第一章 广告与广告学 ................................................................................ 1 

学习目标 ..................................................................................................... 1 

本章内容框架 ............................................................................................. 1 

导入案例 ..................................................................................................... 2 

第一节 广告及其功能 .............................................................................. 3 

第二节 广告的发展 ................................................................................ 10 

第三节 广告学的性质和基本原理 ......................................................... 17 

本章小结 ................................................................................................... 23 

重要术语和理论 ....................................................................................... 23 

复习思考题 ............................................................................................... 24 

案例分析 ................................................................................................... 24 

第二章 广告主体 ...................................................................................... 26 

学习目标 ................................................................................................... 26 

本章内容框架 ........................................................................................... 26 

导入案例 ................................................................................................... 27 

第一节 广告行业与广告市场................................................................. 28 

第二节 广告主 ........................................................................................ 30 

第三节 广告公司 .................................................................................... 41 

第四节 媒体广告组织与广告社团 ......................................................... 49 

本章小结 ................................................................................................... 51 

重要术语和理论 ....................................................................................... 51 

复习思考题 ............................................................................................... 52 

案例分析 ................................................................................................... 52 

第三章 广告客体 ...................................................................................... 55 

学习目标 ................................................................................................... 55 

本章内容框架 ........................................................................................... 55 

IV 广告理论与实务 

导入案例 ......................................................................................................................... 56 

第一节 广告客体的类型与特点 ................................................................................... 58. 

第二节 广告客体的心理过程与广告策略 ................................................................... 63. 

第三节 广告客体的心理反应与广告策略 ................................................................... 69 

本章小结 ......................................................................................................................... 84 

重要术语和理论 ............................................................................................................. 85 

复习思考题 ..................................................................................................................... 85 

案例分析 ......................................................................................................................... 85. 

第四章 广告策划 ........................................................................................................... 88. 

学习目标 ......................................................................................................................... 88 

本章内容框架 ................................................................................................................. 88 

导入案例 ......................................................................................................................... 89 

第一节 广告策划概述 .................................................................................................. 89. 

第二节 广告策划的流程 .............................................................................................. 91. 

第三节 广告运动策划 ................................................................................................ 110. 

第四节 广告策划书 .................................................................................................... 116 

本章小结 ....................................................................................................................... 118 

重要术语和理论 ........................................................................................................... 119 

复习思考题 ................................................................................................................... 119 

案例分析 ....................................................................................................................... 119. 

第五章 广告主题 ......................................................................................................... 123. 

学习目标 ....................................................................................................................... 123 

本章内容框架 ............................................................................................................... 123 

导入案例 ....................................................................................................................... 123 

第一节 广告主题的构成要素及决策要求 ................................................................. 124. 

第二节 确定广告主题的方法..................................................................................... 128. 

第三节 确定广告主题需要注意的问题 ..................................................................... 144 

本章小结 ....................................................................................................................... 147 

重要术语和理论 ........................................................................................................... 147 

复习思考题 ................................................................................................................... 147 

案例分析 ....................................................................................................................... 148. 

第六章 广告创意 ......................................................................................................... 150. 

学习目标 ....................................................................................................................... 150 

本章内容框架 ............................................................................................................... 150 

导入案例 ....................................................................................................................... 150 

目录 V 

第一节 广告创意的原理 ............................................................................................ 151. 

第二节 广告创意的过程 ............................................................................................ 160. 

第三节 广告创意的思维方法与策略技巧 ................................................................. 166 

本章小结 ....................................................................................................................... 176 

重要术语和理论 ........................................................................................................... 176 

复习思考题 ................................................................................................................... 176 

案例分析 ....................................................................................................................... 176. 

第七章 广告表现（上） ............................................................................................. 179. 

学习目标 ....................................................................................................................... 179 

本章内容框架 ............................................................................................................... 179 

导入案例 ....................................................................................................................... 179 

第一节 广告表现的地位及原则 ................................................................................. 180. 

第二节 广告表现的要素和内容 ................................................................................. 185. 

第三节 广告表现的策略 ............................................................................................ 192 

本章小结 ....................................................................................................................... 205 

重要术语和理论 ........................................................................................................... 206 

复习思考题 ................................................................................................................... 206 

案例分析 ....................................................................................................................... 206. 

第八章 广告表现（下） ............................................................................................. 209. 

学习目标 ....................................................................................................................... 209 

本章内容框架 ............................................................................................................... 209 

导入案例 ....................................................................................................................... 210 

第一节 广告的语言表现 ............................................................................................ 210. 

第二节 广告的构图表现 ............................................................................................ 229. 

第三节 广告的媒体表现 ............................................................................................ 242 

本章小结 ....................................................................................................................... 253 

重要术语和理论 ........................................................................................................... 254 

复习思考题 ................................................................................................................... 254 

案例分析 ....................................................................................................................... 254. 

第九章 广告媒体 ......................................................................................................... 257. 

学习目标 ....................................................................................................................... 257 

本章内容框架 ............................................................................................................... 257 

导入案例 ....................................................................................................................... 258 

第一节 广告媒体的类型及适用性评价 ..................................................................... 259. 

第二节 主要媒体的广告特性..................................................................................... 268.

VI 广告理论与实务 

第三节 广告媒体的选择与组合 ................................................................................. 282 

本章小结 ....................................................................................................................... 289 

重要术语和理论 ........................................................................................................... 289 

复习思考题 ................................................................................................................... 289 

案例分析 ....................................................................................................................... 289. 

第十章 广告效果 ......................................................................................................... 293. 

学习目标 ....................................................................................................................... 293 

本章内容框架 ............................................................................................................... 293 

导入案例 ....................................................................................................................... 293 

第一节 广告效果的类型及其特征 ............................................................................. 295. 

第二节 广告效果测定的原则与程序 ......................................................................... 301. 

第三节 广告效果测定的内容和方法 ......................................................................... 304 

本章小结 ....................................................................................................................... 314 

重要术语和理论 ........................................................................................................... 315 

复习思考题 ................................................................................................................... 315 

案例分析 ....................................................................................................................... 315. 

第十一章 广告管理 ..................................................................................................... 317. 

学习目标 ....................................................................................................................... 317 

本章内容框架 ............................................................................................................... 317 

导入案例 ....................................................................................................................... 317 

第一节 广告管理的组织体系及意义 ......................................................................... 318. 

第二节 广告的微观管理 ........................................................................................... 322. 

第三节 广告的宏观管理 ............................................................................................ 331. 

第四节 广告管理的国际借鉴..................................................................................... 340 

本章小结 ....................................................................................................................... 341 

重要术语和理论 ........................................................................................................... 342 

复习思考题 ................................................................................................................... 342 

案例分析 ....................................................................................................................... 342. 

参考文献 ........................................................................................................................ 345