前言

随着客户关系管理(CRM)技术和互联网的出现，大企业也可以采用原来只有小企业才能运用的个性化沟通和客户互动的经营规则。因此对于小企业来说，改进经营方式已势在必行。小企业需要找到更好的管理和维持客户关系的途径，重新思考自己的营销动机，从而跟上并抵挡那些拥有雄厚资金和资源的竞争对手。

尽管让小企业同大企业竞争看上去似乎是个很糟糕的提议，但这实际上是可以成功的。小企业可以通过发展和实施营销活动设计，获取消费者忠诚以及最佳顾客的终身价值来实现竞争。换句话说，就是企业要进行终身营销。终身营销是关于创造顾客，将顾客作为自己最重要的客户来对待的营销。向顾客提供高价值的产品和服务，对顾客的购买加以回报。

很多如那些列入“财富500强”中的大型企业，都已牢记终身营销的概念，并且依靠终身营销原则在自己最有价值的顾客中建立了品牌资产（brand equity）。这些大企业利用客户关系管理技术和营销智囊团来实现这一目标；但是终身营销的成功并不仅仅局限于那些实力雄厚的大型企业，任何规模的企业都可以进行终身营销——从自由职业者或顾问到拥有数十位员工甚至上千名员工的公司都可以运用终身营销的概念。其核心的内容是改变对于营销和营销过程重新定义的态度和迫切性的认识。

各种规模的企业要在当前的环境中获得成功都需要重新思考他们所进行的营销。新的范式——一种可以建立终身忠诚、产生源源不断的利润的营销范式——关注的是没有任何公众、大众市场或者单独信息和促销活动能够影响所有的消费者这一事实。只有消费者个体才希望得到选择权、服务、价值、回报和认同。

自从20世纪90年代以来，我们开始在“个性化消费者的时代”中进行营销活动。这正是由于现在的顾客比以前的顾客更能够控制营销的过程，企业品牌过去提供给消费者单一的销售渠道就能使每个人都满意，但今天情况就完全不同了。今天的消费者期望得到多渠道的选择——互联网、产品目录、电话、传真和店内购买等。我们希望选择如何做生意，我们希望选择如何接收到营销信息。我们选择这，选择那，选来选去。如果我们觉得自己的隐私或信任受到侵犯，我们就会说出来。如果我们觉得自己受到不公平待遇，或者某个产品没有达到所期望的水平，我们会重新选择品牌。

前言前言21世纪的消费者比任何营销时代的顾客都更加苛刻，期望更多。因此，企业也面临着比以往更大的挑战。传统的营销方式到现在显然已不起作用了，实际上很长时间它也没有起到任何作用。在当前的时代里，人们的休闲时间减少，远程控制技术的使用提升，消费者不如以前那样留意大众广告了。消费者比以往受到更多的信息的冲击和更多的教化。消费者能够并且已经开始通过互联网来了解有关产品、价格、质保、服务计划、顾客服务等方面的问题，并且做出相应的竞争性比较。研究表明，越来越多的消费者在接触经销商之前就已经使用互联网对产品进行了调查研究。信息畅通的消费者在购买过程中更容易显得挑剔，对自己选择的品牌的期望和要求也就更高。所以，各种规模的企业都必须明智地进行营销，以进一步迎合消费者个体的需求。

这种情景的正面影响使顾客的忠诚度会进一步提高。一旦消费者选择了某个品牌来满足自己的需求，如果他对购买经历满意，或者得到更多的附加价值，或者他的惠顾得到了回报和认可，那么他就会保持对该品牌的忠诚。顾客保留比顾客认知对于保证企业的利润更加有用，因为增加对现有顾客的销量比起赢得新的顾客的成本来说要低得多。企业通过保持消费者在购买周期内对品牌的终身忠诚，可以得到长期的经营成功并且保持持久的赢利能力。小企业需要提供与大企业同样的顾客管理水平，这样才能在新层面上获取和维持顾客忠诚。小企业要做到这一点，可以通过采纳大企业针对现有资源和预算所制定的营销原则。

终身营销，或者说为获得最佳顾客的终身价值而实施的营销计划，是企业应该实现的最重要的也是惟一的目标。所有的营销运作和花费都应该以此为目标，除此之外的任何花费都是对时间、金钱和资源的浪费。

本书正是针对小企业主或管理人员而写的。书中阐明了作为小企业竞争对手的那些大企业所使用的营销知识、营销视角和营销工具，以帮助小企业在商场上与之抗衡。阅读本书，你将了解到如何进行终身营销，如何获得最佳顾客的终身价值，并且通过个性化的和激励性的相关沟通使人们在购买中亲近并忠诚于你的品牌。如果能够成功地做到这些，你就能够建立起自己成功的、持久的商业王国。

有效运用终身营销的最终目的是使企业能够获取最大的竞争优势。如果你能够给予消费者他们所期望和需要的产品，回报他们对品牌的忠诚，将他们看做并让他们感觉到自己是你最有价值的顾客而进行沟通，那么竞争对手抢走你的顾客的企图就完全是徒劳。如果正确运用终身营销，它会给企业带来顾客忠诚、销售量的增加和有利的口碑效应。这三个目标的实现将能保证任何企业的长久生存和赢利。我将大众广告称为“广告赌盘”，因为你永远也不知道你是否能够击中目标而得分，其对于企业获取上述长期保障也没有什么帮助。

本书的核心价值在于向读者揭示了成功的理念和战略，以及学习在企业资源和预算受到限制时如何实施这些战略。笔者旨在帮助企业通过更加明智的营销实现企业终身的成功——从产品开发和分销渠道到定价和促销。我希望帮助读者从他人成功的营销中学习对自己的个性化营销计划有所帮助的东西，并形成自己关于营销和企业的观点。

书中列出了很多案例，并且得出了许多结论。这些结论都以我本人的经历、经验、研究和观察为基础，涉及到营销、广告和公共关系等多个方面。本书还针对成功的终身营销总结了一些规律。

本书教给读者一套经营制胜原则和大量发人深思的案例，并提供了一些工具，以使你能够轻松地了解自己现有的营销优势和弱势，创建适合自己企业具体需求的成功营销计划。为此，我在每章结束时都列出了一些工作列表。你也可以从我的网站www.mcmurtrygroup.com上找到一套完整的工具包。除此之外，网上还有最新的终身营销案例、工具样品和营销资料模板以及终身营销研讨会和事件的时间安排。

终身营销好处多多，但不可能立刻见效。做任何事情都需要花费时间，在营销中尤其如此。正如你建立个人和职业上的关系需要花费时间和精力一样，终身营销也需要客户参与和企业预见。如果你只是想寻找一条捷径，希望能够立刻解决企业面临的问题，那么本书就不适合你了。但如果你想寻找一种解决问题的长期方案，以建立稳固的客户关系和事业基础，在最有价值的顾客中建立品牌价值和品牌忠诚，实现稳定的收入来源，那就好好读一读这本书吧！