的“祥子拉洋车”“剃头匠”“弹弦乐”3组城市雕塑所吸引。自完工以来，这3组雕塑成为王府井大街的新景观，吸引了无数中外游客驻足观赏。 “祥子拉洋车”雕塑是仿照已故作家老舍笔下的《骆驼祥子》所创作的，真人大小，黑铁铸造。感兴趣的游客可以坐上那辆洋车，感受一下祥子给你拉车的乐趣。“剃头匠”和“弹弦乐”也都别有一番情趣，它们也并非雕塑家凭空创作出来的，而是根据历史上老东安市场的照片为蓝本，立体化地再现出来的。这3个雕塑放在一起，还原了一个历史的符号，它们代表着老东安市场，也是老北京的一个象征。 “新开各处市场宽，买物随心不费难，若论繁华首一指，请君城内赴东安”，描写的就是当年北京老东安市场的繁华景象。 市场是我们进行职业活动的重要场所或维度。从现在起，“市场”二字将伴随我们职业学习始终。 1市场的产生 作为市场营销职业初学者，我们从已有的知识架构中很容易知道，人类社会发展过程中出现过三次大的社会分工，每一次分工都是社会生产力发展推动的结果，而市场的出现和社会分工有着密切的联系。 商业的发展，商人的出现，是人类历史上的第三次社会大分工，“商人的出现，标志着人类走进了文明时代”（恩格斯语）。商业活动的盛行又进一步催化了社会分工和商品生产。在社会产品存在不同所有者的情况下，“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场”（马克思语）。所以，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场，市场是连接生产和消费的纽带。 由此，我们可以这样理解：一般来讲，市场是指商品买卖的场所。如北京中关村电子市场、浙江义乌小商品批发市场、山东寿光蔬菜批发市场、福建晋江鞋业批发市场等。当然，生活中的这些市场已经为我们所熟知。 那么，经济学家眼中的市场究竟是怎么样的？ 重要信息11经济学意义上的市场 （1） 市场是场所，即买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。企业必须了解自己的产品销往哪里，哪里是本企业产品的市场。 （2） 市场是消费者群体。美国市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成。” （3） 市场是有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织。有的市场学家把市场用简单的公式概括为：市场=人口+购买力+购买欲望。 （4） 市场是所有现实和潜在的购买者。这是指市场还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。 （5） 市场是商品交换关系的总和，这主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。这个概念是从商品交换过程中人与人之间的经济关系而言的。 课堂思考： 你认为市场是指地理场所，还是地理场所及与此场所有关的交易行为？ 显然，从经济学意义上来讲，市场一词不仅只是场所，还包括了在此场所进行交易的行为。主要包括买方和卖方之间的关系、交易活动及交易方式，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系，以及买方与买方之间的关系，等等。作为市场营销者，我们应该学会从经济学意义的角度去认识市场、分析市场。 今天，随着互联网的发展，市场已不完全是真实的场所和地点，许多销售都是通过网络实现的。我国比较知名的电子商务网站如京东商城、阿里巴巴旗下的淘宝、天猫，以及拼多多已经成为著名的虚拟市场，并创立了一个全球消费者狂欢节——“双十一”购物狂欢节。中商情报网讯，数据显示，2021年“双十一”全网交易额为9 6512亿元，同比增长1222%，当日全网包裹数达1158亿个。从交易份额看，2021年“双十一”交易份额前三的平台为阿里巴巴、京东、拼多多，交易份额占比分别为5780%、2710%、640%。 2市场的构成 显然，市场是由各种基本要素组成的有机体，正是这些要素之间的相互联系和相互作用，决定了市场的形成与发展。 图11市场的构成要素 从宏观角度看，商品、供给、需求作为宏观市场构成的基本要素，通过其代表者——买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。 从微观角度看，人们也将市场看作商品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，主要包括以下三个基本要素，即有某种需求的人、为满足这种需求所具有的购买能力和购买欲望。写成一个等式表示：市场=人口+购买力+购买欲望，如图11所示。 （1） 人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，哪里就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。 （2） 购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。 例11广东“购买力”“购物用户数”全国第一 2023年11月12日零时，一年一度的年度大促“双十一”落下帷幕。这次活动中，天猫“双十一”用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；“价格力”效果明显，三线以下市场用户比去年多下了14亿笔订单。来自京东的数据也显示，2023年京东“双十一”成交额、订单量、用户数齐创新高，展现了中国强大的消费力。京东公布的数据显示，广东在“购买力”及“购物用户数”两个方面斩获全国第一，深圳市成为广东省购买力最强的城市，东莞市成为购买力同比增幅最高的城市。 从细分品类来看，游戏本、空调、手机、平板电脑、冰箱成为广东人均消费额排名前五的品类，而开关插座、面部护肤、手动工具、低温奶、家用五金是人均购物件数排名前五的品类。从成交额增速来看，黄金耳饰、美缝剂、黄金戒指、洗烘套餐、黄金手镯是广东省成交额增速TOP 5品类，成交额增速分别为317%、314%、213%、111%、108%。 （资料来源：叶丹，黄晓韵南方日报，20231112.） （3） 购买欲望。购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无法在现实中存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。 上述三个要素相互制约、缺一不可，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销活动的目的正是为了满足这种微观市场的消费需求。