消费者行为理论一直是市场营销理论的基本组成部分，更是营销学、社会学和人类学等多学科交叉的科学。竞争的加剧和营销实践的迫切需要使消费者行为问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。然而，消费者的行为与消费者的心理是相互依存、不可分割的。经过多年的教学和研究，笔者认为二者完全可以合二为一，这样不但使理论体系更加完整，而且更适合教学要求。

本书充分借鉴国内外优秀教材的经验，兼顾消费者心理与消费者行为，注重理论与实践相结合，编写内容在基本理论的基础上，以中国消费者为研究基点，强调消费者心理与行为理论在营销中的应用，添加丰富的案例和相关的阅读资料，能对学生掌握实际经验给予充分的指导，符合当今应用型本科的教学要求。全书内容全面广泛，不仅向读者系统阐述了消费者心理与行为学中的基础概念，而且介绍了消费者心理与行为研究领域中的最新发现，以及消费者心理与行为理论在营销中具体应用的相关案例，通过研究消费者心理分析消费者行为，通过分析消费者行为挖掘消费者心理，找出消费共性，为企业营销人员提供有效的营销依据。

本书可作为普通高校市场营销、工商管理专业教材。此外，本书对于从事消费者心理与行为研究的研究人员，营销行业的有关工作人员及企业管理人员也有一定的实用价值。

全书由辽宁石油化工大学于惠川、林莉主编，并负责拟定提纲、统稿和定稿。全书共12章，具体参编人员有辽宁石油化工大学林莉（第1、2、3、5章）、于惠川（第4章）、王军（第6、11章）、李树玲（第7、10章）、于丹（第12章）和沈阳工业大学管理学院李艺（第8、9章）. 

本书在编写过程中参阅了众多中外专家、学者的相关著作、论文及网络资料，在此向各位作者表示衷心感谢！由于作者不详或偶有疏漏标注的，敬请读者指教和谅解，同时对相关作者深表歉意。

鉴于编者水平有限，本书的疏漏之处恳请读者和专家批评、指正。

在此，谨希望本书能够为市场营销人员和营销专业学生提供系统的消费者心理与行为的指导，对他们的职业生涯起到一定的帮助作用。

于惠川 林 莉2011年5月18日