第1章 市场营销原理    1

  1.1 市场营销的基本概念   2

  1.1.1 市场   2

  1.1.2 市场营销   3

  1.1.3 市场营销学   4

  1.2 市场营销学的产生和发展   4

  1.2.1 市场营销学的产生   4

  1.2.2 市场营销学的发展历程   5

  1.2.3 市场营销学在各国的传播与应用   8

  1.3 市场营销观念的演变   8

  1.3.1 生产观念   9

  1.3.2 产品观念   9

  1.3.3 推销观念   10

  1.3.4 市场营销观念   10

  1.3.5 社会营销观念   11

  1.4 各种营销观念的对比及演变原因   12

  1.5 市场营销学的研究对象和方法   13

  1.5.1 市场营销学的研究对象   13

  1.5.2 市场营销学的研究内容   13

  1.5.3 市场营销学的研究方法   14

  本章小结   15

  每章一练   15

  案例分析   18

  本章实训   18

第2章 市场营销环境    20

  2.1 市场营销环境概述   22

  2.1.1 市场营销环境的概念   22

  2.1.2 市场营销环境系统   23

  2.1.3 市场营销环境的特点   23

  2.1.4 分析市场营销环境的意义   24

  2.2 市场营销宏观环境分析   25

  2.2.1 政治法律环境   25

  2.2.2 经济环境   26

  2.2.3 人口环境   31

  2.2.4 科学技术环境   34

  2.2.5 自然环境   35

  2.2.6 文化环境   37

  2.3 市场营销微观环境   38

  本章小结   41

  每章一练   41

  案例分析   44

  本章实训   46

第3章 消费者市场分析    47

  3.1 消费者市场概述   48

  3.1.1 消费者市场特征   48

  3.1.2 消费者市场的购买对象   49

  3.2 消费者购买行为分析   50

  3.3 影响消费者购买行为的主要因素   52

  3.3.1 经济因素   52

  3.3.2 文化因素   53

  3.3.3 个人因素   56

  3.3.4 心理因素   57

  3.4 消费者购买决策过程   60

  3.4.1 消费者购买决策的参与者   60

  3.4.2 消费者购买决策的主要阶段   61

  3.5 消费者购买行为类型   64

  本章小结   65

  每章一练   66

  案例分析   69

  本章实训   70

第4章 组织市场分析    72

  4.1 组织市场概述   74

  4.2 产业市场购买行为分析   75

  4.2.1 产业市场的特征   76

  4.2.2 产业市场购买类型   78

  4.2.3 影响产业市场购买行为的主要因素   79

  4.2.4 产业市场购买决策过程   82

  本章小结   85

  每章一练   85

  案例分析   88

  本章实训   91

第5章 市场竞争者分析    92

  5.1 竞争对手分析   95

  5.1.1 竞争对手识别   95

  5.1.2 竞争对手评估   95

  5.1.3 竞争对手反应模式   96

  5.2 制定竞争战略   97

  5.2.1 竞争性定位战略   97

  5.2.2 竞争者营销战略   97

  5.3 竞争管理   101

  本章小结   102

  每章一练   103

  案例分析   105

  本章实训   107

第6章 市场细分与目标市场营销    109

  6.1 市场细分概述   111

  6.1.1 市场细分的客观基础   111

  6.1.2 市场细分的作用   112

  6.1.3 市场细分原则   113

  6.2 消费者市场细分   113

  6.2.1 地理环境因素   113

  6.2.2 人口统计因素   114

  6.2.3 心理因素   115

  6.2.4 购买行为因素   115

  6.3 产业市场细分   118

  6.3.1 按产品的最终用户细分   118

  6.3.2 按用户规模细分   119

  6.3.3 按地理位置细分   119

  6.4 目标市场选择   120

  6.4.1 目标市场的概念   120

  6.4.2 目标市场的选择要求   120

  6.4.3 目标市场策略   121

  6.4.4 影响目标市场选择的因素   124

  6.5 市场定位   125

  6.5.1 市场定位的概念   125

  6.5.2 市场定位的依据   126

  6.5.3 市场定位步骤   128

  6.5.4 目标市场定位策略   129

  本章小结   130

  每章一练   131

  案例分析   134

  本章实训   136

第7章 产品策略    138

  7.1 关于产品   139

  7.1.1 产品整体概念   140

  7.1.2 产品组合   141

  7.2 产品生命周期   145

  7.2.1 产品生命周期的概念   145

  7.2.2 产品生命周期各阶段特征及其营销策略   147

  7.3 新产品开发   151

  7.3.1 新产品的概念   151

  7.3.2 新产品开发的意义   152

  7.3.3 新产品的发展趋势   153

  7.3.4 新产品开发策略   154

  7.3.5 新产品开发研制过程   155

  7.4 产品品牌策略与产品包装策略   158