因此，微观市场的认知与分析是市场营销业务人员的基础工作。 112市场营销认知 市场营销并不神秘。在我们日常生活中，经常可以看到、听到、用到各种各样的营销方式。如各种各样的商业广告铺天盖地，充斥我们的生活；我们通过与人交流，求职或组织某一活动，说服别人接受自己或自己的主张，等等。事实上，我们每天都自觉或不自觉地身处营销活动的氛围中。企业营销自己的产品、非营利组织营销自己的观念，营销手段也在不断翻新花样，如微博、微信、手机、App等新媒体营销的大量涌现。可以说，今天的我们进入了“大营销”“数字营销”时代。 1市场营销的含义 从人类社会分工的历史看，随着生产力的发展，人们有了一些剩余产品，为了满足不同的需求，不同部族之间进行物物交换就成为可能。随着时间的推移，等价物（货币）的出现，使这种交换活动的内容和形式都发生了深刻的变化。特别是19世纪末20世纪初，主要的资本主义国家完成了工业革命后，先后出现过工业品产量提高、20世纪30年代经济危机和“二战”之后世界经济的深刻变革等波动，市场营销活动也经历了由萌芽阶段到内涵与外延逐渐深刻变化的过程。 关于市场营销（marketing），西方学者从学术的角度对其下过不同的定义。如美国营销学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy，以下简称麦卡锡）将市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标；菲利普·科特勒认为，市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 当然，从企业的角度，我们可以这样理解市场营销的概念。 重要名词11 市场营销 市场营销是指企业通过市场调查，在了解消费者需求的基础上，根据消费者需求开发相应的产品或服务，以满足消费者的需求，并通过与消费者进行交换，以实现企业经营目标的活动过程。 这一过程从市场调查开始，包括选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列经营活动。 需要注意的是，日常生活中，我们常常听说推销一词。其实，两者不能等同，推销并非营销，推销仅仅是市场营销过程中的一个步骤或者一项活动，在整个营销活动中并不是最主要的部分。 管理大师彼得·德鲁克（Peter FDrucker）说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何方便顾客得到这些产品或服务。” 科特勒认为：“营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。” 课堂思考（判断正误）： 市场营销： ① 是一个经济活动。（） ② 贯穿企业经营全过程。（） ③ 引导商品或服务从生产者到消费者。（） ④ 从市场调研开始。（） ⑤ 就是推销。（） ⑥ 使推销成为多余。（） 事实上，市场营销早在产品制造之前就开始了。企业营销部门首先要通过调研分析确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何。营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价、分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地买到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以，营销不仅是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 重要信息12市场营销工作的变迁 工业革命完成后，欧洲有人以研究小范围内的消费者为出发点，以此为依据来制订产品计划；1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐，危机对整个资本主义经济打击很大，有人开始从产品推销的角度进行了市场研究；“二战”后，国际经济发展进入了黄金时期，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。美国一些市场营销专家，开始通过调查了解消费者的需求和欲望，提出了生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望。这也就要求企业将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产 课堂思考： 市场营销是在社会产品求大于供的情形下出现的，还是供大于求的情形下出现的？ 过程的起点。这一新概念导致市场营销基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销的一次“革命”。 由此，我们可以看出，市场营销工作是一个不断变化的社会经济活动。作为一项职业活动，其内涵与外延也随时发生着演变。 在今天买方市场条件下，市场营销活动的作用越来越突出。市场营销职业活动也主要表现为企业市场营销人员作为卖方，如何帮助自己的企业研究消费者，开发产品，运用适当的方式、时机和地点来满足消费者需求，以实现企业的经营目标。 特别是进入数字化时代，移动端迅速崛起，随之而来的是消费者生活方式的改变。这将给市场营销活动带来挑战的同时，也面临着前所未有的机遇。 2市场营销中的术语 市场营销活动的出发点是满足消费者需求，那么，以何种产品来满足消费者需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，通过谁来实现产品与消费者的连接等，就是我们市场营销从业者应该关注的内容。在进行市场分析时，我们常常用到以下术语。 1） 需要、欲望和需求 （1） 需要（needs）。需要是指人类没有得到某些满足时的一种感受状态，主要指消费者生理及心理的需求。需要是人类行为的起点，美国社会心理学家马斯洛提出了人类需要的层次理论，即人类的需要可以分为五个层次，包括生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。可见，需要在市场营销活动之前就已经存在，对于市场营销人员来说不能创造这种需要，只能去分析适应它。 （2） 欲望（wants）。欲望是指人们满足具体需要的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要，也是消费者深层次的需要。不同背景下的人们欲望不同，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、宗教信仰等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。