前  言

　　广告作为文化创意产业的核心支柱，在国际商务交往、丰富社会生活、拉动内需、解决就业、促进经济发展、构建和谐社会、弘扬中华文化等方面发挥着越来越大的作用，已经成为我国服务经济发展的重要产业，在我国经济发展中占有极其重要的地位。

　　近年来，中国的广告业一直保持着强劲的发展态势。2017年中国广告经营额为6896.41亿元，居全球广告业的第二位。在此背景下，广告业的运作越来越国际化、规范化，涌现出一大批优秀的本土广告公司和广告人，其发展势头锐不可当。

　　广告针对人，主要是宣传产品和服务，成功的广告必须依靠具有创意的广告文案，必须研究市场，把握广告受众的承受能力；广告需要借助媒介，成功的广告必须具有创意并利用好电视、广播等各种传播媒体；成功的广告文案创造既来自灵感，也来自坚实的专业基础，广告文案不仅是广告的基础，更是广告市场营销迈向成功的强大助推力。

　　面对国际广告业的激烈市场竞争，加强广告文案教学思想观念与表现技法的创新、加速广告文案专业人才培养已成为当前亟待解决的问题；为了满足日益增长的广告市场需求，也为了培养社会急需的广告文案专业技能型应用人才，我们组织多年在一线从事广告文案教学与创作实践活动的专家教授，共同精心编撰了本书，旨在迅速提高学生及广告和艺术设计从业者的专业素质，更好地服务于我国广告事业。

　　本书作为高等职业教育院校广告与艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，根据广告企业服务规范的实际要求，既注重广告文案创作与世界各民族文化的有机结合，又注重与时俱进，将高新科技手段融入广告文案创意之中。本书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告公司的广告文案创作与岗位操作规程，对学生毕业后能够顺利就业具有特殊意义。

　　全书共十二章，依照广告文案创作与写作实践活动的基本过程和规律，根据广告文案发展的新形势和新特点，系统介绍广告文案的类型、构成、诉求方式、表现手法，广告文案的写作，广告文案的语言与修辞，报刊、广播、电视及其他媒体广告文案，广告文案测试等基本理论知识，并通过强化专业技能训练提高应用能力。

　　本书结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能的训练与应用能力的培养，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此本书既可以作为专升本及高职高专院校广告和艺术设计专业的教材，也可以作为广告公司、传播公司、营销企划公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本非常有益的参考读物。

　　本书由崔晓文担任主编并负责统稿，顾静、易琳担任副主编，由北京首钢爱思济广告公司总经理孙志国先生审定。编者的具体分工为：崔晓文负责第一、二、三、四、十一章、附录；易琳负责第五、六、十章；顾静负责第七、八、九章；王洋负责第十二章。

　　本书在编著过程中参考了大量国内外有关广告文案的文献资料，精选并收录了具有典型意义的案例，并得到广告业界专家教授的悉心指导，得到了青岛东鲁生态农业有限公司董事长李建波先生的支持，在此特致以衷心的感谢。为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，可以从清华大学出版社网站免费下载使用。

　　由于编写时间和作者知识能力所限，书中难免存在疏漏和不足，恳请专家和广大读者给予批评指正。

　　编  者  

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