20世纪70年代末，中国的改革开放催生了市场经济体制，并将企业推向市场经济大潮。当计划经济体制下成长起来的企业面对陌生的市场经济环境时，学习市场营销理论的冲动便油然而生。市场营销学再次引入中国，便是在那个时刻发生的。从那时起，随着中国市场营销实践不断地深入发展，中国的市场营销学也逐步由引进与吸收走向消化与创新。

市场营销的理论创新是一个不断发展和深化的过程。在这一过程中，一些成熟的理论内容被逐步纳入市场营销学的学科体系，以市场营销学以及营销专业课程的形式呈现出来。而一些尚在探索的理论内容，则短时期难以纳入现有市场营销学的理论体系； 还有一些理论内容，虽然相对比较成熟并且可以独立成一门专业课，但囿于课程设置或课时限制，有的学校也没有专门设置该课程。在很多高校，以上这些营销理论内容往往以专题讲座的形式出现。

就我们视野所及，专门针对大学生的营销专题讲座性质的教材目前尚不多见。本书的编写就是想填补这一缺憾，为大学生进一步拓宽理论视野、深入学习市场营销学提供帮助。

当然，国内外市场营销理论创新的内容非常广泛，我们力求通过对市场营销理论创新内容的梳理，选择适合大学本科学生学习的理论专题。我们将这些专题内容称为前沿理论，只是相对于本科学生的学习而言的。显然，这些专题内容只是市场营销理论创新的初级形式，并非硕士和博士研究生乃至市场营销学者进行学术研究的理论前沿的内容。

本书的主要特色体现在以下几方面。

(1) 拓宽学习视野。本书面向工商管理有关专业的本专科学生，将目前一些理论热点且尚未纳入市场营销学或各门专业课程的理论专题，集中呈现在读者面前，便于学生深化对市场营销学的学习，既有利于大学生进行初步的研究探索，撰写毕业论文，也有利于有志深造的大学生作为学术研究的入门资料，进行初步的理论学习和学术训练。

(2) 凸显实践功能。本书以大学生特别是工商管理各专业的大学生为对象，强调理论的实际运用，在理论阐述中紧密联系现实中市场营销的具体问题，重点阐述具有可操作性的理论内容，在每一讲安排引例和案例与思考，以便学生将理论联系实际进行学习，同时在每一章都安排实训题，期望通过实训来模拟相关的市场营销实践活动，锻造学生学以致用的能力。

(3) 注重文献梳理。本书力求对每一理论专题的文献进行梳理，勾画每个理论专题的来龙去脉，提升学生阅读和整理文献的能力。在每一专题后都附有反映该专题内容的参考文献。参考文献的选择以国内文献为主，国外文献为辅，主要收录与本专题相关的经典或重要文献，同时也选择相关文献综述以及最早发表的早期文献，以便学生厘清思路和积累资料。

(4) 丰富编写样式。鉴于本书的专题讲座性质，每一专题设一讲，每一讲下设若干问题进行阐述，而非标准教科书按章节设置的格式。在正文编写中加入了大量引例、案例、相关链接、延伸阅读、营销故事、人物小传等丰富的内容，力求使全书清新活泼，具有较强的可读性。

本书编写成员由云南财经大学、湖南大学、浙江工商大学、浙江财经大学、中南财经政法大学、中国矿业大学、西安外事学院七所高校的教师组成，大部分为管理学或经济学博士。他们长期从事市场营销学以及营销专题讲座的教学工作，对市场营销学以及营销前沿理论的教学有着深刻的体会和丰富的经验。各讲编写分工是： 聂元昆编写第一、二、十三、十六、十九、二十一、二十二、二十四讲； 贺爱忠编写第三、十七讲； 李颖灏编写第四讲； 王建明编写第五讲； 纪春礼编写第六讲； 钟帅编写第七讲； 冯小亮编写第八、二十三讲； 李忠飞编写第九、十五讲； 范新河编写第十讲； 牟宇鹏编写第十一、十二讲； 李克芳编写第十四讲； 李正雄编写第十八讲； 赵金蕊编写第二十讲。全书由聂元昆、贺爱忠拟定全书的编写大纲和体例要求并担任主编，李颖灏和王建明担任副主编。云南财经大学研究生张海军、蔡菲、江书剑、耿楠、田真以及湖南大学研究生宿兰芳参加了有关资料和案例的搜集整理工作。

在本书编写过程中，得到了我国著名市场营销学家吴健安先生、彭星闾先生的关心和指导，在此向二位先生致以崇高的谢忱！本书的编写吸收了国内外广大学者营销理论创新的思想和理论观点，对此深表谢意！本书编写过程中一直得到清华大学出版社及其策划编辑杜星先生的督促和指导，在此深表谢意！

在市场营销理论创新的过程中，一些新的理论命题还会不断产生，已有的理论内容还会不断深化发展，这就要求本书在未来修订时进行及时更新和补充； 同时也期望各位任课教师在讲授中酌情增加和补充新的内容； 更期望各位同人能系统整理新的理论专题，在本书修订时加入到我们的编者团队中。 

由于编者水平有限，本书难免有错漏之处，敬请广大读者批评指正。

聂元昆nyk526@vip．sina．com

贺爱忠haz6526@163．com

2013年8月