第1章 导论1
1.1 市场营销学的形成与发展2
1.1.1 市场营销学的学科性质2
1.1.2 市场营销学的形成与发展2
1.1.3 市场营销学在中国的传播和发展4
1.2 市场与市场营销6
1.2.1 市场及其分类6
1.2.2 市场营销的基本概念8
1.2.3 市场营销管理过程11
1.3 市场营销观念及其演变14
1.3.1 市场营销观念的演变14
1.3.2 现代市场营销理论19
本章小结23
巩固与应用23
第2章 营销环境27
2.1 营销环境概述28
2.1.1 营销环境的概念28
2.1.2 营销环境的特点29
2.2 营销环境因素分析30
2.2.1 市场营销宏观环境30
2.2.2 市场营销微观环境42
2.3 营销环境的分析方法46
2.3.1 机会威胁分析矩阵法47
2.3.2 SWOT分析法50
本章小结52
巩固与应用52
第3章 购买者行为分析55
3.1 消费者购买行为分析56
3.1.1 消费者市场概述56
3.1.2 消费者购买动机与购买行为模式57
3.1.3 消费品购买者的角色与购买行为类型61
3.1.4 影响消费者购买行为的因素63
3.1.5 消费者购买决策过程71
3.2 组织购买者行为分析74
3.2.1 组织市场概述75
3.2.2 生产者市场购买行为分析76
本章小结81
巩固与应用82
目录第4章 市场调研85
4.1 市场调研概述86
4.1.1 市场调研的概念与特征86
4.1.2 市场调研的内容与分类87
4.1.3 市场调研的原则与作用92
4.2 市场调研的程序与方法95
4.2.1 市场调研的程序95
4.2.2 市场调研的方法96
4.3 市场预测技术99
4.3.1 市场预测的一般问题99
4.3.2 市场预测的基本方法104
本章小结105
巩固与应用106
第5章 市场细分108
5.1 市场细分的概念与作用109
5.1.1 市场细分的概念109
5.1.2 市场细分的客观依据与意义111
5.2 市场细分的标准113
5.2.1 消费者市场细分标准114
5.2.2 生产者市场细分标准120
5.3 市场细分的方法与步骤122
5.3.1 市场细分的方法122
5.3.2 市场细分的步骤与原则124
本章小结126
巩固与应用126
第6章 目标市场与市场定位128
6.1 目标市场选择策略129
6.1.1 目标市场与目标市场营销129
6.1.2 目标市场选择130
6.1.3 目标市场的选择模式134
6.1.4 目标市场策略136
6.1.5 影响目标市场选择的因素140
6.2 市场定位142
6.2.1 市场定位概述143
6.2.2 市场定位策略149
本章小结153
巩固与应用153
第7章 市场营销组合156
7.1 市场营销组合157
7.1.1 市场营销组合的概念157
7.1.2 营销组合的基本决策构架158
7.2 市场营销组合的特点与意义160
7.2.1 市场营销组合的特点160
7.2.2 实施市场营销组合策略的意义162
7.2.3 市场营销组合策略应用的约束条件163
本章小结164
巩固与应用164
第8章 产品策略166
8.1 产品及其组合策略167
8.1.1 整体产品167
8.1.2 产品组合171
8.1.3 调整与优化产品组合的策略173
8.2 产品生命周期策略178
8.2.1 产品生命周期的概念178
8.2.2 产品生命周期各阶段的特点180
8.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略181
8.3 品牌与包装策略184
8.3.1 品牌策略184
8.3.2 包装策略189
8.4 新产品开发191
8.4.1 新产品概述191
8.4.2 新产品的设计与开发193
本章小结197
巩固与应用197
第9章 定价策略200
9.1 影响定价的因素201
9.1.1 影响定价的内部因素201
9.1.2 影响定价的外部因素205
9.2 定价步骤与方法209
9.2.1 定价步骤209
9.2.2 成本导向定价法210
9.2.3 需求导向定价法212
9.2.4 竞争导向定价法214
9.3 定价策略215
9.3.1 新产品定价策略216
9.3.2 产品组合定价策略217
9.3.3 心理定价策略218
9.3.4 折扣与折让定价策略219
9.3.5 地区定价策略220
本章小结221
巩固与应用221
第10章 分销渠道策略224
10.1 分销渠道概述225
10.1.1 分销渠道的概念与功能225
10.1.2 分销渠道的模式与类型226
10.2 中间商的作用与类型230
10.2.1 中间商的概念与作用230
10.2.2 中间商的类型232
10.3 分销渠道的设计与选择235
10.3.1 影响渠道选择的因素235
10.3.2 渠道设计决策237
10.4 分销渠道的管理240
10.4.1 分销渠道成员管理240
10.4.2 分销渠道冲突管理241
