21世纪是服务经济迅猛发展的时代，在这一新的时代里，服务已经成为企业之间竞争的焦点，越来越多的世界知名企业已经将“服务”作为克敌制胜的法宝，服务营销理念也越来越受到企业界和学术界的重视，一个崭新的营销时代已经到来，那就是“服务营销”时代。

和西方发达国家相比，我国的服务营销起步较晚，20世纪90年代才开始真正从事服务营销的研究。在向西方发达国家学习的过程中，我国的学术界和企业界逐步认识到了服务营销对企业经营的重要意义，加快了对服务营销的研究和应用。为了使高职院校市场营销等专业的学生掌握服务营销的理论与技能，满足企业对服务营销人才需求的大幅度增长，我们组织了相关院校有长期教学经验的教师编写了这本《服务营销理论与实务》教材。

在教材编写过程中，我们坚持以下原则和要求。

    （1） 根据《高等学校教学质量和教学改革工程》（以下简称“质量工程”）对“精品课程”教材的要求，本书紧紧围绕高职高专市场营销专业培养营销岗位第一线所需要的能够直接上岗的营销专门人才的目标，坚持改革、创新的精神，体现新的课程体系，新的教学内容和教学方法，以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育、能力教育和素质教育。

    （2） 本教材内容的设计兼顾“知识点”、“技能点”、“能力点”和“素质点”。具体地讲： ①在设计各章的学习目标中，要考虑知识目标、技能目标、能力目标和素质目标四种子目标。知识目标应侧重对服务营销理论的重点和要点的理解，技能目标应列出学生学习本章后应掌握的营销技术，能力目标应侧重观念应用或理论联系实际的能力，素质目标应侧重全面提升学生的生理、心理、行为的基本品质和政治思想道德修养水平； ②教材各章节对知识点、技能点、能力点和素质点的内容阐述与本章学习目标中所列子目标一一对应，并有助于实现这些目标； ③每章章后习题的设计与本章各节中对知识点、技能点、能力点和素质点的内容阐述一一对应。

    （3） 坚持按照先进、精简、适用的原则选择教材内容。 “先进”是强调市场营销新理论、新知识、新技术、新方法、新经验、新案例，使教材内容先进科学； “精简”是指教材提供的内容只要“必需、够用”即可，不必充分展开； “适用”是指着眼于未来的应用，具有实际使用价值和可操作性。

    （4） 注意解决教材的中国化问题。所谓“中国化”，既不要写成土生土长的“中国乡土教材”，也不要写成洋味十足的“洋教材”，而要有意识地把营销学普遍原理与中国市场的特殊国情和中国市场营销的最新具体实践相结合。另外，要着力反映我国行业服务营销的发展问题。

    （5） 着眼于产学研结合型教育所要求的双证沟通，把职业资格标准中要求的知识、技能与能力，融入相关课程的教学大纲中。

    （6） 教材重视运用图、表、例说明问题，进一步加大教材的案例化程度。具体内容如下： 微型案例、中型案例、大型（综合）案例三者结合。微型案例内容仅涉及本节的节内小案例（即节内的“观念应用”）； 中型案例内容仅涉及本章的案例，包括作为全章的引例和各章后习题中的案例； 大型（或综合）案例，位于全书最后。

    （7） 加大实训内容的课时比例。各门课程的实训课一般不少于各课程总学时的1/4。

    （8） 其他栏目设计。每节安排1~2个小资料、小思考，有的章节安排了专论。

    本教材的内容可概括为： 以科学的服务营销理念为指导，以客观、准确、全面的市场调查信息为基础，在客观、准确、全面地把握消费者需求的基础上科学地制定营销战略、营销计划和市场定位，以产品、价格、渠道、促销、服务人员、服务过程、服务有形展示七个方面的服务营销策略和管理手段为主线和思路，全面阐述了服务营销学的基本理论与实务，条理清楚、观点明确，所介绍的方法实用性强，极具可操作性，可作为高职高专市场营销及相关专业用作专业课教材，也可以作为成人教育，以及在职职工培训和自学辅导的教材。

    《服务营销理论与实务》由刘红一主编，刘方伟、于世宏、夏冬副主编。全书共12章，编写分工如下： 刘红一编写第1章、第4章、第5章、第11章的第4节； 刘方伟编写第3章、第11章的第1~3节、第12章； 于世宏编写第2章、第9章、第10章； 夏冬编写第6~8章。全书由刘红一设计结构并最后总纂。本书在编写过程中得到清华大学出版社职业教育分社编辑的帮助，并参阅了大量的相关文献，在此一并表示谢意！

    由于编者水平有限，编写时间仓促，书中疏漏与错误之处在所难免，敬请同行专家和广大读者指正。

                                                                                                           刘红一2009年3月