可见，欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者能够通过营销手段或措施来影响消费者的欲望，如吸引消费者对某种产品的注意力。 例12 在世界范围内，不同国家的人们对主食品种方面表现出的欲求就大不相同，中国人主食主要是大米饭，法国人主食则是法式长棍面包，美国人主食则是汉堡包。 课堂思考（判断正误）： 需要、欲望和需求三者之间的关系是： ① 需要是产生需求的前提。（） ② 欲望是在需要基础上产生的。（） ③ 营销活动可以影响欲望并创造需要。（） （3） 需求（demand）。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。 许多人都想购买豪华轿车，甚至是超级跑车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。可见，市场营销尽管不能创造人类的基本需要，但是可以影响消费者的欲望，并开发、销售特定的产品或服务，来创造需求，满足需求，引领需求。 2） 产品 产品（product）是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地点、活动、组织和观念等来提供的。当我们学习工作一天后，可以到影剧院欣赏演唱会（人），可以到游乐园去游玩（地点），可以到校园绿地散步（活动），可以参加学生会活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者的任务是为了满足顾客需求，提供利益和服务，而不能只注意产品的形貌，否则就是目光短浅的表现。 营销实务11 小纽扣大市场 在许多地方舍弃传统产业的时候，浙江省嘉善县西塘镇却将一个个传统企业集聚转型成了支柱产业。一条以“纽扣路”为名的百米长街，见证了纽扣产业的“涅槃重生”。当地人告诉记者，最多时这里曾经聚集着纽扣企业上千家。那时多数企业停留在家庭作坊式生产阶段，创新能力弱，还存在污染。激烈讨论后，当地决定，不但要保留纽扣企业，还要做强做大纽扣产业。 通过摸底调研，带队主动“接轨”上海，扶持标杆企业，鼓励企业集群发展，同时引入“先进企业”倒逼转型。最终，纽扣产业实现突围：申请发明专利、参加国内外展会、主动“机器换人”。“放大纽扣产业特色优势，努力实现由纽扣之乡向服装辅料生产基地的转变”成为西塘人的目标。 如今，小小纽扣成就了年产值超过70亿元、牢牢占据全国纽扣市场“半壁江山”的大产业。这里的企业年生产各类纽扣1 150多亿枚，相当于每年为全世界每人提供17枚纽扣。 （资料来源：中国新闻网，20230118.） 评析：现实生活中，只要用心，我们还可以发现其他一些市场。市场营销活动就是建立在这种观察、信息收集的基础上，做出决策——纽扣以及服饰辅料（适应需求，加工产品，满足需求），最终，小小纽扣做成了大市场。 3） 交换、交易和关系 （1） 交换（exchange）。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。人们有了需要和欲望，企业也将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过不正当方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。交换不一定以货币为媒介，也可以是物物交换。 （2） 交易（transactions）。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，交易是交换的基本组成部分。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 （3） 关系（relationships）。营销活动中，一些精明的市场营销者都会重视同顾客、中间商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠长久的信誉承诺和为对方提供高质量产品、良好服务，以及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。这就是市场营销中的关系，这种关系可以减少交易费用和时间。在营销实践中，这种关系表现为牢固的业务关系——市场营销网络。 4） 市场营销组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场时，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的营销目的与任务。这里的可控因素主要指产品策略（product strategy）、价格策略（price strategy）、渠道策略（place strategy）、促销策略（promotion strategy），即4Ps组合。 5） 市场营销者和市场营销管理 （1） 市场营销者（marketers）。市场营销者是指从事市场营销职业活动的人。通过职业学习，我们的未来很可能就是市场营销者。通常情况下，市场营销者是指卖方。当然，也可以是买方。作为买方，在市场上推销自己以获取卖方的青睐，这时买方就是在进行市场营销活动。 （2） 市场营销管理（marketing management）。市场营销管理是指对整个营销活动过程进行管理。根据职业成长规律，进入市场营销职场后，这是我们职业发展的较高目标。市场营销管理包括整个营销活动过程的分析、规划、执行和控制，管理的对象包含理念、产品和服务。其主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助企业在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。 课堂测评 测评要素表现要求已达要求未达要求 知识掌握能掌握市场、市场营销及术语的含义 技能掌握能初步认识市场营销操作活动 任务内容整体认识程度能概述市场、市场营销与推销的关系 与职业实践相联系程度能描述市场营销知识与技能的实践意义 其他习得能描述与其他课程、职业活动等的联系 12市场营销职业认知 作为一个常见的社会职业，市场营销的工作内容是什么？从企业的角度看，对市场营销从业人员有哪些要求呢？ 市场营销是多个行业都需要的一个职业，不仅包括企业，也包括政府机构、公用事业等非营利部门，都设有一些专门从事营销的岗位或部门。既然众多组织中都需要这样一些职位，那么这些职位具体有哪些？主要的工作内容又是怎样的？对工作人员又有哪些要求呢？ 