10.5 产品实体分配242
10.5.1 产品实体分配的概念与职能242
10.5.2 产品实体分配决策243
本章小结245
巩固与应用245
第11章 促销策略248
11.1 促销与促销组合249
11.1.1 促销的概念与作用249
11.1.2 促销组合250
11.2 广告促销254
11.2.1 广告的概念与特点254
11.2.2 广告的构成要素与类型255
11.2.3 广告的决策程序256
11.3 营业推广260
11.3.1 营业推广的概念与特点260
11.3.2 营业推广的形式261
11.3.3 营业推广的程序263
11.4 公共关系264
11.4.1 公共关系的概念与特点264
11.4.2 公共关系的构成要素265
11.4.3 公共关系的形式与作用265
11.5 人员推销267
11.5.1 人员推销的概念与特点267
11.5.2 人员推销的程序268
11.5.3 推销人员的管理270
本章小结272
巩固与应用272
第12章 营销组织与控制275
12.1 营销计划275
12.1.1 营销计划的概念276
12.1.2 营销计划的基本流程277
12.2 营销组织279
12.2.1 营销组织设计的原则与影响因素279
12.2.2 营销组织设计的步骤与类型281
12.3 营销控制286
12.3.1 市场营销执行287
12.3.2 营销控制289
本章小结297
巩固与应用297
第13章 市场营销的新发展300
13.1 网络营销301
13.1.1 网络营销的概念与特点301
13.1.2 网络营销的类型与作用303
13.1.3 网络营销的竞争优势305
13.2 数据库营销309
13.2.1 数据库营销的概念与特点309
13.2.2 数据库营销的基本过程310
13.2.3 数据库营销的竞争优势311
13.3 关系营销312
13.3.1 关系营销的概念与特征313
13.3.2 关系营销的原则与作用315
13.3.3 关系营销的层次316
13.3.4 关系营销的实施317
13.4 直复营销318
13.4.1 直复营销的概念与形式318
13.4.2 直复营销的策略320
本章小结321
巩固与应用321
参考文献323 第1章 导论 1
1.1 市场营销学的形成与发展 2
1.1.1 市场营销学的学科性质 2
1.1.2 市场营销学的形成与发展 2
1.1.3 市场营销学在中国的传播和发展 4
1.2 市场与市场营销 6
1.2.1 市场及其分类 6
1.2.2 市场营销的基本概念 8
1.2.3 市场营销管理过程 11
1.3 市场营销观念及其演变 14
1.3.1 市场营销观念的演变 14
1.3.2 现代市场营销理论 19
本章小结 23
巩固与应用 23
第2章 营销环境 26
2.1 营销环境概述 28
2.1.1 营销环境的概念 28
2.1.2 营销环境的特点 29
2.2 营销环境因素分析 30
2.2.1 市场营销宏观环境 30
2.2.2 市场营销微观环境 42
2.3 营销环境的分析方法 47
2.3.1 机会威胁分析矩阵法 47
2.3.2 SWOT分析法 50
本章小结 52
巩固与应用 53
第3章 购买者行为分析 56
3.1 消费者购买行为分析 57
3.1.1 消费者市场概述 57
3.1.2 消费者购买动机与购买行为模式 58
3.1.3 消费品购买者的角色与购买行为类型 62
3.1.4 影响消费者购买行为的因素 64
3.1.5 消费者购买决策过程 72
3.2 组织购买者行为分析 75
3.2.1 组织市场概述 76
3.2.2 生产者市场购买行为分析 77
本章小结 82
巩固与应用 83
目录 第4章 市场调研 86
4.1 市场调研概述 87
4.1.1 市场调研的概念与特征 87
4.1.2 市场调研的内容与分类 88
4.1.3 市场调研的原则与作用 93
4.2 市场调研的程序与方法 96
4.2.1 市场调研的程序 96
4.2.2 市场调研的方法 97
4.3 市场预测技术 100
4.3.1 市场预测的一般问题 100
4.3.2 市场预测的基本方法 105
本章小结 107
巩固与应用 107
第5章 市场细分 109
5.1 市场细分的概念与作用 110
5.1.1 市场细分的概念 110
5.1.2 市场细分的客观依据与意义 112
5.2 市场细分的标准 114
5.2.1 消费者市场细分标准 115
5.2.2 生产者市场细分标准 121
5.3 市场细分的方法与步骤 123
5.3.1 市场细分的方法 123
5.3.2 市场细分的步骤与原则 125
本章小结 127
巩固与应用 127
第6章 目标市场与市场定位 129
6.1 目标市场选择策略 130
6.1.1 目标市场与目标市场营销 130
6.1.2 目标市场选择 131
6.1.3 目标市场的选择模式 136
6.1.4 目标市场策略 138
