目录

第1章服务营销导论

1.1服务和服务业

1.1.1认识服务

1.1.2认识服务业

1.2服务营销的含义及演变

1.2.1理解服务营销的含义

1.2.2了解服务营销的演变

1.3服务营销学的兴起与发展

1.3.1了解服务营销学的兴起和发展

1.3.2了解服务营销学与市场营销学及其他学科的关系

第2章服务消费行为

2.1服务消费与购买心理

2.1.1了解服务消费的发展趋势

2.1.2理解服务消费者的购买心理

2.2服务消费与购买行为

2.2.1了解消费者购买服务的动机

2.2.2了解消费者购买行为的类型

2.2.3掌握影响消费者购买行为的主要因素

2.3服务消费与购买决策过程

2.3.1了解决策参与者的角色

2.3.2了解服务消费购买的决策过程

2.3.3了解购买服务的决策理论

第3章服务营销理念

3.1顾客满意理念和超值服务理念

3.1.1理解顾客满意理念

3.1.2理解超值服务理念

3.2顾客满意度策略

3.2.1理解顾客满意度的含义

3.2.2了解顾客满意度调查的方法

3.2.3掌握提高顾客满意度的策略

3.3服务流程再造

3.3.1理解服务流程再造的含义

3.3.2理解服务流程再造的目标

3.3.3掌握服务流程再造的方法

3.3.4掌握服务流程再造的策略

第4章服务营销战略

4.1服务营销规划

4.1.1了解服务营销规划的含义和过程

4.1.2了解服务营销规划的内容

4.2服务营销战略选择

4.2.1理解服务营销战略的总体思路

4.2.2掌握服务营销战略的分析方法

4.2.3掌握服务营销战略的基本类型和具体服务战略形式

4.3服务营销组合

4.3.1认识服务营销组合的含义

4.3.2了解服务营销组合的七要素

第5章服务市场的细分、选择和定位

5.1服务市场的特征

5.1.1认识服务市场

5.1.2了解服务市场的特征

5.2服务市场细分理论

5.2.1了解市场细分的含义、意义和条件

5.2.2了解服务市场细分的依据和步骤

5.3服务市场选择理论

5.3.1掌握评估和选择细分市场的方法

5.3.2了解目标市场的进入模式和市场覆盖战略

5.4服务市场定位理论

5.4.1认识服务市场定位的含义、意义和特点

5.4.2理解服务市场定位的原则和层次

5.4.3掌握服务市场定位的步骤和工具

第6章服务产品策略

6.1服务产品概念

6.1.1理解服务产品概念的含义

6.1.2了解基本服务产品组合的内容

6.1.3理解服务过程的含义

6.1.4掌握服务产品组合决策的内容

6.2服务产品的生命周期

6.2.1理解服务产品生命周期的概念

6.2.2掌握服务产品不同生命周期阶段的营销策略

6.3新服务的开发

6.3.1理解新服务产品的概念

6.3.2掌握新服务创新类别的分级

6.3.3掌握新服务产品的开发流程与推广过程

6.3.4了解基于互联网的服务创新

6.4服务产品的品牌

6.4.1理解服务品牌的含义

6.4.2理解服务品牌的市场效应

6.4.3明确服务品牌的管理内容

第7章服务定价策略

7.1服务定价的影响因素和制定目标

7.1.1影响服务定价的因素

7.1.2服务定价目标

7.2服务定价方法

7.2.1掌握成本导向定价法

7.2.2掌握需求导向定价法

7.2.3掌握竞争导向定价法

7.3服务定价的具体策略

7.3.1掌握服务新产品定价策略

7.3.2掌握弹性定价策略

7.3.3掌握折扣定价策略

7.3.4掌握心理定价策略

7.3.5了解其他定价策略

第8章服务渠道策略

8.1服务渠道概述

8.1.1理解服务渠道的含义

8.1.2了解服务渠道的类型

8.2服务的直接分销渠道

8.2.1理解服务直接分销的含义及特点

8.2.2理解服务直接分销的主要形式

8.3服务的间接分销渠道

8.3.1理解服务间接分销的含义及特点

8.3.2理解服务间接分销的主要形式

8.4服务的网络分销

8.4.1理解服务网络分销的含义及特点

8.4.2掌握适合网络分销的服务类型

8.4.3理解网络分销的具体应用

第9章服务促销策略

9.1服务促销概述

9.1.1理解服务促销的概念与目标

9.1.2了解服务促销与产品促销的异同

9.2服务促销组合

9.2.1了解服务广告

9.2.2了解服务人员推销

9.2.3掌握服务企业营业推广策略

9.3关系营销

9.3.1了解关系营销的概念与原则

9.3.2掌握关系营销策略的内容和实施方式

第10章服务人员策略

10.1服务人员

10.1.1理解服务人员的地位与服务利润链

10.1.2了解服务人员与顾客

10.2内部营销

10.2.1理解内部营销的概念

10.2.2了解内部营销的层次

10.2.3了解内部营销的管理过程

10.2.4掌握内部营销的实施方法

10.3服务人员的管理与培训

10.3.1掌握服务人员管理的内容和方式

10.3.2掌握服务人员培训的内容和方式

10.4服务营销文化

10.4.1理解服务营销文化的含义与功能

10.4.2了解服务营销文化建设中应解决的主要问题

10.4.3掌握服务营销文化建设的步骤

第11章服务过程策略

11.1服务过程的基本矛盾

11.1.1了解服务过程的含义

11.1.2了解服务过程的基本矛盾

11.2服务业的生产率

11.2.1了解服务业生产率的含义和影响因素

11.2.2理解服务业生产率偏低的原因

11.2.3理解提高服务业生产率的措施

11.3服务质量管理

11.3.1服务质量的含义、特点与基本属性

11.3.2掌握服务质量评估的方法

11.3.3掌握提高服务质量的制度、方法与策略

11.3.4掌握服务补救的实施对策

第12章服务有形展示

12.1服务有形展示概述

12.1.1理解有形展示的含义

12.1.2了解有形展示的类型

12.1.3理解有形展示的效应

12.2有形展示的管理

12.2.1理解有形展示管理的意义

12.2.2了解有形展示效果的形式

12.2.3了解有形展示管理的执行方法

12.2.4掌握有形展示策略的引导方法

12.3有形展示与服务环境

12.3.1了解服务环境的功能

12.3.2了解服务环境的特点

12.3.3掌握理想服务环境的创造方法

12.3.4掌握影响服务形象形成的关键因素

参考文献