121市场营销职位认知 1市场营销职位 市场营销是个职位群，作为一个系统，也包括设计、生产、行政和财务等岗位，但在市场营销的职位群中，我们常常提到的职位有三个，即销售、市场分析和客户服务。销售岗位常常面对客户，是市场营销一线的工作；市场分析的职位主要做市场研究、营销计划、制定考核制度、组织设计、营销监督等工作；客户服务主要负责售后的用户服务。 根据职业成长规律，每个职位都可以分为初级、中级和高级。如我们经常听说的营销师、经理、营销总监就是这样一个职级划分。营销人员的成长也是从初级到中级，再到高级。 市场营销职业领域遍及各类内、外资工商企业，涵盖一般消费品生产、工业品生产、房地产、医药、汽车等多个社会行业的市场营销活动及管理。随着社会分工的进一步发展，作为市场营销专业的传统就业领域，工商企业的市场营销活动逐步呈现出一些细化的特征，如市场分析、营销策划、市场推广、连锁经营管理等，市场营销专业就业领域也随之专门化。随着信息技术的发展，经济全球化的推动，网络营销活动必将成为全球经营活动的首选平台；社会分工的进一步细化与推动，基于网络的市场营销活动专门化、专业化将是行业发展的必然趋势。 市场营销职业主要岗位有：企业销售部门业务员或主管岗位；零售企业或批发企业的促销员、推销员、店面管理、渠道管理、物流管理等岗位；企业营销部门的市场调查、信息统计、促销策划、广告策划、公关策划、售后服务、客户管理等岗位；企业的营销策划、市场预测分析岗位；各类咨询公司的相关岗位。 此外，随着网络媒体社会化属性的开发，新媒体推广专员、微营销专员/新媒体营销专员、新媒体营销运营专员、新媒体营销经理/运营经理、新媒体营销总监、新媒体运营总监等岗位也应运而生。 2市场营销职业特征 市场营销是工商企业经营管理工作领域中一个重要的技术类职业，其职业工作特征主要体现在以下几个方面。 市场营销人员在不同的部门，如各类工商企业、服务行业、行政事业单位从事营销管理活动，负责产品或者服务销售市场的拓展和客户的开发，完成或超额完成销售任务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案，终端形象维护及终端人员的培训与管理。 市场营销人员能够根据专业要求，进行市场调查与分析、产品或服务成本核算和相关合同的制定与审核，并在与同事进行有效交流的基础上，有效完成工作任务和工作岗位设计，协作完成市场营销职业活动。同时，还要考虑国际、国内市场环境，社会责任和生态保护的不同要求，以及由于社会经济发展给职业活动带来的新变化。 市场营销业务人员能对市场营销工作任务进行整体性观察，如通过市场调查与分析工作制定营销策划方案，通过有效的沟通交流积极加以实施，根据活动进展采取有效措施对业务活动加以监控；能在完整的工作背景下对业务活动进行有效组织，也就是说，借助其企业相关部门如生产、运输与财务部门的支持，合作完成业务活动。 市场营销业务人员还要考虑专业工作的客观条件，如产品标准、法律规定、工作流程说明等，特别是与消费者隐私、商业机密、知识产权保护和生态安全等方面有关的问题。 根据市场营销活动技能的综合性要求，市场营销业务人员在完成工作任务时，一方面应发挥已掌握专业知识和经验性知识，另一方面必须重视业务过程中的学习机会，以提高自己的素质和能力。 122市场营销工作认知 1市场营销职业工作内容 市场营销职业工作的主要内容有以下几项。 （1） 销售商品。通过营销活动，将商品销售出去。具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客、接触与传递商品交换意向信息、谈判、签订合同、交货和收款。 （2） 研究市场。为了更好地促进商品销售，企业必须通过研究市场，发现消费者是谁，在哪里，才可以顺利地进行商品销售。 （3） 生产与供应。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。同时，在发现市场机会后，能够保持生产和供应。这就要求企业内多个部门密切配合，改变各自为政的状态，也就是“整体营销”。 （4） 创造需求。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。 （5） 协调公共关系。企业作为一个社会成员，与顾客和社会其他各个方面都存在着客观的联系，改善和发展这些关系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的优势。 营销实务12 善于观察的业务员 一家制鞋公司要寻找国外市场，公司派出一名营销员去一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋卖给当地居民。这个营销员到达这个岛国后待了一天后发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”随后公司又派出一名营销员，这名营销员在当地待了一个星期后发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了掌握更真实的情况，于是又派去了第三名营销员，该营销员到当地待了三个星期后发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能满足他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约15万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”最终，制鞋公司听从了第三名营销员的建议，生产出适销的产品，取得了巨大的成功。 评析：在不同的人眼中,市场营销活动也存在较大不同。市场营销人员除了需要专业的技能外，高度的职业敏感、观察力也是必备的素质。 2市场营销职业工作过程 提到市场营销职业工作过程，往往意味着我们可以把市场营销职业活动看作一个抽象的活动过程。这一过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略和市场营销活动策划与管理。 （1） 分析市场机会。企业营销人员通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。 （2） 选择目标市场。对市场机会进行评估后，企业对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 （3） 确定市场营销策略。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合，形成市场营销组合设计。 （4） 市场营销活动的策划与管理。营销活动中，企业通过制订市场营销计划，组织实施市场营销活动，并对营销过程加以控制。 营销实务13 争霸“家电世界杯” 2022年11月20日，卡塔尔世界杯拉开帷幕。