前言

欢迎您阅读《工业品营销》的第4版。这一版有什么特点，为什么必须要写这一版呢？

对这一版，我们有几个目标：

阐述了服务的内涵，并且聚焦于“提供物”的概念而不是产品或服务的术语上。这种阐述与营销的服务主导逻辑是一致的。

●  让学生初步了解什么人从事营销工作，这样的话，学生们就会明白营销人员的工作状况。每章中“实地调研结果”的材料是一种基于个人角度的描述，是由营销实践者撰写的。这些材料与每章的内容整合了起来，以激起学生的好奇心并鼓励他们阅读其他的材料。

●  把学生的关注点聚焦于伦理方面。除了扩展每章的内容，还为每章开发出以伦理为基础的讨论问题来达成这个目标。每章至少有一份与本章相关的涉及伦理问题的“企业对企业”的材料。

●  融合了更多的国际性的和全球性的案例和话题。本教材在欧洲和亚洲一直得到较好的认可。美国使用者希望纳入更为全球性的案例。我们用两种方式实现这个目标：首先，每章中的“实地调研结果”的材料都有全球性的实例或涉及全球重要性的话题。其次，我们扩大了各章中全球性实例的篇幅。

●  更新了教育特色，例如讨论问题、小案例研究和案例。你会发现每章都有几个新的讨论问题以及一个新的小案例。

●  新案例。本版更换了六个新案例。对本教材来讲是全新的。案例很难被开发出来，特别是好的案例。我们希望这些案例能得到您的认可。

这本书的其他变化是：

第2章——伴随着最新的研究成果，更强调工业品市场中的关系情形。

第3章——扩大了供应链的内容，包括诸如战略外包、需求策划和供应链管理中客户的客户等新话题，也涉及了采购中的新趋势。

第4章——为了更好地理解本章内容，加入了个人采购理论，包括对采购中心营销和关系形成的最新研究。

第5章——加入了最新的顾客生命周期价值方法改进，以及更新市场细分方法和工具以评估市场潜力。

第6章——全新理解市场导向，包括延伸自“服务逻辑”的战略观点。

第7章——加入了最新的营销/财务界面、营销/推销问题以及客户聚焦文化问题等研究

成果。

第8章——加入了服务主导的逻辑；强调的重点是“提供物”而不是产品开发，聚焦于顾客关系管理对新提供物开发的影响，以及廓清新提供物评价的财务因素。

第9章——精简渠道管理中利用构架和IT技术的问题。

第10章——简化了开发整合营销传播的方法，更加强调了B2B的品牌建立。

第11章——增加了一些话题，其中包括：事件赞助者、工业品户外广告的有效性、媒介开发和创造性开发的最新知识。

第12章——提供了在线营销的最新观点，包括SEM、许可营销情形下的Email以及社会

媒介。

第13章——强调销售是大多数学生开始其B2B营销活动的岗位，并讨论了这种机会。扩大了销售人员的非推销角色的重要性，重点聚焦于顾客知识责任。增加了基于CLV的战略细分以及力量配置方面的内容。

第14章——增加了定价工具手册，并扩大了谈判的内容。

第15章——更强调了仪表板以及基于CLV的测量。引入了顾客资产和ROMI(营销投资收益)的概念。

第16章——增加了对CRM的最新研究成果，并简化几个问题。