第一部分营销学基础

第一章营销学基础理论2

第一节市场营销学的演变及其相关重要概念3

第二节市场营销管理基本理念及其发展8

第三节企业战略与市场营销战略16

第四节市场营销环境分析24

第五节消费者及组织市场购买行为分析29

第六节市场营销调研与预测36

第七节目标市场营销战略41

本章小结46

第二章营销管理基本策略与措施51

第一节产品策略51

第二节品牌与包装策略57

第三节定价策略60

第四节分销策略64

第五节促销策略68

第六节市场营销计划、组织、管理与控制73

本章小结77

案例研究：联想集团21世纪的PC营销策略82

第二部分网络营销理论与实务

第三章网络营销概论94

第一节网络营销的概念、特征和功能94

第二节网络营销是对传统营销的继承与发展100

第三节网络营销理论的探索102

本章小结111

第四章网络营销环境分析116

第一节网络营销环境分析116

第二节网络社会中若干问题的认识126

本章小结128

第五章网络购买行为分析133

第一节消费者网络购买行为分析133

第二节网上消费者行为理论探索145

第三节企业网络交易分析149

第四节政府网络采购分析156

本章小结162

第六章网络市场调研164

第一节网络市场调研概述164

第二节网络市场调研内容170

第三节网络市场调研的步骤与方法172

第四节问卷设计180

第五节问卷设计的一些注意事项185

本章小结187

第七章网络营销的目标市场定位190

第一节网络营销市场细分190

第二节网络营销目标市场定位196

本章小结201

第八章网络营销的商务模式204

第一节商务模式概述204

第二节内容服务商的赢利模式206

第三节直销207

第四节信息中介207

第五节在线娱乐208

第六节网络社区208

第七节网络中间商208

本章小结212

第九章网络营销产品策略214

第一节产品策略214

第二节网络营销品牌策略220

本章小结226

第十章网络营销的价格策略228

第一节网络营销定价概述228

第二节网络营销定价策略232

本章小结237

案例研究：瑞星推出下载版新品率先引入服务收费模式238

第十一章网络营销渠道策略240

第一节传统营销渠道与网络营销渠道的比较240

第二节网络直销243

第三节网络间接销售244

第四节同时利用网络直接与间接渠道——双道法246

第五节网络上的订货、管理及物流247

第六节网络商店及其经营策略251

本章小结258

第十二章网络促销262

第一节网络促销的概念、分类与作用262

第二节网络促销的实施步骤265

第三节电子邮件促销268

第四节网络公关270

第五节网络广告的一般原理278

第六节传统媒体对网络促销的作用285

本章小结286

第十三章网站建设289

第一节网站设计基础289

第二节网站建立方式296

第三节确定网站设计目标297

第四节企业网站的基本内容298

第五节网络站点促销300

本章小结301

实战练习：商务网站建立实习要求(参考提纲)303

第三部分网络营销专题讨论

第十四章快餐超市电子商务网站的分析与实现306

第一节绪论306

第二节快餐超市电子商务网站商业模式分析308

第三节快餐超市电子商务网站规划313

第四节快餐超市电子商务网站分析317

第五节网站设计320

第六节快餐网站的实施326

第十五章商务中介网站质量评价体系研究332

第一节绪论332

第二节文献回顾及总结334

第三节研究设计336

第四节数据分析与结果341

第五节研究结论346

第十六章影响网民注册的因素研究349

第一节网民心理行为理论分析349

第二节目前几大网站的特点和注册方式353

第三节关于网民网上注册心理和行为的调查355

第四节影响网民注册的因素359

第五节结论362

第十七章企业利用网上专业市场的动因及评价的调查研究364

第一节引言364

第二节问卷设计、样本特征及研究方法365

第三节企业利用行业网站的动因分析368

第四节企业对网上专业市场的评价分析372

第五节结论与对策375

第十八章SNS休闲类社会化网站的avatar营销策略分析377

第一节SNS社会化网站的分类377

第二节SNS休闲类社会化网站基于虚拟现实平台的avatar产品379

第三节SNS网站基于虚拟现实平台的avatar模式应用分析382

第四节结论与展望392

参考文献393