目  录

　第一章  广告文案概述 1

核心概念 2

引导案例 2

第一节  广告文案及其作用 4

一、广告文案的含义 4

二、广告文案的地位 5

三、广告文案的作用 8

第二节  广告文案的分类 9

一、印刷广告文案 9

二、广播广告文案 10

三、电视广告文案 10

四、其他媒体广告文案 10

第三节  广告文案的特性 12

一、实用性 12

二、真实性 15

三、醒目性 18

四、简明性 20

本章小结 21

实训案例 21

实训课堂 22

　第二章  广告文案与广告运作环节 23

核心概念 24

引导案例 24

第一节  广告文案与广告策划 27

一、广告策划概述 28

二、广告策划的程序 29

三、广告文案与广告策划的关系 30

第二节  广告文案与广告主题 31

一、什么是广告主题 31

二、广告主题的类型 31

三、广告主题在广告文案中的地位 33

四、广告文案主题的表现手法 34

第三节  广告文案与广告创意 39

一、关于广告创意 39

二、广告文案与广告创意的关系 40

第四节  广告文案与广告设计制作 47

一、广告文案与广告设计制作相辅

相成 47

二、广告文案是广告设计制作的

总纲 47

三、广告设计制作应遵循的原则 48

本章小结 55

实训案例 55

实训课堂 59

　第三章  广告文案的构成与写作 61

核心概念 62

引导案例 62

第一节  广告文案的构成 63

一、标准广告文案结构 63

二、特殊广告文案结构 66

第二节  广告标题的写作 67

一、广告标题的类型 67

二、广告标题的写作原则 71

第三节  广告正文的写作 76

一、广告正文的结构 77

二、广告正文的类型 78

三、广告正文的写作原则 83

第四节  广告口号的写作 87

一、广告口号的概念及作用 87

二、广告口号的类型 89

三、广告口号的创作要求 91

第五节  广告随文的写作 94

一、广告随文的概念 94

二、广告随文的作用 94

第六节  撰写更好的广告文案 95

一、广告文案的写作 95

二、广告文案写作的特点 95

三、广告文案写作的源泉与技巧 97

本章小结 100

实训案例 101

实训课堂 102

　第四章  广告文案的诉求方式 105

核心概念 106

引导案例 106

第一节  理性诉求文案 109

一、理性诉求文案的概念 109

二、理性诉求文案的特点 109

三、理性诉求文案的写作要点 113

第二节  感性诉求文案 117

一、感性诉求文案的概念 117

二、感性诉求文案的特点 118

三、感性诉求文案的类型 120

四、感性诉求文案的写作原则 130

第三节  情理结合的诉求文案 131

一、情理结合的诉求文案的特点 132

二、情理结合的诉求文案的写作

策略 135

本章小结 138

实训案例 138

实训课堂 142

　第五章  广告文案的语言与修辞 143

核心概念 144

引导案例 144

第一节  广告文案的语言 146

一、广告文案语言的基本特征 146

二、广告文案语言的基本要求 151

三、广告文案语言的具体应用技巧 155

第二节  广告文案的修辞 156

一、比喻 157

二、比拟 157

三、双关 157

四、夸张 158

五、对偶 158

六、反复 158

七、借代 158

八、回环 159

九、顶针 159

十、仿拟 159

本章小结 159

实训案例 160

实训课堂 161

　第六章  报刊广告文案 163

核心概念 164

引导案例 164

第一节  报纸广告文案 166

一、报纸广告 166

二、报纸广告文案的写作 168

三、报纸广告文案的构思技巧 176

第二节  杂志广告文案 178

一、杂志广告 178

二、杂志广告文案的写作 184

本章小结 187

实训案例1 187

实训案例2 187

实训案例3 189

实训课堂 190

　第七章  广播广告文案 191

核心概念 192

引导案例 192

第一节  广播广告文案的类型和特点 193

一、广播广告文案的类型 193

二、广播广告文案的特点 204

第二节  广播广告文案的撰写原则 208

一、亲切可人 209

二、悦耳动听 211

三、简洁明了 213

第三节  广播广告脚本撰写 215

一、广播广告脚本的格式 215

二、广播广告脚本的实例 215

本章小结 216

实训案例 217

实训课堂 218

　第八章  电视广告文案 219

核心概念 220

引导案例 220

第一节  电视广告文案的特点和类型 221

一、电视广告的创作特点 221

二、电视广告文案的特点 222

三、电视广告文案的类型 224

第二节  电视广告文案的撰写 232

一、电视广告文案的撰写原则 232

二、常规时段对应的文案表现原则 236

三、电视广告解说语的写作原则 237

第三节  电视广告脚本撰写 242

一、创意说明 243

二、文学脚本 243

三、分镜头脚本 244

四、故事版 247

本章小结 248

实训案例1 249

实训案例2 250

实训课堂 251

　第九章  其他媒体广告文案 253

核心概念 254

引导案例 254

第一节  网络媒体的广告文案 258

一、网络媒体的优越性 258

二、网络广告的主要形式 259

三、网络广告文案的写作要求 263

四、网络广告文案的写作 264

五、网络广告文案的写作注意事项 267

第二节  户外媒体的广告文案 267

一、户外广告的定义及基本特点 268

二、户外广告的主要优势 268

三、户外广告文案的写作特点 269

第三节  直邮媒体的广告文案 270

一、直邮广告的含义 271

二、直邮广告的优点 271

三、直邮广告文案的写作要点 271

第四节  新媒体的广告文案 273

一、手机广告及其优势 273

二、手机广告文案的写作要点 274

本章小结 278

实训案例 279

实训课堂 280

　第十章  长文案和系列文案 283

核心概念 284

引导案例 284

第一节  长文案的写作 285

一、长文案和短文案 285

二、长文案的表现手法 286

三、长文案的写作要求 290

第二节  系列广告文案的写作 294

一、系列广告的含义 294

二、系列广告文案的特征 294

三、系列广告文案的主要类型 295

四、系列广告文案的表现形式 301

五、系列广告文案的写作要求 302

本章小结 307

实训案例 307

实训课堂 308

　第十一章  不同信息主体的广告文案 311

核心概念 312

引导案例 312

第一节  产品广告文案 314

一、产品及产品广告的概念 314

二、产品广告的诉求点 315

三、产品广告的基本思路 320

四、常见产品类别广告文案写作 321

第二节  服务广告文案 330

一、服务广告的概念 330

二、服务广告的诉求点 330

三、常见服务类别广告文案写作 334

第三节  企业广告文案 340

一、企业广告的概念 340

二、不同类别企业广告文案写作 340

第四节  公益广告文案 342

一、公益广告的概念 342

二、公益广告的特性 342

三、公益广告的诉求点 343

四、公益广告的诉求方式 345

五、公益广告文案写作要点 347

本章小结 349

实训案例 350

实训课堂 353

　第十二章  广告文案测试 355

核心概念 356

引导案例 356

第一节  广告文案测试概述 358

一、广告文案测试的必要性 358

二、广告文案测试的分类 359

三、广告文案测试的准确度和

可信度 361

四、广告文案测试的程序 363

第二节  广告文案测试方法 364

一、广告文案事前测试的方法 364

二、广告文案事中测试方法 368

三、广告文案事后测试方法 370

本章小结 373

实训案例 374

实训课堂 378

　附  录  广告文案大师简介 379

一、大卫·奥格威 380

二、威廉·伯恩巴克 381

三、李奥·贝纳 382

四、罗瑟·瑞夫斯 383

五、詹姆斯·韦伯·扬 385

六、乔治·戈里宾 385

七、吉田秀雄 386

　参考文献 388