前    言

　　随着全球经济不断地完善与发展，品牌在企业中的地位与作用越来越重要。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者情感价值的具体体现，而品牌营销战略在企业的发展中，就是把企业的品牌深刻地印入消费者的心中。品牌营销战略可以增加企业的品牌优势，对自己的品牌进行正确的品牌定位，树立企业的品牌形象，充实企业的品牌文化等。

　　品牌营销战略对企业品牌树立产生巨大的促进作用，但在中国企业中却没有得到足够的重视，这与我国缺少品牌营销的理论知识和相关的人才有关，也与我国的经济体制有一定的关系。品牌营销战略要全面进入企业，必须加快经济体制改革，创造一个自由、开放的市场秩序；否则，品牌的重视程度难以达到经济发展的要求。

　　在这个品牌必须得到重视的时期，企业必须加强对自身品牌的建立，并且将企业的品牌进行正确的品牌定位，能够了解品牌对于企业发展的重要意义。为了促使企业从战略的高度认识品牌、认识品牌营销战略的重要性，也为了满足高校培养高素质人才的教学需要，本书将结合实际阐述品牌营销理论知识，培养学生的相关品牌理论知识，根据企业需求强化企业营销人员的综合素质。

　　本书分12个章节。第?1?章在全面介绍品牌与品牌作用基本内涵的基础上，引申出品牌名称的由来以及品牌标识的概念，并对比分析了国际知名品牌与国内品牌的区别，重点介绍了品牌价值及品牌的作用。第?2?章着重阐述了品牌识别与品牌打造，在介绍品牌识别的内容和模式的基础上，重点分析了品牌识别的动态管理及其误区，最后介绍了品牌传播对于打造成功品牌的具体内容。第?3?章着重阐述了品牌资产价值的基本概念和特征，在介绍品牌资产价值构成的基础上，重点分析了品牌资产价值的评估方法，最后介绍了适合中国市场环境的品牌价值管理体系。第?4?章主要从品牌形象的内涵及构成要素入手，通过介绍品牌形象的驱动力和驱动要素，引申出塑造品牌形象的原则，同时介绍了品牌个性的概念，重点分析了品牌个性的核心价值，最后介绍了品牌形象战略。第?5?章主要从品牌定位的理论及意义入手，通过介绍品牌定位的原则和品牌定位点的开发，引申出品牌定位的战略方案，同时介绍了品牌定位创新的动因，最后分析了品牌定位创新的注意点。第?6?章主要从品牌营销战略的含义及特征入手，通过介绍品牌营销战略的意义和构成，引申出品牌生命周期战略，同时介绍了统一品牌战略，重点分析了多品牌战略的管理，最后介绍了副品牌战略。第?7?章主要从品牌推广战略的含义及模式入手，对品牌的广告推广、营业推广和公关推广进行了介绍，最后分析了四个阶段的品牌推广策略。第?8?章主要从品牌延伸的概念与作用入手，通过介绍品牌延伸的准则与步骤，引申出品牌延伸战略的基本内容，最后分析了延伸战略的规律。第?9?章主要从品牌文化的含义及构成要素入手，通过介绍品牌文化的体现与价值效应，引申出品牌文化战略的价值模式及发展层次，重点对企业品牌与品牌文化进行了比较。第?10?章主要从名牌战略的含义及构成要素入手，通过介绍企业名牌战略的基本特征和企业创立名牌的核心战略，引申出实施名牌战略的问题，同时介绍了名牌的法律问题，重点分析了名牌的作用和构成要素，最后介绍了名牌战略的心理效应。第11章主要从网络品牌的含义及产生入手，通过介绍网络品牌营销战略的含义和网络品牌营销的核心，引申出网络品牌营销战略，同时介绍了网络品牌营销战略的方法，重点分析了网络品牌与传统品牌的对比，最后介绍了网络品牌的保护。第?12?章主要从品牌保护的内涵及原因入手，通过介绍品牌的自我保护策略和品牌的经营保护策略，引申出品牌的法律保护，同时介绍了品牌危机及其影响，重点分析了主品牌危机预警系统的建立，最后介绍了品牌危机公关。

　　综合上述内容，本书体现如下特点。

　　(1) 理论系统性强。在本书中力争对一些基本概念进行详细准确的定义，力图使读者对品牌营销战略的基本理论和方法有清晰的认识，能够全面地理解和掌握品牌营销战略的基本内容。

　　(2) 实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合；同时也密切联系实际，更加贴近教学与教改的需要，更有利于学生了解品牌营销战略的相关知识。 

　　(3) 内容精简。与多媒体教学手段相结合，以深入浅出的方式进行表述，增强教材的易读性，使学生便于理解。

　　(4) 理论联系实际。本书中有许多经典的案例与大家分享，通过案例的分析相信学生能够更好地理解品牌营销战略的知识，并运用到实际的案例分析中。

　　本书由长沙学院秦仲篪教授负责设计、策划、组织和定稿，由湖南大众传媒职业技术学院袁超老师和长沙学院戴恩勇老师负责统稿，田旖雯、高德华负责图片整理和数据的搜集工作，包头轻工职业技术学院的李萍老师参加了本书的编写工作。在本书写作过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外，对本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊，我们已在参考文献中尽可能逐一列出，如有疏漏，敬请原作者见谅。

　　尽管我们做了大量的准备，尽心竭力地想使本书能最大限度地满足读者的需要，但是由于学术水平有限，肯定有诸多不足和偏颇之处，敬请各位专家、读者提出意见并能及时反馈，以便逐步完善。

　　本教材为湖南省哲学社会科学基金项目资助(项目编号：11YBA026)、湖南省普通高等学校教学改革研究立项项目(项目编号：2012-475)阶段性成果。

　　作  者