当32支球队在球场内角逐冠军时，家电企业在球场外也正在进行自己的“世界杯”。在制造大省广东，大湾区的家电竞争尤为激烈。 来自惠州的TCL率先打响第一枪。9月，TCL在德国柏林消费类电子展上宣布签约4名欧洲球星作为全球品牌大使。除了彩电厂商，燃气灶选手也先后官宣。10月24日，佛山企业万和电气对外宣布，与德国足协达成签约合作，成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴，将与德国队开展全方位合作。空调玩家美的为本届世界杯场馆的100个安检中心提供2 500套美的空调，美的集团的“对头”格力自然也不落后。教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力电器提供，总计高达4万多台套，包括格力中央空调多联机GMV、风机盘管、组合柜等产品。有部分企业虽然不在赞助名单上，但是也利用世界杯的契机大肆宣传一番。例如，深圳企业创维电视就以足球赛事为噱头对产品进行宣传。 （资料来源：中国家电亮相“世界杯”海外拓展下的“中国智造”http://wwwguanchacn，20221228.） 评析：有眼球、有流量的地方就有营销战场，更多的企业还有另外一个“贴”世界杯热度的营销方式，那就是赞助参赛国家队，或者赞助球星。实际上，广东家电已经是体育赛场上的常客，无论是产品供应还是赞助签约都轻车熟路。 123市场营销人员要求 大多数情况下，市场营销人员都会在市场一线与客户接触，他们既是企业的代表，又是客户的顾问与参谋。因此，要做好营销工作，必须具备以下素质要求。 1营销人员基本素质 营销人员必须要有良好的心态和饱满的激情。无论是各专业的高校毕业生还是其他行业的职业人，想进入这个行业并把其作为事业来追求，必须热爱营销，并愿为之倾心倾力。 营销人员必须要有良好的沟通能力和书面表达能力。良好的沟通是营销人员开拓市场过关斩将的主要利器。同时营销人员还应该有过硬的书面表达能力，在进行实际操作的同时，文案制作要求有很强的文字表达能力和语言表达能力。 营销人员必须要有善于学习和总结的好习惯。营销人员必须掌握基本的营销知识体系，还应该善于总结，把工作中的一些经验和精华总结出来，以指导今后的营销工作。 2营销人员专业要求 营销人员必须要有勇于实践、勇于创新的精神。作为营销人员，一定要在掌握基本的营销理论的基础上，不断实践不断创新，只有有价值的创新营销才能在营销中立于不败之地，这也是营销人员孜孜不倦追求的目标。 营销人员必须要有敏捷的思维体系和良好的谈判运筹能力。作为营销人员，运用良好的沟通技巧，是做好营销工作的基本功，但一个优秀的营销人员更应该在更高的层次上有所突破，那就是具有缜密的逻辑思维，敏捷的现场反应，以及快捷的反应和应答能力。 营销人员必须要有敏锐的洞察力和市场反馈能力。营销人员应该有敏锐的市场感觉，及时收集分析市场的信息，并作以缜密的分析及时上报反馈给公司，以利于公司及时做出决策，趋利避害。 3营销人员道德要求 营销活动是一项为组织（企业）塑造形象、建立声誉的崇高事业，要求从业人员必须具有优秀的道德品质，诚实严谨、恪尽职守的态度，以及廉洁奉公、公道正派的作风。在代表组织（企业）进行社会交往和协调关系中，不谋私利；在本职工作中，尽心尽责，恪尽职守，能充分履行自己的社会责任、经济责任和道德责任。 营销人员还必须具有良好的团队合作精神。团队合作精神是人的社会属性在当今的企业和其他社会团体的重要体现，事实上它所反映的就是一个人与他人合作的精神和能力。 课堂测评 测评要素表现要求已达要求未达要求 知识掌握能掌握市场营销职位、工作的内容 技能掌握能初步认识市场营销活动过程 任务内容整体认识程度能概述市场营销职业概况 与职业实践相联系程度能描述具体行业中的市场营销职位 其他习得能描述与其他课程、职业活动等的联系 13市场营销观念认知 市场营销活动应在一定观念指导下进行，这些观念有哪些呢？它们之间又有哪些区别呢？ 市场营销观念就是指导思想，有了明确的指导思想，我们才能有明确的态度及工作方法去从事市场营销活动。作为一个市场营销职业人，一系列职业活动都应该在一定的经营思想指导下进行。 131市场营销观念的含义 市场营销活动是一种有意识的职业行为，是在一定经营思想指导下进行的。思想决定行动，市场营销观念就是企业以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思维方式从事市场营销活动。 1市场营销观念的概念 简单来讲，市场营销观念就是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。 重要名词12 市场营销观念 市场营销观念是指企业进行市场营销活动时所秉持的指导思想和行为准则。企业的市场营销观念决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益关系。 2市场营销观念的特征 企业的市场营销观念是在一定基础和条件下形成的，随着自身的发展和市场的变化，市场营销观念也在发生着变化。所以，市场营销观念是在特定时期、特定生产技术和市场环境条件下，进行市场营销活动的指导思想和根本总则，贯穿着整个市场营销活动的各个方面和全过程，指导着企业所有部门和所有方面的营销活动。 市场营销观念产生于20世纪初的美国。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销发生了一次革命。 132市场营销观念的演变 市场营销观念是一种思想，一种态度，或一种企业思维方式。企业的市场营销观念不是一成不变的，经历了从传统的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的发展和演变过程。 1以提高产品产量为重心——生产观念 生产观念也称为生产导向，是最古老的营销观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。其核心不是从消费者需求分析出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。这种观念有一个基本的前提假设，就是消费者可以接受任何买得到而且价格低廉的产品，企业的主要任务应该是提高生产效率，降低成本扩大生产，以扩展市场。 例13 20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特汽车公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的，使T型车生产效率趋于完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。 