前    言

　　社会经济的发展和信息时代的到来，使广告日益成为个人和企业宣传自身、诱导消费、推进新技术新产品发展，甚至传递审美价值的重要媒介。中国在成为世界级广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业的先进水平奋力赶超。广告写作不仅仅是一个运用语言文字与受众沟通的过程，更是一个思维创造的过程，在整个广告活动中起着基础性的作用。因此，对广告活动中各种文体写作技巧的把握应该成为衡量广告人能力和业务水平的主要指标。

　　中国的出版业正在从传统型走向数字化。今天高职院校培养的未来出版行业的从业者不仅需要精通传统出版业务，还需要与时代接轨，向新技术看齐。我们认为，掌握实用广告的策划与写作技能正是数字化出版的需求与召唤。

　　本书旨在从高职高专出版专业学生的学习目标和广告行业的通用能力要求出发，以广告作品创作的完整过程为主线，以不同阶段主要文本的写作为节点，在系统阐述各文案写作理论知识的同时，突出学生写作能力的实践性训练，同时，力求实用性、时代性、趣味性、通俗性的和谐与统一。

　　根据写作本身实践性强的特点，全书采取项目导向、任务驱动式编排。通过每一项目的“情境描述”对本项目的学习意义、学习内容做了全面概括；“学习目标”从理论知识和写作能力两个方面对教学目的进行界定；“学习任务”则对学生的学习要求做出最终明确，这些都能够帮助学生在学习之前即对所学内容和要求形成感性认知。进入具体任务后， “案例导入”“知识嵌入”“课堂演练”寓学于做，强调了学生主导、能力主导的职业教育改革理念，“教学准备”则为教学工作提供相应的建议和保障。总体而言，体例上的这种结构安排使得本书具有方便学、方便教、方便用的特点。

　　本书由湖南大众传媒职业技术学院曾红宇老师担任主编，负责拟写大纲并编写各章节；湖南大众传媒职业技术学院陶磊、胡芳豪和袁超老师担任副主编，负责全书的汇编、统筹，以及结构和文字的梳理。感谢同院出版业专家唐乘花教授在整个书稿编著过程中的指导与帮助。

　　本书编写过程中借鉴、引用了国内同类教材、著作、杂志、报纸、权威网站中的不少资料，因不便与原作者一一沟通，在此深表谢忱。

　　广告行业的发展日新月异、突飞猛进，由于编者水平有限、时间仓促，书中疏漏、不足在所难免，敬请专家、学者及广大读者不吝赐教，斧正是幸。

　　编  者