管理大师彼得·德鲁克指出：“市场营销和创新产生收益，而所有其他活动都是成本。”今天，当我们频频面对某地的蔬菜烂在田间无人理睬、某园的水果导致垃圾成灾等现象时，深刻地认识到：随着产业升级与产业现代化程度不断提高，蔬菜、水果等农产品的生产不是单纯地满足产量的增加，更重要的是要满足市场消费的需要。因此，如何提高农产品质量，采取恰当的营销策略，把农产品及时地销售出去是一项非常重要的工作。在我国从世界蔬菜、水果和花卉生产第一大国向生产强国转变的历程中，要充分发挥自身潜在优势，突破营销困局，把比较优势转化为竞争优势。

据全国农业职业技术教育研究会的调查，目前国内各涉农高职院校选用的营销教材多为通用类市场营销教材，急需一本将市场营销理论和农产品特点相结合，具有高职高专特色的针对性教材。在上述市场调研的基础上，根据农产品市场营销的工作任务，全书共分8个项目，具体包括：树立农产品市场营销观念、寻找农产品市场机会、确定农产品目标市场、创设农产品品牌与包装、制定农产品营销价格、组建农产品销售渠道、策划农产品促销活动、提高农产品销售的技巧。

本书紧跟高职高专教学改革的方向，体现了时代精神和高等职业教育的特点和规律。与同类型教材相比，主要特色体现在以下几个方面。

一是项目导向的学习目标。本书根据农产品开展市场营销工作的现实需要，设计了相应的教学项目，每个项目以职业能力目标引领展开，从而使学习者可以明确地通过项目学习与操作，完成专业能力目标、社会方法目标、实务目标、知识目标、实训目标，以便有目标、有方向、有针对性地展开学习。

二是职业需求的学习路径。本书的教学设计以职业岗位群的工作要求为核心，按照学生的实际情况展开。每个学习任务都以“实践感知→行动需求→知识准备→情景模拟→职业训练”的思路进行组织设计。这种设计方式以职业岗位的工作需要为主线，突出工作过程中的技术操作和经验性知识的获得，体现了学习的市场需求性。

三是任务驱动的学习体系。本书以开展农产品营销活动的流程为主线，进行工作过程系统化课程设计。学习任务从对农产品市场营销的认识开始，到寻找市场机会、确定目标市场，再据此组合营销策略，并运用技巧促进农产品的销售，这个过程不仅贯穿了市场营销的基本理论和基本方法，也更严密地组织了实战技术的训练。

四是实务操作的学习模式。本书立足于提高学习者农产品营销综合职业能力，特别是基本操作技能和实务创新能力的培养。因此，在每个学习任务中设置了“实践感知”、“行动需求”、“知识准备”、“情景模拟”和“职业训练”五个栏目，在每个项目后还设置了技能实训题。为了解学生的知识运用情况和拓展学生的知识面，在“知识准备”栏目中，恰当安排了“同步实务”和“视野之窗”。这样更加有利于学习者及时进行实务分析与操作，达到理论与实践的统一，并通过操作有效激发学习兴趣。

五是技能考核的学习评价。本书一改过去只评价学生能做什么题目、会做多少题目的方式，引入企业绩效评价模式，突出对学习者职业能力的测评，包括基本理论知识的掌握、知识在实践中的综合运用和职业技能任务的操作，从而保证本书在传授基本知识的同时，集科学性、知识性和实用性于一体，充分体现高职高专教育的特色。

本书由夏凤担任主编，负责起草大纲，完成总纂、定稿工作。各项目参编人员及分工如下：浙江国际海运职业技术学院刘秋民编写项目1和项目2；丽水职业技术学院夏凤编写项目3；夏凤、浙江丽水天则林果开发有限公司王彪共同编写项目4；丽水职业技术学院柴红玲编写项目5、项目6和项目8；四川信息职业技术学院石林编写项目7。

本书的编写工作有幸得到丽水职业技术学院胡德华教授的悉心指导，也得到丽水职业技术学院相关部门的关心和支持，值此出版之际，特表示诚挚的感谢！在编写过程中，编者参考和借鉴了大量的国内外同类著作、文献以及报刊资料，在此谨向这些文献资料的著者、译者、编者表示衷心的感谢！

由于编者水平有限，书中疏漏之处在所难免，敬请有关专家、学者和广大读者批评与指正，以便再版时予以完善与纠正。编者联系邮箱是：Xiafeng9835@126com。

夏凤2013年9月