6.1.5 影响目标市场选择的因素 142
6.2 市场定位 144
6.2.1 市场定位概述 145
6.2.2 市场定位策略 151
本章小结 155
巩固与应用 155
第7章 市场营销组合 158
7.1 市场营销组合 159
7.1.1 市场营销组合的概念 159
7.1.2 营销组合的基本决策构架 160
7.2 市场营销组合的特点与意义 162
7.2.1 市场营销组合的特点 162
7.2.2 实施市场营销组合策略的意义 164
7.2.3 市场营销组合策略应用的约束条件 165
本章小结 166
巩固与应用 166
第8章 产品策略 168
8.1 产品及其组合策略 169
8.1.1 整体产品 169
8.1.2 产品组合 173
8.1.3 调整与优化产品组合的策略 175
8.2 产品生命周期策略 180
8.2.1 产品生命周期的概念 180
8.2.2 产品生命周期各阶段的特点 182
8.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 183
8.3 品牌与包装策略 186
8.3.1 品牌策略 186
8.3.2 包装策略 191
8.4 新产品开发 193
8.4.1 新产品概述 193
8.4.2 新产品的设计与开发 195
本章小结 199
巩固与应用 199
第9章 定价策略 202
9.1 影响定价的因素 203
9.1.1 影响定价的内部因素 203
9.1.2 影响定价的外部因素 207
9.2 定价步骤与方法 211
9.2.1 定价步骤 211
9.2.2 成本导向定价法 212
9.2.3 需求导向定价法 214
9.2.4 竞争导向定价法 216
9.3 定价策略 217
9.3.1 新产品定价策略 218
9.3.2 产品组合定价策略 219
9.3.3 心理定价策略 220
9.3.4 折扣与折让定价策略 221
9.3.5 地区定价策略 222
本章小结 223
巩固与应用 223
第10章 分销渠道策略 226
10.1 分销渠道概述 227
10.1.1 分销渠道的概念与功能 227
10.1.2 分销渠道的模式与类型 228
10.2 中间商的作用与类型 232
10.2.1 中间商的概念与作用 232
10.2.2 中间商的类型 234
10.3 分销渠道的设计与选择 237
10.3.1 影响渠道选择的因素 237
10.3.2 渠道设计决策 239
10.4 分销渠道的管理 242
10.4.1 分销渠道成员管理 242
10.4.2 分销渠道冲突管理 243
10.5 产品实体分配 244
10.5.1 产品实体分配的概念与职能 244
10.5.2 产品实体分配决策 245
本章小结 247
巩固与应用 247
第11章 促销策略 251
11.1 促销与促销组合 252
11.1.1 促销的概念与作用 252
11.1.2 促销组合 253
11.2 广告促销 257
11.2.1 广告的概念与特点 257
11.2.2 广告的构成要素与类型 258
11.2.3 广告的决策程序 259
11.3 营业推广 263
11.3.1 营业推广的概念与特点 263
11.3.2 营业推广的形式 264
11.3.3 营业推广的程序 266
11.4 公共关系 267
11.4.1 公共关系的概念与特点 267
11.4.2 公共关系的构成要素 268
11.4.3 公共关系的形式与作用 268
11.5 人员推销 270
11.5.1 人员推销的概念与特点 270
11.5.2 人员推销的程序 271
11.5.3 推销人员的管理 273
本章小结 275
巩固与应用 275
第12章 营销组织与控制 278
12.1 营销计划 278
12.1.1 营销计划的概念 279
12.1.2 营销计划的基本流程 280
12.2 营销组织 282
12.2.1 营销组织设计的原则与影响因素 282
12.2.2 营销组织设计的步骤与类型 284
12.3 营销控制 289
12.3.1 市场营销执行 290
12.3.2 营销控制 292
本章小结 300
巩固与应用 300
第13章 市场营销的新发展 303
13.1 网络营销 304
13.1.1 网络营销的概念与特点 304
13.1.2 网络营销的类型与作用 306
13.1.3 网络营销的竞争优势 308
13.2 数据库营销 312
13.2.1 数据库营销的概念与特点 312
13.2.2 数据库营销的基本过程 313
13.2.3 数据库营销的竞争优势 314
13.3 关系营销 316
13.3.1 关系营销的概念与特征 316
13.3.2 关系营销的原则与作用 318
13.3.3 关系营销的层次 319
13.3.4 关系营销的实施 320
13.4 直复营销 321
13.4.1 直复营销的概念与形式 321
13.4.2 直复营销的策略 323
本章小结 324
巩固与应用 324
参考文献 327