改革开放以来，我国广告事业得到了迅速发展，并逐渐形成为一个庞大的产业。商品促销离不开广告，企业形象的塑造也需要广告宣传，社会主义市场经济的发展已经与广告业不可分离。随着经济全球化的发展，市场竞争的加剧，广告作为现代营销中的重要传播形式，越来越被各国企业所重视。在现代社会，广告的有无与兴衰已经是一个国家或地区经济生活的晴雨表，一个企业兴盛与否的探测器，还是社会精神文明建设的“风向标”，更是构建社会主义和谐社会的助推器。广告作为文化创意产业的关键支撑，在国际商务交往、丰富社会生活、推进民族品牌创建、促进经济发展、拉动内需、解决就业、弘扬古老中华文化等方面发挥着越来越大的作用。已经成为我国服务经济发展的重要“绿色朝阳”产业，在我国经济发展中占有极为重要的位置。

　　伴随着经济全球化的快速发展和国际广告市场的激烈竞争，广告作为现代营销的重要传播形式，越来越被各国企业所重视。广告业的发展离不开广告专业人才的培养。广告作为一门商业艺术，要求广告专业人员必须具备两方面的基本素质。

　　第一是道德素质。广告专业人员应该遵纪守法，自觉抵制虚假及恶意诋毁等广告，不做侵害消费者利益，损害企业形象、危害国家经济发展、扰乱社会治安的广告。广告从业人员需要严格加强自律，不断地提高自身的法律意识和道德水平。

　　第二是科学素质。广告专业人员应懂得广告运作的基本规律，包括营销规律、传播规律、消费者行为规律等，并能运用这些规律发现广告的机会，确定广告的卖点。

　　第三是艺术素质。广告专业人员要懂美学、文学，要有艺术修养，并应具备分析色彩的能力，具备绘画、设计的基本技能，具备语言、艺术表达能力。这是广告人的基本功。

　　随着全球经济的快速发展，面对国际广告业的激烈竞争，加强广告专业技能型人才的培养，已经成为当前亟待解决的问题。为了培养社会急需的广告实干人才，我们组织一些多年在一线从事广告概论教学的专家教授，共同精心编撰了本教材。本教材在发行中深受广大读者的欢迎，于2011年被评为北京高等教育精品教材。此次修订的第二版，在秉承原版宗旨和风格的基础上，结合目前广告业的实际情况和广大读者的需求情况，对部分内容和案例进行了修改和调整，融入了新的理念和信息，以便有效地提高学生及广告从业者的专业素质，更好地服务于我国的广告事业。

　　本教材共十二章，以培养学习者应用能力为目标，结合广告业发展的新形势和新特点，针对广告公司对广告专业人才基本素质的实际需求，按照广告实战运作的基本流程，系统地介绍了广告与广告学、广告的起源与发展、广告环境分析、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果测定、广告受众分析、广告组织、广告经营、广告管理、国际广告等基本知识；并通过大量的实证案例解析，启发学生拓展思路、注重掌握实用知识和应用技能，以提高企业和读者对广告的认知与应用能力。由于本教材融入广告学概论最新的教学理念，力求严谨、注重与时俱进，具有理论适中、知识系统、案例鲜活、图文并茂、叙述简洁、通俗易懂等特点，而且采取统一的格式化体例设计。因此本教材既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计及经济管理等专业的教学，也可以作为广告公司从业者职业教育与岗位培训的教材，同时对于广大社会读者也是一本非常有益的参考读物。

　　本教材由崔晓文教授主编并统稿，吴琳、李连璧为副主编，由北京赛德广告艺术公司裴秀艺总经理审定。作者分工：崔晓文(第一章、第三章、第四章、第五章)、吴琳(第二章、第十二章)、李连璧(第六章)、王晓芳(第七章、第十章)、郝晓燕(第八章、第九章)、李冰(第十一章、附录A、B)。

　　本教材在编写过程中，得到了专家教授的具体指导，也得到了广告公司的支持，在此一并表示感谢。由于作者水平有限，难免存在疏漏和不足之处，恳请各位专家和广大高等学校教师给予批评指正，也欢迎各位读者提出宝贵意见。

　　编  者  

　　VII