前   言

在市场环境不断变化的今天，市场营销在企业中的地位与作用越来越重要，然而，一个企业的营销活动能否达到目标，与所采取的营销策略以及营销策划的质量关系很大。企业要抢占市场的领先地位，只有实施有效的营销战略，才能保持一定的市场占有率并开拓新市场。

尽管营销策划对企业营销活动具有巨大的促进作用，但在我国企业并没有得到足够的重视，这与我国缺少营销策划相关理论知识及人才有关，也与我国的经济体制有一定的关系。营销策划要全面进入企业，必须加快经济体制改革，创造一个自由、开放的市场秩序，否则，企业营销策划活动难以顺利开展。

在全球化的经济形势下，企业面临更大的挑战，为了帮助企业培养高素质的营销策划人才，促使企业从战略的高度认识营销策划以及营销策划人才的重要性，也为了满足高校培养高素质人才的教学需要，本书将结合实际阐述营销策划理论知识，培养学生的营销策划实战能力，根据企业需求强化企业营销人员的综合素质。

本书共分12章，主要内容如下所述。

第1章：在全面介绍市场与市场体系基本内涵的基础上，揭示了市场与市场营销的关系，并在此基础上对市场营销策划的发展进行了探讨。

第2章：介绍了市场营销策划的流程，详细介绍了市场营销策划的程序和原则，并阐述了六个不同的市场营销策划的方法和市场营销策划书的编制。

第3章：介绍了市场营销调研策划，主要包括市场营销调研策划的内涵、原则、内容、类型及作用，流程，方案，市场营销调研问卷的设计。

第4章：介绍市场定位策划，首先论述了市场细分、目标市场和市场定位，再结合这三点对市场定位策划的方法、原则、模式、内容、有效途径、步骤等进行介绍。

第5章：在全面介绍品牌与品牌策划基本内容的基础上，拓展品牌形象策划，并提供塑造品牌形象的方法。

第6章：介绍了广告策划，从广告与广告策划的基本理论入手，讲述了广告创意策划和广告媒体策划的具体内容与实践方法。

第7章：从促销策划的基本原理入手，介绍了促销策划的概念、作用、目标、原则和内容，引申出促销组合的要素、影响因素和类型，而后则分别阐述了公关策划的内涵、意义、程序及策划方式和营业推广促销策划的各项内容。

第8章：以渠道策划为主题，介绍了营销渠道的基本构架、渠道设计和渠道冲突，重点是渠道设计的原则、方式和影响因素。

第9章：主要从价格策划的基本理论入手，通过介绍价格策划的概念、原则和影响因素，引申出价格策划的方法、步骤及其意义，同时详细地介绍了价格策划的内容，重点分析了新产品价格策划。

第10章：从产品整体入手，介绍了产品整体的意义、产品策划的概念和内容，引申出产品策划的创意来源、策划思路和意义，之后分别阐述了包装策划和新产品策划的内容。

第11章：主要介绍企业形象及企业形象策划的内涵、构成、功能与意义，企业形象策划与市场营销、企业文化建设、公共关系、广告、宣传的关系，企业形象评价与管理的基本思路。

第12章：从网络营销策划的基本内涵入手，重点介绍了网络营销策划的基本原则、策划分层、策划流程和注意要素，进而引申出网络营销战略分析的概念，解释了网络营销的竞争优势。

综合上述内容，本书特点主要体现在如下几方面。

(1)理论系统性强。本书力争对一些基本概念进行详细准确的定义，力图使读者对营销策划的基本理论和方法有清晰的认识，能够全面地理解和掌握营销策划的基本内容。

(2)实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，同时也密切联系实际，更加贴近教学与教改的需要，有利于培养具有实践能力的营销人才。

(3)内容精简。与多媒体教学手段相结合，以深入浅出的方式进行表述，增强教材的易读性，使学生便于理解。

本书由长沙学院秦仲篪编写第1～4章，长沙学院戴恩勇编写第5章，湖南大众传媒职业技术学院袁超编写第6～9章，湖南信息学院钟妙编写第10～12章。全书由秦仲篪和袁超负责设计、策划、组织和定稿，蒋佳丽、何丹负责图片整理和数据搜集工作。

在本书编写过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外，本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊，我们已在参考文献中尽可能地逐一列出，如有疏漏，敬请原作者见谅。

尽管我们做了大量的准备工作，但是由于学术水平有限，书中难免存在不妥和疏漏之处，敬请各位专家、读者提出宝贵意见并反馈，以便及时完善。

本书为湖南省哲学社会科学基金项目资助(项目编号：11YBA026)、湖南省普通高等学校教学改革研究项目资助(项目编号：2012-475)阶段性成果。

编  者