显然，生产观念是在当时物资短缺，市场产品供不应求的情况下出现的。试想，当某种商品在一定时间内供不应求，形成卖方市场，消费者能否买得到或买得起成为市场的主要矛盾时，作为生产者的卖方，当然可以怡然自得、心无旁骛地进行源源不断的大量生产，而无须顾及销路的问题。 2以提高产品质量为重心——产品观念 产品观念也称产品导向，也是一种较早的营销观念，与生产观念相类似。这种观念片面强调产品本身，是典型的“酒好不怕巷子深”，认为只要产品高质量、多功能和具有某种特色，消费者就会喜欢，甚至到了一味地追求产品的精细、耐用、多功能等的境地，并一厢情愿地认为消费者会为产品这些额外的品质付更多的钱。 显然，这种观念把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。在实际操作中，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，难免会陷入“曲高和寡”的尴尬境地。 例14 2015年，一家国内小品牌手机生产厂，模仿苹果公司生产出一款智能平板手机，投资花费了2亿元人民币，出厂5 000台后便停产了。它的特征是能内置其他类别的设备，比如：医疗、测距、夜视，等等。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却未作深入地了解与研究。显然，只重视产品，忽视需求，是行不通的。 课堂思考： 推销观念的出现意味着产品供过于求，还是求大于供？ 3以提高产品销量为重心——推销观念 推销观念也称销售观念，出现于20世纪20年代末至50年代前，是许多企业所采用的一种观念。这种观念的前提假设就是认为，一般消费者通常会有一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会长期大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。 显然，推销观念出现的时代，逐渐出现了市场产品供过于求，卖家之间出现了竞争激烈。许多企业家感到，即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，由“无为而治”的销售，已经向有目的的“推”销转变，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 4以满足目标市场需求为重心——市场营销观念 市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营观念。市场营销观念是在20世纪50年代开始出现的。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市课堂思考： 市场营销观念的产生有其历史背景，与世界经济发展有关系吗？ 场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。这样，“以消费者为中心”的市场营销观念就出现了，具体体现为“顾客需要什么，企业就经营什么”。 市场营销观念的理论基础就是“消费者主权论”，即生产产品的决定权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。参见表11。 例15海尔的地瓜洗衣机 海尔官方微博曾经对“洗衣机洗地瓜”这一话题进行过评论，海尔表示，“洗地瓜洗衣机”其实是海尔1998年研发的一款产品，除了洗地瓜外海尔还有“打酥油洗衣机”“洗龙虾洗衣机”“削土豆皮洗衣机”“洗荞麦洗衣机”等多种“神器”。其中“洗地瓜洗衣机”是因为发现有农民直接用洗衣机来洗带泥的地瓜，于是为了满足农民需求研发了“洗地瓜洗衣机”并很快批量生产，投放农村立刻售罄。 表11推销观念与市场营销观念的区别 〖1〗观念出发点中心方法目标 推销观念厂商产品推销与促销通过销售获得利润 市场营销观念目标市场消费者需求协调市场营销通过顾客满意获得利润 5以统筹兼顾三方利益为重心——社会市场营销观念 社会市场营销观念是指不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，正确处理消费者利益、企业利润和社会利益的关系，即在注重经济效益的同时，也要重视社会效益。社会市场营销观念是对市场营销观念的新发展，它出现于20世纪70年代。当时，部分企业为牟取暴利，以次充好、用虚假广告欺骗消费者。同时，企业在经营中造成了污染环境、物质浪费等现象，企业社会责任的缺失成为非常严重的社会问题。为了解决这些问题，就出现了社会市场营销观念。在今天，我们生活中依然存在着一些这样的现象，如网吧利用学生普遍对电子游戏着迷的心理，不顾政府禁令、学生的身心健康而牟取暴利，充分说明了社会市场营销观念的现实意义。 上述五种企业营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。随着世界经济的发展，越来越多的企业将营销活动跨越国界，市场营销观念又出现了新发展，诸如“大市场营销观念”和“全球营销观念”。可以想见，在百年未有之大变局下，国际格局和国际体系正在发生深刻调整，全球治理体系正在发生深刻变革，营销观念还将出现进一步的创新与发展。 133市场营销观念新发展 在前面五种观念的基础上，市场营销观念又有了以下一些新的发展。 1顾客让渡价值 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。顾客让渡价值是科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力，以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 表12顾客让渡价值 〖1〗 项目利益内容含义 顾客 总价值 产品价值产品质量、功能、式样中产生的价值，是顾客考虑的首要价值 服务价值购买后的利益保证与追加，如培训、安装、维修、服务态度等 人员价值营销人员留给顾客的印象 形象价值顾客对产品形象、企业形象的心理认同 顾客 总成本 货币成本产品价格，即顾客购买所支付的货币量 时间成本顾客购买所要付出的时间 体力成本顾客购买所要消耗的体力 精力成本顾客购买所要消耗的精力与心理承受能力 2关系营销 关系营销是把市场营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。它的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。 关系营销是从1984年科特勒提出的“大市场营销”基础上发展而来的，提出的原因是单靠一般交易活动建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少，与顾客的关系太松散。