市场营销学于20世纪初期产生于美国,是一门系统地研究市场营销活动规律性的科学。自20世纪80年代以来，随着国外市场营销理论的引入和中国营销实践的发展，涌现出一批有理论深度和实用价值的本土营销教材，这些教材为推动市场营销理论在中国的发展和传播作出了重要贡献。目前，我国高等教育已从精英教育转向大众教育，高等学校人才培养的主体是应用型人才并非学术型人才，因而迫切需要推出能适应应用型本科生学习的本土化教材。

为了能够更好地满足我国高校应用型本科学生学习市场营销学的需要，本书借鉴了国内外经典教材成熟的、程序化的教材编写模式； 在系统阐释传统经典营销理论的基础上，参考了近几年国内外新出版的权威营销著作和论文中有代表性的理论和方法，精选了大量的具有本土化、国际化特征的典型营销案例，使教材内容既体现和反映国内外市场营销理论研究的最新成果和基本趋势，保证书中内容具有较强的科学性、规范性、系统性和先进性，又力求通俗易懂，深入浅出，言简意赅，便于自学。

本书的主要特色如下。

1. 定位明确

本书是为了适应和满足应用型本科学生学习市场营销学而编写，为此，本书在内容选择上重点关注对市场营销实践有较强指导作用的理论和方法，减少了理论性较强及较抽象的叙述性内容； 其次，本书每章都有精选的引例、案例讨论，每节甚至每一个主要问题都配有生动、有趣的小案例，以提高读者对所学理论和方法的理解和应用能力，增进学习兴趣。

2. 思路清晰

本书以提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，推进企业(或组织)协调可持续发展为主线，系统地阐述了现代市场营销的基本理论和方法。本书认为，要有效开展营销，必须树立现代营销理念； 关注提高顾客满意度和忠诚度的主要因素及有效途径； 在全面、深入分析营销环境的基础上制定营销战略； 建立和完善营销信息系统，掌握市场调研、预测的基本程序和方法； 准确把握消费者市场和组织市场顾客消费行为的特点及变动规律； 以市场研究数据为基础，进行市场细分、选择目标市场、实施定位战略； 在明确企业发展目标的前提下有效地实施市场营销组合策略，尤其要关注营销沟通策略的运用与创新； 了解跨文化营销的差异与障碍，寻求有效的跨文化营销策略； 提高营销组织设计的科学性和营销控制的有效性； 探索营销效果测评的有效途径，优化组织资源配置。

3. 内容新颖

本书参考借鉴了菲利普·科特勒(Philip Kotler)、凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)等国外知名学者及数十位国内学者的研究成果。在系统阐述市场营销基本原理和方法的基础上，补充了许多新的或有实用价值的营销理论和方法。例如中国古代营销思想萌芽、中国近代企业营销实践、全方位营销、新4P、SIVA理论、合作营销、自有品牌、微博营销、社会化媒体传播及营销效果测评等内容，这在国内已出版的同类教材中并不多见。

4. 重点突出

本书围绕现代市场营销发展的最新特点和趋势，在兼顾全书内容的系统性、整体性的同时，对一些在近几年变化较大且实用性、可操作性较强的内容做了重点的阐释。包括21 世纪市场营销理论与实践的发展、数据库营销、营销信息系统、品牌战略、现代整合营销传播原理与方式等现代市场营销的重点、难点问题。同时，剔除了一些实用性不够强的描述性内容。

5. 案例丰富

本书精选了百余个国内外有代表性的经典案例作为导入案例、案例分析或阅读材料，所选案例有相当比例的是近几年发生、出版的本土化案例，或国际知名企业在中国的营销案例，包括沃尔玛、苹果、可口可乐、麦当劳、星巴克、迪士尼、宝洁、海尔、联想、乐购等中外闻名或消费者熟知的企业。所选案例行业分布较广，具有比较强的代表性。书中每一章对应的引例、案例分析及阅读资料，让学生在学习的过程中能产生联想，而不生涩。

本书可作为应用型本科院校工商管理类、经济类各专业的学习教材，也可以作为各类企业或组织及相关行业的培训教材，同时也适合MBA及有兴趣了解市场营销的人士作为参考教材。

本书的编写分工是： 秦陇一(广州大学)第一章、第二章、第十一章(第一节、第二节)； 费明胜(五邑大学)第三章； 姜彩芬(广州大学)第四章； 孟丁 (广东外语外贸大学)第五章； 郝渊晓(西安交通大学)第六章、第十一章(第三节、第四节)； 肖风桢(广州大学)第七章； 曾凡海(广东工业大学)第八章、第十二章； 潘春兰(广州大学)第九章； 路媛媛(广州大学)第十章；  马毅(佛山职业技术学院)第十三章； 邓桂枝(华南理工大学)第十四章； 余中东(广州大学)第十五章。

秦陇一负责组织本书大纲的讨论与撰写、定稿，秦陇一、曾凡海、姜彩芬对全书各个章节进行了多次审阅、修改，并对部分章节做了大量而重要的删改和补充。

西安交通大学郝渊晓教授、五邑大学费明胜教授对本书的编写思路提出了宝贵的建议，并直接参与了本书部分章节的编写。本书在编写过程中参阅了大量的国内外研究文献，在此对为本书提供理论、方法和案例支撑的各位作者及相关网站表示由衷的谢意！此外，本书还有一些参考文献由于出处不详，因而很难准确提供出处，我们对这部分作者表示深深的歉意和谢意！最后要感谢清华大学出版社编辑在本书审稿阶段严谨认真、精益求精、一丝不苟的工作态度。

由于我们理论水平有限，对营销实践了解的深度和广度不够，本书出现一些疏漏和缺陷在所难免，恳请各位专家、广大读者批评指正。

秦陇一

2013年8月于广州