第一章  市场与市场营销概述 1

案例导入 1

第一节　市场及其分类 1

一、市场的内涵 1

二、市场的分类 2

第二节  市场营销的基本概念 3

一、市场营销的概念 3

二、市场营销的相关概念 4

第三节  市场营销管理过程 5

一、分析市场机会 6

二、选择目标市场 6

三、设计市场营销组合 6

四、执行和控制市场营销计划 6

第四节　市场营销观念 7

一、营销观念的演变过程 7

二、营销观念演变过程中理论框架的形成与发展 10

三、现代营销观念与传统营销观念的区别 11

四、现代市场营销观念的新领域 12

案例分析 14

营销实训项目 15

营销实践练习 17

第二章　市场营销环境分析 20

案例导入 20

第一节  市场营销环境概述 21

一、市场营销环境的含义 21

二、市场营销环境的分类 23

三、市场营销环境与企业营销的关系 24

第二节  市场营销的微观环境 25

一、企业内部的环境因素 25

二、市场营销渠道企业 25

三、顾客 27

四、竞争者 27

五、社会公众 28

第三节  市场营销的宏观环境 29

一、人口环境 29

二、经济环境 31

三、自然环境 33

四、政治和法律环境 33

五、技术环境 33

六、社会文化环境 33

案例分析 34

营销实训项目 34

营销实践练习 36

第三章  市场营销调研与预测 39

案例导入 39

第一节  市场营销信息系统 39

一、市场营销信息系统的含义 39

二、市场营销信息系统的信息需求 42

三、营销信息系统的处理需求 43

第二节  市场营销调研 43

一、市场营销调研的概念与内容 43

二、市场营销调研的步骤与方法 45

第三节　市场营销预测 48

一、市场营销预测的概念 48

二、市场营销预测的步骤 48

三、市场营销预测的方法 49

案例分析 53

营销实训项目 53

营销实践练习 54

第四章　购买行为分析 57

案例导入 57

第一节  消费者市场购买行为分析 57

一、消费者市场及消费者购买行为模式 57

二、影响消费者购买行为的主要因素 59

三、消费者购买过程 66

第二节  组织市场购买行为分析 69

一、组织市场概述 69

二、生产者市场购买行为分析 71

三、生产者购买决策过程 72

四、中间商市场购买行为分析 74

五、非营利组织市场和政府市场购买行为分析 77

案例分析 78

营销实训项目 79

营销实践练习 80

第五章  目标市场营销 83

案例导入 83

第一节  市场细分 83

一、市场细分的概念 83

二、市场细分的标准和步骤 84

二、市场细分的方法 89

第二节  目标市场选择 91

一、目标市场的概念 91

二、目标市场选择的策略 91

三、影响目标市场选择的因素 96

第三节  市场定位 97

一、市场定位的概念 97

二、市场定位的方法 98

三、市场定位的策略 99

第四节  市场竞争分析 102

一、竞争者分析 102

二、行业竞争结构分析 107

三、企业市场竞争策略选择 110

案例分析 112

营销实训项目 113

营销实践练习 115

第六章  产品策略 117

案例导入 117

第一节  产品与产品组合 117

一、产品的整体概念 117

二、产品组合决策 119

第二节  产品生命周期 124

一、产品生命周期阶段 124

二、产品生命周期战略 125

第三节  品牌与包装策略 127

一、品牌的含义 127

二、品牌决策 128

三、包装决策 132

第四节  新产品开发策略 135

一、新产品的概念 135

二、新产品的开发过程 136

三、新产品的开发途径 140

案例分析 141

营销实训项目 142

营销实践练习 144

第七章　定价策略 147

案例导入 147

第一节  影响企业产品定价的因素 147

一、成本因素 147

二、竞争因素 149

三、需求因素 150

四、政府对价格的干预 151

五、货币价值与货币流通量 152

六、社会经济状况 152

七、心理因素 152

第二节  定价目标和定价方法 153

一、定价目标 153

二、定价方法 154

第三节  定价的基本策略 158

一、新产品定价策略 158

二、折扣让价定价策略 160

三、心理定价策略 161

四、地区定价策略 162

第四节  产品调价策略 163

一、主动调价策略 164

二、被动降价策略 165

案例分析 166

营销实训项目 167

营销实践练习 169

第八章　分销渠道策略 172

案例导入 172

第一节  分销渠道的概念与类型 172

一、分销渠道的概念和作用 172

二、分销渠道的功能和流程 173

三、分销渠道的类型 174

四、分销渠道的系统结构 176

第二节  中间商的功能和种类 179

一、中间商的功能 179

二、中间商的类型 180

第三节  分销渠道的选择与管理 187

一、影响销售渠道选择的因素 187

二、选择销售渠道的策略 189

第四节  物流与供应链管理 194

一、物流的性质 194

二、商品的储存 195

三、商业运输 196

四、商品运输费用 198

五、物流现代化 199

六、供应链管理 202

案例分析 204

营销实训项目 204

营销实践练习 207

第九章　促销策略 209

案例导入 209

第一节  促销与促销组合 209

一、促销 209

二、促销组合 211

第二节  广告促销 213

一、广告的含义 213

二、广告的分类 214

三、广告媒介的选择 215

四、广告设计 217

五、广告效果测定 218

第三节  人员推销 219

一、人员推销的概念及特点 219

二、人员推销的基本形式 220

三、推销人员的管理 222

第四节  营业推广 224

一、营业推广的概念与作用 224

二、营业推广的形式 224

三、企业进行营业推广时应考虑的因素 226

第五节  公共关系 228

一、公共关系的概念及特征 228

二、公共关系的对象 229

三、公共关系的作用 229

四、公共关系的活动方式 230

五、企业形象设计 231

案例分析 232

营销实训项目 233

营销实践练习 235

第十章　市场营销管理 238

案例导入 238

第一节  市场营销组织 238

一、市场营销组织的概念 238

二、市场营销组织的特征 239

三、营销部门的组织模式 239

四、组织决策的基本要素 241

五、影响营销组织决策的因素 242

第二节  市场营销计划 243

一、市场营销计划的概念 243

二、市场营销计划的类型 243

三、市场营销计划的编制 244

第三节  市场营销执行 246

一、市场营销执行的概念 246

二、营销执行中的问题及其原因 246

三、营销执行技能 247

四、营销执行过程的五项内容 248

第四节  市场营销控制 249

一、市场营销控制的概念 249

二、市场营销控制的内容 250

案例分析 254

营销实训项目 255

营销实践练习 257

第十一章　市场营销的新发展 259

案例导入 259

第一节  服务营销 259

一、服务营销的概念 259

二、服务营销的特点 260

三、服务营销组合因素 261

四、服务营销组合策略 262

第二节  网络营销 265

一、网络营销的概念 265

二、网络营销的优势 265

三、网络营销的职能 266

四、网络营销的策略 268

第三节  体验营销 269

一、体验营销的概念 269

二、体验营销的操作步骤 270

三、体验营销的实施模式 271

四、体验营销的主要策略 272

第四节  绿色营销 273

一、绿色营销的概念 273

二、绿色营销的特点 273

三、绿色营销的推广方法 274

四、绿色营销的组合策略 275

第五节  关系营销 278

一、关系营销的概念 278

二、关系营销的主要层次 278

三、关系营销的实施步骤 279

四、关系营销的具体措施 280

第六节  知识营销 280

一、知识营销的概念 280

二、知识营销的内容 281

案例分析 282

营销实训项目 283

营销实践练习 285

参考文献 288

(((  市场营销基础

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IV

V