为了扩大回头客的比例，他提出了关系营销。 3绿色营销 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。 绿色营销观念是在20世纪80年代，社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。 4体验营销 体验营销是指企业通过采用让顾客看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动其感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等感性因素和理性因素，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种观念认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 例16海尔公司的体验营销 从海尔智家App进入到“体验云众播”直播间，你可以看到生活中熟悉的沙发、落地灯、电视等家居物件，这里的人没有拿起产品侃侃而谈，而是像平常过日子一样在使用。这里的展示是有“剧情”的：从小两口下班回家做简餐、到为孩子准备辅食和营养餐、再到饭后餐具的消毒清洗，用生活场景串起了智慧冰箱、烤箱、辅食机、消毒柜等产品亮相。物联网时代，每位用户需求可能都不同，怎么办？海尔智家的方式是搭建食联网、衣联网、空气网等生态圈，把饮食相关、衣物相关乃至用水、空气相关产业资源集中起来，一起保障用户体验的完整度和满意度。 5文化营销 文化营销是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。如每年中秋节，我们都要吃月饼，我们吃的其实是中华民族的传统文化——喜庆团圆。 6数字营销 数字营销是指借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。 数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化、数据化的一种高层次营销活动。 营销实务14 我国数字经济蓬勃发展 中国国家互联网信息办公室2023年5月23日发布的《数字中国发展报告(2022年)》显示，2022年中国数字经济规模达502万亿元(人民币，下同)，总量稳居世界第二，占国内生产总值比重提升至415%。 2022年，中国数字技术和实体经济融合深入推进。农业数字化加快向全产业链延伸，农业生产信息化率超过25%。全国工业企业关键工序数控化率、数字化研发设计工具普及率分别增长至586%和770%。全国网上零售额达1379万亿元，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达272%，创历史新高。 评析：这些成绩的背后说明数字中国建设取得显著成效，数字基础设施规模能级大幅提升，数字经济成为我国稳增长促转型的重要引擎。 7概念营销 概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。 营销实务15 一词之差 江苏一家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”，产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销，推出“夜视开关”概念，一下子打开了销路。其实，“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异，但是在概念层面却大不一样。“发光开关”只是一种普通的称谓，而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩，消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。 评析：市场营销活动中，一字之差可谓失之毫厘，谬之千里。 8整合营销 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 课堂测评 测评要素表现要求已达要求未达要求 知识掌握能掌握市场营销观念的概念 技能掌握能初步认识市场营销观念的演变过程 任务内容整体认识程度能概述市场营销观念演变与社会发展关系 与职业实践相联系程度能描述市场营销观念的实践意义 其他习得能描述与其他课程、职业活动等的联系 任务1小结 教学做一体化训练 一、 名词解释 市场市场营销市场营销观念 二、 单项选择题 1市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的（）。 A购买者B生产者C供应商D厂家 2交易是指买卖双方价值的交换，它是以（）为媒介的，是交换的基本组成部分。 A商品B货物C货币D服务 3市场营销管理的任务是刺激、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是（）管理。 A需求B销售C供应D生产 4片面强调产品本身，典型的“酒好不怕巷子深”是指（）。 A生产观念B产品观念C推销观念D社会市场营销观念 5绿色营销观念最突出的特点，就是充分顾及（）与环境保护问题。 A资源利用B企业生产C企业营销D企业推销 三、 多项选择题 1从微观角度看，市场构成要素包括（）。 A人口B购买能力C购买欲望D实际需求 2市场营销管理过程包括（）。 A分析B计划C执行D控制 3社会市场营销观念是指企业在开展市场营销活动过程中，应恰当处理（）方面的关系。 A员工利益B企业利益C顾客利益D社会利益 4生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念，这种观念的形成主要来源于（）。 A供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点 B产品质量差，因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 C成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场 D大规模生产，因而商品产量迅速增加，产品质量不断提高 5顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括（）。 A产品价值B服务价值C人员价值D形象价值 6体验营销包括让顾客（）。 A看B听C用D观察 E购买 四、 判断题 1市场是指为了满足特定需求而购买或准备购买特定商品或服务的消费者群体。