前言

没有实践应用，学习营销知识只是浪费学习机会。

——罗杰·J.贝斯特

营销活动是不能复制的。从事过实际工作的营销者常有这样的体会： 在工作中许多问题的解决都需要面对特殊情况找出特殊办法，没有现成的答案，因此许多人发出了“营销无定式”的感叹。同时，营销者们又承认，从多种途径——如通过专业知识系统学习、阅读反思其他企业成功经营案例、与成功的企业界人士交流经验看法等——了解掌握营销的相关理念与技术后，会不知不觉地增强解决具体营销问题的能力。事实上，这种感受恰恰体现了营销策划活动“科学性与艺术性的统一”这一学科特点。

　　对营销者而言，在知识学习中学会先人所传下来的原则和规律就够了。自然界、人类社会中的许多现象——不论是中国的，还是世界的，有时表现形式不同，但道理都是一致的。比如，不论是在西方营销学中还是在中国的传统思想里都总结出了“物以稀为贵”的道理，只不过在形式上西方人用演绎推理的方式做解释，而中国的先哲们则是用高度“精练”的语言做了最精确的概括与总结。所以，真正的营销者是善于学习、吸收他人的先进知识，同时能因地制宜地创造属于自己的智慧的人； 企业营销者的营销活动是在一定的科学理论基础上的艺术再造。

　　鉴于此，本实训教材编写的目的就是在遵循科学的原则和规律的基础上，通过模拟实战来加强学生对具有创造性魅力的营销管理艺术的感悟。

　　本教材在编写过程中也针对学生学习过程中出现的一些实际问题进行了强调。学生在实际专业学习过程中，常会遇到这样一些令人头痛的问题： 单一的理论学习使学生所学知识泛泛而不专精； 貌似知识丰富却无解决问题的能力，后知后觉，不能学以致用； 说做不统一，理论上讲得头头是道，行为却“离经背道”，等等。为此，本书力图通过实训项目设计——任务描述和任务步骤——使职业理念深入学生的大脑，完成职业理念与身心的交融合一； 力图通过教师指导下的实践活动，使学生在解决实际问题的过程中将已学过的专业理论转化为应用技术。在此基础上，让学生对精选的“经典营销策划理论”——知识点拨和案例链接——进行专业理论知识的巩固学习，课本上沉寂的文字就会生动鲜活地“唱歌跳舞”； 让学生模仿任务开展新的实践项目——任务体验，使学生进一步巩固所掌握的营销理念与技术，让营销理念与技术融入于心。

　　全书从结构上通过项目设计全面、系统地涵盖了营销理论体系的重要部分，同时又不乏针对读者对象特点力争突出高职营销人才、应用型本科人才使用这一目的。全书内容分九个实训项目。以“营销理念的科学运用——经济生活中常见的营销观念问题为背景所设计的系列实训任务，引领学生体会现代营销共赢理念的现实意义与价值”为开篇，培养学生养成“发现市场商机、辨析顾客真实需求”的习惯； 通过设计“STP策划能力”实训任务培养学生的企业战略思维意识； 通过对“营销组合策略与促销组合技术的实训项目设计”培养学生创造性地运用多种组合要素满足目标顾客需求进而获取企业利润的能力。

　　从全书的内容上看，实训项目以读者身边经常发生的营销问题为背景进行任务设计，源于生活，又高于生活。说它源于生活，是指任务设计的事件及需要解决的问题就发生在学生的生活中，亲切易接受； 高于生活，是指完成任务的过程中，学生需要运用智慧在专业知识的指导下找出更多、更好的解决办法，使得学生的专业能力在实训的过程中有目的性地、循序渐进地提高。

　　另外，本书中的部分实训项目配有作者教学实践中记录下来的视频，可以免费提供给读者观看。为方便读者使用，链接网址已在书中相应项目处标注。链接网址若有变动，请到作者的博客中查询，博客地址是： http://lingfen1969.blog.163.com； 也可以通过邮件形式向作者询问，作者的电子邮箱是： 1041949847@qq.com； market3361@sina.com。

　　本书由台州职业技术学院王令芬、吕群智、邵丹萍编写。在写作过程中，得到了浙江丽水职业技术学院的王培才老师及清华大学出版社的大力支持，在此表示衷心的感谢！本书参阅了国内外很多专家学者的相关著作和资料，在此也向这些作者表示衷心的感谢！同时，也深深感谢在编写过程中为本书提供大量真实一手案例资料的朋友、同事及学生们！

　　本书是作者根据教学和实践经验编写而成，水平有限，不完善之处必然存在。欢迎同人及读者朋友们在使用本书的过程中多多提出宝贵意见。您使用后的反馈意见将非常有意义，它将使高校营销、管理专业的学生们能够获得提高学习效率的适用教材。

编者

2014年6月