  7.4.1 产品品牌策略   158

  7.4.2 产品包装策略   162

  本章小结   165

  每章一练   166

  案例分析   168

  本章实训   171

第8章 价格策略    173

  8.1 产品定价的影响因素   174

  8.1.1 企业定价环境   175

  8.1.2 市场结构对企业定价的影响   175

  8.1.3 企业定价的“三度”   176

  8.2 定价方法   177

  8.2.1 成本导向定价法   177

  8.2.2 需求导向定价法   177

  8.2.3 竞争导向定价法   178

  8.3 定价策略   179

  8.3.1 心理定价策略   179

  8.3.2 差别定价策略   180

  8.3.3 产品组合定价策略   181

  8.3.4 折扣定价策略   182

  8.4 定价程序   183

  8.5 价格调整策略   184

  8.5.1 主动提价   184

  8.5.2 主动降价   184

  8.5.3 竞争者进行价格调整   185

  本章小结   186

  每章一练   186

  案例分析   188

  本章实训   189

第9章 分销渠道策略    191

  9.1 分销渠道概述   193

  9.1.1 有关分销渠道   193

  9.1.2 分销渠道的类型   195

  9.2 中间商   199

  9.2.1 中间商的功能   199

  9.2.2 中间商类型   200

  9.3 分销渠道决策   206

  9.3.1 影响分销渠道决策的因素   206

  9.3.2 分销渠道决策   208

  9.4 分销渠道管理   209

  9.4.1 分销渠道管理的目标   209

  9.4.2 渠道管理的具体内容   210

  本章小结   217

  每章一练   218

  案例分析   221

  本章实训   223

第10章 促销策略    225

  10.1 促销概述   227

  10.1.1 促销的概念   227

  10.1.2 促销的功能   228

  10.2 促销组合   229

  10.2.1 促销组合的概念   229

  10.2.2 促销组合的影响因素   230

  10.3 人员推销策略   232

  10.3.1 人员推销概念   232

  10.3.2 人员推销形式   232

  10.3.3 人员推销特点   233

  10.3.4 人员推销管理   234

  10.4 广告策略   236

  10.4.1 广告的内涵   237

  10.4.2 广告目标的确定   237

  10.4.3 广告媒体及选择   238

  10.4.4 广告设计   239

  10.4.5 广告的效果测定   242

  10.5 公共关系策略   243

  10.5.1 公共关系概述   243

  10.5.2 公共关系的活动方式   244

  10.5.3 公共关系决策程序   246

  10.6 营业推广策略   248

  10.6.1 营业推广概述   248

  10.6.2 营业推广的类型   249

  10.6.3 营业推广的具体形式   250

  10.6.4 营业推广策划   252

  10.6.5 营业推广的评估   254

  本章小结   254

  每章一练   255

  案例分析   258

  本章实训   260

第11章 国际市场营销    262

  11.1 国际市场营销概述   263

  11.1.1 国际市场营销的基本概念   263

  11.1.2 国际市场营销与国内市场营销的不同   264

  11.1.3 国际市场营销与国际贸易的比较   265

  11.2 国际市场营销的意义   265

  11.3 国际市场细分与目标市场选择   267

  11.3.1 国际市场细分   267

  11.3.2 国际目标市场选择   268

  11.4 国际营销的产品策略   269

  11.4.1 国际产品整体概念   269

  11.4.2 四种产品策略   269

  11.5 国际营销的产品定价策略   272

  11.5.1 影响产品国际定价的因素   272

  11.5.2 国际产品定价程序   273

  11.5.3 国际产品的定价方式   274

  11.6 国际分销渠道策略   276

  11.6.1 国际分销整体渠道   276

  11.6.2 国际分销渠道决策   278

  11.6.3 国际分销渠道成员管理   278

  11.7 产品国际促销策略   279

  11.7.1 国际广告决策   279

  11.7.2 国际营业推广决策   280

  11.7.3 国际人员推销决策   281

  11.7.4 国际公共关系决策   281

  本章小结   282

  每章一练   282

  案例分析   284

  本章实训   288

第12章 市场营销组织、计划与控制    290

  12.1 市场营销组织   291

  12.2 市场营销计划的制定   295

  12.2.1 确定企业营销战略   295

  12.2.2 制定企业营销策略   298

  12.3 营销计划的执行和控制   300

  12.3.1 执行市场营销计划   300

  12.3.2 控制市场营销计划   301

  本章小结   302

  每章一练   303

  案例分析   305

  本章实训   310

   每章一练参考答案    311

   参考文献    318