（） 2市场营销职业工作就是推销和广告。（） 3市场营销中所讲的欲望是指人类没有得到某些满足时的一种感受状态。（） 4市场营销组合指的是企业为实现其目标而针对自身可以控制的因素进行的最佳组合设计与运用。（） 5社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步修正和完善，强调企业在追求经济效益的同时，也要兼顾社会效益。（） 6体验营销观念认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为能否产生的关键。（） 7顾客让渡价值营销观念强调的是更加关注顾客的利益，为顾客提供尽可能大的让渡价值。（） 五、 简答题 1什么是市场？其宏观构成要素有哪些？ 2市场营销的概念是什么，其主要术语有哪些？ 3如何正确认识市场与市场营销、推销与市场营销之间的关系？ 4市场营销管理的实质是什么？ 六、 案例分析 据数据统计，2020年中国新茶饮规模达到1 020亿元，2021年市场规模突破1 100亿元。如此庞大的新茶饮市场，竞争已越发激烈，那么什么样的茶饮品牌才能成功呢？从喜茶身上，我们或许能找出答案。 1从产品出发，打造独特竞争力 茶饮行业已走过多年，市场容量趋近饱和，同质化现象严重。要想在行业中脱颖而出，占据一席之地，就要有自己的独特的竞争力，而喜茶，将产品作为重点。据统计，喜茶平均每12周便会推出新品，推新速度与质量独占鳌头。 2线上线下齐头并进，加码数字化运营 近年来，自新茶饮行业进入红海竞争阶段后，品牌之间的较量也扩大到线上。如何推动线上线下的融合发展，优化用户体验，是新茶饮品牌需要直面的问题。 为此，早在2018年，喜茶便在微信正式上线点单小程序“喜茶GO”。在“喜茶GO”小程序内，顾客可以就近选择离自己最近的门店，选择相应产品和规格，支付后即可完成点单。其中，订单结算页面会提示顾客大致等待时间，同时顾客也可以预约门店自取时间，时间精确到15分钟。 “喜茶GO”小程序投入使用后，实现了下单、预约和外卖一体化，也丰富了喜茶线下门店之余的服务场景，开启了茶饮数字化营销的时代。截至2020年年底，“喜茶GO”微信小程序会员超3 500万人，消费者使用“喜茶GO”小程序点单的人均等待时长较2018年缩短了近三分之一。 3推出子品牌，覆盖更多人群 纵观一、二线城市的茶饮市场，已趋近饱和，随着三、四线城市消费水平的提升，这部分城市人群的需求亟待满足。为此，喜茶在去年推出了子品牌喜小茶，单品定价在6～15元，比原来的喜茶能便宜上一半，而饮品的口感也能满足大家的喜好。 4注重营销创新，制造轰动效应 喜茶最常用也最好用的营销招数——饥饿营销，也就是排队。喜茶通过专门策划，营造起门店客人排队的场景。排的队够长，排队的时间持续得持久，当人们开始议论其真实性的时候，就说明它火了。而且现在网络太发达，“网红”、网络自媒体都来验证它的真实性，其实也是变相的推广。 （资料来源：一文读懂喜茶为何能够成功.金融界https：//baijiahaobaiducn，20230101.） 问题： 1试着总结喜茶的营销观念。 2为你所熟悉的小型企业提出一份营销观念变革的报告。 七、 同步实训 同步实训11：市场观察与讨论 实训目的：初步认识市场的经济意义。 实训安排： 1学生分组观察校园周边不同的小市场（店铺），分析其满足了人们的哪些需求，还存在哪些缺点。 2学生也可以从个人角度出发，自主选择一种自己熟悉的日用品，分组讨论其满足了个人的哪些需要。 3选择部分学生制作PPT进行展示，并组织讨论。 实训总结：学生小组交流不同观察结果，教师根据观察报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。 同步实训12：市场营销岗位认知 实训目的：通过实训演练与操作，初步认识市场调查工作。 实训安排： 1学生分组，收集不同行业（如矿泉水、房地产、汽车、酒店营销等）市场营销职业工作岗位职责、任务等资料。 2通过比较，归纳总结出共性的职业工作内容与要求。 3选择部分学生制作PPT进行展示，并组织讨论与评析。 实训总结：学生小组交流不同行业的观察结果，教师根据观察报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。 同步实训13：市场营销观念认知 实训目的：认识市场营销观念，理解其实际意义。 实训安排： 1学生分组，列举今天依然“酒好不怕巷子深”的企业产品，讨论分析其原因。（提示：注意垄断要素。） 市场营销初步 认知课程思政 2学生分组，网络查找企业社会责任报告，选取一个企业，分析讨论，并概括其社会市场营销观念。（提示：注意社会评级。） 3选择部分学生制作PPT进行展示，并组织讨论与评析。 实训总结：学生小组交流不同行业的观察结果，教师根据观察报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。 一句古话百年匠心 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，这句古训，不仅是一代又一代医者匠人需要恪守的人生信条，更是三百年来同仁堂长久不衰的最好证明，那就是只有将匠心融入其中，才能够提炼出最具疗效的药材。 在传统企业中，同仁堂算得上是数一数二的了。很多中国传统企业在当今时代正逐渐走向没落，昔日的繁荣与荣誉早已消失在历史的尘埃之中，令人哀叹惋惜。而同仁堂似乎是个例外，在众多外来及本土优势企业的冲击下，同仁堂能够稳立其脚跟，靠的不仅是同仁堂三个字的金字招牌，更是同仁堂人的坚持原则、恪守信条。 同仁堂的产品以其传统、严谨的制药工艺，显著的疗效享誉海内外。同仁堂更是以“同修仁德，济世养生”的经营宗旨，体现出其爱国爱人之心，仁药仁术之本，以及以义取利，以诚守信的精神之道。也许，这就是国药之光，用中国人的技艺让整个世界为之臣服。 两个“不敢”的古训处处高悬。这既是同仁堂的自励，也是对中医药文化的一种担当，更是对顾客和患者做出的承诺。 思考： 1同仁堂是怎样一个品牌？ 2同仁堂古训的意义有哪些？ 3同仁堂发展历程给我们哪些启示？ 学生自我总结 通过完成任务1市场营销认知，我能够做如下总结。 一、 主要知识 概括本任务的主要知识点： 1 2 二、 主要技能 概括本任务的主要技能： 1 2 三、 主要原理 你认为，市场营销工作的基本原理是： 1 2 四、 相关知识与技能 你在完成本任务后掌握的相关知识与技能： 1市场营销出现的原因有： 2市场营销观念的变化趋势有： 3市场营销职业岗位主要有： 五、 成果检验 你在完成本任务后取得的学习成果： 1完成本任务的意义有： 2学到的知识或技能有： 3自悟的知识或技能有： 4你对国家自主品牌营销的看法是：