前  言

在数字化时代，互联网的普及和网民的迅猛增长使得网络营销成为企业营销的必然趋势，也将企业间的竞争从线下转移到了线上。对于企业来说，网络营销意味着机遇与挑战。互联网为企业提供了一个集普适性、互动性、低成本和受众广为特点的强大平台，充分利用这个平台可以帮助企业全面展示产品与服务，向客户传递信息，与客户保持互动，降低沟通成本，提升服务品质，并最终实现企业长远利益的增长和品牌美誉度的提高。 

在我国网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业所尝试。经过十多年的建设发展，我国网络营销取得了很大的进步，同时也存在着一些问题，比较突出的有以下几个问题：政府支持力度有待加强、企业信誉得不到保障、消费者的传统观念有待转变、网络营销的产品范围不够广泛、物流效率还需提高。因此，要解决这些问题，需要我们一起努力，深化对网络营销的认识，共同去解决这一系列的问题。本书正是基于这种认识而编著的。

本书共分8章。第1章主要从网络营销的基本理论入手，通过介绍市场营销的概念和网络营销产生的背景，引申出网络营销的内涵及其特点和功能，同时介绍了网络整合营销的模式，重点分析了网络营销流程。第2章介绍了各种常用的网络营销工具和方法，包括搜索引擎营销、许可E-mail营销、微营销、网络社区营销、网络口碑营销、病毒式营销和网络会员制营销。第3章介绍了网络营销环境的新特征，分析网络营销环境并提出相关对策，同时介绍了企业应付网络营销环境威胁的具体策略。第4章主要从网络营销信息的收集与加工入手，介绍了网络营销调研的含义、步骤、方法和策略。第5章首先介绍了网络营销产品含义和生命周期，并对网络营销产品组合策略、开发策略、品牌策略进行了较为详尽的分析。第6章介绍了网络营销分销渠道的定义、功能与类型，并分析了网络营销分销渠道的设计与管理的相关内容，同时介绍了网络营销中间商，重点分析了中间商的功能。第7章首先介绍了网络营销定价的基本知识，然后分类介绍了各种常用的网络营销定价策略，包括传统营销中的定价方法和网络营销的定价方法，最后介绍了网络营销中的免费策略，具体包括其含义、实施和注意事项。第8章首先从网络促销的基本理论入手，通过介绍网络广告策划、销售促进策划，引申出站点推广策略，同时介绍了网络公共关系营销策略的相关内容。

综合上述内容，本书体现了如下特点。

(1) 写作方法新颖，适用面广。围绕网络营销的核心知识，结合国内、外网络营销的最新发展动态和研究成果，系统地介绍和分析了网络营销的整套知识体系。每一章都由一个典型的案例引出后文要介绍的网络营销知识，激发读者的阅读兴趣，让读者更好地吸收相关的网络营销知识。

(2) 适用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，既重视了网络营销的基本理论，同时又密切联系实际，更加贴近教学与教改的需要，更有利于培养实用的营销专业相关人才。

(3) 理论系统性强。在本书中力争对一些基本概念进行详细准确的定义，力图使读者对网络营销的基本理论和方法有清晰的认识，能够全面地理解和掌握网络营销基本内容。

本书由戴恩勇、袁超担任主编，余莹、秦仲箎为副主编。其中第1、2章由长沙学院戴恩勇执笔完成；第3、4章由长沙学院张红执笔完成；第5、6章由湖南大众传媒职业技术学院袁超执笔完成；第7、8章由衡阳师范学院余莹执笔完成。全书由戴恩勇和袁超负责设计、策划、组织和定稿，蔡珊燕、何丹负责图片整理和数据搜集工作。在本书的写作过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外，对本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊，我们已在参考文献中尽可能逐一列出，如有疏漏，敬请原作者见谅。

尽管我们做了大量的准备，尽心竭力地想使本书最大限度地满足读者的需要，但是由于学术水平有限，肯定有诸多不足和偏颇之处，敬请各位专家、读者提出意见并能及时反馈，以便逐步完善。

本教材为湖南省科技厅科技计划项目(项目编号2013SK3172)和湖南省教育科学“十二五”规划课题(XJK014CGD006)。

编  者