前言

广告重在策划，创新与创意是广告策划的灵魂，广告策划是广告产业链中最为重要、

最关键的环节。随着全球经济的快速发展，面对国际广告设计业界激烈的市场竞争，尤其是

现代广告中涌现了大量的“出新”与“出奇”，加强广告策划领域的创新实践、加速广告策

划专业人才的培养已经成为当前亟待解决的问题。为了满足日益增长的广告市场需求，为了

培养社会急需的广告专业技能型应用人才，我们组织多年在一线从事广告策划教学与创作实

践活动的专家教授共同精心编撰了此教材，旨在迅速提高学习者的广告策划与实务的专业素

质，更好地服务于我国的文化创意和广告产业。

本书作为高等职业教育“广告和艺术设计”专业的特色教材，坚持以科学发展观为统

领，强调将广告策划理论教学与应用实践相融合，注重启迪开发学生的敏锐觉察能力、认知

能力、创造能力，掌握广告策划应该遵循的原则。本书通过精选案例的穿插与解析、引导学

生更快地进入学习状态，通过案例讨论和实训课堂锻炼学生分析问题和解决问题的能力，促

进学生的学习能力和综合素质的提高。此书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告策划操作规

程，帮助学生毕业后顺利走向就业岗位具有特殊的重要意义。

本书共分为九章，以学习者应用能力培养为目标，在吸收国内外广告领域专家丰硕成果

的基础上，精选具有典型意义的广告策划案例，并结合中外广告策划学科发展的新形势和新

特点，针对高职高专院校广告专业应用型人才的培养目标，系统地介绍了：广告策划概述、

广告策划过程、广告调查与分析、广告策略策划、广告创意与表现策划、广告媒介策划、广

告预算策划、广告效果的测定、广告策划书的撰写等基本理论知识，并注重创新性与创造

性，力求教学内容与教材结构的创新。

本书融入了广告策划的最新教学理念，力求严谨，注重与时俱进，具有结构合理、内容

丰富、叙述简洁、案例经典、图文并茂、通俗易懂、实用性强等特点，并采用新颖统一的格

式化体例设计，因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计、动漫设计、会展管

理等专业的教学，也可以作为广告策划企业和广告艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培

训教材，对于广大社会自学者也是一本有益的参考读物。

本书由李大军进行总体方案策划并具体组织，崔晓文教授任主编并统稿，易琳、顾静、

郝晓燕、李冰、吴琳任副主编，由具有丰富教学和实践经验的广告策划专家梁露教授审定，

北京电大文法部教授、具有丰硕广告策划实战成果的顾宝艳专家复审。作者的编写分工为：

崔晓文负责第一章、第二章、第七章，郝晓燕负责第三章，李冰负责第四章，易琳负责第五

章、第八章，顾静负责第六章，吴琳负责第九章。

在编写过程中，我们参考借鉴了大量有关广告策划与实务等方面的最新书刊资料，精选

收录了具有典型意义的案例，并得到了编委会专家教授的细心指导，在此特别致以衷心的感

谢。为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，可以从清华大学出版社网站免费下

载使用。

由于作者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，恳请各位专家和广大读者给予批评

指正。

编 者