目    录

第1章  现代营销学原理 1

1.1  市场营销观念 2

1.2  消费者行为分析 4

1.2.1  消费者市场的含义及特点 4

1.2.2  影响消费者购买行为的因素 5

1.2.3  消费者购买行为分析 5

1.2.4  消费者购买决策过程 7

1.3  市场营销环境 8

1.3.1  微观环境 8

1.3.2  宏观环境 9

1.3.3  内部环境 11

1.4  市场细分与目标市场选择 11

1.4.1  市场细分的概念和标准 11

1.4.2  目标市场的选择 13

1.5  市场营销组合 13

1.5.1  产品策略 14

1.5.2  价格策略 18

1.5.3  促销策略 19

1.5.4  分销渠道策略 21

本章小结 22

习题 23

第2章  网络营销概述 24

2.1  网络营销的概念与特点 25

2.1.1  网络营销的定义 25

2.1.2  网络营销的特点 26

2.1.3  网络营销的内容 27

2.2  网络营销的产生与发展 28

2.2.1  网络营销的产生 29

2.2.2  网络营销的发展 31

2.3  网络营销与传统营销的关系 33

2.3.1  网络营销对传统营销的冲击 33

2.3.2  传统营销是网络营销的基础 34

2.3.3  网络营销与传统营销的整合 36

2.4  网络营销理论 38

2.4.1  网络直复营销理论 38

2.4.2  网络关系营销理论 39

2.4.3  网络软营销理论 41

2.4.4  网络整合营销理论 42

2.5  案例应用分析 45

本章小结 46

习题 47

第3章  网络营销市场分析 48

3.1  网络市场的发展 49

3.1.1  网络市场的概念 49

3.1.2  网络市场的发展演变阶段 49

3.2  网络市场的类型 51

3.3  网络市场的特征和劣势 54

3.3.1  网络市场的特征 54

3.3.2  网络市场的劣势 57

3.4  网络市场的客户资源 57

3.5  案例应用分析 60

本章小结 60

习题 61

第4章  网络消费者分析 62

4.1  网络消费者概述 62

4.1.1  网络消费者的含义 63

4.1.2  网络消费者的分类 63

4.1.3  网络消费者的特点分析 64

4.2  网络消费者行为分析 65

4.3  网络消费者的购物过程 66

4.4  网络消费者的安全与防范 68

4.4.1  网络消费者权益的保护范围 68

4.4.2  网络消费者的自我防范 70

4.5  案例应用分析 71

本章小结 71

习题 72

第5章  网络市场调研 73

5.1  网络市场调研概述 74

5.1.1  网络市场调研的含义 74

5.1.2  网络市场调研的特点 74

5.2  网络市场调研的方法 77

5.2.1  网络市场调研的一般步骤 77

5.2.2  网络市场直接调研的方法 79

5.2.3  网络市场间接调研的方法 80

5.2.4  网络调查中存在的若干问题 81

5.3  网络调研策略 84

5.3.1  识别公司站点的访问者 84

5.3.2  在公司站点上进行市场调研 86

5.4  网络商务信息 91

5.4.1  网络商务信息的概念及其特点 91

5.4.2  网络商务信息的分级 92

5.4.3  网络商务信息的检索 92

5.5  案例应用分析 99

本章小结 102

习题 103

第6章  网络营销策略组合 103

6.1  网络营销的产品策略和品牌策略 104

6.1.1  网络营销的产品策略 104

6.1.2  网络营销的品牌策略 107

6.2  网络营销的价格策略 113

6.2.1  网络营销定价概述 113

6.2.2  网络营销的定价策略 115

6.2.3  免费价格策略 118

6.3  网络营销渠道 121

6.3.1  网络营销渠道的特征 121

6.3.2  网上直销 122

6.3.3  网络时代的新型中间商 124

6.4  网络营销沟通 127

6.4.1  网络营销沟通与传统营销沟通的区别 127

6.4.2  网络营销过程中的沟通技巧 128

6.4.3  网上销售促进与网上公共关系 130

6.5  案例应用分析 133

本章小结 134

习题 135

第7章  网络营销广告 136

7.1  网络广告概述 136

7.1.1  网络广告的产生与发展 138

7.1.2  网络广告的特点与形式 143

7.2  网络广告的运作 152

7.3  案例应用分析 159

本章小结 163

习题 163

第8章  网络营销网站策略 164

8.1  网络营销导向的网站规划 164

8.1.1  网站建设目标及类型 164

8.1.2  网站定位过程和要素 168

8.2  域名及企业网站的组成 172

8.2.1  域名概述 172

8.2.2  域名的商业价值 175

8.2.3  域名管理 177

8.2.4  企业网站的组成 183

8.3  网站建设与网页设计 185

8.3.1  网站创立的步骤 185

8.3.2  网站创立的细节 189

8.3.3  网页设计的原则 190

8.3.4  网页内容的构成 191

8.3.5  网站完善与维护 194

8.4  网站推广 195

8.4.1  传统媒体上的推广策略 195

8.4.2  互联网上的推广策略 196

8.5  案例应用分析 199

本章小结 201

习题 201

第9章  网络营销的常用工具和方法 202

9.1  E-mail营销 203

9.1.1  E-mail营销概述 203

9.1.2  E-mail营销的作用和步骤 207

9.1.3  E-mail营销的形式 209

9.1.4  E-mail营销的评价和测试 211

9.1.5  自创邮件列表的策略 213

9.2  搜索引擎营销 216

9.2.1  搜索引擎概述 216

9.2.2  搜索引擎的原理 216

9.2.3  搜索引擎的价值 219

9.2.4  搜索引擎的分类 220

9.2.5  搜索引擎营销的原理 221

9.2.6  搜索引擎营销的基本方法 223

9.2.7  搜索引擎营销的效果分析 227

9.3  博客营销 229

9.3.1  博客营销概述 229

9.3.2  博客营销的作用 229

9.3.3  博客营销的基本方法 230

9.3.4  博客营销的效果分析 230

9.4  案例应用分析 232

本章小结 234

习题 234

第10章  网络营销顾客服务策略 235

10.1  网络营销下的顾客服务 235

10.1.1  含义与内容 235

10.1.2  现代顾客需求的变化 241

10.1.3  网络营销下顾客需求的特征 242

10.1.4  网络顾客服务的特点 243

10.2  FAQ在顾客服务中的运用 244

10.2.1  企业FAQ的设计 244

10.2.2  FAQ的搜索 246

10.3  E-mail在顾客服务中的应用 248

10.3.1  E-mail概述 248

10.3.2  顾客电子邮件的管理 250

10.3.3  电子邮件的作用 251

10.3.4  E-mail顾客服务应注意的问题 252

10.4  网络社区在顾客服务中的应用 254

10.4.1  何谓网络社区 254

10.4.2  网络社区的作用 256

10.4.3  网络顾客服务的其他形式 257

10.5  案例应用分析 259

本章小结 260

习题 260

第11章  网络营销服务 261

11.1  网络营销服务概述 261

11.1.1  网络营销服务的分类 261

11.1.2  网络营销个性化服务 263

11.2  网络营销服务的实施与管理 267

11.3  网络营销顾客服务 271

11.3.1  国内外网络营销服务市场现状 271

11.3.2  国内网络营销服务的几种模式 272

11.3.3  网络营销中顾客服务的种类 272

11.3.4  网络营销的信息服务 273

11.3.5  即时信息在网络营销顾客服务中的作用 274

11.4  案例应用分析 275

本章小结 278

习题 278

参考文献 279